●潘 鍵

目前我國經(jīng)濟發(fā)展中的市場化程度越來越高，隨著資本市場的發(fā)展，企業(yè)直接融資的規(guī)模逐步擴大，業(yè)績優(yōu)良的大企業(yè)也會越來越多地走向資本市場，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)市場、傳統(tǒng)的客戶，開始發(fā)生變化。

隨著銀行業(yè)進入大發(fā)展的時代，客戶爭奪更趨激烈，中小銀行自由發(fā)展的空間可能會更加縮小，面臨許多威脅。這些威脅包括：一是優(yōu)質(zhì)客戶的流失。隨著金融服務(wù)機構(gòu)的增多，優(yōu)質(zhì)客戶對銀行的服務(wù)依賴度將會下降，他們會有更多的選擇。二是服務(wù)方式的演變。隨著直接融資市場的擴張，銀行傳統(tǒng)的利差收入勢必縮減，銀行必須以新的方式創(chuàng)造自身利潤，提供更為多樣化的金融服務(wù)。三是競爭的邊緣化。由于銀行間的同質(zhì)化競爭，產(chǎn)品區(qū)分度低，銀行規(guī)模始終是最具競爭力的因素，中小銀行可能會日趨邊緣化。要解除這些威脅必須尋求新的客戶價值，實理客戶導(dǎo)向服務(wù)。

一、樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念

商業(yè)銀行的客戶管理戰(zhàn)略的核心應(yīng)該是向目標(biāo)客戶提供優(yōu)良服務(wù)，使客戶得到最大的滿足，從而贏得競爭優(yōu)勢，憑借這種優(yōu)勢取得商業(yè)機會和獲取豐厚的利潤。客戶的忠誠度并不取決于哪家銀行，而是取決于服務(wù)質(zhì)量和價格。（1）銀行各級主管應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，通過學(xué)習(xí)和掌握新的管理知識，用科學(xué)的理念指導(dǎo)工作，真正建立以客戶為中心的經(jīng)營理念，從而把客戶管理戰(zhàn)略落到實處。（2）建立智慧善戰(zhàn)的營銷隊伍。營銷是一門學(xué)問，不僅涉及到專業(yè)知識，而且還要有較強的公關(guān)能力和較高的職業(yè)道德。各商業(yè)銀行應(yīng)該加快專業(yè)人員的知識培訓(xùn)，盡快建立一支適合市場競爭需要的營銷隊伍。制定較高的客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，充分體現(xiàn)服務(wù)的便利性，以便在激烈的市場競爭條件下招來更多的客戶。（3）改善分配制度，建立獎勵機制。在激烈的市場競爭中，商業(yè)銀行一方面要重視與客戶的關(guān)系；另一方面也要非常注意調(diào)動員工的工作熱情和積極性，忽略了這一點將會失去內(nèi)在動力。當(dāng)前我國商業(yè)銀行在分配制度上要進行改革并建立相應(yīng)的激勵機制，通過調(diào)整利益關(guān)系，做好客戶服務(wù)。

二、實施重點客戶戰(zhàn)略，向重點客戶提供增值服務(wù)

重點客戶戰(zhàn)略是指從滿足重要客戶的需求出發(fā)，銀行通過向其提供多元化專業(yè)水準(zhǔn)的服務(wù)，使客戶資產(chǎn)價值增加、風(fēng)險降低、營運效率提高。

銀行應(yīng)向重點客戶提供的增值服務(wù)：一是要高度重視客戶，為其配備高等級和高專業(yè)水準(zhǔn)的客戶經(jīng)理，有針對性地提供顧問式專業(yè)服務(wù)；二是根據(jù)客戶需求進行特別的定制服務(wù)，針對客戶的具體情況，在銀行的金融產(chǎn)品和各種可以借助的外部資源中進行組合設(shè)計；三是針對重點客戶的需求，設(shè)計新的核心產(chǎn)品，提供重點客戶和核心產(chǎn)品的組合方案，加大營銷推廣力度；四是向客戶提供高附加值產(chǎn)品作為經(jīng)營反饋，使客戶在合作過程中，得到價格上的優(yōu)惠和使用上的便利。通過以上增值服務(wù)，全面推動銀行的品牌建設(shè)，以品牌帶動客戶價值的創(chuàng)造能力。

三、建立客戶貢獻度評價體系，為客戶管理戰(zhàn)略打好基礎(chǔ)

“客戶終生價值”是指每個客戶在生命周期內(nèi)可能為企業(yè)帶來的收益總和。評估客戶價值不僅要分析客戶當(dāng)前的價值貢獻，而且要分析客戶未來對銀行的潛在價值，達到科學(xué)評估的目的。銀行可以根據(jù)銷售和服務(wù)費用等數(shù)據(jù)建立統(tǒng)一的客戶貢獻度評價系統(tǒng)，統(tǒng)一測算銀行在某一客戶或客戶群的收支，并利用統(tǒng)計模型計算客戶風(fēng)險的可能性，把客戶價值評價因素綜合起來，建立營銷決策的科學(xué)數(shù)據(jù)支持。這項工作不僅會提供客戶價值研究的長期數(shù)據(jù)支持，更會為戰(zhàn)略決策提供極有價值的參考，是價值戰(zhàn)略實施的執(zhí)行力基礎(chǔ)。

四、要規(guī)范和完善客戶經(jīng)理制

客戶經(jīng)理制是外國商業(yè)銀行采用比較普遍的一種競爭優(yōu)質(zhì)客戶、推銷銀行產(chǎn)品和服務(wù)的業(yè)務(wù)體制。近幾年我國部分商業(yè)銀行已經(jīng)不同程度地推行了客戶經(jīng)理制，并且收到了一定的效果。我國的客戶經(jīng)理多是以單一的私金經(jīng)理、信貸員或者拉存人員的身份出現(xiàn)。但作為一種有前途的業(yè)務(wù)體制，還有待于完善和規(guī)范。商業(yè)銀行要全面實施客戶經(jīng)理制，考慮到客戶經(jīng)理制在商業(yè)銀行和客戶戰(zhàn)略體系中的重要位置，有必要做好以下幾項工作。

1.確定經(jīng)營戰(zhàn)略、市場定位及目標(biāo)客戶，在此基礎(chǔ)上再根據(jù)客戶情況決定是否派遣客戶經(jīng)理。

2.堅持信用，選擇優(yōu)質(zhì)客戶。對目標(biāo)客戶進行嚴(yán)格的信用評級和篩選，以確定值得派遣客戶經(jīng)理的優(yōu)質(zhì)客戶名單。為了做好信用評級，商業(yè)銀行要配備專業(yè)信用分析人員，這是做好信用評級的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在我國的商業(yè)銀行普遍都缺乏專業(yè)信用分析人員，這方面的專業(yè)人員需要盡快補充。

3.開展客戶經(jīng)理的培訓(xùn)工作?？蛻艚?jīng)理完全不同于私金經(jīng)理或者信貸員(拉存人員)，他們必須具有良好的心理素質(zhì)，較強的協(xié)調(diào)和合作能力，較高的知識水平和較豐富的工作經(jīng)驗以及服務(wù)至上的精神。只有具備了這些條件，才有可能為客戶提供滿意的服務(wù)。

4.建立工作保障制度?？蛻艚?jīng)理在事實上是銀行和客戶之間的“橋梁”和“紐帶”?？蛻粲辛藛栴}只需要找客戶經(jīng)理，而客戶經(jīng)理則需要找行內(nèi)相關(guān)部門研究解決，然后反饋給客戶并給予解決。這就是需要商業(yè)銀內(nèi)部要有一套高效、快捷、負(fù)責(zé)的工作制度作保障。根據(jù)了解，目前我國商業(yè)銀行內(nèi)部的機構(gòu)建設(shè)、工作作風(fēng)、辦事效率等都與客戶經(jīng)理制的本質(zhì)還有一定的差距。為了達到實施客戶經(jīng)理制的目的和要求，商業(yè)銀行有必要按照金融市場經(jīng)濟運行的要求，對管理體制和銀行機制進行改革，從體制和機制上突破，制定適合我國商業(yè)銀行實施客戶經(jīng)理制的工作環(huán)境和制度。

[1]鄒瀛.顧客導(dǎo)向商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略的核心.金融與經(jīng)濟，2007（2）

[2]鄧瓣梅，沈蕾.金融服務(wù)營銷.上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2003（9）

[3]洪亮.創(chuàng)新業(yè)務(wù)顧客價值服務(wù).現(xiàn)代商業(yè)銀行，2008（2）