王山山

7月4日，中國服裝協(xié)會發(fā)布“2013年中國服裝行業(yè)百強企業(yè)”名單，利潤總額第一名又是波司登（3998.HK），這家從常熟的小作坊成長起來的企業(yè)，幾乎已是服裝行業(yè)中國制造的名片，就像服裝產(chǎn)業(yè)是江南水鄉(xiāng)常熟的名片一樣。不過，與“常熟服裝”這個業(yè)內(nèi)著名的區(qū)域經(jīng)濟品牌相形見絀的是，在常熟服裝行業(yè)，除了波司登家族，叫得響的個體品牌卻寥寥無幾。

3500多家紡織服裝企業(yè)，

只有波司登為人熟知

外地人到常熟，除了逛逛虞山、尚湖、沙家浜，最常去的地方就是“常熟服裝城”。這是繼浙江義烏國際商貿(mào)城、海寧中國皮革城之后，國家旅游局確定的第三個4A級購物旅游景區(qū)，每天人涌如潮，熙熙攘攘。

在景區(qū)的男裝中心、女裝中心、童裝中心等35個專業(yè)市場中，從幾十元到上千元的衣服你都能找到，不用擔(dān)心砍價本領(lǐng)差，倒是可能會被店家的問題嚇到：“你要幾百件？”這里是全國最大的服裝批發(fā)貿(mào)易基地，1999年就被國家經(jīng)貿(mào)委確定為全國首批35家重點聯(lián)系市場之一。

各個服裝專業(yè)市場內(nèi)，干凈明亮的櫥窗里陳列的衣服五彩繽紛，每一家店面都有個“用心良苦”的名字，男裝叫XX威、XX帝，女裝叫XX麗人、XX風(fēng)尚……但很難被消費者記住，“聽上去就很山寨”，在一些時尚達人眼中，這些名字很難被視為“品牌”。

今年5月20日，在常熟舉辦的第六屆中國休閑裝設(shè)計精英大獎賽總決賽現(xiàn)場，常熟市市長王飏介紹，目前常熟市共有紡織服裝企業(yè)3500多家，其中規(guī)模以上的生產(chǎn)企業(yè)有550家，從業(yè)人員30多萬，產(chǎn)值達到1200億元。

常熟服裝協(xié)會秘書長歸無忌告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“常熟服裝”的區(qū)域品牌之所以在全國范圍內(nèi)都有一定的知名度，一是因為企業(yè)的數(shù)量多，紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈很完整，面料、輔料、物流都有完整的配套；二是因為地理位置優(yōu)勢，交通四通八達；三是因為這里有一個成熟的批發(fā)市場，渠道通暢。

此外，常熟市政府一直從“放水養(yǎng)魚”的角度扶持中小企業(yè)，創(chuàng)造了寬松的外部環(huán)境，才成就了這個城市常住人口一百零幾萬，紡織服裝從業(yè)者超過30萬的局面。

不過，除了波司登、雪中飛、康博等，在“常熟服裝”這個著名的區(qū)域品牌之下，著名的個體品牌卻沒幾個——而且這三個品牌都隸屬波司登國際控股有限公司。在另一個著名的服裝產(chǎn)業(yè)集群地福建晉江，卻有安踏、富貴鳥、鴻星爾克、七匹狼、勁霸、柒牌、利郎等幾十個大眾耳熟能詳?shù)娜珖云放啤?/p>

“這里的服裝都是通過服裝城這樣的專業(yè)市場進行第三方渠道銷售，沒有面對消費者，所以品牌影響力不如福建企業(yè)，而且‘小富即安的江南文化也使老板們?nèi)鄙匍}南人的緊迫感，再加上很多企業(yè)都是從小作坊成長起來的，夫妻店的管理模式?jīng)Q定了只能發(fā)展到中小企業(yè)的規(guī)模?！睔w無忌說。

去年年底，國家質(zhì)檢總局發(fā)布2013年中國制造業(yè)自主品牌價值榜，波司登的品牌價值達184.03億元，列服裝鞋帽行業(yè)首位。第二位是來自晉江的安踏，品牌價值77.67億元。在榜單上，接下來分列第三、四、五位的361°、貴人鳥、喬丹全部是晉江企業(yè)。

“政府已經(jīng)注意到這一點，也在推進單個企業(yè)品牌建設(shè)。”歸無忌告訴《中國經(jīng)濟周刊》，常熟市政府已經(jīng)開始重視服裝產(chǎn)業(yè)“強整體、弱個體”的現(xiàn)象，并且在逐步創(chuàng)造服裝企業(yè)建設(shè)品牌的環(huán)境：一是加強對企業(yè)家品牌意識的引導(dǎo)，組織企業(yè)家培訓(xùn)、到發(fā)達地區(qū)考察學(xué)習(xí)；二是對做大做強的企業(yè)進行政策傾斜，提供資金等支持；三是繼續(xù)加強常熟服裝的區(qū)域品牌宣傳，在國內(nèi)外大型行業(yè)展會上，常熟服裝業(yè)經(jīng)常以各個鎮(zhèn)聯(lián)合參展的方式亮相。

“上世紀90年代初期，波司登在國內(nèi)注冊商標以后，就在世界上50多個國家同步注冊商標了，當(dāng)時常熟服裝企業(yè)很多，但真正關(guān)注品牌的沒幾個?！辈ㄋ镜瞧放浦行目偙O(jiān)王晨華認為，公司掌門人高德康的遠見使波司登占領(lǐng)了建設(shè)品牌的先機。

設(shè)計師瓶頸制約常熟服裝品牌

據(jù)《中國經(jīng)濟周刊》了解，十來年前，在“中國名牌”、“中國馳名商標”還沒有被禁止使用的時候，常熟品牌獲得這兩個稱號就可以一次性從政府拿到50萬元的獎勵，政府領(lǐng)導(dǎo)更是會在各種場合提及這些品牌，這為企業(yè)帶來的實惠不是一下能算出的。

常熟市政府一位工作人員告訴記者，政府扶植服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具體措施有很多，比如為提升時尚度，已經(jīng)連續(xù)6年舉辦休閑裝設(shè)計大賽；為把握行業(yè)動向，今年開始發(fā)布中國服裝行業(yè)第一個指數(shù)“中國·常熟男裝指數(shù)”；還有為鼓勵做大做強的企業(yè)留在常熟而推行的“總部企業(yè)”認定和管理辦法等——被認定為常熟市“總部企業(yè)”，可以獲得政府的辦公住房補助、人才補助以及經(jīng)營貢獻獎等政策支持。

今年5月，阿仕頓服飾有限公司剛被常熟市政府認定為總部企業(yè)，公司也被中國服裝協(xié)會授予國內(nèi)首家“快時尚品牌重點建設(shè)示范基地”稱號。該公司品牌顧問王亮告訴《中國經(jīng)濟周刊》，阿仕頓已經(jīng)跳脫出常熟服裝企業(yè)過往的發(fā)展模式，以直營和加盟者投資但不主導(dǎo)管理的方式控制渠道，目前已經(jīng)開設(shè)400多家門店?！澳戏狡髽I(yè)就是從代工做起來的，做自己的品牌時已經(jīng)輕車熟路了。不過，一個區(qū)域性品牌要想做成全國品牌，中間要走的路也很漫長。”王亮說。

歸無忌告訴《中國經(jīng)濟周刊》，服裝企業(yè)在常熟做品牌，有利之處是這里有完整的產(chǎn)業(yè)鏈和政府支持的寬松環(huán)境，企業(yè)以往在品牌建設(shè)方面獲得國家和省級榮譽后，都能得到政策和資金的支持。不利之處是，整個常熟沒有高素質(zhì)、專業(yè)化的管理團隊，高水平的營銷人才太少，而且缺少高端的設(shè)計師。一個由批發(fā)市場興盛起來的地方產(chǎn)業(yè)，會被一些設(shè)計師認為“低端”，而習(xí)慣了批發(fā)“走量”的老板，也不能接受想法獨特的設(shè)計師，老板和設(shè)計師互相看不上。

而在晉江，大牌設(shè)計師很受知名品牌歡迎，與市場互動效果也不錯：中國時裝設(shè)計最高獎“金頂獎”得主武學(xué)凱為柒牌男裝設(shè)計的“中華立領(lǐng)”就曾領(lǐng)一時風(fēng)潮。

“雖然波司登品牌已經(jīng)走向全世界，但我們也希望能有更多強大的品牌，一起為常熟服裝業(yè)爭光。”王晨華說，其他服裝產(chǎn)業(yè)集群中，很多企業(yè)都已經(jīng)離開創(chuàng)業(yè)的地方，把總部搬到上海等貼近時尚中心的大城市，但據(jù)他所知，波司登短期沒有這個打算。endprint