摘 要：隨著消費(fèi)升級的進(jìn)行和電子商務(wù)的不斷發(fā)展，兩者之間必定會摩擦出更多的火花。本文通過分析電子商務(wù)中的C2C與O2O模式的發(fā)展和存在的問題，體現(xiàn)出消費(fèi)升級與電子商務(wù)的密切聯(lián)系。根據(jù)此次研究，通過對兩者的發(fā)展現(xiàn)狀和隱患進(jìn)行說明，有利于為制定推動消費(fèi)升級的政策做指引。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)升級；電子商務(wù)；C2C；O2O

從新中國成立至今，我國居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了三次升級。第一次消費(fèi)升級是改革開放之前的階段，這一階段的特點(diǎn)是追求“三轉(zhuǎn)一響”，即自行車、縫紉機(jī)、手表和收音機(jī)，俗稱“老四件”；第二次消費(fèi)升級是改革開放后80年代開始，是以家用電器的普及為主要特點(diǎn)的，相對于“老四件”，這一階段居民的主要追求是以彩電、電冰箱、洗衣機(jī)和錄音機(jī)為代表的“新四件”；第三次消費(fèi)升級是在前兩次升級的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，當(dāng)家用電器得到普及之后，百姓對美好生活的追求進(jìn)一步展現(xiàn)，以消費(fèi)住房和汽車為主的新的消費(fèi)升級接踵而至，這就是我們現(xiàn)在所處的時期，也是本文所要研究的消費(fèi)升級階段。

在本次消費(fèi)升級中，居民的消費(fèi)方式進(jìn)一步演變，人們越來越關(guān)注綠色的消費(fèi)理念以及新興的消費(fèi)途徑、工具，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)隨即應(yīng)運(yùn)而生，電子商務(wù)就在此次消費(fèi)升級中產(chǎn)生并且得到了迅猛的發(fā)展。電子商務(wù)是個比較廣泛的概念，在電子商務(wù)之中存在著諸多不同的模式，例如企業(yè)與企業(yè)間的B2B電子商務(wù)模式、企業(yè)對消費(fèi)者的B2C電子商務(wù)模式、消費(fèi)者對消費(fèi)者之間的C2C電子商務(wù)模式以及從線上到線下的O2O電子商務(wù)模式等。在這些模式中，本文選擇C2C與020這兩種模式來為例進(jìn)行研究，原因是C2C在電子商務(wù)中現(xiàn)身很早，以淘寶集市為代表的此模式一直為網(wǎng)絡(luò)購物的主力，而O2O模式在近年以團(tuán)購為代表正迅速擴(kuò)大著自己的規(guī)模，二者都與居民的消費(fèi)聯(lián)系越發(fā)緊密并且日益得到廣泛的關(guān)注。

一、電子商務(wù)在此次消費(fèi)升級中的表現(xiàn)

得益于第三次工業(yè)革命使得信息技術(shù)得到飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為了貿(mào)易和信息交流的關(guān)鍵性渠道，而在消費(fèi)升級進(jìn)程中，電子商務(wù)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，它本身作為消費(fèi)方式的一種手段，就體現(xiàn)的是一種消費(fèi)升級的模式。電子商務(wù)的興起和迅速發(fā)展為消費(fèi)升級提供了肥沃土壤，同時，其本身也在消費(fèi)升級的過程中得到了快速的發(fā)展。

1.C2C在此次消費(fèi)升級中的表現(xiàn)

2014年1月16日，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，使用率達(dá)48.9%，與2012年相比增長6.0個百分點(diǎn)。而從C2C模式的網(wǎng)購交易規(guī)模來看，2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中C2C交易規(guī)模達(dá)到11738.9億元，這在整個網(wǎng)絡(luò)市場交易規(guī)模中占比達(dá)到63.8%，可見C2C網(wǎng)上購物是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要推動力。在C2C網(wǎng)絡(luò)零售市場的內(nèi)部，淘寶集市地位依舊穩(wěn)固。

C2C交易規(guī)模占社會消費(fèi)品零售總額的比重近年來大幅度提高，也就是說傳統(tǒng)的消費(fèi)模式的零售規(guī)模在急劇縮小，居民的消費(fèi)方式越來越傾向于在網(wǎng)絡(luò)上通過電子商務(wù)進(jìn)行消費(fèi)，以往的消費(fèi)習(xí)慣正在接受著改變，這既是消費(fèi)者自身的主觀選擇，又不能否認(rèn)其最初的動力是源于電子商務(wù)的發(fā)展，而消費(fèi)升級與電子商務(wù)就這樣互相促進(jìn)著，這也是此次消費(fèi)升級的很重要的變化之一。

2.O2O在此次消費(fèi)升級中的表現(xiàn)

O2O被學(xué)界廣泛關(guān)注的時間并不長，然而其在我國發(fā)展已有十余年的時間?？梢哉f，O2O既是對傳統(tǒng)消費(fèi)的升級，也是對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的升級。最初O2O的實(shí)現(xiàn)領(lǐng)域是旅游業(yè)，現(xiàn)在以O(shè)TA（Online Travel Agent）即在線旅游的形式存在，這種模式將傳統(tǒng)的旅行社旅游銷售方式轉(zhuǎn)到了網(wǎng)上，也相應(yīng)出現(xiàn)了諸多被廣泛應(yīng)用的網(wǎng)站。2005年和2006年間線上線下模式的分支得到迅速的蔓延，大眾點(diǎn)評網(wǎng)站和房產(chǎn)信息成為發(fā)展的焦點(diǎn)。近年，團(tuán)購又成了這種模式中最具代表性的模塊。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2013年度中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2013年我國團(tuán)購市場交易規(guī)模達(dá)到532.89億元，相比2012年增長52.8%，交易額凈增184億元?，F(xiàn)在O2O涉及領(lǐng)域已擴(kuò)展到涉及網(wǎng)購精品、餐飲美食、休閑娛樂、旅游酒店、美容保健等，2013年的團(tuán)購中以上五種類別的所占比例及具體數(shù)目可以根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)，其中網(wǎng)購精品占比為40%，位居第一，后四項(xiàng)依次占比為23%、16%%、11%和5%。。能夠發(fā)現(xiàn)在此次消費(fèi)升級中，不僅出現(xiàn)了不同的消費(fèi)方式，在這一種電子商務(wù)模塊下也在進(jìn)行著自身的升級轉(zhuǎn)變?？梢哉f，消費(fèi)的升級在促進(jìn)著產(chǎn)業(yè)的升級，并且是其先導(dǎo)與根本動因，產(chǎn)業(yè)的升級為消費(fèi)升級提供必要的支持。

二、在消費(fèi)升級背景下電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

產(chǎn)生于此次消費(fèi)升級又大力推動了消費(fèi)升級進(jìn)程的電子商務(wù)發(fā)展至今，雖然已經(jīng)呈現(xiàn)繁榮態(tài)勢，但仍舊存在著諸多不盡如人意和不夠完善的方面。以C2C和020兩種模式為例，具體分析在消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中存在的問題。

1.C2C模式存在的問題

現(xiàn)階段從交易規(guī)模上分析，C2C網(wǎng)上購物仍然是我國網(wǎng)絡(luò)購物中的主力軍，但是這并不能讓我們忽略潛在的危機(jī)，即C2C市場發(fā)展的成長空間有限，面臨著轉(zhuǎn)型。一方面，隨著B2C模式和O2O模式的興盛，傳統(tǒng)企業(yè)開始加入電子商務(wù)行列，壯大B2C和O2O的隊伍。另一方面，消費(fèi)者在此次消費(fèi)升級中更加注重“品牌消費(fèi)”，即為提高自己的生活品質(zhì)而十分注重消費(fèi)品的品牌，這就促使消費(fèi)者們從C2C的消費(fèi)模式中更多地轉(zhuǎn)移出來，投入到B2C、O2O的消費(fèi)中。因此C2C自身的消費(fèi)升級迫在眉睫。

從交易質(zhì)量上分析，C2C模式中由于買方與賣方的信息不對稱，市場上既存在道德風(fēng)險，也無法避免的逆向選擇問題。具體表現(xiàn)為：（1）宣傳內(nèi)容與購買回的實(shí)物相差巨大，這其中存在著商家夸大產(chǎn)品的性能或提供虛假信息等風(fēng)險。（2）由于小的經(jīng)營者之間誠信度與素質(zhì)千差萬別，造成整體來看的商品質(zhì)量良莠不齊，貨不對板、仿冒產(chǎn)品和三無產(chǎn)品時有發(fā)生。（3）網(wǎng)絡(luò)欺詐行為屢禁不止，比如，通過竊取網(wǎng)絡(luò)上的個人信息進(jìn)行詐騙、“中獎”陷阱、低價陷阱等等。

2.O2O模式存在的問題

對于線上到線下的消費(fèi)模式，最主要的風(fēng)險就在于是否能把線上與線下的消費(fèi)群體有效對應(yīng)、整合，這涉及到完善技術(shù)支撐和縝密的流程安排。此外，線下實(shí)體店的能力是否與線上描述相符也是一點(diǎn)隱患，網(wǎng)絡(luò)上介紹的信息的真實(shí)性并不能完全的讓人信服。這一問題的存在以團(tuán)購為例，有的小商家并不被人知曉，就可能用華麗辭藻等不符合實(shí)際情況的語言來誘騙消費(fèi)者進(jìn)行線上購買。最后，由于線上到線下模式的服務(wù)鏈并不是一手交錢一手交貨的即時性交易，而是存在時滯的，所以有可能因?yàn)闀r間原因造成消費(fèi)者的控制失效從而利益損失。

三、結(jié)語

通過以上針對C2C和O2O兩模塊的分析，可以看出電子商務(wù)在消費(fèi)升級中起著重要的支撐作用，其本身也在消費(fèi)升級的進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)著自身的發(fā)展升級。電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)日漸繁榮，居民的消費(fèi)習(xí)慣也在日漸改變，消費(fèi)理念也在這一過程中得到升級。面對現(xiàn)存的諸多不足之處，也讓我們得到啟示，即需要加強(qiáng)市場監(jiān)管力度和健全相關(guān)法律法規(guī)。比如，加強(qiáng)對實(shí)體商家的質(zhì)量管控和審核同時完善誠信機(jī)制等。另外，大數(shù)據(jù)時代的來臨也在消費(fèi)升級中大放異彩，大數(shù)據(jù)手段成為了電子商務(wù)發(fā)展成功的重要因素，它能幫助實(shí)現(xiàn)買賣雙方信息的流通和完全從而避免一些信息上不完全的問題。在不斷的革新和完善中實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的快速發(fā)展是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級的必需。

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作者簡介：焦新娛（1990.10- ），女，山東省威海市人，研究生，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)方向endprint