， ，

(哈爾濱工業(yè)大學 管理學院,黑龍江 哈爾濱 150001)

1 引言

顧客關(guān)系價值是指顧客從關(guān)系生命周期中獲得的切實利益的感知凈價值[1]，涵蓋了顧客從顧客-企業(yè)關(guān)系中獲得的利益和遭受的損失。顧客關(guān)系價值的概念從出現(xiàn)至今一直得到學術(shù)界的廣泛關(guān)注，也成為近年來市場營銷領(lǐng)域的研究熱點。然而，目前已有的研究大多聚焦于買賣雙方的二元關(guān)系而忽視了顧客是有意識或無意識地相互聯(lián)系在一起的事實。根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論，任何個體都不是孤立的，而是鑲嵌在特定的社會網(wǎng)絡(luò)之中，顧客也是鑲嵌在特定顧客網(wǎng)絡(luò)中的個體。德國學者埃德加[2]在其著作《以顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)代替營銷》中就明確提出現(xiàn)代企業(yè)營銷管理就是要建立顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。Venkatesh和Barry[3]也認為企業(yè)戰(zhàn)略資源之一就是顧客網(wǎng)絡(luò)，并且已經(jīng)有學者對顧客網(wǎng)絡(luò)的價值進行了研究，例如Rene和Wangenhaim[4]在社會網(wǎng)絡(luò)價值的研究中就指出，由于網(wǎng)絡(luò)的存在，即使是低價值的顧客也可能通過網(wǎng)絡(luò)傳播積極的產(chǎn)品信息，進而給公司帶來很大的價值，并將由顧客網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造的價值稱為顧客網(wǎng)絡(luò)價值。更值得關(guān)注的是，已經(jīng)有研究表明顧客之間的互動會對顧客價值感知產(chǎn)生影響，例如Bitner等[5]和Prahalad等[6]一致認為，與其他顧客之間的互動會影響顧客本身對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意和忠誠。還有研究表明網(wǎng)絡(luò)的一些特征與消費信息的傳播之間存在著密切的聯(lián)系，例如高密度的網(wǎng)絡(luò)有助于行動者之間的信任、規(guī)范和權(quán)威等制度的建立和維持[7]，從而加速信息的傳播。而顧客之間的信息傳播極有可能會對顧客的價值感知產(chǎn)生影響[8]，進而影響顧客關(guān)系價值。本研究即是在前人研究成果基礎(chǔ)上探討顧客網(wǎng)絡(luò)與顧客關(guān)系價值的關(guān)系，驗證對于B-C的企業(yè)而言，顧客網(wǎng)絡(luò)特征是否對顧客關(guān)系價值存在影響，以及存在怎樣的影響。在理論上，這是對關(guān)系營銷理論的豐富和完善，在實踐上，為B-C企業(yè)合理配置營銷資源，以實施高效的顧客關(guān)系管理策略提供理論指導。

2 理論基礎(chǔ)

2.1 B-C環(huán)境下顧客關(guān)系價值的維度

關(guān)于顧客關(guān)系價值的維度，多數(shù)學者都是從關(guān)系利益和關(guān)系成本兩個方面進行的研究。在較早針對關(guān)系利益的研究中，Gwinner等[9]將關(guān)系利益定義為：顧客保持與某一公司的關(guān)系所獲得的除核心利益之外的其他利益，包括社會利益、心理利益、經(jīng)濟利益以及定制化利益。之后，很多學者在其基礎(chǔ)上進行了拓展研究，例如，Chen和Lin[10]將關(guān)系利益分為信心利益、特殊待遇利益和社會利益。在關(guān)系成本的研究方面，宋曉兵和董大海[11]將關(guān)系成本分為時間精力成本和隱私成本，張廣玲和武華麗[12]則提出要從實際發(fā)生的關(guān)系成本和潛在的關(guān)系成本兩個方面來考慮。此外，有些學者雖然沒有明確提出關(guān)系成本的概念，但在研究中表達了類似的觀點，如Phillips等[13]的研究表明關(guān)系維護努力、未得利益和個人損失會阻礙顧客關(guān)系的形成，因為顧客為與企業(yè)保持關(guān)系要做出一些努力，也會因此有一些損失，比如時間和隱私。這都屬于關(guān)系成本范疇。

本研究沿用Chen等[10]的觀點，將關(guān)系利益劃分為社會利益、信心利益和特殊待遇利益三個維度。其中，社會利益反映的是關(guān)系的情感部分，包括熟識、個人認知、友誼、友善，這種比較親密的關(guān)系能夠滿足顧客一定的個人需求。信心利益指的是顧客在與企業(yè)保持關(guān)系的過程中所感受到的焦慮的減少或信心的增加，它能夠降低顧客在交易中感知到的風險。特殊待遇利益主要包括關(guān)系客戶能夠得到的更優(yōu)惠的價格、更快捷的服務(wù)，或者針對個人的額外服務(wù)等。在關(guān)系成本方面，與Phillips等[13]的研究相一致，認為關(guān)系成本既包括顧客為了維持與企業(yè)的關(guān)系而做出的努力也包括顧客在維持關(guān)系時體力上、精神上和物質(zhì)上的損失，包括自主做出決策的能力、獨立的自由、維護關(guān)系努力、隱私損失和未得利益。

2.2 顧客網(wǎng)絡(luò)特征

社會網(wǎng)絡(luò)指的是社會個體成員之間因為互動而形成的相對穩(wěn)定的關(guān)系體系[14]。由于顧客是社會網(wǎng)絡(luò)中具有某一消費特征的個體，因此本研究將顧客網(wǎng)絡(luò)定義為顧客之間因為互動而形成的相對穩(wěn)定的關(guān)系體系，并采用描述社會網(wǎng)絡(luò)特征的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞和網(wǎng)絡(luò)中心度等概念來描述顧客網(wǎng)絡(luò)的特征。

其中，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是指一個網(wǎng)絡(luò)所包含的行動者的數(shù)量，反映了網(wǎng)絡(luò)范圍的大小以及行動者可以動員和整合的資源的大小。網(wǎng)絡(luò)密度是一個衡量網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系密切程度、溝通頻率、關(guān)系強弱的概念。網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞的概念最早是由波特提出的，他認為當社會網(wǎng)絡(luò)中某些個體之間存在直接聯(lián)系，但與其他個體不發(fā)生直接聯(lián)系時，從整個網(wǎng)絡(luò)來看，這種無直接聯(lián)系或關(guān)系中斷的現(xiàn)象就像是網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴，稱之為“結(jié)構(gòu)洞”，其作用在于避免信息和資源的浪費。網(wǎng)絡(luò)中心度是有關(guān)行動者在社會網(wǎng)絡(luò)中的中心性位置的概念，反映了行動者在網(wǎng)絡(luò)中的位置或優(yōu)勢的不同。

3 理論分析與假設(shè)提出

3.1 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對顧客關(guān)系價值的影響

(1)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對信心利益的影響。社會網(wǎng)絡(luò)規(guī)模是獲得社會支持和社會資源的重要決定因素[15]。在規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)里，信息資源比較豐富，但由于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大，人與人之間不是很了解和熟悉，顧客間互動較少，顧客不容易獲得相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的全面信息，并且所獲得的大部分信息不是“一手信息”，信息的可信度比較低[16]，不利于成員通過個體間信息交流建立對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任。規(guī)模小的網(wǎng)絡(luò)，情況正好相反。由此提出假設(shè)：

H11網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對信心利益具有消極的影響。

(2)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對特殊待遇利益的影響。在規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)里，顧客獲得的特殊待遇利益可能被更多顧客感知。馬費成和王曉光[17]在研究知識轉(zhuǎn)移的社會網(wǎng)絡(luò)模型中就指出，一個網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模越大，人們就越能夠獲得更多的知識來源，越能夠在更大的范圍內(nèi)尋找搭檔吸收整合新信息。由于特殊待遇利益是顧客在消費之外額外獲得的一種特殊利益，因此基于“趨利避害”的心理，當顧客獲得他人得到特殊待遇利益的信息時，這種示范效應(yīng)會促使他們做出同樣的選擇。另一方面，正如Derbaix 和Vanhamme[18]所指出的那樣，特殊待遇利益往往要求團體參與，并且目前已經(jīng)有很多企業(yè)推出了“團購”的營銷手段，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，越容易組建成一個團體，越有利于特殊待遇利益的獲得。由此提出假設(shè)：

H12網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對特殊待遇利益具有積極的影響。

(3)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對社會利益的影響。顧客與銷售人員保持良好關(guān)系的原因之一就是在與銷售人員的接觸過程中，獲得了一種輕松、熟悉、友善和信任的感覺，這種特殊的感覺會使顧客的購物過程變得輕松愉快。在規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)里信息和資源比較多[19]，顧客自己或通過中間人介紹認識其他個體的機會就更多，所以，如果一個顧客與銷售人員之間具有良好的關(guān)系，他就有更大的機會將銷售人員介紹給網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的熟人。同時，一個顧客與銷售人員之間的友誼可能會被其他顧客欣賞和羨慕，起到一種示范作用，進而其他顧客也可能會嘗試與銷售人員成為朋友。因此，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，就會有越多的顧客與銷售人員認識并保持友好關(guān)系。由此提出假設(shè)：

H13網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對社會利益具有積極的影響。

(4)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對關(guān)系成本的影響。當顧客網(wǎng)絡(luò)規(guī)模較大時，顧客向網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的其他成員傳遞信息的范圍擴大，顧客讓網(wǎng)絡(luò)內(nèi)其他成員了解其與企業(yè)保持關(guān)系所付出的成本的機會增多，就會有更多的顧客事前預(yù)知這種成本而采取行動，以降低關(guān)系成本。由此提出假設(shè)：

H14網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對關(guān)系成本具有消極的影響。

3.2 網(wǎng)絡(luò)密度對顧客關(guān)系價值的影響

(1)網(wǎng)絡(luò)密度對信心利益的影響。一般而言，顧客不愿輕易嘗試沒有使用過的產(chǎn)品，這是由于顧客不能很好把握其品質(zhì)和性能，這種不確定性會使顧客感到焦慮，可能會降低顧客購買新產(chǎn)品的信心，但對于處在不同密度的網(wǎng)絡(luò)中的顧客，這種情況會有所不同。邵景波等[20]就曾提出在高密度的網(wǎng)絡(luò)中，顧客之間的口碑傳播和消費示范更容易影響顧客對新產(chǎn)品的感受的觀點。Parker和Philippa[21]在對顧客互動的研究中也指出，在高密度的網(wǎng)絡(luò)中，顧客間互動的可能性更大，而成員間互動程度越高，信息和資源交換的頻率就越高，將有利于成員之間分享價值、信念或者目標，進而產(chǎn)生情緒感染和示范效應(yīng)，因此對一個團體的運作有正向影響。毛清華和高楊[22]在研究虛擬團隊中的知識共享時得出了相近的觀點，指出在高密度網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)成員之間交往比較密切，相互之間的影響較大，更容易使顧客增強對企業(yè)及其產(chǎn)品的信任。由此提出假設(shè)：

H21網(wǎng)絡(luò)密度對信心利益具有積極的影響。

(2)網(wǎng)絡(luò)密度對特殊待遇利益的影響。如果顧客從企業(yè)那里獲得特殊待遇利益，顧客在情感上和認知上都可能與企業(yè)建立起親密關(guān)系，且可能會對身邊的人產(chǎn)生示范作用，從而增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)其他成員跟企業(yè)建立類似關(guān)系并享有同樣利益的可能性。陳明亮和章晶晶[23]也在研究中指出當一個顧客獲得特殊利益時，往往會告訴身邊親密或友好的其他個體，而顧客“趨利避害”的心理會使得他們采取相同的行動，在高密度網(wǎng)絡(luò)里，網(wǎng)絡(luò)成員的信息來源路徑更多，互動更多，信息的傳播速度也會更快[24]，這種現(xiàn)象會表現(xiàn)得更加明顯。由此提出假設(shè)：

H22網(wǎng)絡(luò)密度對特殊待遇利益具有積極的影響。

(3)網(wǎng)絡(luò)密度對關(guān)系成本的影響。對顧客互動行為的研究表明，顧客間的互動確實會影響顧客對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的滿意度和評價，一個顧客在關(guān)系維系中的一些不良感受可能會影響到他人，進而削弱其他顧客和企業(yè)之間的聯(lián)系。在高密度網(wǎng)絡(luò)中，人與人之間接觸的頻率更高，負面信息傳播得更快，顧客更容易覺察到他人因為與企業(yè)保持關(guān)系而付出的代價，可能會減弱其與企業(yè)保持關(guān)系的意愿。在密度低的網(wǎng)絡(luò)里情況則相反，且密度低的網(wǎng)絡(luò)中，成員間的信任感相對較低[25]，其他成員也會考慮所獲得信息的真實性。由此提出假設(shè)：

H23網(wǎng)絡(luò)密度對關(guān)系成本具有消極的影響。

3.3 網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞對顧客關(guān)系價值的影響

(1)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞對信心利益的影響。結(jié)構(gòu)洞豐富的成員與網(wǎng)絡(luò)中其他成員聯(lián)系的機會更多，獲得的信息量更大，且大多是不重復(fù)信息[26]，因此結(jié)構(gòu)洞豐富的顧客更容易從他人那里獲得產(chǎn)品的性能、使用感受、穩(wěn)定性、安全性等信息，減少顧慮，增強信心。由此提出假設(shè)：

H31網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞對信心利益具有積極的影響。

(2)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞對特殊待遇利益的影響。當網(wǎng)絡(luò)中結(jié)構(gòu)洞數(shù)量比較多時，網(wǎng)絡(luò)成員接收到的信息大部分是直接傳遞的，而信息的直接傳遞對個體的影響更大。同時，由于減少了冗余聯(lián)系，成員可以更準確和便捷地獲得最新的、更多樣化的信息[27]，從而有利于特殊待遇信息的傳播。因此，處于結(jié)構(gòu)洞位置的個體更容易獲得其他顧客傳播的特殊待遇方面的信息。由此提出假設(shè)：

H32網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞對特殊待遇利益具有積極的影響。

(3)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞對關(guān)系成本的影響。在結(jié)構(gòu)洞數(shù)量比較多的網(wǎng)絡(luò)中，處于結(jié)構(gòu)洞位置的個體能從多方面獲得信息，由于顧客對消極的信息會尤其敏感，因此某網(wǎng)絡(luò)成員對為維護與企業(yè)的關(guān)系所付出的代價做出的負面評價會對處于結(jié)構(gòu)洞中間位置的顧客產(chǎn)生更大影響，導致其減少與企業(yè)的聯(lián)系或者不選擇某企業(yè)的產(chǎn)品，以降低其關(guān)系成本。由此提出假設(shè)：

H33網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞對關(guān)系成本具有消極的影響。

3.4 網(wǎng)絡(luò)中心度對顧客關(guān)系價值的影響

(1)網(wǎng)絡(luò)中心度對信心利益的影響。Adler和Kwon[28]提出網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點由于位置的不同會有不同的信息和資源優(yōu)勢，越處于中心位置的節(jié)點優(yōu)勢越大。Burt[29]也指出，中心度優(yōu)勢集中體現(xiàn)在信息搜索優(yōu)勢和知識轉(zhuǎn)移優(yōu)勢上。在信息搜索方面，處于中心位置的成員能夠獲得來自多方面的信息并傳播出去，從而成為信息的集散中心；在知識轉(zhuǎn)移方面，處于中心位置的成員由于占據(jù)了重要路徑，可以將原來沒有聯(lián)系的成員聯(lián)系在一起，從而可以決定各種資源的流動方向。因此，顧客網(wǎng)絡(luò)中處于中心地位的顧客更容易獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的各種非重復(fù)信息，了解增多，不確定性就會減少，信心就會相應(yīng)增強。Kildduff和Tsai[26]還指出，處于中心位置的成員有更多的機會跟其他成員進行直接交流和聯(lián)系，更容易建立信任關(guān)系，成員間信任的增強，也會使所傳遞信息的可信度增大，有利于對企業(yè)及其產(chǎn)品信心的建立和培養(yǎng)。由此提出假設(shè)：

H41網(wǎng)絡(luò)中心度對信心利益具有積極的影響。

(2)網(wǎng)絡(luò)中心度對特殊待遇利益的影響。在顧客網(wǎng)絡(luò)中，網(wǎng)絡(luò)中心度越高的個體，掌握的信息越多，比如企業(yè)為顧客提供定制化服務(wù)、贈送額外的產(chǎn)品、主動送貨上門等特殊待遇利益的信息。不僅如此，當需要某一方面信息的時候，處于中心位置的顧客具有更強的資源和信息搜索能力，以及直接交流的機會。由此提出假設(shè)：

H42網(wǎng)絡(luò)中心度對特殊待遇利益具有積極的影響。

(3)網(wǎng)絡(luò)中心度對關(guān)系成本的影響。同理，網(wǎng)絡(luò)中心度越高的個體也越容易獲得各種負面信息，并且由于“趨利避害”心理的作用，壞消息通常要比好消息傳播得更快，更容易引起人們的廣泛討論和傳播[30]。因此，處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的顧客更容易了解到與企業(yè)保持關(guān)系所須付出的成本代價，可能會事前規(guī)避以降低關(guān)系成本。由此提出假設(shè)：

H43網(wǎng)絡(luò)中心度對關(guān)系成本具有消極的影響。

4 假設(shè)檢驗

本研究選取B-C服務(wù)領(lǐng)域中的美容美發(fā)業(yè)對假設(shè)進行驗證。美容美發(fā)企業(yè)直接接觸顧客，顧客更容易對服務(wù)(產(chǎn)品)做出評價，服務(wù)質(zhì)量與效果也更容易在顧客網(wǎng)絡(luò)中傳播，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更加明顯。在量表方面，選擇Gwinner等[9],Phillips等[13]與Granovetter[31]相關(guān)學者開發(fā)的成熟量表并考慮中國的文化環(huán)境和服務(wù)業(yè)特點稍作調(diào)整。共隨機發(fā)放問卷400份，回收有效問卷334份。

4.1 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

采用Cronbach’sα系數(shù)檢驗量表的信度。結(jié)果顯示，除結(jié)構(gòu)洞變量的Cronbach’sα系數(shù)值比較低為0.59，屬不可接受范圍；其他各變量的α系數(shù)都大于0.7，且在刪除一個變量中的某一個題項后，α系數(shù)都沒有顯著的提高，說明這些變量有很好的信度。對于結(jié)構(gòu)洞變量，將在問卷質(zhì)量分析之后用因子分析的方法進行調(diào)整。

由于本研究采用的量表均為成熟量表，可以認為具有較高的內(nèi)容效度。運用因子分析中的負荷系數(shù)、因子貢獻率、累計貢獻率以及SEM分析中的T值來評價結(jié)構(gòu)效度。結(jié)果顯示，除5個題項外其他題項的因子負荷系數(shù)都在0.6以上，因子貢獻率也在60%以上。為了實現(xiàn)更佳的結(jié)構(gòu)效度，用因子分析的方法進行因子提取，對問卷中的題項進行修正。

根據(jù)特征值大于1且因子負荷系數(shù)大于0.6的標準對顧客關(guān)系價值和顧客網(wǎng)絡(luò)量表中的題項進行因子分析，選用KMO和Bartlett測試值作為檢驗是否適合作因子分析的指標。首先對顧客關(guān)系價值的18個題項進行因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0.887，因子累計貢獻率達到74.577%，說明比較適合做因子分析，Bartlett’s 檢驗的F值為0.000，表明顧客關(guān)系價值題項所測量的數(shù)據(jù)來自正態(tài)分布總體。根據(jù)顧客關(guān)系價值各指標的因子得分矩陣，提取4個特征值大于1的因子，有5個問題進入了因子1，反映的是信心利益方面的內(nèi)容，所以將因子1命名為信心利益，這與變量信心利益相符；5個問題進入了因子2，反映的是社會利益方面的內(nèi)容，所以將因子2命名為社會利益，與變量社會利益相符；4個問題進入了因子3，反映的是特殊待遇利益方面的內(nèi)容，所以將因子3命名為特殊待遇利益，與變量特殊待遇利益相符；3個問題進入了因子4，反映的是關(guān)系成本方面的內(nèi)容，所以將因子4命名為關(guān)系成本，由于與關(guān)系成本對應(yīng)的題項有所不同，故將因子貢獻得分過小的題項進行了刪除。其次對顧客網(wǎng)絡(luò)特征的15個題項進行因子分析，結(jié)果顯示KMO值為0.841，因子累計貢獻率達到70.239%，說明比較適合做因子分析，Bartlett’s檢驗的F值為0.000，表明顧客網(wǎng)絡(luò)特征題項所測量的數(shù)據(jù)來自正態(tài)分布總體。根據(jù)因子得分矩陣，提取4個特征值大于1的因子，同理，根據(jù)所反映的內(nèi)容將各因子分別命名為網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞、網(wǎng)絡(luò)中心度和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，并根據(jù)其與相對應(yīng)變量的相符情況，將因子貢獻得分過小的題項進行了刪除。

4.2 結(jié)構(gòu)方程分析

利用LISREL 8.70軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行SEM分析。從基本擬合標準角度分析運行結(jié)果，可以看出測量誤差都是正值，說明模型符合基本擬合標準，外源變量和內(nèi)生變量的因子負荷系數(shù)都在0.5以上，在0.01的顯著水平下比較顯著。從整體模型的擬合角度看，χ2/df符合理想標準，說明模型與觀測樣本之間擬合較好；擬合優(yōu)度指數(shù)GFI符合理想標準，說明模型的整體適配程度良好；調(diào)整的擬合優(yōu)度指數(shù)AGFI也達到了理想水平。以上三個指標是絕對擬合度指標，反應(yīng)的是理論模型與飽和模型比較值，輸出結(jié)果顯示絕對擬合度達到了理想水平。但是比較擬合指數(shù)CFI、規(guī)范擬合指數(shù)NFI和近似均方差殘根RMSEA并不符合理想標準，接下來將對模型進行修正。以T值作為修正參考指標，在所有的路徑中，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模-關(guān)系成本(NS-RC)，網(wǎng)絡(luò)密度-關(guān)系成本(ND-RC)，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞-關(guān)系成本(NSH-RC)，這三條路徑的路徑系數(shù)偏小，T值不顯著，沒有通過顯著性檢驗。因此，采用逐步刪除路徑的方式對結(jié)構(gòu)模型進行修正。并且從修正后模型的各路徑系數(shù)來看，均比較顯著，模型的擬合優(yōu)度有所提高，所有擬合標準都達到了理想要求。結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗結(jié)果如表1所示。

由表1可以看出，假設(shè)H11、H12、H13、H21、H22、H31、H32、H41、H42、H43得到通過。假設(shè)H14、H23、H33沒有通過檢驗，這三個假設(shè)均涉及關(guān)系成本，分析原因可能是不同文化背景下的顧客對關(guān)系成本的認識和重視程度存在差異，比如西方人比較重視時間(與東方人相比)，認為時間與金錢、效率和效益密切相關(guān)，當與企業(yè)維持關(guān)系需要耗費顧客一定的時間和精力時，西方人往往會因此產(chǎn)生一定的排斥情緒，但在中國文化中，人們更多時候會重視結(jié)果，為了獲得期望利益或與企業(yè)維持一定關(guān)系而耗費的時間和精力成本，被視作理所當然。此外，本研究所采用的關(guān)系成本量表是西方學者開發(fā)的，存在一種可能，就是西方關(guān)系成本衡量量表在中國文化背景下不具有很好的適用性，這可能也是導致假設(shè)不成立的原因之一。

表1 結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗結(jié)果

5 討論與啟示

研究結(jié)果顯示，B-C環(huán)境下顧客網(wǎng)絡(luò)特征對顧客關(guān)系價值存在影響，這一結(jié)論對B-C企業(yè)有效實施顧客關(guān)系管理具有一定的參考價值。

首先，研究結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)規(guī)模對顧客關(guān)系價值的影響是雙重的，它對特殊待遇利益和社會利益有積極影響，但對信心利益的影響卻是消極的。所以網(wǎng)絡(luò)規(guī)模比較大的顧客群體，并不適合新產(chǎn)品的營銷，因為選擇購買剛剛投放市場的新產(chǎn)品容易造成顧客心理上的顧慮和不安，這不利于顧客信心利益的形成，但是對于顧客經(jīng)常使用或者已經(jīng)熟悉的品牌，由于不確定性較小，情況會有所不同。所以在規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)里比較適合對具有一定品牌知名度的產(chǎn)品進行營銷。其次，網(wǎng)絡(luò)密度對信心利益和特殊待遇利益有積極影響，這意味著企業(yè)在進行營銷活動時，選擇網(wǎng)絡(luò)密度高的顧客群體切入市場會收到更好的效果，因為高密度網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播速度更快、成員互動頻率更高，實施營銷活動的成本相對較低，也更容易實現(xiàn)營銷目標。再次，由于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞對信心利益和特殊待遇利益有積極影響，在結(jié)構(gòu)洞較多的網(wǎng)絡(luò)里，正面的企業(yè)和產(chǎn)品信息更有利于顧客關(guān)系價值的提高。最后，網(wǎng)絡(luò)中心度對信心利益和特殊待遇利益有積極的影響，而對關(guān)系成本有消極的影響，說明占據(jù)網(wǎng)絡(luò)中心位置的人具有更大的信息和資源優(yōu)勢，更容易成為群體中的“意見領(lǐng)袖”，成為能對他人施加影響的“活躍分子”，因此在一個網(wǎng)絡(luò)群體中區(qū)分和尋找“意見領(lǐng)袖”非常重要，例如目前已有企業(yè)對高校內(nèi)處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的學生(學生會主席、社團主席等)區(qū)別對待，免費給他們提供最新最時尚的服裝和電子產(chǎn)品，這些“活躍分子”會通過參加活動或者其他方式直接或間接地傳遞出有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)產(chǎn)生很強的示范效應(yīng)。此外，從實證結(jié)果中也可以看出，網(wǎng)絡(luò)特征四個變量對顧客信心利益的影響最為顯著，這說明，在顧客關(guān)系價值四個維度中，顧客信心利益更容易受到網(wǎng)絡(luò)特征的影響，這與中國高風險規(guī)避的文化也是相符的。因此，在中國進行營銷的企業(yè)更應(yīng)該重視顧客網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

本研究雖然得出了一些有趣的結(jié)果和啟示，但像許多研究一樣也存在著諸多的不足。首先，僅探討了網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)洞和網(wǎng)絡(luò)中心度四個網(wǎng)絡(luò)特征對顧客關(guān)系價值的影響，而事實上反映網(wǎng)絡(luò)特征的指標還有很多，網(wǎng)絡(luò)特征對顧客關(guān)系價值的影響過程中還可能存在一些中介和調(diào)節(jié)變量，本研究也沒有涉及。其次，僅選擇了美容美發(fā)行業(yè)對假設(shè)進行了驗證，研究結(jié)果不一定能普遍適用于其他行業(yè)。再次，本研究是在中國的文化背景下進行的，研究結(jié)果能否適用于西方文化還是未知，未來還需要在不同的文化背景下對該問題做進一步探討。最后，我們將研究局限在B-C環(huán)境下，而事實上針對B-B企業(yè)分析網(wǎng)絡(luò)特征與顧客關(guān)系價值的關(guān)系也將是一個十分有趣和有價值的問題，這也是未來的研究方向之一。

[1] Hogan J E. Expected relationship value: a construct, a methodology for measurement and a modeling technique[J]. Industrial Marketing Management, 2001, 30(2): 339-351.

[2] 埃德加.以顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)代替營銷[M].勞石譯.北京:經(jīng)濟管理出版社,2002.

[3] Venkatesh S, Barry L B. Network effects and competition: an empirical analysis of the home video game industry[J]. Strategic Management Journal, 2002, (4): 375-384.

[4] Rene A, Wangenhaim F A. A network based approach to customer equity management[J]. Journal of Relationship Marketing, 2006, (5): 39-57.

[5] Bitner M J, Bernard H B, Mary S T. The service encounter: diagnosing favorable and unfavorable incidents[J]. Journal of Marketing, 1990, (1): 71-84.

[6] Prahalad C K, Ramaswamy V. Coopting customer competence[J]. Harvard Business Review, 2000, 78(1): 79-87.

[7] Scott J. Social network analysis: a handbook[M]. US: Sage Publications, 2000.

[8] 楊學成,張曉航.社會網(wǎng)絡(luò)分析在市場營銷學中的應(yīng)用[J].當代經(jīng)濟管理,2009,(6):25-29.

[9] Gwinner K P, Gremler D D, Bitner M J. Relational benefits in services industries: the customer’s perspective[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1998, (2): 101-114.

[10] Chen T Y, Lin Y H. Enhancing the relationship benefit to develop relationship value[J]. International Journal of Electronic Customer Relationship Management, 2009, 3(2): 167-185.

[11] 宋曉兵,董大海.消費者與網(wǎng)絡(luò)商店的關(guān)系價值研究[J].管理科學,2008,21(1):72-82.

[12] 張廣玲,武華麗.關(guān)系價值、關(guān)系質(zhì)量與顧客保留的關(guān)系研究[J].武漢理工大學學報(社會科學版),2007,20(6):796-800.

[13] Phillips J, Tendon M, Noble S, et al.. The value of relationship strength in segmenting casino patrons: an exploratory investigation[J]. Journal of Interactive Advertising, 2004, 5(1): 61-73.

[14] 林聚任.社會網(wǎng)絡(luò)分析：理論方法及應(yīng)用[M].北京:北京師范大學出版社,2009.

[15] 張文宏.社會網(wǎng)絡(luò)與社會資本研究[J].江海學刊,2011,(2):96-106.

[16] 吳劍峰,呂振艷.資源依賴、網(wǎng)絡(luò)中心度與多方聯(lián)盟構(gòu)建——基于產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)平臺的實證研究[J].管理學報,2007,(7):509-513.

[17] 馬費成,王曉光.知識轉(zhuǎn)移的社會網(wǎng)絡(luò)模型研究[J].江西社會科學,2006,(7):38-44.

[18] Derbaix C, Vanhamme J. Inducing word-of-mouth by eliciting surprise: a pilot investigation[J]. Journal of Economic Psychology, 2003, 24(3): 99-116.

[19] 趙曉東,王重鳴.產(chǎn)業(yè)集群背景下創(chuàng)業(yè)者社會網(wǎng)絡(luò)動態(tài)結(jié)構(gòu)實證研究[J].技術(shù)經(jīng)濟,2007,(1):14-17.

[20] 邵景波,陳珂珂,吳曉靜.社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下顧客資產(chǎn)驅(qū)動要素研究[J].中國軟科學,2012,(8):84-97.

[21] Parker C, Philippa W. An analysis of role adoptions and scripts during customer-to-customer encounters[J]. European Journal of Marketing, 2000, 34(4): 341-358.

[22] 毛清華,高楊.基于社會網(wǎng)絡(luò)中心性分析的虛擬團隊知識共享促進策略[J].情報雜志,2010,(10):130-133.

[23] 陳明亮,章晶晶.網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿影響因素的實證研究[J].浙江大學學報,2008,(5):54-67.

[24] 付堯,劉紅麗.社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與互動對知識轉(zhuǎn)移的影響[J].商場現(xiàn)代化,2009,(1):394-395.

[25] 謝洪鳴,陳盈,程聰.網(wǎng)絡(luò)密度、知識流入對企業(yè)管理創(chuàng)新的影響[J].科學學研究,2011,(10):1543-1548.

[26] Kildduff M, Tsai W. Social network and organizations[M]. US: SAGE Press, 2003.

[27] 蔡鉑,聶鳴.社會網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)業(yè)集群技術(shù)創(chuàng)新的影響[J].科學學與科學技術(shù)管理,2003,(7):57-60.

[28] Adler P S, Kwon S W. Social capital: prospects for a new concept[J]. Academy of Management Review, 2002, (1): 78-93.

[29] Burt R. Structural holes: the social structure of competition[M]. Cambridge, MA: Harvard University Press, 1992.

[30] 莊貴軍,席酉民,周筱蓮.權(quán)力、沖突與合作——中國營銷渠道中私人關(guān)系的影響作用[J].管理科學,2007,(3):38-47.

[31] Granovetter M. The strength of weak ties[J]. American Journal of Sociology, 1973, 78(6): 1360-1380.