鄭方羽

“橘生于淮南則為橘，生于淮北則為枳。”那些在世界各地行之有效的商業(yè)邏輯，在中國(guó)市場(chǎng)未必能暢通無(wú)阻。世界頭號(hào)風(fēng)電制造商維斯塔斯正面臨這樣的窘境。

這家由鐵匠漢森于1898年創(chuàng)始的企業(yè)，在百年時(shí)間里創(chuàng)造了無(wú)數(shù)榮光。維斯塔斯一直把持著全球風(fēng)機(jī)制造商頭把交椅的位置；它為全世界制造了近5萬(wàn)座風(fēng)車，而其綜合技術(shù)能力更是讓無(wú)數(shù)對(duì)手夢(mèng)寐以求，垂涎三尺。

但就是這樣一位令人敬畏的選手，卻在全球規(guī)模最大、機(jī)會(huì)最多的風(fēng)電市場(chǎng)——中國(guó)，陷入了幾乎是手足無(wú)措的境地。

維斯塔斯就像是一面鏡子，映照出的是中國(guó)風(fēng)電近十年飛速發(fā)展期間，外資風(fēng)機(jī)制造商從過(guò)往的占盡先機(jī)、風(fēng)光無(wú)限，再到被逐漸邊緣化的事實(shí)。就在中國(guó)市場(chǎng)的裝機(jī)量一路飆升的同時(shí)，曾一統(tǒng)天下的外資風(fēng)機(jī)制造商的市場(chǎng)份額卻直線下滑，由最高的75%下降至如今的不到10%，取而代之的，正是他們?cè)?jīng)的“小兄弟們”——中國(guó)本土的制造商。

維斯塔斯們到底怎么了？

日漸失意

作為一家專業(yè)生產(chǎn)風(fēng)車的企業(yè)，維斯塔斯在陸上風(fēng)車領(lǐng)域與美國(guó)通用電氣公司并列世界第一，在海上風(fēng)車領(lǐng)域則緊隨德國(guó)西門子公司之后，位居世界第二。它擁有從開(kāi)發(fā)到制造及銷售的垂直整合體制，從技術(shù)到運(yùn)營(yíng)，維斯塔斯秉持一切自力更生的“純種原則”。正是攜技術(shù)上的強(qiáng)勢(shì)和在全球成熟市場(chǎng)的豐厚經(jīng)驗(yàn)，維斯塔斯曾在中國(guó)市場(chǎng)幾乎是無(wú)往而不利。

維斯塔斯和中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系始于1986年，此后近20年間，維斯塔斯在中國(guó)市場(chǎng)幾無(wú)對(duì)手。挑戰(zhàn)始于2005年之后。隨著金風(fēng)、華銳等本土廠商的崛起，維斯塔斯開(kāi)始感受到了沖擊。其后，大量資本的涌入，催生了大量野蠻生長(zhǎng)的本土企業(yè)；本土力量的異軍突起，使外資企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額的格局被日漸打破。

沖擊背后，原因眾多，但最主要的無(wú)疑是本土企業(yè)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)風(fēng)電制造商不斷涌現(xiàn)，翻倍增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)能過(guò)剩，風(fēng)機(jī)整機(jī)的價(jià)格已從2008年的6500元/千瓦，狂降至后來(lái)的3500元/千瓦左右。而維斯塔斯仍堅(jiān)持5000元/千瓦的報(bào)價(jià)。如此大的差距，多數(shù)客戶的選擇可想而知。

雖然包括維斯塔斯、歌美颯等眾多國(guó)際巨頭也曾嘗試各種改變，并試圖通過(guò)增值服務(wù)和運(yùn)維等贏回市場(chǎng)青睞。但到2007年，中國(guó)內(nèi)資風(fēng)電企業(yè)新增風(fēng)電裝機(jī)容量還是超過(guò)了外資；到2008年，內(nèi)資企業(yè)的累計(jì)裝機(jī)容量甚至達(dá)到了75%以上。

相關(guān)政策的助力，則成為加速本土企業(yè)崛起不可或缺的“第二條腿”。

為降低風(fēng)電投資成本，推動(dòng)本土風(fēng)機(jī)制造業(yè)的發(fā)展，國(guó)家要求風(fēng)電特許權(quán)項(xiàng)目設(shè)施的國(guó)產(chǎn)化率必須達(dá)到70%。而該政策被認(rèn)為在促成本土企業(yè)份額首次超過(guò)外資企業(yè)上功不可沒(méi)。到2010年維斯塔斯在中國(guó)市場(chǎng)新增裝機(jī)容量排名跌至第六，2011年第八；而到2013年則跌到了11位，裝機(jī)容量占比僅為3.2%；排在第一的金風(fēng)科占據(jù)了23.3% 的市場(chǎng)份額，排名前五的制造商所占市場(chǎng)份額達(dá)到54.1%。

至此，新增裝機(jī)容量排名前十位的企業(yè)名錄里，已難尋外資的蹤影。

長(zhǎng)期失策

一個(gè)較大的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2012年，是年維斯塔斯中國(guó)區(qū)與亞太區(qū)合并；運(yùn)營(yíng)了近4年的呼和浩特項(xiàng)目被迫終止，維斯塔斯宣布終止千瓦級(jí)風(fēng)機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)，由此兩大產(chǎn)品——V52-850千瓦和V60-850千瓦風(fēng)機(jī)全線停產(chǎn)。這本是該公司首次為一個(gè)特定市場(chǎng)研發(fā)產(chǎn)品，且是基于中國(guó)客戶與合作伙伴的需求而設(shè)計(jì)的。

V52-850曾被認(rèn)為是維斯塔斯在中國(guó)市場(chǎng)推出的經(jīng)典機(jī)型，生產(chǎn)初期很受歡迎。但當(dāng)時(shí)很少有人能想到，這恰是維斯塔斯在中國(guó)市場(chǎng)的重要失誤。在國(guó)內(nèi)廠商看到風(fēng)電資源的稀缺性、中國(guó)風(fēng)電市場(chǎng)的蓬勃前景時(shí)，外資在遲疑；等到大家都在發(fā)展兆瓦級(jí)以上的大型機(jī)組時(shí)，外資卻固守小機(jī)組，再度落后。而等到維斯塔斯回頭準(zhǔn)備再去參與大風(fēng)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已被瓜分殆盡。

如果當(dāng)時(shí)踩準(zhǔn)步點(diǎn)，維斯塔斯等國(guó)際巨頭在中國(guó)直接進(jìn)入兆瓦級(jí)風(fēng)機(jī)市場(chǎng)，近日的情況可能會(huì)有很大不同。

“變”與“不變”孰優(yōu)孰劣，這在商業(yè)法則里本是悖論。但可以肯定的是，物極必反，過(guò)度固守很可能會(huì)變成“固執(zhí)”。維斯塔斯曾表示自己從未在任何一個(gè)項(xiàng)目上有過(guò)虧損，“沒(méi)有商業(yè)利益的事情，我們不會(huì)去做”。但新興區(qū)域市場(chǎng)的復(fù)雜性遠(yuǎn)超想象。

除了機(jī)型供應(yīng)，維斯塔斯不愿以更靈活的價(jià)格策略應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的（主要是“降價(jià)”）關(guān)鍵在于，企業(yè)內(nèi)部有一套全球定價(jià)策略，其風(fēng)機(jī)在華定價(jià)要考慮品牌、利潤(rùn)、供應(yīng)商運(yùn)輸成本等等，而且不是中國(guó)區(qū)管理層能直接決定的。

全球挑戰(zhàn)

中國(guó)本土風(fēng)電企業(yè)的成長(zhǎng)，對(duì)于維斯塔斯等外資企業(yè)的挑戰(zhàn)，可能不僅僅限于國(guó)內(nèi)。

獨(dú)立咨詢公司MAKE的報(bào)告顯示，維斯塔斯公司依然保持著世界風(fēng)電領(lǐng)導(dǎo)者地位，全球風(fēng)力發(fā)電機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)13.2%，發(fā)電量較第二名高出28%。維斯塔斯領(lǐng)導(dǎo)層將2013年稱作維斯塔斯從危機(jī)中崛起的第一年。

而且隨著全球最大功率8MW風(fēng)機(jī)安裝以及與三菱重工就海上風(fēng)機(jī)組建合資公司，似乎表明維斯塔斯基本上告別了近年的不順。但顯然，想長(zhǎng)期保持全球龍頭地位已經(jīng)越來(lái)越難了。因?yàn)橹袊?guó)公司正集群突破，日漸逼近其位置。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，2013年，中國(guó)企業(yè)再次集群出現(xiàn)在全球風(fēng)電企業(yè)排行榜上，在前15位的排名中，金風(fēng)科技、聯(lián)合動(dòng)力、明陽(yáng)風(fēng)電、湘電風(fēng)能、遠(yuǎn)景能源、東方電氣、華銳和上海電氣等8家企業(yè)赫然在列。排在第二位的金風(fēng)科技，更是以10.30%的全球市場(chǎng)份額，直逼維斯塔斯的13.20%。

在可以預(yù)見(jiàn)的三、五年內(nèi)，中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)地位和全球市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步提升，這一方面得益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇，也得益于國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓，二者是相互促進(jìn)，相互轉(zhuǎn)化的。在5-8MW風(fēng)機(jī)研發(fā)上，國(guó)內(nèi)企業(yè)整體上可能還要落后三年時(shí)間，但在10MW及以上超大型風(fēng)機(jī)的研發(fā)上，大家基本上處在了同一起跑線上。

外資制造商如果再不轉(zhuǎn)型或采取其他措施及時(shí)調(diào)整策略，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)下行、中國(guó)風(fēng)電設(shè)備產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，難有勝局。endprint