石毅剛

內(nèi)容摘要：我國農(nóng)產(chǎn)品的流通效率受到多種因素影響，信息不暢、成本較高、渠道溝通不暢都對我國農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新模式具有較大影響。本文在分析了影響因素后，提出了我國政府應(yīng)該構(gòu)建提升流通效率的全營銷體系，構(gòu)建提升流通效率的多渠道平臺，營造大數(shù)據(jù)時代，通過渠道溝通、數(shù)據(jù)整合、信息順暢，使我國農(nóng)產(chǎn)品流通效率進一步提高。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 提升流通效率 多渠道 大數(shù)據(jù) 全營銷

引言

隨著我國經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展，各流通物品的商品化率也是在不斷提高，這也就促成了產(chǎn)品買方市場的形成。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，由于買方市場的形成導致了針對農(nóng)產(chǎn)品的流通效率如何提高的問題。從宏觀層面來說，制約農(nóng)產(chǎn)品流通效率提高的因素是多方面的，既有市場環(huán)境方面的原因，又有流通環(huán)節(jié)配置的因素。而對于現(xiàn)在這個信息大發(fā)展的時代，渠道溝通的有效性更顯得特別重要，本文就農(nóng)產(chǎn)品流通效率的多渠道、大數(shù)據(jù)模式進行了分析和論述。

流通效率對農(nóng)產(chǎn)品的影響分析

（一）信息不暢影響農(nóng)產(chǎn)品流通效率

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟學中，農(nóng)產(chǎn)品市場是被劃分在完全競爭市場中的，這樣的劃分也導致了在分析農(nóng)產(chǎn)品流通渠道時忽視了渠道的起點和終點的成員，也就是農(nóng)民和消費者這兩個角色，其實在農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中一直都存在信息不暢的劣勢，這與我國農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)實狀況是相符的。

首先是中間商影響信息的傳遞與溝通，就目前我國的情況來說，農(nóng)產(chǎn)品的市場銷售主體里中間商數(shù)量過多，如：批發(fā)商、代理商、零售商等等。這些銷售主體數(shù)量很多，在理論上可以實現(xiàn)兩個預(yù)期的目標：一是可以幫助農(nóng)戶的生產(chǎn)實現(xiàn)與市場的有效對接；二是可以幫助農(nóng)產(chǎn)品的市場實現(xiàn)二元結(jié)構(gòu)，也就是農(nóng)戶和中間商對接的收購市場以及中間商和消費者對接的銷售市場，這種渠道的溝通應(yīng)該會比較順暢，但是實際的情況卻是，中間商掌握著農(nóng)戶的生產(chǎn)信息以及消費者的需求信息，這樣中間商也就是一個很關(guān)鍵的因素，也處在一個很有優(yōu)勢的位置。但是中間商往往是小商小販，信息素養(yǎng)不高且營銷的方法比較落后單一，最終導致了收購市場和銷售市場之間出現(xiàn)的信息不對稱情況。

其次是區(qū)域內(nèi)溝通不暢影響信息的傳遞與溝通，我國由于地域面積比較廣闊，農(nóng)作物的種類以及種植、結(jié)構(gòu)等在地域的分布上比較分散，即使是同一種類的農(nóng)作物產(chǎn)地也比較分散，而且我國的信息化程度發(fā)展不均衡，地區(qū)之間的差異較大。根據(jù)2012年農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)在還有很多貧困地區(qū)不通電、不通郵、不通電話，就算是一些發(fā)展還不錯的農(nóng)村，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和利用率都還相對很低，這樣的格局就出現(xiàn)了兩個比較顯著的問題：一是由于空間的阻隔而導致市場信息的傳遞受到影響以及消費市場拓展受到限制。農(nóng)產(chǎn)品信息的有效傳遞可以說是農(nóng)產(chǎn)品商品流通以及物流能否順利實現(xiàn)的前提，如果該地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品供需之間信息吻合，那么該地區(qū)的潛在農(nóng)產(chǎn)品市場就會轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實的市場。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的市場現(xiàn)實情況卻是生產(chǎn)者大多屬于流通渠道的起點，這樣也就存在著兩個營銷缺陷：首先是營銷意識不強，對于一些傳播媒介的合理利用去發(fā)布信息、推銷產(chǎn)品的意識不強；第二是在農(nóng)村，很多傳播的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，傳播的手段較為落后，也就阻礙了很多農(nóng)產(chǎn)品信息的有效傳播。這兩點會導致供應(yīng)市場和消費市場相分裂，進而影響農(nóng)產(chǎn)品的潛在市場。二是地區(qū)之間渠道溝通不夠充分，進而形成了銷售中的沖突。這是因為地區(qū)之間沒有形成合理有效的信息交流和溝通機制，會導致生產(chǎn)同一種類的農(nóng)作物，不同地區(qū)在上市的時間、采購以及銷售等多方面出現(xiàn)沖突，類似的市場現(xiàn)象會在一定程度上歸結(jié)為同類作物的生產(chǎn)地區(qū)之間沒有建立起有效的溝通機制。

（二）成本提高影響農(nóng)產(chǎn)品流通

農(nóng)產(chǎn)品的流通成本是農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的商流、物流、資金流以及信息流，這些所形成的成本總和，也就是所有權(quán)、空間的轉(zhuǎn)移、資金的占用和信息獲得與傳播等等費用的總和。流通費用一般分為三個方面，即純粹流通費用、保管費用以及運輸費用。根據(jù)現(xiàn)有的一些流通理論，把流通渠道分為兩類：即工具性和社會性。

首先工具性溝通對渠道成員之間的合作和流通效率的提高都十分有利。工具性的溝通也就是指導和正常的商業(yè)活動相關(guān)的信息交換，主要包括產(chǎn)品信息、促銷、財務(wù)信息等的溝通。工具性溝通可以幫助增加渠道成員之間的信息透明度。在現(xiàn)實交易中，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道每個環(huán)節(jié)的信息交流對于交易雙方建立起合作和信任都十分有利，這樣可以減少功能性沖突，也關(guān)系到渠道成員之間的關(guān)系、團結(jié)、共同性以及靈活性等諸多因素。如果渠道成員之間的工具性溝通比較頻繁且信息暢通無阻，那么成員之間就會逐漸的建立起同盟關(guān)系，雙方共享產(chǎn)銷信息最后實現(xiàn)共贏。就算是在其中出現(xiàn)個別問題，也會因為雙方的關(guān)系以及信息的暢通而及時得到解決。

其次社會性溝通越多對渠道成員之間的聯(lián)合越有利。社會性溝通也就是渠道成員之間的社會交際活動，主要是一些私人交往或私人關(guān)系的建立等等。社會性溝通大多關(guān)注的是情感和心理，而不是利益。就目前我國的市場環(huán)境來看，人際關(guān)系在經(jīng)濟活動中是一個很重要的融通信息工具，由于人際關(guān)系有著信譽的保證，也是一個立足長遠的做法。社會性溝通對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道各個成員良好關(guān)系的形成和維持有著十分重要的作用。我國是一個追求情感認同很強的國家，比較看重人與人之間的情感關(guān)系，這種有情感基礎(chǔ)的渠道成員之間也會更加依賴、支持和合作。

政府構(gòu)建流通效率提升的全營銷體系

從政府方面入手，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品流通的全營銷體系，需要從兩個方面進行，首先是要加強政府部門為農(nóng)民服務(wù)的職能，這包括加強對農(nóng)民一些關(guān)于市場、信息知識的教育和引導；強化對農(nóng)產(chǎn)品流通中新技術(shù)與新方法的普及和推廣等。其次是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)共享機制，具體如下：

（一） 加強政府部門為農(nóng)民服務(wù)的職能

第一要加強對農(nóng)民一些關(guān)于市場、信息知識的教育和引導，加大對流通渠道成員在這方面的培訓和市場經(jīng)濟觀念的宣傳，讓符合時代發(fā)展的思想融入到廣大農(nóng)戶的日常生產(chǎn)、營銷中，增加他們對信息接收的能力和分析處理的能力；第二要加強對農(nóng)產(chǎn)品流通中新技術(shù)與新方法的普及和推廣，這個需要結(jié)合當?shù)氐奶厣?，集中對流通渠道成員進行這些生產(chǎn)、流通中的新技術(shù)、新知識以及新方法等的普及教育，讓流通渠道的成員可以掌握并能自己去使用這些知識，進一步去規(guī)范流通市場的運作方式，促進現(xiàn)代技術(shù)對流通效率提高的作用；最后是要培養(yǎng)一些農(nóng)民經(jīng)濟人或是職業(yè)經(jīng)理人參與到流通過程中去，提高流通源頭的組織化程度。這些職業(yè)經(jīng)理人或是經(jīng)紀人可以幫助知識普及，例如：市場營銷學或是消費者心理學等，這樣就可以幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者樹立起品牌意識進行規(guī)?；慕?jīng)營，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品的模式，通過這些新觀念和新舉措來改變落后的觀念。endprint

（二）創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品流通信息服務(wù)共享機制

農(nóng)產(chǎn)品的流通產(chǎn)業(yè)鏈多起始于其生產(chǎn)上而終止于消費中，如果實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈上的信息共享，就可以讓社會福利在流通產(chǎn)業(yè)鏈上均衡分配，而信息共享下的市場環(huán)境則可以保證市場這個“無形的手”能直接去引導社會福利的流動，最終實現(xiàn)流通環(huán)境各個要素的優(yōu)化配置。因此，我國政府應(yīng)該從經(jīng)濟全局出發(fā)，充分考慮在營銷渠道中各個利益主體們付出的成本，然后構(gòu)建起一個信息共享的模式。

政府構(gòu)建流通效率提升的多渠道平臺

（一）高度重視信息管理的職能

“十二五”以來，出現(xiàn)了很多由于農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱而導致的“買難賣難”現(xiàn)象，這也表明了對農(nóng)產(chǎn)品的信息管理嚴重缺位以及信息共享能力很差。所以針對這些問題，我國政府應(yīng)該加強對農(nóng)產(chǎn)品信息的有效管理，對管理這部分的政府部門進行調(diào)整，重新劃分工作職責，切實保證農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的信息共享。另外還要加強政府的信息服務(wù)工作，使信息在供需之間實現(xiàn)很好的對接。

（二）建起農(nóng)產(chǎn)品信息交流平臺

首先，我國政府應(yīng)主動去投資興建一些綜合性、公益性的信息服務(wù)站來幫助和引導農(nóng)產(chǎn)品的流通組織去密切關(guān)注市場信息，進一步服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通。具體包括各類流通主體，比如：農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場或是農(nóng)貿(mào)市場等流通主體的實際運行信息，以及農(nóng)產(chǎn)品的種植養(yǎng)殖種類或是地區(qū)分布的結(jié)構(gòu)等信息。

其次，我國政府應(yīng)該出臺一些政策去引導并鼓勵企業(yè)或是組織建立一些具有專業(yè)特色的流通市場信息平臺，比如：農(nóng)產(chǎn)品促銷信息的發(fā)布平臺或是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全信息的發(fā)布平臺等。

最后，應(yīng)該引導農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道成員組織或者是個人積極去增加對信息化建設(shè)的投入，尤其是推進一些大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場現(xiàn)代交易手段的建設(shè)上，像現(xiàn)貨交易中的電子商務(wù)或是拍賣交易等這些新的交易方式，加快改變現(xiàn)有的單一交易模式，合理利用現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)裝備來將渠道成員緊密聯(lián)系起來，實現(xiàn)共同發(fā)展。

政府營造流通效率提升的大數(shù)據(jù)時代

大數(shù)據(jù)時代下政府流通效率提升應(yīng)從三方面入手，包括政府帶頭建立農(nóng)產(chǎn)品信息資源數(shù)據(jù)庫；加強對信息資源的大數(shù)據(jù)挖掘；利用數(shù)據(jù)信息共享和挖掘成果創(chuàng)新渠道模式。具體如下：

（一）政府帶頭建立農(nóng)產(chǎn)品信息資源數(shù)據(jù)庫

數(shù)據(jù)庫需要的數(shù)據(jù)資源大多分散在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營主體中，因此要建立信息資源數(shù)據(jù)庫就必須解決怎樣統(tǒng)一使用數(shù)據(jù)信息資源的問題，首先要建立起一個農(nóng)產(chǎn)品的供求信息庫，我國政府應(yīng)把各個地區(qū)收集的各品類農(nóng)產(chǎn)品的供求信息匯總，比如：農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量、供應(yīng)量等信息，建立起一個農(nóng)產(chǎn)品的配送信息庫，這樣可以減少流通的環(huán)節(jié)，縮短流通的時間，實現(xiàn)降低流通成本的目的。要科學規(guī)劃好各個地區(qū)的配送中心，還要建立起地域性的大型批發(fā)市場、超市信息庫等，讓各個渠道成員所掌握的信息實現(xiàn)及時的互通和共享。

（二）加強對信息資源的大數(shù)據(jù)挖掘

數(shù)據(jù)庫建立后對以往的數(shù)據(jù)庫應(yīng)該進行數(shù)據(jù)的處理和分析，形成一些規(guī)律性的結(jié)論，在解決農(nóng)產(chǎn)品的渠道主體采購時可以有所參照。這種對以往數(shù)據(jù)進行的分析，不僅可以形成一個分析報告，還可以結(jié)合當?shù)氐膶嶋H供需情況，為生產(chǎn)主體提供一些預(yù)測性信息，提高渠道成員之間的溝通頻率，加強渠道成員之間的合作進而減少流通成本。

（三）利用數(shù)據(jù)信息共享和挖掘成果創(chuàng)新渠道模式

大數(shù)據(jù)信息的共享可以讓渠道成員能及時掌握市場的信息，進而可以準確整合農(nóng)產(chǎn)品的流通產(chǎn)業(yè)資源，加快創(chuàng)新渠道流通的模式進而提高流通效率。一是合理利用數(shù)據(jù)去挖掘成果創(chuàng)新交易模式，比如：電子商務(wù)、期貨交易等這些新型的交易方式，提高流通效率；另一個是信息成果之間的分享對形成社會性溝通十分有利，這樣可以推動渠道成員之間契約機制的建立，進而確立比較穩(wěn)定的供應(yīng)鏈模式，保障渠道成員之間對農(nóng)產(chǎn)品流通效率出現(xiàn)的問題及時解決。

結(jié)論

我國農(nóng)產(chǎn)品的流通效率受到多種因素影響，信息不暢、成本較高、渠道溝通不暢都對我國農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新模式具有較大影響。其中，多渠道溝通是很重要的一個因素，因此要建立起一個順暢的渠道溝通來保證成員之間信息的吻合，減少渠道溝通不暢導致的高成本，可以有效減少渠道運行的成本，最終實現(xiàn)提高農(nóng)產(chǎn)品的流通效率。

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