王克軍

(四川民族學(xué)院 康巴旅游研究中心,四川 康定 626001)

從現(xiàn)代旅游的觀點(diǎn)來看，旅游購(gòu)物品的范圍是很廣的，只要能吸引游客購(gòu)買的物品[1]皆可稱為旅游購(gòu)物品。旅游購(gòu)物是旅游活動(dòng)中不可或缺的部分,其既是一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng),又是游客體驗(yàn)地方文化的一種途徑。[2]旅游者通過琳瑯滿目的旅游購(gòu)物品讀取旅游目的國(guó)(地)的部分民族文化，從而增進(jìn)客源國(guó)(地)與目的國(guó)(地)的文化交流。它對(duì)目的地的非破壞性[3]有利于促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。我國(guó)西部民族旅游地區(qū)民俗文化藝術(shù)品、民間工藝品、名貴中藥材等資源富集，如陜西安康的面塑、湖北恩施的土家刺繡、甘孜州的野生天麻及貝母等。這些資源是其開發(fā)旅游購(gòu)物、豐富旅游產(chǎn)品、增加區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)收入、提高區(qū)間旅游競(jìng)爭(zhēng)力得天獨(dú)厚的條件。但因該地區(qū)旅游購(gòu)物品廠商的研發(fā)能力不強(qiáng)[4]154、旅游購(gòu)物品經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)薄弱[5]、旅游購(gòu)物品缺乏地域性與民族性[6]等因素致使甘南、湘西州、新疆等西部民族地區(qū)的旅游購(gòu)物長(zhǎng)期處于產(chǎn)、銷脫節(jié)狀態(tài)。

民族旅游地區(qū)旅游購(gòu)物品問題已得到學(xué)者們的高度關(guān)注，從CNKI數(shù)據(jù)庫(kù)的有關(guān)文獻(xiàn)來看這些成果主要集中于：經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的旅游購(gòu)物品開發(fā)對(duì)策[7]、旅游購(gòu)物品開發(fā)系統(tǒng)[4]154-155、各主體(政府、旅游企業(yè)、宣傳媒體)在旅游購(gòu)物品開發(fā)中的職能[8]等研究，文化學(xué)方面則基于少數(shù)民族文化方面的特色旅游購(gòu)物品設(shè)計(jì)研究[9]。這些研究均具有可取之處，但皆未將旅游購(gòu)物置于一個(gè)完整的系統(tǒng)中加以研究，不利于研究區(qū)域行業(yè)的快速發(fā)展、區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)漏損降低。旅游購(gòu)物品業(yè)是由產(chǎn)、供、銷三大基本環(huán)節(jié)構(gòu)成的一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，只有將旅游購(gòu)物品置于這一系統(tǒng)中加以研究方可促進(jìn)旅游目的國(guó)(地)旅游購(gòu)物品業(yè)的健康發(fā)展。西部民族旅游地區(qū)的旅游事業(yè)起步晚、旅游產(chǎn)品單一、旅游經(jīng)濟(jì)收益點(diǎn)少、國(guó)民生產(chǎn)值低、居民收入普遍偏低。成功的旅游購(gòu)物品產(chǎn)、銷策略對(duì)豐富西部民族旅游地區(qū)旅游產(chǎn)品、提高旅游經(jīng)濟(jì)收益、帶動(dòng)社區(qū)居民致富具有舉足輕重的作用和意義。

2013年7月，課題組采用重點(diǎn)調(diào)查法對(duì)四川省甘孜藏族自治州(以下簡(jiǎn)稱甘孜州)境內(nèi)的國(guó)家級(jí)森林公園海螺溝景區(qū)、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位瀘定橋景區(qū)、甘孜州州府康定縣周邊的64家旅游購(gòu)物品產(chǎn)、銷企業(yè)(零售店)進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷由基本信息、近3年旅游購(gòu)物品銷售額、再經(jīng)營(yíng)進(jìn)貨支出的流量與流向、貨源采購(gòu)和銷售四個(gè)部分構(gòu)成。本次調(diào)查共發(fā)出問卷64份，回收問卷64份，回收率100%；有效問卷46份，有效率71.8%。其中，海螺溝景區(qū)樣本占41.3%、瀘定橋景區(qū)樣本占26%、康定縣城占32.7%。運(yùn)用Spss19.0對(duì)數(shù)據(jù)的信度和效度檢測(cè)結(jié)果為：克朗巴哈(Cronbach’s Alpha)系數(shù)&值為0.907，這表明問卷具有較高的內(nèi)在一致性；KMO值為0.928，Bartlett檢驗(yàn)的F值為0.000，說明變量之間存在緊密的關(guān)聯(lián)性；整體來看，調(diào)查數(shù)據(jù)存在良好的結(jié)構(gòu)效度能為研究所用。

一 西部民族旅游地區(qū)旅游購(gòu)物品產(chǎn)、銷現(xiàn)狀

甘孜州位于四川省，其西、北、南面分別與西藏、青海、云南相鄰，面積15.3萬平方公里，轄18縣，人口約109萬。區(qū)內(nèi)擁有“世界第三極東地標(biāo)”(貢嘎山)、世界最長(zhǎng)史詩(shī)(《嶺·格薩爾王傳》)、中國(guó)最美的鄉(xiāng)村(甲居藏寨)、溫泉、原始森林、雪山、濕地等優(yōu)質(zhì)旅游資源。20世紀(jì)80年代末甘孜州開始發(fā)展旅游事業(yè)。歷經(jīng)10余年的發(fā)展，甘孜州境內(nèi)已形成以州府康定為中心向海螺溝、瀘定橋、塔公草原、丹巴縣輻射的域內(nèi)“旅游黃金三角區(qū)”[10]。2010～2012年，甘孜州GDP分別為122.83、152.22、175.02億元；此間，全州分別實(shí)現(xiàn)旅游接待總?cè)舜?58.68、440、500萬人次；旅游總收入23.56、30、35.95億元，年增長(zhǎng)32.5%、27.4%、19.83%①。雖甘孜州的旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于周邊地區(qū)，但其發(fā)展速度較快且發(fā)展?jié)摿^大。有關(guān)旅游專家曾以“中國(guó)旅游的潛力在西部，西部旅游的潛力在甘孜”對(duì)其給予高度評(píng)價(jià)。[11]隨著甘孜州旅游業(yè)的發(fā)展，其旅游購(gòu)物業(yè)也逐漸形成。迄今為止，“旅游黃金三角區(qū)”內(nèi)已建立起牦牛肉制品企業(yè)2家、2000平米以上旅游購(gòu)物中心2家、個(gè)體戶旅游購(gòu)物品零售店80余家。但該地區(qū)的旅游購(gòu)物品業(yè)也存在產(chǎn)品創(chuàng)新、必要機(jī)構(gòu)缺失、市場(chǎng)管理混亂、促銷不力[12]28-32等西部民族旅游地區(qū)旅游購(gòu)物的共性問題。甘孜州是研究西部民族地區(qū)旅游購(gòu)物品問題的典型案例。

(一)旅游購(gòu)物品產(chǎn)、銷企業(yè)類型單一，規(guī)模小。在調(diào)查樣本的企業(yè)類型構(gòu)成方面，生產(chǎn)型企業(yè)2家、占3%，其產(chǎn)品主為牦牛肉制品；前店后坊式的微小企業(yè)3家、占5%，其產(chǎn)品皆為牦牛角制品；個(gè)體零售店59家，占92%。注冊(cè)資本≥1000萬的生產(chǎn)型企業(yè)1家，占2.2%。旅游購(gòu)物品微小企業(yè)主和零售店主外來投資者的來源地結(jié)構(gòu)為，外來人員占84.6%、本土人員占13.6%。整體來看，甘孜州旅游購(gòu)物品生產(chǎn)型企業(yè)數(shù)量少、門類單一、企業(yè)規(guī)模小。這主要是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來，甘孜州在發(fā)展旅游中一味傾向景區(qū)(點(diǎn))的開發(fā)與打造，而忽略了旅游配套體系的建設(shè)與政策傾斜所致。如2011年，甘孜州旅游招商引資中，旅游招商項(xiàng)目共計(jì)34項(xiàng)，其中旅游購(gòu)物品方面的招商僅1項(xiàng)，占2.9%。招商引資總預(yù)算達(dá)980 026.77萬元，而旅游購(gòu)物品項(xiàng)目為10 846萬元，占總預(yù)算的1.11%。②

(二)旅游購(gòu)物品品種單一、產(chǎn)品線窄而短。本次統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，甘孜州能供應(yīng)的旅游購(gòu)物品有牦牛肉制品、牦牛角(骨)制品、青稞酒、野生菌、野生藥材、藏飾品、茶葉、居家裝飾品8類。其中，牦牛肉制品已經(jīng)形成數(shù)十個(gè)商品品種；牦牛角主要為原料型供給；青稞酒以農(nóng)戶散裝或尚未形成品牌效應(yīng)的瓶裝組合銷售；野生菌類及藥材則以散裝形式供應(yīng)。在旅游購(gòu)物品零售店有效調(diào)查樣本中，銷售工藝品的占54.4%、土特產(chǎn)的占39.7%。而他們對(duì)甘孜州本土產(chǎn)購(gòu)物品進(jìn)購(gòu)的占比降序排于前三位的為牦牛角(骨)制品28.6%、野生菌21.4%、牦牛肉制品與青稞酒各占14.3%。這表明：甘孜州在旅游購(gòu)物品供給方面雖能提供一定類型的產(chǎn)品，但因旅游購(gòu)物品生產(chǎn)型企業(yè)數(shù)量少、類型單一、產(chǎn)品線窄而短等因素導(dǎo)致旅游購(gòu)物品零售店不得不大量從外地進(jìn)購(gòu)民族工藝品、佩戴品等旅游購(gòu)物品。

(三)旅游購(gòu)物品品質(zhì)差。銷售人員是連接生產(chǎn)企業(yè)與買方市場(chǎng)的重要樞紐。一方面，他們熟悉生產(chǎn)方的產(chǎn)品特性，另一方面他們身處銷售一線孰知消費(fèi)者的需求。因此，銷售人員意見法是市場(chǎng)營(yíng)銷研究中常用的研究方法之一。故課題組設(shè)置了旅游購(gòu)物品店主對(duì)甘孜州產(chǎn)旅游購(gòu)物品評(píng)價(jià)項(xiàng)。評(píng)價(jià)結(jié)果為74.6%的店主不喜歡甘孜州本土旅游購(gòu)物品貨源，其原由為：缺乏地方特色占比36.7%，制作粗糙占比20%，價(jià)格高昂占比16.7%，缺乏實(shí)用性占比12.2%，產(chǎn)品單一占比10%，包裝簡(jiǎn)陋、不便攜帶占比4.4%。這主要是因?yàn)楦首沃萋糜钨?gòu)物品的開發(fā)點(diǎn)單一、未能與周邊民族地區(qū)形成差異。其開發(fā)較為成熟的旅游購(gòu)物品為牦牛肉制品，但牦牛資源并非甘孜州特有。在西藏、青海、云南、甘肅以及與研究區(qū)域毗鄰的阿壩州、涼山州皆分布著豐富的牦牛資源且各區(qū)域以此形成了相應(yīng)的購(gòu)物品。因此，牦牛肉制品難以成為“地標(biāo)性旅游購(gòu)物品”而失去特色。缺乏深加工的野生資源是甘孜州的重要旅游購(gòu)物品類，但其與牦牛肉制品一樣不具地域標(biāo)志性，且其價(jià)格連年攀升致使大眾旅游購(gòu)物品消費(fèi)市場(chǎng)望而生畏。如冬蟲夏草的價(jià)格已漲至10萬/斤或60元/根，與2000年相比其價(jià)格已增長(zhǎng)了10倍/斤或40倍/根左右。

(四)旅游總收入中旅游購(gòu)物收入占比極低。2010～2012年調(diào)查樣本群年總銷售額分別為714.61、827.99、998.62萬元,環(huán)比增長(zhǎng)速分別為15.86%、20.61%。樣本群雖不能準(zhǔn)確反映甘孜州旅游購(gòu)物品業(yè)的真實(shí)情況，但該區(qū)域的旅游購(gòu)物品產(chǎn)、銷(零售店)主要分布在境內(nèi)的“旅游黃金三角區(qū)”內(nèi)。 其它縣(地)散布一些民族用品產(chǎn)、銷企業(yè)(零售店)，其主要面向當(dāng)?shù)鼗蛑苓叢匕峁┥罴白诮逃闷?。因此，本文不考慮這些企業(yè)(零售店)數(shù)據(jù)對(duì)本研究的影響?；谶@一事實(shí)和前提，即在上述三年中，甘孜州旅游購(gòu)物品銷售額分別占調(diào)查區(qū)旅游總收入的0.3%、0.27%、0.29%。這表明：在調(diào)查期內(nèi)，甘孜州旅游購(gòu)物品銷售業(yè)雖初具經(jīng)濟(jì)規(guī)模、增速較快，但占區(qū)域旅游總收入比值極低。

(五)本土旅游購(gòu)物品市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)欠缺。最暢銷的旅游購(gòu)物品多重響應(yīng)分析降序結(jié)果為：藏飾品、野生藥材、野生菌類及牦牛角(骨)制品、牦牛肉制品、青稞酒、居家裝飾品。這反映出旅游購(gòu)物品消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。即能體現(xiàn)地域文化特色、價(jià)格偏低、便于攜帶的民族佩戴品最受民族地區(qū)游客喜愛。如藏式手鏈、牦牛角梳子、小掛件等。最暢銷的旅游購(gòu)物品貨源地前三名依次為西藏、成都、云南。這主要是因?yàn)?，西藏、云南、甘孜州三地在藏族文化的同質(zhì)性決定了藏式生活及宗教用品能有效流通，且前兩者皆存在自己的優(yōu)勢(shì)。西藏是印度和尼泊爾藏飾品流入我國(guó)市場(chǎng)的重要批發(fā)市場(chǎng)，其民族手工業(yè)發(fā)展迅猛。1980年其手工業(yè)產(chǎn)品的花色達(dá)800余種，2003年便增至2000余種[13]。云南省在民族旅游購(gòu)物品及紀(jì)念品生產(chǎn)方面更注重民族性、文化性、小巧性及審美性。如扎染掛畫、東巴文字木牌、羊皮畫等。在旅游購(gòu)物品零售店主的利益驅(qū)動(dòng)及旅游購(gòu)物品消費(fèi)者辨別能力欠缺下，成都荷花池市場(chǎng)門類齊全、款式各異、物美價(jià)廉的小商品便以旅游購(gòu)物品的身份備受店主與消費(fèi)者的青睞。

(六)零售店以異地進(jìn)貨為主。表1顯示，甘孜州旅游購(gòu)物品零售店的進(jìn)貨地分布較廣，甘孜、成都、西藏、云南是他們較為集中的進(jìn)貨地。進(jìn)貨貨類與進(jìn)貨地多重響應(yīng)百分比頻率(表2)顯示：旅游購(gòu)物品零售店在甘孜州主要進(jìn)購(gòu)牦牛肉制品、牦牛角(骨)制品、青稞酒、野生菌類和野生藥材，在成都主要進(jìn)購(gòu)居家裝飾品、藏族佩戴品及牦牛角(骨)品，在西藏主要進(jìn)購(gòu)居家裝飾品和藏族佩戴品，在云南主要進(jìn)購(gòu)牦牛角(骨)制品、藏族佩戴品及居家裝飾品。即商品化的旅游購(gòu)物品主要為外地進(jìn)購(gòu)。

表1 旅游購(gòu)物品零售店主要進(jìn)貨地占比結(jié)構(gòu)表(%)

表2 旅游購(gòu)物品店主要進(jìn)貨地及貨類結(jié)構(gòu)表(%)③

地點(diǎn)貨類 甘孜州成都阿壩州云南青海西藏尼泊爾寧夏牦牛肉制品83.38.3.0.0.08.3.0.0牦牛角(骨)制品42.921.4.035.7.0.0.0.0青稞酒84.67.77.7.0.0.0.0.0野生菌類91.78.3.0.0.0.0.0.0野生藥材75.012.5.06.3.06.3.0.0藏族佩戴品23.115.4.023.13.819.27.77.7居家裝飾品6.720.0.020.0.026.713.313.3其它.0100.0.0.0.0.0.0.0

二 西部民族旅游地區(qū)旅游購(gòu)物品產(chǎn)、銷凸顯問題

(一)本土旅游購(gòu)物品開發(fā)滯后。一是，開發(fā)意識(shí)滯后。西部地區(qū)在發(fā)展旅游事業(yè)中忽視了旅游購(gòu)物品在旅游目的地能促進(jìn)多元旅游經(jīng)濟(jì)的形成、增強(qiáng)旅游活力、帶動(dòng)地方居民就(創(chuàng))業(yè)的積極作用。西部民族地區(qū)擁有濃郁的民族文化基底、豐富的旅游購(gòu)物品開發(fā)資源，但這些地區(qū)在旅游開發(fā)實(shí)踐中卻未能給予其公平的開發(fā)機(jī)會(huì)致使該地區(qū)的本土旅游購(gòu)物品開發(fā)滯后。二是，開發(fā)觀念落后。從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度分析，旅游購(gòu)物品和普通商品并無明顯的區(qū)別，[14]即旅游購(gòu)物品仍屬于一般商品范疇。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，它須經(jīng)“開發(fā)(加工)——包裝——定價(jià)——促銷——分銷——零售”商品化過程。而西部民族旅游地區(qū)則將土特產(chǎn)、農(nóng)副品直接視為旅游購(gòu)物品流向市場(chǎng)，致使其品相差、品質(zhì)與要價(jià)力低而不能得到應(yīng)有的增值。三是，旅游購(gòu)物品的本土化成分缺失。西部民族旅游地區(qū)雖具有一定的文化同質(zhì)性，但同民族的支系(地域)文化差異也較為明顯。如瑤族又可分為盤瑤、布努瑤、茶山瑤、平地瑤四大支系，他們?cè)谡Z言、服飾、習(xí)俗方面均存在一定差異。民族地區(qū)的旅游購(gòu)物品應(yīng)結(jié)合地方自然及文化特質(zhì)，體現(xiàn)出濃郁的本土特色。西部民族旅游地區(qū)缺乏高層次的研究設(shè)計(jì)專門人才[12]28及專業(yè)的旅游購(gòu)物品設(shè)計(jì)組織和機(jī)構(gòu)。這些地區(qū)的旅游購(gòu)物品銷售來源主要依賴于同質(zhì)地區(qū)民族工藝品生產(chǎn)企業(yè)或周邊普通工藝品批發(fā)市場(chǎng)。但供應(yīng)方并不會(huì)考慮進(jìn)貨方的地域(民族)文化差異設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、提供具有針對(duì)性的旅游購(gòu)物品。

(二)旅游購(gòu)物收入漏損現(xiàn)象嚴(yán)重。旅游漏損是指旅游目的地(國(guó))、地區(qū)或旅游社團(tuán)和企業(yè)為支撐旅游業(yè)發(fā)展需要購(gòu)入外地商品(進(jìn)口商品)、勞務(wù)或貸款等原因而導(dǎo)致的外匯流失現(xiàn)象。[15]但對(duì)于我國(guó)西部民族旅游地區(qū)而言，一個(gè)國(guó)家層面的影響分析對(duì)地方管理者或者地方經(jīng)營(yíng)者而言是沒有多大用處的[16]。因此，關(guān)注西部民族旅游收入漏損，對(duì)提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有地域?qū)嵺`指導(dǎo)意義。本研究發(fā)現(xiàn)，西部民族地區(qū)在旅游購(gòu)物收入中存在嚴(yán)重的漏損現(xiàn)象：第一，西部民族地區(qū)因旅游購(gòu)物品生產(chǎn)、供給不足或缺陷，導(dǎo)致旅游購(gòu)物品生產(chǎn)與銷售中的異地原材料或成品采購(gòu)漏損。2010至2012年中，甘孜州本土旅游購(gòu)物品在旅游購(gòu)物品零售店的總進(jìn)貨金額中分別占33.5%、34.7%、35%。第二，外來人員投資生產(chǎn)、銷售旅游購(gòu)物品而導(dǎo)致旅游購(gòu)物品收入溢出。甘孜州現(xiàn)有的2家生產(chǎn)型和占地2000平米以上的大型旅游購(gòu)物品企業(yè)和購(gòu)物中心中，僅1家企業(yè)為本土投資。第三，外來家庭為單位的旅游購(gòu)物品微小企業(yè)和零售店導(dǎo)致旅游購(gòu)物品收入的再分配漏損。僅從調(diào)查區(qū)來看，旅游購(gòu)物品外來經(jīng)營(yíng)者竟達(dá)86.6%。第四，西部民族旅游地區(qū)周邊或異國(guó)的同質(zhì)性工藝品、裝飾品、土特產(chǎn)大量充斥西部民族地區(qū)致使本地民族文化品、工藝品散失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

(三)旅游購(gòu)物與旅游發(fā)展失調(diào)。在西部大開發(fā)進(jìn)程中，西部民族地區(qū)的旅游事業(yè)雖得到了較好地發(fā)展，但旅游活動(dòng)是由“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素組成的有機(jī)整體，旅游購(gòu)物的發(fā)展是旅游業(yè)成熟的標(biāo)志。[17]發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游購(gòu)物收入一般占旅游業(yè)總收入的40%至60%[18]，我國(guó)旅游購(gòu)物收入平均為旅游總收入的 30%左右[19]。在該項(xiàng)指標(biāo)方面，雖云南省在2000年已達(dá)17%、西藏在2009年已達(dá)26.9%[20]，但西部民族旅游地區(qū)的諸多區(qū)域則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這些比值。從研究個(gè)案及西部民族旅游地區(qū)的旅游購(gòu)物現(xiàn)狀來看：絕大多數(shù)區(qū)域的旅游購(gòu)物發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我國(guó)平均水平，且其發(fā)展速度嚴(yán)重低于本地的旅游事業(yè)。

三 西部民族旅游地區(qū)旅游購(gòu)物品產(chǎn)、銷路徑選擇

(一)賦予本土旅游購(gòu)物品市場(chǎng)機(jī)會(huì)

西部民族地區(qū)在開發(fā)旅游中，應(yīng)高度重視旅游購(gòu)物品對(duì)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)、社區(qū)就(創(chuàng))業(yè)、民族文化保護(hù)與傳播中的積極作用與意義，一改傳統(tǒng)的資源開發(fā)觀為旅游目的地供給系統(tǒng)開發(fā)觀。政府部門應(yīng)以前瞻性政策為主給足本土旅游購(gòu)物品市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

1.政府牽頭深入調(diào)研，尋求本土旅游購(gòu)物品開發(fā)切入點(diǎn)。西部民族旅游地區(qū)在現(xiàn)有旅游購(gòu)物品的產(chǎn)、銷中生產(chǎn)觀明顯。他們抱著“本地產(chǎn)什么，我就賣什么”“我能生產(chǎn)什么，我就賣什么”的營(yíng)銷觀，而難以生產(chǎn)出產(chǎn)、銷對(duì)路的旅游購(gòu)物品。這些地區(qū)具有自主研發(fā)能力的旅游購(gòu)物品生產(chǎn)型企業(yè)極少，微小企業(yè)和旅游購(gòu)物品零售店主的文化程度偏低、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)欠缺。因此，他們?cè)诼糜钨?gòu)物生產(chǎn)與銷售中僅靠自己的經(jīng)驗(yàn)行事而并未對(duì)市場(chǎng)加以深入調(diào)研。因此，地方政府應(yīng)利用當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、組織專業(yè)人員、深入市場(chǎng)、積極開展本土旅游購(gòu)物品的研發(fā)與需求調(diào)研。通過遴選可商業(yè)化的民族文化、民間工藝、土特產(chǎn)等資源，深入分析游客購(gòu)物需求，為本土旅游購(gòu)物品開發(fā)尋求切入點(diǎn)、提供市場(chǎng)依據(jù)、指明發(fā)展方向。

2.政策扶持，創(chuàng)造本土旅游購(gòu)物品開發(fā)機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期以來，西部民族旅游地區(qū)政府對(duì)本土旅游購(gòu)物品開發(fā)的政策引導(dǎo)不夠、支持不力、缺乏專款扶持是導(dǎo)致該區(qū)域本土旅游購(gòu)物品開發(fā)滯后的根本原因。因此，西部民族旅游地區(qū)應(yīng)制定行之有效、刺激有力、實(shí)惠可見的本土旅游購(gòu)物品扶持性政策，以吸引更多的企業(yè)、組織、社團(tuán)或個(gè)人投身于本土旅游購(gòu)物品開發(fā)行列。如制定《本土旅游購(gòu)物品研發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)條例》《本土旅游購(gòu)物品開發(fā)優(yōu)惠辦法》《本土旅游購(gòu)物品銷售獎(jiǎng)勵(lì)辦法》等。

3.加強(qiáng)地標(biāo)性本土旅游購(gòu)物品宣傳，贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。西部民族旅游地區(qū)中云南、西藏兩省的個(gè)別旅游購(gòu)物品產(chǎn)、銷企業(yè)開通了網(wǎng)絡(luò)宣傳與銷售平臺(tái)，而其他區(qū)間的多數(shù)旅游購(gòu)物品產(chǎn)、銷企業(yè)仍處于坐地等客的銷售現(xiàn)狀。這一銷售信息障礙，致使游客不能產(chǎn)生旅游前的目的地旅游購(gòu)物選擇預(yù)期，從而降低了本土旅游購(gòu)物品被選購(gòu)的幾率。現(xiàn)實(shí)旅游購(gòu)物市場(chǎng)中，旅游購(gòu)物品品類繁多、一般商品與旅游購(gòu)物品魚目混珠、旅游購(gòu)物者辨識(shí)能力低，加之西部民族旅游地有較強(qiáng)的文化同質(zhì)及交融性。因此，西部民族旅游地各區(qū)間應(yīng)通過報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、交易會(huì)等媒體及渠道，加強(qiáng)地標(biāo)性本土旅游購(gòu)物品宣傳，從而產(chǎn)生地域旅游購(gòu)物品“名片效應(yīng)”、使游客在造訪目的地期間有極強(qiáng)的旅游購(gòu)物針對(duì)性、為本土旅游購(gòu)物品贏得市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如同天津狗不理包子、山地濰坊風(fēng)箏、景德鎮(zhèn)瓷器一樣。

(二)發(fā)揮地方民族院校綜合功能，完善本土旅游購(gòu)物體系

本土旅游購(gòu)物品設(shè)計(jì)和研發(fā)既是本土旅游購(gòu)物品產(chǎn)、銷的起點(diǎn)，更是其成功的關(guān)鍵所在。但西部民族旅地區(qū)的旅游購(gòu)物品產(chǎn)、銷多為“企業(yè)——零售店”或“批發(fā)市場(chǎng)——零售店”式的產(chǎn)、銷鏈而缺乏相應(yīng)的設(shè)計(jì)和研發(fā)機(jī)構(gòu)。西部民族地分布有眾多的民族高等院校，如西藏民族學(xué)院、黔南民族師范學(xué)院、甘南民族師范學(xué)院等，這些高校開設(shè)有經(jīng)濟(jì)、藝體、民族文化等專業(yè)，設(shè)有旅游、地方經(jīng)濟(jì)、民族文化等研究機(jī)構(gòu)，館藏豐富的地方文獻(xiàn)資料，聚集一定專業(yè)水平、熟悉地方文化、獨(dú)具區(qū)域發(fā)展見解的師資隊(duì)伍。綜合來看，西部民族地區(qū)在各地區(qū)成立純經(jīng)濟(jì)實(shí)體的旅游購(gòu)物品設(shè)計(jì)及研發(fā)機(jī)構(gòu)不太現(xiàn)實(shí)，但其間的民族高等院?？梢匀《Ｆ湟?，這些院校具備本土旅游購(gòu)物品研發(fā)和設(shè)計(jì)的條件和能力；其二，本土旅游購(gòu)物品需要熟悉區(qū)域(民族)文化的專業(yè)組織或機(jī)構(gòu)的介入；其三，民族院校應(yīng)充分發(fā)揮其社會(huì)功能服務(wù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，且其教學(xué)需要專業(yè)實(shí)踐；其四，將民族院校納入本土旅游購(gòu)物品產(chǎn)、銷鏈有利于降低研發(fā)成本，有利于行業(yè)對(duì)接，尤為重要的是有利于構(gòu)建起“研、產(chǎn)、銷、教、學(xué)”的本土旅游購(gòu)物體系。

(三)激勵(lì)社區(qū)居民參與旅游購(gòu)物產(chǎn)、銷活動(dòng)，降低旅游購(gòu)物收入漏損

社區(qū)居民在旅游購(gòu)物產(chǎn)、銷活動(dòng)中的參與度不夠是引發(fā)西部民族旅游地區(qū)旅游購(gòu)物收入漏損的主要原因。政府可通過以下措施激勵(lì)社區(qū)居民全方位參與其中：第一，加強(qiáng)對(duì)居民的旅游購(gòu)物品產(chǎn)、銷技術(shù)及技能培訓(xùn)，培養(yǎng)、提高居民的參與意識(shí)和能力；第二，鼓勵(lì)居民發(fā)展特色種、養(yǎng)殖業(yè)，減少區(qū)域原材料采購(gòu)漏損；第三，激勵(lì)本地居民參與旅游購(gòu)物品產(chǎn)、銷環(huán)節(jié)，減少旅游購(gòu)物收入分配性漏損；第四，加強(qiáng)居民的民族文化自珍意識(shí)教育，杜絕民族文化盲目性開發(fā)而導(dǎo)致的隱形漏損。

(四)加強(qiáng)本土旅游購(gòu)物品品牌建設(shè)，增強(qiáng)本土旅游購(gòu)物品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

西部民族旅游地區(qū)應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)極具地域性、民族文化性、知名度較高的民族工藝、文化、地區(qū)特產(chǎn)，如青海藏刀、貴州蠟染、寧夏枸杞等；引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)深化土特產(chǎn)加工，拓寬土特產(chǎn)加工業(yè)的產(chǎn)品深度與寬度，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，提升區(qū)間土特產(chǎn)的增值空間；樹立現(xiàn)代商業(yè)意識(shí)，及時(shí)注冊(cè)本土旅游購(gòu)物品商標(biāo)或申請(qǐng)專利技術(shù)保護(hù)；樹立區(qū)間整體營(yíng)銷意識(shí)，實(shí)施區(qū)內(nèi)同類旅游購(gòu)物品統(tǒng)一品牌策略，制定區(qū)內(nèi)各類旅游購(gòu)物品的生產(chǎn)、包裝、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

(五)規(guī)范旅游購(gòu)物市場(chǎng)，贏取游客信賴

西部民族旅游地區(qū)旅游購(gòu)物品交易環(huán)境差、以假亂真、以次充好、價(jià)格失控等現(xiàn)象確有存在。如沿街占道擺攤設(shè)點(diǎn)、以藏銀冒充白銀、以普通串珠謊稱開光佛珠等。以“政府監(jiān)管+行業(yè)監(jiān)督+行政處罰”的模式及時(shí)規(guī)范西部民族旅游地區(qū)旅游購(gòu)物市場(chǎng)，是降低游客旅游購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)、贏得游客好感、獲取游客購(gòu)物信賴的基礎(chǔ)。

(六)提高旅游購(gòu)物互動(dòng)，增強(qiáng)游客的購(gòu)買欲

旅游購(gòu)物是在旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，而購(gòu)物體驗(yàn)、所購(gòu)旅游商品又是旅游活動(dòng)的重要組成部分，二者應(yīng)該是交織融合、互為補(bǔ)充的關(guān)系。[21]而西部民族旅游購(gòu)物基本為“購(gòu)物店+售貨員+游客”的傳統(tǒng)交易模式。針對(duì)現(xiàn)代旅游者的購(gòu)物行為特征，西部民族旅游地區(qū)應(yīng)著重從以下方面提高旅游購(gòu)物的互動(dòng)性，以激發(fā)、增強(qiáng)游客的購(gòu)買欲，從而實(shí)現(xiàn)旅游購(gòu)物收入快速增長(zhǎng)：打造獨(dú)具地域(民族)特色的購(gòu)物社區(qū)，變游客單純的購(gòu)物行為為“游中購(gòu)物，購(gòu)中旅游”；大力發(fā)展“民間作坊+購(gòu)物店堂”的微小企業(yè)，滿足游客在旅游購(gòu)物中的審美、體驗(yàn)、求知、求奇等心理需求；將民族文化街頭表演項(xiàng)目融入旅游購(gòu)物社區(qū)，以豐富旅游客的購(gòu)物行程、緩解其在購(gòu)物社區(qū)的流動(dòng)速度。這樣一個(gè)充滿民族文化氣息，集觀光、獵奇、購(gòu)物于一體的旅游購(gòu)物社區(qū)，有利于讓游客在主動(dòng)或被動(dòng)狀態(tài)下產(chǎn)生更多、更強(qiáng)的購(gòu)買欲望。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：甘孜州國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)。

②數(shù)據(jù)來源：據(jù)甘孜州2011年招商引資公告材料析出。

③數(shù)據(jù)有刪減。

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