王雄偉

【摘要】 通過對(duì)國外成熟市場虛擬運(yùn)營商商業(yè)模式和成功案例分析，總結(jié)出成功虛擬運(yùn)營商特征，為我國獲得虛擬運(yùn)營商牌照的企業(yè)提供參考，并對(duì)我國移動(dòng)虛擬運(yùn)營商定位和業(yè)務(wù)方向進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】 虛擬運(yùn)營商 商業(yè)模式 運(yùn)營策略 發(fā)展前景

隨著工信部虛擬運(yùn)營商轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)名單的正式公布和蘇寧互聯(lián)和愛施德首個(gè)虛擬運(yùn)營商電話的打通，標(biāo)志著中國電信市場很快會(huì)有虛擬移動(dòng)運(yùn)營（MVNO）參與。意味著電信市場消費(fèi)者有了新選擇，意味著電信行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新，意味著一個(gè)新創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

自英國維珍移動(dòng)（Virgin Mobile）單槍匹馬創(chuàng)造出虛擬移動(dòng)運(yùn)營商這一業(yè)務(wù)類型以來，時(shí)間已過去十多年，然而對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來說，十年太長，只爭朝夕。今日之中國，智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)公司大行其道，正一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的地盤，在獨(dú)具中國特色的電信行業(yè)競爭格局中，虛擬移動(dòng)運(yùn)營商將進(jìn)一步模糊電信、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)邊界，是催生創(chuàng)新的最佳催化劑。

一、中國虛擬運(yùn)營（MVNO）市場規(guī)模預(yù)測

在西歐和北美MVNO發(fā)展比較成熟的市場，虛擬運(yùn)營商占據(jù)整體市場份額的7%左右，而其他市場則占整體用戶市場份額的4%。據(jù)工信部數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2014年，我國電信業(yè)務(wù)收入將超過1.2萬億元，以虛擬運(yùn)營商5%的平均市場占有率來計(jì)算，中國移動(dòng)通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)市場空間至少有600億元規(guī)模。

二、國外虛擬運(yùn)營商（MVNO）運(yùn)營策略及成功因素分析

國外現(xiàn)有運(yùn)營成功的MVNO并不很多，其政策環(huán)境、定位、商業(yè)模式也各不相同。研究各國MVNO成功發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，分析其成功的因素，對(duì)我國MVNO運(yùn)營市場具有一定的借鑒意義。

1、維珍移動(dòng)（Virgin Mobile）運(yùn)營策略分析：與母公司在航空、旅游、音樂業(yè)務(wù)等的高度協(xié)同，交叉銷售，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

Virgin Mobile 是目前全球最大的MVNO，在歐洲、亞洲、北美8個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，有超過400萬用戶。通過與Virgin Atlantic航空、Virgin Sun旅游以及Virgin V2音樂品牌高度合作，實(shí)現(xiàn)交叉銷售和捆綁銷售。消費(fèi)者一旦成為Virgin Mobile的客戶，就可以通過電話，享受到諸如購物、旅游、訂票與客房預(yù)定等多種服務(wù)和優(yōu)惠?？梢哉f，Virgin Mobile不只是一個(gè)通訊工具，而是Virgin集團(tuán)整合各種服務(wù)的一個(gè)終端。

維珍移動(dòng)獲得成功的主要因素是：（1）強(qiáng)勢品牌：Virgin是英國第三大品牌，業(yè)務(wù)范圍涵蓋交通、零售、財(cái)經(jīng)、旅游等眾多領(lǐng)域。Virgin Mobile借力集團(tuán)旗下眾多品牌的影響力和客戶資源，將業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。（2）精準(zhǔn)客戶定位及細(xì)分：Virgin Mobile將目標(biāo)客戶定位為年輕人群和集團(tuán)品牌客戶，并將客戶根據(jù)愛好細(xì)分為體育、文藝愛好者、旅行者、居家者等，提供相應(yīng)功能服務(wù)，滿足不同細(xì)分用戶需求。（3）多業(yè)務(wù)協(xié)同運(yùn)營：Virgin Mobile通過與集團(tuán)旗下航空，旅游，音樂業(yè)務(wù)協(xié)同捆綁，實(shí)現(xiàn)了與MNO的差異化競爭。

2、 Lebara Mobile的運(yùn)營策略分析：聚焦向移民提供低廉的國際長途服務(wù)。

Lebara是歐洲最大MVNO之一，用戶數(shù)量已經(jīng)突破400萬。Lebara聚焦外來移民對(duì)廉價(jià)國際長途的巨大需求，在移民聚居城市推出價(jià)低質(zhì)優(yōu)長途通話服務(wù)。由于Lebara進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳營銷，使品牌在目標(biāo)群體用戶中的知名度和忠誠度很高，收入規(guī)模增長快速。

Lebara成功的關(guān)鍵因素，就是深度聚焦細(xì)分市場：（1）聚焦的客戶群：移民、外派工作人員、留學(xué)生等經(jīng)常需要撥打國際電話的群體。（2）聚焦的業(yè)務(wù)類型：以低價(jià)的國際長途為賣點(diǎn)，捆綁本地通話和數(shù)據(jù)增值服務(wù)。（3）針對(duì)性的宣傳營銷：在移民聚居城市線上線下開展?fàn)I銷，宣傳延伸至目標(biāo)客戶群的來源國。（4）精準(zhǔn)而低成本的渠道覆蓋：通過與零售商合作，以最優(yōu)的成本覆蓋移民聚居區(qū)。

3、家樂福的運(yùn)營策略分析：通過零售與電信業(yè)務(wù)相互捆綁發(fā)展用戶。

家樂福與荷蘭電信、Vodafone、中華電信等運(yùn)營商都有合作。在中國臺(tái)灣，家樂福將電信業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，用戶若申辦家樂福超市“好康卡”，可以獲得雙向回扣優(yōu)惠。購物累積的好康卡點(diǎn)數(shù)可沖抵網(wǎng)內(nèi)通話分鐘數(shù)，家樂福電信賬單金額也可累積成“好康卡”點(diǎn)數(shù)，沖抵消費(fèi)購物。相互捆綁后，用戶的忠誠度都有明顯提升。

家樂福的成功展示了：（1）擁有固定銷售渠道和龐大用戶群體的企業(yè)在MVNO市場的巨大潛力。 （2）將電信行業(yè)和它自身的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行正向關(guān)聯(lián)，有效強(qiáng)化用戶粘性，并通過點(diǎn)數(shù)轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)了電信與零售業(yè)務(wù)的相互拉動(dòng)。（3）注重挖掘存量客戶的消費(fèi)潛力，將營銷成本保持在最低，獲得了利潤空間，使業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定的發(fā)展。

三、中國虛擬運(yùn)營商（MVNO）競爭策略研究

中國市場即將出現(xiàn)的MVNO不可能與MNO（電信運(yùn)營商）正面競爭。首先，面對(duì)MNO這一強(qiáng)勢競爭及合作伙伴，MVNO如果仍然聚焦傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)和客戶群，很難生存。第二，由于中國三大運(yùn)營商的低端客戶ARPU值已經(jīng)很低，而MVNO議價(jià)能力低，定價(jià)受限，通過價(jià)格戰(zhàn)立足的道路未必走得通。

那么，面對(duì)等待多年的進(jìn)入電信市場機(jī)會(huì)，中國MVNO該如何抓住機(jī)會(huì)發(fā)展乃至壯大呢？答案只有一個(gè)：根據(jù)自身的優(yōu)勢進(jìn)行全方位創(chuàng)新，走差異化營銷這一條路。

虛擬電信運(yùn)營的核心是創(chuàng)新。越來越多的企業(yè)可以通過虛擬運(yùn)營參與電信經(jīng)營，市場競爭將愈加激烈，只有不斷通過超前的創(chuàng)意、精密的策劃、高質(zhì)量的品牌、高水平的研發(fā)及營銷能力，變資源優(yōu)勢為市場優(yōu)勢，才能在競爭中立于不敗之地。

1、與運(yùn)營商“分蛋糕”：聚焦細(xì)分市場，發(fā)掘MNO未能滿足的客戶需求，迅速形成局部領(lǐng)先優(yōu)勢，在細(xì)分市場滿足消費(fèi)者需求。

隨著信息業(yè)的快速發(fā)展，客戶的需求越來越多樣化，這給MVNO帶來與MNO差異化競爭的空間。Lebara Mobile的案例就是聚焦移民的廉價(jià)國際長途需求而成功的典型。

細(xì)分可以從客戶，也可以從產(chǎn)品、服務(wù)或二者結(jié)合的緯度來進(jìn)行，用戶體驗(yàn)，客戶服務(wù)都是差異化競爭的手段。中國已經(jīng)有超過十一億的移動(dòng)用戶，其間有許多MNO不能夠或者不樂意進(jìn)駐的細(xì)分市場，這就留給MVNO掘金的機(jī)會(huì)。比方：（1）中國有56個(gè)民族，專門針對(duì)少數(shù)民族群體的手機(jī)界面，少數(shù)民族語言廣播，新聞和游戲尚不多見。（2）在校學(xué)生和青年職業(yè)培訓(xùn)市場在中國快速發(fā)展，專門針對(duì)青少年學(xué)習(xí)需求和待業(yè)青年職業(yè)技能培訓(xùn)一類的增值服務(wù)前景廣闊。（3）中國已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)。老年人的健康咨詢，慢性病監(jiān)控，遠(yuǎn)程醫(yī)療等新的電信服務(wù)領(lǐng)域，將大有可為。

MVNO如果能夠找準(zhǔn)細(xì)分市場，做好產(chǎn)品和服務(wù)，相信一定能贏得用戶信賴和歡迎。

2、借運(yùn)營商之手做大自身的“蛋糕”：與自身非電信業(yè)務(wù)（如賣場零售）協(xié)同，捆綁交叉銷售，實(shí)現(xiàn)雙贏。

利用MVNO自身在非電信領(lǐng)域已經(jīng)有的品牌優(yōu)勢和積累，通過MVNO業(yè)務(wù)與既有業(yè)務(wù)的高度協(xié)同，捆綁交叉銷售，不但可以提高銷售量，提升用戶忠誠度，而且可以降低營銷和銷售成本。如維珍移動(dòng)和家樂福的案例，就很好地詮釋了高效協(xié)同合作而更成功的道路。

擁有多重業(yè)務(wù)的經(jīng)營集團(tuán)和擁有零售渠道網(wǎng)絡(luò)的虛擬運(yùn)營商，特別適合這一道路。由于其原業(yè)務(wù)目標(biāo)客戶和移動(dòng)客戶群存在重疊，暗藏了巨大的交叉銷售機(jī)會(huì)。

3、用運(yùn)營商蛋糕原料，做精致蛋糕：利用自身獨(dú)有資源，進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，創(chuàng)造出消費(fèi)者喜愛的新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)局部領(lǐng)先優(yōu)勢。

科技日新月異，通過創(chuàng)新打破舊有規(guī)則和格局，無疑會(huì)在競爭中后來居上。最近五年，蘋果公司對(duì)智能手機(jī)的創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的改變和對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，有目共睹。云計(jì)算，大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)，GPS，移動(dòng)支付等新技術(shù)和應(yīng)用層出不窮的涌現(xiàn)，MVNO可以利用他們，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和技術(shù)，培育出用戶需求。

雖然三大基礎(chǔ)運(yùn)營商也在講“創(chuàng)新”，“去電信化”，但是由于身在其中，難以擺脫傳統(tǒng)電信行業(yè)的思維定式。對(duì)于新進(jìn)入行業(yè)的MVNO而言，憑著全新的思路，沒有歷史包袱，是創(chuàng)新最合適的實(shí)踐者。

四、基礎(chǔ)電信運(yùn)營商與虛擬運(yùn)營商的關(guān)系

在我們對(duì)MVNO充滿想象和滿懷興奮之際，決不能忽視三大運(yùn)營商MNO。他們不僅是電信行業(yè)的現(xiàn)實(shí)領(lǐng)導(dǎo)者，更掌握與MVNO合作的主導(dǎo)權(quán)。MVNO只有深刻理解MNO的長期目標(biāo)，戰(zhàn)略定位等，并將自己的愿景，戰(zhàn)略目標(biāo)和行動(dòng)方式與之結(jié)合起來，才更有可能成功。

1、使MVNO業(yè)務(wù)將成為MNO業(yè)務(wù)發(fā)展的重要組成部分。

在美國三大電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，批發(fā)業(yè)務(wù)帶來的用戶數(shù)占總用戶數(shù)12-15% 。對(duì)于電信運(yùn)營商而言，考量MVNO業(yè)務(wù)的核心原則是較低的用戶獲取成本。

2、處于挑戰(zhàn)者地位的MNO更歡迎MVNO開展業(yè)務(wù)。

每個(gè)電信運(yùn)營商發(fā)展MVNO業(yè)務(wù)的意愿各不相同。處于挑戰(zhàn)者地位的基礎(chǔ)電信運(yùn)營商往往更青睞利用MVNO。例如作為美國三大電信運(yùn)營商中的Sprint，最早擁抱MVNO業(yè)務(wù)。

3、電信運(yùn)營商在努力“去電信化”，MVNO可以攜手MNO向內(nèi)容領(lǐng)域滲透，向“媒體化”轉(zhuǎn)型。

MNO為避免“管道化”趨勢，正努力向周邊領(lǐng)域拓展業(yè)務(wù)，以維持收入增長和產(chǎn)業(yè)鏈地位。如NTT DoCoMo電信向多媒體、金融、醫(yī)療、集成、安保等八大領(lǐng)域擴(kuò)張，這八大新業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過15%。

五、結(jié)語

MVNO可能成為中國電信市場和移動(dòng)互聯(lián)市場的分水嶺。短期來看， MVNO將“帶著鐐銬跳舞”，未必給通信市場立即帶來本質(zhì)的變化。但長期來看，隨著市場逐步向非電信領(lǐng)域企業(yè)開放，必然加速電信、媒體、技術(shù)生態(tài)圈的重構(gòu)，MVNO必將觸發(fā)移動(dòng)電信市場的巨大變革，有著廣闊的發(fā)展空間。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 姚群峰. 透析中國香港移動(dòng)虛擬運(yùn)營商運(yùn)營狀況[J]. 世界電信，2003（5）：75

[2] 王瑛. MVNO 在歐洲區(qū)域的發(fā)展及對(duì)國內(nèi)運(yùn)營商的啟示[J]. 電信科學(xué)，2009，S2：196-198