摘 要：中國(guó)新興中產(chǎn)階級(jí)的趨優(yōu)消費(fèi)勢(shì)態(tài)催生了大量的“新奢侈品品牌”，這些品牌具有質(zhì)量高、品位高、情感訴求高，但在價(jià)格上又不是那么高的特點(diǎn)。這對(duì)中國(guó)本土特色的新奢侈品牌的打造提供了絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也給中國(guó)新奢侈品牌的價(jià)值重塑帶來(lái)的新的思考。

關(guān)鍵詞：新奢侈主義；消費(fèi)生態(tài)；品牌價(jià)值

一、新奢侈主義促成中國(guó)奢侈品消費(fèi)的拐點(diǎn)

由于受到國(guó)家限制“三公”消費(fèi)的影響，以及新奢侈品消費(fèi)文化的出現(xiàn)，近年來(lái)我國(guó)奢侈品消費(fèi)已從初級(jí)階段的炫耀性 “土豪消費(fèi)文化”逐漸轉(zhuǎn)向低調(diào)內(nèi)斂、有品質(zhì)、有內(nèi)涵的新奢侈主義消費(fèi)文化，奢侈品消費(fèi)人群迅速走向成熟，回歸理性。伴隨中國(guó)的新興中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量的逐漸增長(zhǎng)壯大，目前絕對(duì)人數(shù)高達(dá)1.2億～1.5億，已占到總?cè)丝诘?0%～15%。這個(gè)龐大的群體是伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌和高等教育的普及而生的，其職業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出高級(jí)化趨向；年齡多處于20歲-40歲之間，是一個(gè)更多的以知識(shí)和技能謀生的階層，因而極具現(xiàn)代性、知識(shí)性和專(zhuān)門(mén)性的特點(diǎn)。他們有著不可小覷的購(gòu)買(mǎi)力、強(qiáng)大的自我意識(shí)以及不斷提升的對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知程度和追求意愿。他們?cè)絹?lái)越趨向于消費(fèi)超優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、傳統(tǒng)頂級(jí)奢侈品的副品牌和大眾名牌產(chǎn)品。這股新奢侈主義風(fēng)潮造就和激發(fā)了龐大而富有潛力的中國(guó)新奢侈品市場(chǎng)，也為中國(guó)本土企業(yè)打造新奢侈品牌創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

二、新奢侈主義趨勢(shì)下的感知消費(fèi)傾向

1.注重情感體驗(yàn)

中國(guó)新興中產(chǎn)人群在消費(fèi)中更關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，更傾向于以更高的價(jià)格獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于舊式頂級(jí)奢侈品的消費(fèi)，他們認(rèn)為是對(duì)珍貴原料的一種浪費(fèi)，他們更加偏愛(ài)利用智慧和知識(shí)來(lái)對(duì)待和使用各種原料的商家。這種新奢侈主義已經(jīng)日益成為一種時(shí)尚、一種現(xiàn)象、一種新的生活方式，是由足夠的金錢(qián)所帶的體驗(yàn)與感覺(jué)。

2.偏愛(ài)個(gè)性品味

新興中產(chǎn)階層購(gòu)買(mǎi)新奢侈品最主要?jiǎng)訖C(jī)來(lái)自于自身獨(dú)特品位的凸顯。他們喜歡接觸時(shí)尚傳播媒介，在消費(fèi)上有著非常明顯的前衛(wèi)性，又由于新興中產(chǎn)階級(jí)多數(shù)都接受過(guò)良好的教育并且非?？粗刈约旱纳鐣?huì)聲望，在交際圈里常需要通過(guò)對(duì)某種新奢侈品的消費(fèi)來(lái)釋放自己的個(gè)性、張揚(yáng)自己的格調(diào)，從而向周?chē)藗鬟f出“我是誰(shuí)”或“我想成為什么樣的人”的信息。所以他們?cè)谙M(fèi)方面追求生活品位和崇尚格調(diào)的趨勢(shì)表現(xiàn)得尤為突出。

3.追求悅己與價(jià)值觀(guān)的契合

在“贈(zèng)送給自己”或者“寵愛(ài)自己”的自我取悅中獲得強(qiáng)烈滿(mǎn)足感，使自身得到心情的愉悅而不僅僅是為了弦耀，這是新奢侈主義區(qū)別于傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)的又一特點(diǎn)。新興中產(chǎn)階級(jí)具有較強(qiáng)的自我意識(shí)和精神追求，他們對(duì)新奢侈品牌的傾向性選擇很大成分來(lái)自于對(duì)奢侈品品牌所表達(dá)的品牌內(nèi)涵的認(rèn)可 ，當(dāng)品牌的形象、內(nèi)涵主張與他們自身的價(jià)值觀(guān)高度一致的時(shí)候，品牌契合度就會(huì)很高，從而對(duì)這類(lèi)品牌越趨于忠誠(chéng)。

三、中國(guó)企業(yè)打造新奢侈品品牌的優(yōu)勢(shì)

1.中國(guó)企業(yè)的制造優(yōu)勢(shì)為提供高質(zhì)量產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)

當(dāng)今的中國(guó)已經(jīng)成為世界第三制造業(yè)大國(guó)，有著一大批擁有較強(qiáng)技術(shù)實(shí)力、制造能力和競(jìng)爭(zhēng)能力的大型企業(yè)。他們通過(guò)為全球知名品牌例如鱷魚(yú)、皮爾卡丹等做OEM，不斷地提升產(chǎn)品的制造能力，還為今后中國(guó)自主知名品牌的出口打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前全球三分之一的代工產(chǎn)品都出自這類(lèi)的中國(guó)出口企業(yè)。

2.中國(guó)已有的本土奢侈品牌已為成為引領(lǐng)時(shí)尚文化的帶頭羊

經(jīng)過(guò)多年的積累，中國(guó)本土已經(jīng)涌現(xiàn)了一批新奢侈品品牌，比如，NE·TIGER（東北虎）、思凡、波司登、鄂爾多斯、美特斯·邦威等。這些品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量控制到時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)都取得了不可小覷的成績(jī)。例如創(chuàng)立于1992 年的NE·TIGER品牌，以皮草設(shè)計(jì)和生產(chǎn)為起點(diǎn)的，經(jīng)過(guò)十多年努力，打造出時(shí)尚創(chuàng)新的風(fēng)格和奢華高貴的品質(zhì)。目前已經(jīng)擁有奢華皮草、高級(jí)禮服、高級(jí)婚禮服和配飾等多個(gè)品牌系列。今天的NE·TIGER 已經(jīng)成為一種時(shí)尚符號(hào)，代表著一種嶄新的生活方式。它不僅富有鮮明的個(gè)性風(fēng)格和國(guó)際化的前瞻視角，更成為了中國(guó)現(xiàn)代流行時(shí)尚品牌的領(lǐng)軍者。

3.獨(dú)特的民族文化促成民族品牌向新奢侈品品牌轉(zhuǎn)型

將文化傳統(tǒng)轉(zhuǎn)換為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是運(yùn)作品牌的一個(gè)重要導(dǎo)向，而中國(guó)的民族文化往往更有個(gè)性、獨(dú)具特色，從而能夠形成很好的品牌區(qū)隔促成中國(guó)式新奢侈品品牌的塑造。中國(guó)傳統(tǒng)的民族品牌如景泰藍(lán)瓷器、上海灘服裝、譚木匠木制品、水井坊白酒等等都以中國(guó)民族特色的工藝、材質(zhì)、原產(chǎn)地效應(yīng)優(yōu)勢(shì)立足于新奢侈品行列，并通過(guò)不斷的改良和創(chuàng)新使自己既扎根于悠久傳統(tǒng)中華文化的土壤，又賦予全新的國(guó)際視野，其品牌更具有持久的生命力、競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值感。

四、中國(guó)本土新奢侈品牌的品牌價(jià)值塑造

1.提升新奢侈品的品牌感知價(jià)值

打造中國(guó)本土新奢侈品應(yīng)突出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和藝術(shù)性和原創(chuàng)性。新奢侈品產(chǎn)品在工藝層面首先應(yīng)該能具有“與眾不同”的魅力，要在材料、做工或者設(shè)計(jì)、色調(diào)搭配上真正做到獨(dú)樹(shù)一幟，還要能充分體現(xiàn)產(chǎn)品的藝術(shù)內(nèi)涵，注入更多的藝術(shù)氣質(zhì)。其次，新奢侈產(chǎn)品必須從外觀(guān)到品質(zhì)都體現(xiàn)一種高于同種類(lèi)普通商品的特質(zhì)，越細(xì)節(jié)的地方越值得反復(fù)觀(guān)摩，一再回味。讓消費(fèi)者能在這種唯一的、原創(chuàng)的氛圍下體驗(yàn)到最好的“感覺(jué)”。

2.打造新奢侈品的品牌文化核心價(jià)值

打造中國(guó)品牌軟實(shí)力的最佳選擇是結(jié)合傳統(tǒng)東方式的價(jià)值觀(guān)來(lái)定位新奢侈品品牌的文化的精神內(nèi)核。中國(guó)有著豐富的哲理思想文化歷史，如儒家的“孔孟之道”，謙謙君子；道家所提倡的恬淡、自然，以及“淡然無(wú)極而眾美從之”的美學(xué)思想；易經(jīng)中的中庸和諧；禪宗的“修心”精神等，都以其強(qiáng)大的精神力量感召著新奢侈品品牌的消費(fèi)群體。在文化的表達(dá)上，中國(guó)式的新奢侈品品牌首先可以以中國(guó)傳統(tǒng)文化作為基礎(chǔ)，在設(shè)計(jì)中扎根本土文化，將絲綢、白玉、景泰藍(lán)、中國(guó)白、宮殿建筑、刺繡、茶、白酒、官窯瓷器、中國(guó)紅、唐裝、旗袍、水墨等中國(guó)元素運(yùn)用到設(shè)計(jì)之中，同時(shí)加入時(shí)尚因素。其次就是要挖掘好新奢侈品的文化內(nèi)涵，也通過(guò)故事得以生動(dòng)的傳播。再則就是打造因獨(dú)特的自然氣候環(huán)境、無(wú)法超越的工藝特色和產(chǎn)品質(zhì)量而形成的原產(chǎn)地效應(yīng)，來(lái)使品牌忠誠(chéng)度得以提升。endprint

3.傳播新奢侈品品牌情感價(jià)值

對(duì)于新奢侈品消費(fèi)者來(lái)講，他們消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品本身，更是從產(chǎn)品外觀(guān)、包裝到購(gòu)物過(guò)程、情緒體驗(yàn)的心理感受。與大眾產(chǎn)品的消費(fèi)相比，新奢侈品以情感作為核心價(jià)值，因此要通過(guò)充滿(mǎn)情調(diào)的氛圍為消費(fèi)者帶來(lái)務(wù)必舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，要把情感依托作為最重要的銷(xiāo)售訴求，新奢侈品要傳播自己鮮明獨(dú)立的情感文化來(lái)吸引一批忠實(shí)的擁戴者。時(shí)尚文化是新奢侈品消費(fèi)群的情感驅(qū)動(dòng)力，他們通常依賴(lài)于高檔時(shí)尚雜志、電臺(tái)廣播、權(quán)威電視媒體廣告、軟文宣傳，以及飛機(jī)、高速商務(wù)汽車(chē)、火車(chē)等交通工具媒體，酒吧、機(jī)場(chǎng)、休閑健身場(chǎng)所等時(shí)尚媒體獲取新奢侈產(chǎn)品的信息。提升新奢侈品終端廣告宣傳的細(xì)節(jié)例如像店內(nèi)海報(bào)、統(tǒng)一的專(zhuān)柜形象、新奇的陳列管理、人員的服務(wù)等等，更能帶給消費(fèi)群體情感上的信賴(lài)。同時(shí)，新奢侈品的品牌情感價(jià)值還體現(xiàn)在對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的情感維系。要通過(guò)諸如品牌俱樂(lè)部、面向客戶(hù)的Party、休閑活動(dòng)、文化沙龍這樣的活動(dòng)來(lái)輔助傳播品牌的文化和價(jià)值內(nèi)涵，從而進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解與支持。

4.倡導(dǎo)新奢侈品消費(fèi)的社會(huì)價(jià)值

新奢侈品的消費(fèi)者更多地關(guān)心產(chǎn)品的服務(wù)功能而不是產(chǎn)品的物質(zhì)數(shù)量，這有利于促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)從高物質(zhì)消耗向低物質(zhì)消耗的轉(zhuǎn)變，也能使商家更加合理的利用自然資源，利用可再生的能源、可再生的材料、和綠色環(huán)保技術(shù)，以至于最大限度地降低產(chǎn)品生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的消極影響。新奢侈消費(fèi)促使目前中國(guó)企業(yè)放棄靠大量生產(chǎn)低價(jià)格、低質(zhì)量的產(chǎn)品來(lái)增加GDP的做法，有利于新奢侈品品牌從數(shù)量型增長(zhǎng)向價(jià)值型增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)變。

綜上所述，中國(guó)企業(yè)要著力提升自身品牌的創(chuàng)新力、文化力、傳播力、和控制力，才有望在自主創(chuàng)新新奢侈品牌的道路上走的更遠(yuǎn)更久。

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作者簡(jiǎn)介：夏黎（1977- ），女，湖北武漢人，武漢商學(xué)院副教授，研究領(lǐng)域：品牌營(yíng)銷(xiāo)，教育教學(xué)研究endprint