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        維斯塔斯 節(jié)節(jié)敗退

        2014-08-05 12:52:02鄭方羽
        英才 2014年8期
        關(guān)鍵詞:維斯塔市場(chǎng)份額制造商

        鄭方羽

        “橘生于淮南則為橘,生于淮北則為枳。”那些在世界各地行之有效的商業(yè)邏輯,在中國(guó)市場(chǎng)未必能暢通無(wú)阻。世界頭號(hào)風(fēng)電制造商維斯塔斯正面臨這樣的窘境。

        這家由鐵匠漢森于1898年創(chuàng)始的企業(yè),在百年時(shí)間里創(chuàng)造了無(wú)數(shù)榮光。維斯塔斯一直把持著全球風(fēng)機(jī)制造商頭把交椅的位置;它為全世界制造了近5萬(wàn)座風(fēng)車,而其綜合技術(shù)能力更是讓無(wú)數(shù)對(duì)手夢(mèng)寐以求,垂涎三尺。

        但就是這樣一位令人敬畏的選手,卻在全球規(guī)模最大、機(jī)會(huì)最多的風(fēng)電市場(chǎng)——中國(guó),陷入了幾乎是手足無(wú)措的境地。

        維斯塔斯就像是一面鏡子,映照出的是中國(guó)風(fēng)電近十年飛速發(fā)展期間,外資風(fēng)機(jī)制造商從過(guò)往的占盡先機(jī)、風(fēng)光無(wú)限,再到被逐漸邊緣化的事實(shí)。就在中國(guó)市場(chǎng)的裝機(jī)量一路飆升的同時(shí),曾一統(tǒng)天下的外資風(fēng)機(jī)制造商的市場(chǎng)份額卻直線下滑,由最高的75%下降至如今的不到10%,取而代之的,正是他們?cè)?jīng)的“小兄弟們”——中國(guó)本土的制造商。

        維斯塔斯們到底怎么了?

        日漸失意

        作為一家專業(yè)生產(chǎn)風(fēng)車的企業(yè),維斯塔斯在陸上風(fēng)車領(lǐng)域與美國(guó)通用電氣公司并列世界第一,在海上風(fēng)車領(lǐng)域則緊隨德國(guó)西門子公司之后,位居世界第二。它擁有從開(kāi)發(fā)到制造及銷售的垂直整合體制,從技術(shù)到運(yùn)營(yíng),維斯塔斯秉持一切自力更生的“純種原則”。正是攜技術(shù)上的強(qiáng)勢(shì)和在全球成熟市場(chǎng)的豐厚經(jīng)驗(yàn),維斯塔斯曾在中國(guó)市場(chǎng)幾乎是無(wú)往而不利。

        維斯塔斯和中國(guó)市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系始于1986年,此后近20年間,維斯塔斯在中國(guó)市場(chǎng)幾無(wú)對(duì)手。挑戰(zhàn)始于2005年之后。隨著金風(fēng)、華銳等本土廠商的崛起,維斯塔斯開(kāi)始感受到了沖擊。其后,大量資本的涌入,催生了大量野蠻生長(zhǎng)的本土企業(yè);本土力量的異軍突起,使外資企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額的格局被日漸打破。

        沖擊背后,原因眾多,但最主要的無(wú)疑是本土企業(yè)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)風(fēng)電制造商不斷涌現(xiàn),翻倍增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)風(fēng)機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)能過(guò)剩,風(fēng)機(jī)整機(jī)的價(jià)格已從2008年的6500元/千瓦,狂降至后來(lái)的3500元/千瓦左右。而維斯塔斯仍堅(jiān)持5000元/千瓦的報(bào)價(jià)。如此大的差距,多數(shù)客戶的選擇可想而知。

        雖然包括維斯塔斯、歌美颯等眾多國(guó)際巨頭也曾嘗試各種改變,并試圖通過(guò)增值服務(wù)和運(yùn)維等贏回市場(chǎng)青睞。但到2007年,中國(guó)內(nèi)資風(fēng)電企業(yè)新增風(fēng)電裝機(jī)容量還是超過(guò)了外資;到2008年,內(nèi)資企業(yè)的累計(jì)裝機(jī)容量甚至達(dá)到了75%以上。

        相關(guān)政策的助力,則成為加速本土企業(yè)崛起不可或缺的“第二條腿”。

        為降低風(fēng)電投資成本,推動(dòng)本土風(fēng)機(jī)制造業(yè)的發(fā)展,國(guó)家要求風(fēng)電特許權(quán)項(xiàng)目設(shè)施的國(guó)產(chǎn)化率必須達(dá)到70%。而該政策被認(rèn)為在促成本土企業(yè)份額首次超過(guò)外資企業(yè)上功不可沒(méi)。到2010年維斯塔斯在中國(guó)市場(chǎng)新增裝機(jī)容量排名跌至第六,2011年第八;而到2013年則跌到了11位,裝機(jī)容量占比僅為3.2%;排在第一的金風(fēng)科占據(jù)了23.3% 的市場(chǎng)份額,排名前五的制造商所占市場(chǎng)份額達(dá)到54.1%。

        至此,新增裝機(jī)容量排名前十位的企業(yè)名錄里,已難尋外資的蹤影。

        長(zhǎng)期失策

        一個(gè)較大的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2012年,是年維斯塔斯中國(guó)區(qū)與亞太區(qū)合并;運(yùn)營(yíng)了近4年的呼和浩特項(xiàng)目被迫終止,維斯塔斯宣布終止千瓦級(jí)風(fēng)機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn),由此兩大產(chǎn)品——V52-850千瓦和V60-850千瓦風(fēng)機(jī)全線停產(chǎn)。這本是該公司首次為一個(gè)特定市場(chǎng)研發(fā)產(chǎn)品,且是基于中國(guó)客戶與合作伙伴的需求而設(shè)計(jì)的。

        V52-850曾被認(rèn)為是維斯塔斯在中國(guó)市場(chǎng)推出的經(jīng)典機(jī)型,生產(chǎn)初期很受歡迎。但當(dāng)時(shí)很少有人能想到,這恰是維斯塔斯在中國(guó)市場(chǎng)的重要失誤。在國(guó)內(nèi)廠商看到風(fēng)電資源的稀缺性、中國(guó)風(fēng)電市場(chǎng)的蓬勃前景時(shí),外資在遲疑;等到大家都在發(fā)展兆瓦級(jí)以上的大型機(jī)組時(shí),外資卻固守小機(jī)組,再度落后。而等到維斯塔斯回頭準(zhǔn)備再去參與大風(fēng)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)時(shí),發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已被瓜分殆盡。

        如果當(dāng)時(shí)踩準(zhǔn)步點(diǎn),維斯塔斯等國(guó)際巨頭在中國(guó)直接進(jìn)入兆瓦級(jí)風(fēng)機(jī)市場(chǎng),近日的情況可能會(huì)有很大不同。

        “變”與“不變”孰優(yōu)孰劣,這在商業(yè)法則里本是悖論。但可以肯定的是,物極必反,過(guò)度固守很可能會(huì)變成“固執(zhí)”。維斯塔斯曾表示自己從未在任何一個(gè)項(xiàng)目上有過(guò)虧損,“沒(méi)有商業(yè)利益的事情,我們不會(huì)去做”。但新興區(qū)域市場(chǎng)的復(fù)雜性遠(yuǎn)超想象。

        除了機(jī)型供應(yīng),維斯塔斯不愿以更靈活的價(jià)格策略應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的(主要是“降價(jià)”)關(guān)鍵在于,企業(yè)內(nèi)部有一套全球定價(jià)策略,其風(fēng)機(jī)在華定價(jià)要考慮品牌、利潤(rùn)、供應(yīng)商運(yùn)輸成本等等,而且不是中國(guó)區(qū)管理層能直接決定的。

        全球挑戰(zhàn)

        中國(guó)本土風(fēng)電企業(yè)的成長(zhǎng),對(duì)于維斯塔斯等外資企業(yè)的挑戰(zhàn),可能不僅僅限于國(guó)內(nèi)。

        獨(dú)立咨詢公司MAKE的報(bào)告顯示,維斯塔斯公司依然保持著世界風(fēng)電領(lǐng)導(dǎo)者地位,全球風(fēng)力發(fā)電機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)13.2%,發(fā)電量較第二名高出28%。維斯塔斯領(lǐng)導(dǎo)層將2013年稱作維斯塔斯從危機(jī)中崛起的第一年。

        而且隨著全球最大功率8MW風(fēng)機(jī)安裝以及與三菱重工就海上風(fēng)機(jī)組建合資公司,似乎表明維斯塔斯基本上告別了近年的不順。但顯然,想長(zhǎng)期保持全球龍頭地位已經(jīng)越來(lái)越難了。因?yàn)橹袊?guó)公司正集群突破,日漸逼近其位置。

        隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇,2013年,中國(guó)企業(yè)再次集群出現(xiàn)在全球風(fēng)電企業(yè)排行榜上,在前15位的排名中,金風(fēng)科技、聯(lián)合動(dòng)力、明陽(yáng)風(fēng)電、湘電風(fēng)能、遠(yuǎn)景能源、東方電氣、華銳和上海電氣等8家企業(yè)赫然在列。排在第二位的金風(fēng)科技,更是以10.30%的全球市場(chǎng)份額,直逼維斯塔斯的13.20%。

        在可以預(yù)見(jiàn)的三、五年內(nèi),中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)地位和全球市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步提升,這一方面得益于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇,也得益于國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓,二者是相互促進(jìn),相互轉(zhuǎn)化的。在5-8MW風(fēng)機(jī)研發(fā)上,國(guó)內(nèi)企業(yè)整體上可能還要落后三年時(shí)間,但在10MW及以上超大型風(fēng)機(jī)的研發(fā)上,大家基本上處在了同一起跑線上。

        外資制造商如果再不轉(zhuǎn)型或采取其他措施及時(shí)調(diào)整策略,在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)繼續(xù)下行、中國(guó)風(fēng)電設(shè)備產(chǎn)能過(guò)剩的情況下,難有勝局。endprint

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