胥紅麗

【摘要】強有力的、健康向上的營銷文化是企業(yè)營銷取得成功的根本保證。本文就我國企業(yè)營銷文化的概念及特征、營銷文化的內(nèi)容及形成、新營銷文化模式、建設(shè)中國特色營銷文化四個方面簡要分析論述，闡明了營銷文化對企業(yè)的重要性和一定的實用價值。

【關(guān)鍵詞】營銷文化營銷理念營銷模式 全員營銷特色營銷文化

【中圖分類號】F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）05-0020-02

企業(yè)文化包括兩個方面：企業(yè)內(nèi)部文化和企業(yè)外部文化。企業(yè)內(nèi)部文化是指企業(yè)全體員工所體現(xiàn)出來的，并對員工行為有影響的經(jīng)營哲學、企業(yè)精神和企業(yè)形象；企業(yè)外部文化指營銷人員及其相關(guān)人員體現(xiàn)出來的并受其影響的營銷哲學、營銷理念和營銷形象，即營銷文化。

一、營銷文化概念及特征

企業(yè)營銷文化是貫穿于企業(yè)整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應(yīng)的規(guī)范、制度等的總稱。它有以下三個方面特征：

1.企業(yè)營銷文化的形成是企業(yè)營銷走向成熟的一個重要標志

有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業(yè)形象，增強企業(yè)凝聚力，打造企業(yè)核心競爭力。

2.企業(yè)營銷文化是每個企業(yè)所獨有的文化，具有難以模仿的特點

企業(yè)營銷文化中的營銷理念演繹為一種文化現(xiàn)象，這種文化現(xiàn)象的核心就是以什么為經(jīng)營理念來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。先進技術(shù)、高科技可以學，新制度可以制定，但企業(yè)營銷文化卻是很難模仿的。

3.企業(yè)營銷文化的價值在于構(gòu)筑企業(yè)核心能力

企業(yè)核心能力，是指本企業(yè)所擁有的技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的能力。被社會廣泛認同的、優(yōu)秀的營銷文化，不僅是企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的可靠保障，而且對營銷活動是有直接幫助的。客戶認可了你的文化，會堅定其購買你的產(chǎn)品的信心。靠優(yōu)秀的文化贏得客戶是營銷工作的最高境界。

二、營銷文化的內(nèi)容及形成

1.營銷哲學與營銷理念

營銷哲學的演進經(jīng)歷了由以產(chǎn)品生產(chǎn)或銷售為中心的產(chǎn)品導向營銷觀向以滿足市場需求為中心的顧客導向營銷觀的轉(zhuǎn)變，隨著市場的開放、競爭的激化，必然發(fā)展到以顧客和競爭者兩者為焦點的市場導向營銷觀，進而向以眾多利益攸關(guān)者為主導的關(guān)系導向營銷觀發(fā)展，即：產(chǎn)品導向營銷觀→顧客導向營銷觀→市場導向營銷觀→關(guān)系導向營銷觀。營銷哲學也稱營銷觀念。

理念是正確觀念、良好心態(tài)和巧妙方式的有機結(jié)合?，F(xiàn)代營銷理念主要有以下幾種：從企業(yè)出發(fā)，塑造富有特色的企業(yè)營銷文化，占領(lǐng)市場制高點；真誠面對顧客，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為顧客提供無微不至的服務(wù)；善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強競爭優(yōu)勢；樹立“取之于社會，服務(wù)于社會”的新型營銷理念。

2.營銷形象

(1)產(chǎn)品形象。在競爭日趨激烈的現(xiàn)代市場，企業(yè)必須從樹立產(chǎn)品形象著手，提高產(chǎn)品質(zhì)量，亮出產(chǎn)品風格，打出產(chǎn)品特色，保持網(wǎng)絡(luò)通暢，搞好售后服務(wù)。只有樹立產(chǎn)品形象，產(chǎn)品才有銷路，企業(yè)才有活力。

(2)服務(wù)形象。指的是服務(wù)提供者所提供的服務(wù)及其過程中，為顧客所感受、所看到、所聽到的印象、認知或看法的綜合體。服務(wù)形象的形成是多方面作用的結(jié)果，應(yīng)從確立服務(wù)理念、制定服務(wù)規(guī)劃、塑造服務(wù)形象、統(tǒng)一服務(wù)標識、打造服務(wù)品牌、物化服務(wù)形態(tài)、優(yōu)化服務(wù)隊伍和提煉服務(wù)文化等多方面著手。

(3)人員形象。企業(yè)應(yīng)重視對員工的培訓，有文化的、有教養(yǎng)的、高層次的工作人員，對企業(yè)的生存、發(fā)展是至關(guān)重要的。

(4)廣告形象。必須塑造、強化企業(yè)自身的形象，將企業(yè)的歷史、規(guī)模、產(chǎn)品、質(zhì)量技術(shù)、價格、售后服務(wù)等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號——商標、廠標、公司標志、廣告口號、廣告歌曲、色彩基調(diào)等，贏得競爭激烈的市場。通過廣告的形式，利用各種媒體向廣告受眾反復強調(diào)，來提升某個企業(yè)、產(chǎn)品品牌等的整體形象。

3.營銷文化的制度化體現(xiàn)

營銷文化制度化建設(shè)是建立在企業(yè)市場營銷過程中，參與活動的全體員工要共同遵守的行為準則。營銷制度的建設(shè)，是每個員工不斷對照改善自己營銷行為的過程。通過對制度的制定和學習，進而使自己的工作更符合公司的營銷理念，更適合服務(wù)的顧客，營銷效率得到提高。

三、新營銷文化模式

1.新營銷文化模式的基本要素

(1)學習型營銷團隊。強調(diào)團隊成員的自身學習、團隊成員的相互學習、向外團隊的學習的有機結(jié)合，不斷進行營銷方式的創(chuàng)新和整合，以更好地滿足顧客對商品（或服務(wù)）的需求，同時實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

(2)知識化管理。對企業(yè)知識生產(chǎn)（創(chuàng)新）、分配、交流（交換）、整合、內(nèi)化、評價、改進（再創(chuàng)新）全過程進行管理，從而實現(xiàn)知識共享，增加企業(yè)的知識含量和產(chǎn)品中的知識含量，提高企業(yè)創(chuàng)新能力和核心競爭能力，提高顧客滿意度和忠誠度。

(3)團結(jié)協(xié)作。個人和集體只有依靠團結(jié)的力量，才能把個人的愿望和團隊的目標結(jié)合起來，超越個體的局限，發(fā)揮集體的協(xié)作作用，產(chǎn)生1+1>2的效果。

(4)顧客滿意化營銷。企業(yè)的整個經(jīng)營活動要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析、考慮消費者的需求。

2.營造理想的全員營銷模式

（1）全員營銷的推行。

①營銷手段的整合性管理。對全體員工就市場營銷的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等知識進行全方位的培訓，開發(fā)符合消費者需求的產(chǎn)品，以合理的價格、優(yōu)質(zhì)的渠道、滿意的服務(wù)最大化地滿足消費者需求，從而提高銷售量，實現(xiàn)利潤。

②營銷主體的整合性管理。企業(yè)主體部門必須以“營銷部門”為核心（以“市場”為核心)開展工作，任何其他部門的工作都要服務(wù)于營銷部門的工作。非營銷部門的工作應(yīng)以“營銷的觀念”來規(guī)劃本部門的資源，以使最大化的服務(wù)于部門職責，以推動公司的“整體營銷”利益。

（2）全員營銷就是企業(yè)要以市場為導向，將員工個人發(fā)展目標與企業(yè)目標統(tǒng)一到營銷這個核心上，以期達成共同的市場發(fā)展結(jié)果。要讓營銷成為企業(yè)全體員工生產(chǎn)經(jīng)營行為的出發(fā)點和歸宿，要讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體。

四、建設(shè)中國特色營銷文化

1.樹立以“仁”為內(nèi)核的現(xiàn)代市場營銷理念

“仁”是儒家倫理哲學的中心范疇和最高道德準則?！熬慈苏撸撕憔粗本褪侨实捏w現(xiàn)。營銷活動的目的是在滿足消費者需要和維護社會利益的前提下，獲得利潤。我國的很多傳統(tǒng)企業(yè)，如“同仁堂”，都以“仁”為核心，使之成為企業(yè)的營銷理念。

2.堅持以“義”為特征的市場營銷價值觀

企業(yè)應(yīng)該注重“義”在企業(yè)行為中的作用和效果，把“義”視為企業(yè)精神支柱的主要方面，既重經(jīng)濟效益，又重社會效益。把發(fā)展企業(yè)、謀求利潤的行為，服從于國家興旺、民眾幸福的大局，懂得為國效力、為民造福、為社會辦實事的基本道理。

3.建設(shè)以“禮”為基礎(chǔ)的市場營銷規(guī)范

“禮”是儒家倫理道德思想的基本范疇，泛指各類規(guī)章制度和道德規(guī)范。我國的企業(yè)在建設(shè)營銷文化的過程中，應(yīng)該遵循“禮”的思想觀念，制定合理的營銷管理制度和營銷道德規(guī)范，以此來規(guī)范公司及其員工的營銷行為，這是我國企業(yè)營銷文化的特點，也是企業(yè)成功的主要依據(jù)之一，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。

4.制定以“智”為動力的市場營銷策略

營銷活動整個過程貫穿著“智”，制定營銷戰(zhàn)略、預測市場需求、細分市場、選擇營銷組合策略，以至于開拓國際市場，無處不需“智”，在復雜多變的商海中，要靠人才、靠超群的智慧和謀略方能制勝。

5.恪守以“信”為核心的市場營銷原則

“信”泛指誠實不欺、講信用的品德。取信于民，企業(yè)就穩(wěn)定發(fā)展；失信于民，企業(yè)就難于有立足之地。因此，企業(yè)的信譽和形象就變得比產(chǎn)品和價格更重要。企業(yè)在營銷文化建設(shè)中，尤其應(yīng)強調(diào)“信”，強調(diào)企業(yè)營銷形象的建設(shè)，與營銷環(huán)境達到和諧相融。

參考文獻：

[1]楊公武:產(chǎn)品形象貴在打造.中國營銷傳播網(wǎng)，2005.1

[2]葉茂林:知識管理及信息化系統(tǒng).經(jīng)濟管理出版社，2006.5

[3]王克修:企業(yè)營銷文化的經(jīng)濟學價值.湖南在線,2006.9