白洋

隨著電子商務(wù)發(fā)展逐漸走向規(guī)范化，線上線下融合的趨勢也愈加凸顯。尤其是在線下有著渠道布局完善、銷售網(wǎng)點(diǎn)密集優(yōu)勢的傳統(tǒng)企業(yè)，在消費(fèi)體驗(yàn)、用戶交互以及全生活業(yè)態(tài)等方面做了大量的嘗試和工作。或自建電商平臺、或借助第三方、或發(fā)力物流配送、或通過定制等介入消費(fèi)引流、銷售落地的競爭中。而從近幾年電商發(fā)展的實(shí)際情況中也可以看到“合久必分，分久必合”的狀態(tài)，電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道不再是涇渭分明的兩條平行線，而是越來越趨向于交互和融合，線上依托線下，線下助力線上，借助體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，將電商與傳統(tǒng)商家優(yōu)勢結(jié)合，通過更多的電子商務(wù)方式，通過整合資源、精準(zhǔn)營銷、用戶互動全面提升購物體驗(yàn)，其中，O2O是將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)線下市場的優(yōu)勢相結(jié)合的一種商業(yè)發(fā)展模式。

精準(zhǔn)營銷定向團(tuán)購

得益于精準(zhǔn)營銷的定位，在2013年的雙十一大促活動當(dāng)中，合肥榮事達(dá)三洋電器斬獲頗多。

活動伊始確定精準(zhǔn)引流的目標(biāo)消費(fèi)群。三洋帝度冰洗系列產(chǎn)品的定位是針對中高端人群，這部分人群以30～40歲年齡層為主，以夫妻和戀人居多，所以，雙十一的主要群體就是時尚的年輕一族，同時也與雙十一活動的主流消費(fèi)群體正好完全疊合。

與推廣串聯(lián)進(jìn)入活動主頁面。其代言人林志玲剛好在雙十一主演了一部影片——甜心巧克力。在此之前因?yàn)殡娪暗陌l(fā)行要做大量的轉(zhuǎn)播，無論是線上活動還是線下推廣，在每一個傳播頁面上三洋帝度被大量的點(diǎn)擊，品牌開頭的微信和微博，包括專門為雙十一活動開的主界面，讓所有消費(fèi)者在任何場合只要接觸到三洋帝都、洗衣機(jī)、冰箱都會進(jìn)入到活動界面。

借林志玲，借雙十一的精準(zhǔn)營銷推廣活動的引流，洗衣機(jī)線上銷售6800萬元，6031在整個天貓平臺是單品銷售的冠軍，冰箱當(dāng)天銷售2800萬元，順利的進(jìn)入了前五，線下實(shí)體店同時做線上線下的聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)了3900萬元的銷售。

在營銷公司總經(jīng)理章榮中看來，精準(zhǔn)營銷就是洞察消費(fèi)者的需求，為精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略、精準(zhǔn)的品牌定位、精準(zhǔn)的品牌傳播和精準(zhǔn)的營銷推廣服務(wù)。

另外，越來越多的品牌依托社區(qū)店展開的定向團(tuán)購，以團(tuán)購形式切入社區(qū)電商市場，通常是在特定的時節(jié)提供團(tuán)購產(chǎn)品，如各種應(yīng)季小家電的團(tuán)購，或特定節(jié)日的團(tuán)購，如中秋團(tuán)購月餅、螃蟹等，還有針對熱點(diǎn)事件的團(tuán)購，比如霧霾天氣可以提供相關(guān)空氣凈化設(shè)備。

打造用戶的交互服務(wù)平臺

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，家庭互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)，以及在線智能終端出現(xiàn)，都給發(fā)展全網(wǎng)渠道提供了可能，對于長虹來講，更多的關(guān)注打造與用戶的交互服務(wù)平臺，通過這樣的平臺來實(shí)現(xiàn)線上線下的貫通，從需求端到最后的用戶推薦，形成基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶行為的閉環(huán)。

首先，長虹對用戶進(jìn)行深度分析，為用戶畫圖像。這個畫像里會把人基于各個模塊的特征都呈現(xiàn)出來，在社交網(wǎng)絡(luò)是什么樣的人群，用戶的偏好，以及消費(fèi)習(xí)慣，還有用戶所持有的終端特性等等。通過這些特征的呈現(xiàn)并作為存儲，長虹通過用戶交互平臺，最終給企業(yè)帶來更深層次的價值，這個價值的展現(xiàn)，即用正確的方式為客戶提供正確的內(nèi)容。同時也可以用正確的方式去幫助客戶解決問題。

在這樣的邏輯思維下，長虹表示面對互聯(lián)網(wǎng)要做幾個能力的提升，第一個能力的提升就是服務(wù)創(chuàng)新能力，例如發(fā)布一款電視，通過瀏覽用戶的評論，做用戶調(diào)查，而且可以通過基于互聯(lián)網(wǎng)把這部分做的更完善。其次根據(jù)用戶需求調(diào)查做產(chǎn)品的組合和產(chǎn)品的管理，給用戶提供組合的方案。第三是強(qiáng)化服務(wù)。以往廠家對用戶的服務(wù)是被動的，只有當(dāng)用戶有困難才會找到廠家。而用戶對廠家的回訪一般都比較反感，為此可以通過很多不會影響用戶的方式行為來實(shí)現(xiàn)一對一的溝通，從而解決用戶在服務(wù)端的問題。

關(guān)于用戶的管理，實(shí)際上對于很多家電企業(yè)來講，之前銷售了很多產(chǎn)品給用戶，卻缺乏對用戶有效的管理。為此，長虹一方面需要提升服務(wù)創(chuàng)新能力，第二是需要企業(yè)去做改變，提升品牌的運(yùn)營能力。通過在線上品牌的運(yùn)營，以及廣告的精準(zhǔn)投放，通過用戶體驗(yàn)以及口碑的建立，包括用戶社區(qū)運(yùn)營的構(gòu)建，可以更好的來提升企業(yè)品牌，真正讓品牌的形象深入到用戶的生活里面。

所以說向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，從分析目標(biāo)消費(fèi)者開始打通線上線下渠道，做有效的交互服務(wù)平臺是長虹在最近的規(guī)劃和動作。

社交O2O讓銷售走向融合

目前，社交互動一般通過兩種方式實(shí)現(xiàn)，一是開發(fā)獨(dú)立的社區(qū)社交APP，二是通過組織社區(qū)微信群進(jìn)行溝通，在艾波特凈水總經(jīng)理曹剛看來，社區(qū)體驗(yàn)店就是一種社交互動的有效方式，而在他規(guī)劃中的互動則多采取了第二種即社區(qū)微信群進(jìn)行溝通。

首先將在每個凈水社區(qū)體驗(yàn)館設(shè)置一個公共微信號，由專人負(fù)責(zé)微信的管理，依托體驗(yàn)店進(jìn)行小區(qū)活動。往往，做小區(qū)活動時間是很短促的，在這樣的時間節(jié)點(diǎn)中想達(dá)成銷售存在難度，但是在有限的時間段通過微信二維碼盡可能多的搜集消費(fèi)者資料，加為微信好友。加為微信好友之后，由專職微信推廣人員——多為會玩手機(jī)、善于溝通善于表現(xiàn)和善于分享的年輕女孩“小艾”，利用“搭訕經(jīng)濟(jì)學(xué)”通過線上線下的互動開展社區(qū)活動。例如，組織社區(qū)附近居民的“果汁節(jié)”、“美食節(jié)”等，與社區(qū)居民以及讓居民彼此之間成為朋友，通過活動調(diào)動周邊人群的互動和分享積極性。

另外，在體驗(yàn)館中設(shè)置多點(diǎn)觸摸液晶屏，在總部搜集飲水安全健康知識以及各地甚至是各小區(qū)水環(huán)境的狀況，進(jìn)行數(shù)據(jù)的積累。消費(fèi)者到店之后很容易通過液晶屏獲取更多的水常識和水知識。這項(xiàng)工作由總部進(jìn)行采集匯總，各地服務(wù)商可以提供輔助資料，由總部作為統(tǒng)一的數(shù)據(jù)輸出平臺，資訊中心是社區(qū)體驗(yàn)店的第一種職能。

顧客到店中可以享受各種相關(guān)產(chǎn)品衍生的服務(wù)項(xiàng)目。例如品茶、喝鮮榨的果汁、剛磨出的豆?jié){、感受軟水與普通水質(zhì)的差異，等等。體驗(yàn)的目的是實(shí)現(xiàn)社區(qū)店的功能定位，成為社區(qū)當(dāng)中消費(fèi)者互動的場所。同時，將社區(qū)體驗(yàn)館做成虛擬商城。與電商渠道相結(jié)合，以凈水系列產(chǎn)品為主，以其他相關(guān)產(chǎn)品，例如榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)、空氣凈化器等產(chǎn)品為附屬，并通過體驗(yàn)店的觸摸終端機(jī)直接網(wǎng)上查詢下單，實(shí)現(xiàn)線上下單、線下體驗(yàn)服務(wù)的O2O模式的初步嘗試。

通過體驗(yàn)店搜集到足夠大的樣本量，獲取會員信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和整理篩選有效客戶促成交易。未來的時代，一個小小的體驗(yàn)店完全可以成為產(chǎn)品和服務(wù)的綜合載體，而銷售在未來必將走向融合。

互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營思維

某白電品牌電器電商運(yùn)營總監(jiān)于總認(rèn)為，傳統(tǒng)O2O指的是onlinetooffline，實(shí)際上，目前的這種模式應(yīng)該具有以下三個特征，特別在家電領(lǐng)域，它的特征更為明顯。

首先，O2O具有雙向性。

其次，具有互動性。如果單純把這種模式定義成為線上展示、線下成交已經(jīng)不能夠涵蓋整個全網(wǎng)格局的現(xiàn)狀。例如，線上粉絲的聚集，線下成交只是模式實(shí)現(xiàn)的一種途徑。對于家電行業(yè)來講，O2O更適合那些體驗(yàn)性更強(qiáng)的產(chǎn)品。例如，音響。該產(chǎn)品與規(guī)模和尺寸既定的白電產(chǎn)品最大的區(qū)別在于使用者追求更高的視聽享受體驗(yàn)，那么音響做O2O模式的嘗試會更為突出，也就是說對于體驗(yàn)性強(qiáng)的產(chǎn)品來講，更適合做該模式。另外，黑電的影音視品對于特定的人群來講，其判斷標(biāo)準(zhǔn)也具有差異性。嚴(yán)格上來講，O2O在整個家電行業(yè)當(dāng)中依然處于嘗試階段。

第三，O2O的實(shí)行與環(huán)境關(guān)系密切。更準(zhǔn)確的說是受線下環(huán)境的影響更大，線上環(huán)境的營銷方法則較為雷同，聚集粉絲、組成團(tuán)購以及通過引流方式方法等，只是與資源投入的多少相關(guān)。想要真正的實(shí)現(xiàn)線上線下這種交互，線下環(huán)境的建設(shè)決定用戶體驗(yàn)的滿意度，而這種滿意度則直接決定了線上訂單的成交與否。無論是通過展會形式、終端賣場還是社區(qū)專賣店，線下環(huán)境決定了如何與線上相配合。

實(shí)際上，O2O在電子商務(wù)中已踐行一段時間，只是由于蘇寧云商模式的啟動才逐漸的浮出水面。最初，從最早的線上線下比價到團(tuán)購的定制，都是O2O的一種。而在這個環(huán)節(jié)當(dāng)中，消費(fèi)者體驗(yàn)才是最重要的，無論線上還是線下，都需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維經(jīng)營。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是對傳統(tǒng)運(yùn)營觀念的一種改變，以往，我們更為看重的以渠道、以廠家為主導(dǎo)的市場運(yùn)營方式，而互聯(lián)網(wǎng)思維則更為注重從產(chǎn)品到客戶的轉(zhuǎn)變，向著以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)搜集、產(chǎn)品生產(chǎn)以及供應(yīng)鏈的整合，直至后期的交付和售后服務(wù)。而所有的服務(wù)必須依托線下才能得以實(shí)現(xiàn)，所以，線下環(huán)境和線下服務(wù)體系的打造才是決定O2O能否成功實(shí)施的基礎(chǔ)保障。endprint