鄭方羽

“橘生于淮南則為橘，生于淮北則為枳。”那些在世界各地行之有效的商業(yè)邏輯，在中國市場未必能暢通無阻。世界頭號風(fēng)電制造商維斯塔斯正面臨這樣的窘境。

這家由鐵匠漢森于1898年創(chuàng)始的企業(yè)，在百年時間里創(chuàng)造了無數(shù)榮光。維斯塔斯一直把持著全球風(fēng)機制造商頭把交椅的位置；它為全世界制造了近5萬座風(fēng)車，而其綜合技術(shù)能力更是讓無數(shù)對手夢寐以求，垂涎三尺。

但就是這樣一位令人敬畏的選手，卻在全球規(guī)模最大、機會最多的風(fēng)電市場——中國，陷入了幾乎是手足無措的境地。

維斯塔斯就像是一面鏡子，映照出的是中國風(fēng)電近十年飛速發(fā)展期間，外資風(fēng)機制造商從過往的占盡先機、風(fēng)光無限，再到被逐漸邊緣化的事實。就在中國市場的裝機量一路飆升的同時，曾一統(tǒng)天下的外資風(fēng)機制造商的市場份額卻直線下滑，由最高的75%下降至如今的不到10%，取而代之的，正是他們曾經(jīng)的“小兄弟們”——中國本土的制造商。

維斯塔斯們到底怎么了？

日漸失意

作為一家專業(yè)生產(chǎn)風(fēng)車的企業(yè)，維斯塔斯在陸上風(fēng)車領(lǐng)域與美國通用電氣公司并列世界第一，在海上風(fēng)車領(lǐng)域則緊隨德國西門子公司之后，位居世界第二。它擁有從開發(fā)到制造及銷售的垂直整合體制，從技術(shù)到運營，維斯塔斯秉持一切自力更生的“純種原則”。正是攜技術(shù)上的強勢和在全球成熟市場的豐厚經(jīng)驗，維斯塔斯曾在中國市場幾乎是無往而不利。

維斯塔斯和中國市場發(fā)生聯(lián)系始于1986年，此后近20年間，維斯塔斯在中國市場幾無對手。挑戰(zhàn)始于2005年之后。隨著金風(fēng)、華銳等本土廠商的崛起，維斯塔斯開始感受到了沖擊。其后，大量資本的涌入，催生了大量野蠻生長的本土企業(yè)；本土力量的異軍突起，使外資企業(yè)占有優(yōu)勢市場份額的格局被日漸打破。

沖擊背后，原因眾多，但最主要的無疑是本土企業(yè)的性價比優(yōu)勢。隨著中國風(fēng)電制造商不斷涌現(xiàn)，翻倍增長，國內(nèi)風(fēng)機市場競爭激烈、產(chǎn)能過剩，風(fēng)機整機的價格已從2008年的6500元/千瓦，狂降至后來的3500元/千瓦左右。而維斯塔斯仍堅持5000元/千瓦的報價。如此大的差距，多數(shù)客戶的選擇可想而知。

雖然包括維斯塔斯、歌美颯等眾多國際巨頭也曾嘗試各種改變，并試圖通過增值服務(wù)和運維等贏回市場青睞。但到2007年，中國內(nèi)資風(fēng)電企業(yè)新增風(fēng)電裝機容量還是超過了外資；到2008年，內(nèi)資企業(yè)的累計裝機容量甚至達到了75%以上。

相關(guān)政策的助力，則成為加速本土企業(yè)崛起不可或缺的“第二條腿”。

為降低風(fēng)電投資成本，推動本土風(fēng)機制造業(yè)的發(fā)展，國家要求風(fēng)電特許權(quán)項目設(shè)施的國產(chǎn)化率必須達到70%。而該政策被認為在促成本土企業(yè)份額首次超過外資企業(yè)上功不可沒。到2010年維斯塔斯在中國市場新增裝機容量排名跌至第六，2011年第八；而到2013年則跌到了11位，裝機容量占比僅為3.2%；排在第一的金風(fēng)科占據(jù)了23.3% 的市場份額，排名前五的制造商所占市場份額達到54.1%。

至此，新增裝機容量排名前十位的企業(yè)名錄里，已難尋外資的蹤影。

長期失策

一個較大的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2012年，是年維斯塔斯中國區(qū)與亞太區(qū)合并；運營了近4年的呼和浩特項目被迫終止，維斯塔斯宣布終止千瓦級風(fēng)機在中國市場的生產(chǎn)，由此兩大產(chǎn)品——V52-850千瓦和V60-850千瓦風(fēng)機全線停產(chǎn)。這本是該公司首次為一個特定市場研發(fā)產(chǎn)品，且是基于中國客戶與合作伙伴的需求而設(shè)計的。

V52-850曾被認為是維斯塔斯在中國市場推出的經(jīng)典機型，生產(chǎn)初期很受歡迎。但當(dāng)時很少有人能想到，這恰是維斯塔斯在中國市場的重要失誤。在國內(nèi)廠商看到風(fēng)電資源的稀缺性、中國風(fēng)電市場的蓬勃前景時，外資在遲疑；等到大家都在發(fā)展兆瓦級以上的大型機組時，外資卻固守小機組，再度落后。而等到維斯塔斯回頭準備再去參與大風(fēng)機競爭時，發(fā)現(xiàn)市場已被瓜分殆盡。

如果當(dāng)時踩準步點，維斯塔斯等國際巨頭在中國直接進入兆瓦級風(fēng)機市場，近日的情況可能會有很大不同。

“變”與“不變”孰優(yōu)孰劣，這在商業(yè)法則里本是悖論。但可以肯定的是，物極必反，過度固守很可能會變成“固執(zhí)”。維斯塔斯曾表示自己從未在任何一個項目上有過虧損，“沒有商業(yè)利益的事情，我們不會去做”。但新興區(qū)域市場的復(fù)雜性遠超想象。

除了機型供應(yīng)，維斯塔斯不愿以更靈活的價格策略應(yīng)對中國市場的（主要是“降價”）關(guān)鍵在于，企業(yè)內(nèi)部有一套全球定價策略，其風(fēng)機在華定價要考慮品牌、利潤、供應(yīng)商運輸成本等等，而且不是中國區(qū)管理層能直接決定的。

全球挑戰(zhàn)

中國本土風(fēng)電企業(yè)的成長，對于維斯塔斯等外資企業(yè)的挑戰(zhàn)，可能不僅僅限于國內(nèi)。

獨立咨詢公司MAKE的報告顯示，維斯塔斯公司依然保持著世界風(fēng)電領(lǐng)導(dǎo)者地位，全球風(fēng)力發(fā)電機市場份額達13.2%，發(fā)電量較第二名高出28%。維斯塔斯領(lǐng)導(dǎo)層將2013年稱作維斯塔斯從危機中崛起的第一年。

而且隨著全球最大功率8MW風(fēng)機安裝以及與三菱重工就海上風(fēng)機組建合資公司，似乎表明維斯塔斯基本上告別了近年的不順。但顯然，想長期保持全球龍頭地位已經(jīng)越來越難了。因為中國公司正集群突破，日漸逼近其位置。

隨著國內(nèi)市場的復(fù)蘇，2013年，中國企業(yè)再次集群出現(xiàn)在全球風(fēng)電企業(yè)排行榜上，在前15位的排名中，金風(fēng)科技、聯(lián)合動力、明陽風(fēng)電、湘電風(fēng)能、遠景能源、東方電氣、華銳和上海電氣等8家企業(yè)赫然在列。排在第二位的金風(fēng)科技，更是以10.30%的全球市場份額，直逼維斯塔斯的13.20%。

在可以預(yù)見的三、五年內(nèi)，中國企業(yè)的市場地位和全球市場份額會進一步提升，這一方面得益于國內(nèi)市場的復(fù)蘇，也得益于國際市場的開拓，二者是相互促進，相互轉(zhuǎn)化的。在5-8MW風(fēng)機研發(fā)上，國內(nèi)企業(yè)整體上可能還要落后三年時間，但在10MW及以上超大型風(fēng)機的研發(fā)上，大家基本上處在了同一起跑線上。

外資制造商如果再不轉(zhuǎn)型或采取其他措施及時調(diào)整策略，在當(dāng)前全球經(jīng)濟繼續(xù)下行、中國風(fēng)電設(shè)備產(chǎn)能過剩的情況下，難有勝局。endprint