高原

【摘要】 “天翼飛Young”是中國電信集團公司針對年輕群體客戶目標市場而推出的移動業(yè)務品牌。相比中國移動“動感地帶”、中國聯(lián)通“沃派”這兩個均是針對青少年市場的品牌，中國電信的“天翼飛Young”品牌推出時間最晚。海南電信需要在明確分析自身品牌發(fā)展的優(yōu)劣勢，才能在現(xiàn)有激烈的競爭中揚長避短，三分天下有其一。本文就是通過SWOT分析法對品牌在海南的推廣進行分析。

【關鍵詞】 天翼飛Young 品牌 SWOT 分析

“天翼飛Young”是中國電信集團公司針對年輕群體客戶目標市場而推出的移動業(yè)務品牌。其中的英文“Young”是年輕、青春的意思，“天翼”與“添翼”諧音，整個品牌連讀聽起來更像是“添翼飛揚”，這樣的設計讓品牌名稱跟天空、飛翔、自由、翅膀、多樣等內容聯(lián)想起來，以包含一個充分發(fā)揮自我、獨立自主個性化的品牌內涵。因此，“天翼飛Young”的口號是“Young or never （年輕活出樣）”！，以充滿激情的口號表達了這一代年輕人的心聲，激發(fā)了積極向上的熱情和正能量。

該品牌包含了為年青目標客戶群體傾心打造的中國電信獨有的移動互聯(lián)網(wǎng)特色應用和服務，如翼聊、愛音樂、愛游戲、愛動漫、天翼閱讀、天翼空間等，另外天翼“飛Young”另一個特色就是采用了統(tǒng)一認證系統(tǒng)，手機號就是寬帶號、QQ號、郵箱號，所有應用都跟手機號碼關系而一次性認證，在技術上為競爭對手樹立了壁壘。

SWOT（strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又稱為態(tài)勢分析法或優(yōu)劣勢分析法，用來確定企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢（Strength）、競爭劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內部資源、外部環(huán)境有機地結合起來。是一種常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具。下面就天翼飛Young品牌自2012年3月1日推出以來，在海南市場所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會及威脅情況以SWOT法分析如下：

一、優(yōu)勢（Strength）

（1）品牌優(yōu)勢：中國電信寬帶品牌在本省寬帶市場份額及寬帶品牌認知度占有絕對優(yōu)勢，在校園寬帶中的占有率也較高，作為海南唯一一家可經(jīng)營全業(yè)務的運營商，針對現(xiàn)有的校園寬帶用戶推廣寬帶加手機的融合業(yè)務套餐，具有融合優(yōu)勢；（2）產(chǎn)品優(yōu)勢：校園翼機通產(chǎn)品是結合了校園一卡通行業(yè)應用及移動通信智能終端的組合產(chǎn)品，緊密結合了高校信息化管理的要求，通常情況下是一校一簽，整體轉網(wǎng)效果較好。目前校園翼機通在各大中院校中不斷擴大簽約規(guī)模，占領校園信息化制高點；（3）關系優(yōu)勢：通過電信寬帶產(chǎn)品接入校園時與校方已建成的良好客戶關系切入，繼續(xù)與校方通信管理或信息化管理部門達成了更緊密的校園客戶關系及利益鏈條，是其它運營商進入是較高的營銷門檻。（4）技術優(yōu)勢：海南電信因基于較雄厚的通信基礎設備維護及技術開發(fā)能力，在品牌的全業(yè)務運營維護及系統(tǒng)集成方面有優(yōu)勢，能夠在高校信息化整體解決能力方面優(yōu)于競爭對手。

二、劣勢（Weakness）

（1）品牌劣勢：同樣是針對年青群體客戶的通信品牌，電信的“天翼飛Young”比移動的“動感地帶”和聯(lián)通的“沃”相比推出最晚，同時也是三家運營商中最晚開始經(jīng)營移動業(yè)務的。品牌接受度和影響力在品牌發(fā)布初期均處于較弱地位，難以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢。（2）渠道劣勢：校園渠道因建立較晚，渠道覆蓋能力有限，現(xiàn)有的實體店+客戶經(jīng)理+學生直銷+電子渠道的服務和支撐能力較競爭對手相比較弱，校園全業(yè)務運營能力不足。（3）終端劣勢：因CDMA手機終端生產(chǎn)鏈條形成較晚，與GSM制式手機已完善強大的產(chǎn)業(yè)鏈條相比較弱，CDMA終端與GSM終端同樣質量的情況下價格較貴，需要我司大力補貼終端銷售渠道的利潤及用于用戶換機補貼，導致用戶換機阻力及補貼成本居高不下。（4）服務劣勢：與銷售渠道隊伍建設相同，因建立較晚，覆蓋能力有限，因此維系體系不完善，用戶服務的許多環(huán)節(jié)難以保障。（5）產(chǎn)品劣勢：校園信息化應用產(chǎn)品雖豐富，但因技術不成熟，商業(yè)運作模式不完善，使校園增值業(yè)務和行業(yè)應用推廣能力明顯不足。

三、機會（Opportunity）

（1）教育信息化“十二五”規(guī)劃要求，加大投入教育資源；教育行業(yè)為國家政策長期重視和投入的行業(yè)，財政相對保障；是一個全民參與的產(chǎn)業(yè)，參與人群眾多；教育信息化起步晚，市場空間巨大，全業(yè)務規(guī)模拓展前景廣闊，一個用戶可帶來3-4個用戶發(fā)展，達到1=N的效果。（2）天翼飛Young品牌建立在天翼3G品牌之下，借助中國電信原有的寬帶品牌主導地位，天翼飛Young品牌經(jīng)過一年多的推廣，改善了原中國聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡在用戶心中的滿意度和接受度。本次年青群體品牌的發(fā)布旨在強化校園營銷的品牌影響力度，發(fā)布時間恰好在一年一度的新生入學校園營銷活動之前，為此可預計未來的校園營銷競爭會更加白熱化，甚至可能短兵相接。在此時刻，飛Young品牌將會成為重要的利器。在中國移動未推出4G之前，其所經(jīng)營的技術TD-SCDMA仍處于劣勢的情況下，中國電信還是有機會在校園市場中搶奪大批年輕用戶。（3）在互聯(lián)網(wǎng)寬帶及帶寬型產(chǎn)品、內容服務提供、企業(yè)運營能力強于競爭對手；隨著第三代移動通信網(wǎng)絡和各類型智能手機產(chǎn)品快速發(fā)展和推廣，移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來。年輕人喜歡新鮮事情，并且因為能代表著時代發(fā)展潮流而得到較快的傳播。轉眼10年過去了，M-ZONE動感地帶品牌建設方面缺乏大的進展，目前還是停留在話音、短信、移動夢網(wǎng)等第二代移動通信傳統(tǒng)業(yè)務上面，在第三代移動通信領域內的業(yè)務拓展速度確實較緩慢。（4）CDMA終端、SI等產(chǎn)業(yè)鏈在2013年將趨向成熟，流量和終端經(jīng)營將成為2013年中國電信集團的經(jīng)營策略之一；借助于校園廣泛的建立信息化應用平臺機會，快速實施介入，領先于競爭對手；（5）該品牌包含了為年青目標客戶群體傾心打造的中國電信獨有的移動互聯(lián)網(wǎng)特色應用和服務，如翼聊、愛音樂、愛游戲、愛動漫、天翼閱讀、天翼空間等，另外天翼“飛Young”另一個特色就是采用了統(tǒng)一認證系統(tǒng)，手機號就是寬帶號、QQ號、郵箱號，所有應用都跟手機號碼關系而一次性認證，在技術上為競爭對手樹立了壁壘。（6）自2008年10月CDMA自聯(lián)通割接至電信以來，已經(jīng)積累了一定的校園移動用戶營銷經(jīng)驗。（7）品牌隨之還推出了各名牌廠家的明星機型，包括蘋果iphone、SAMSUNG、MOTOROLA、中興 、華為、小米MI等在內的國內外知名品牌的專享天翼互聯(lián)網(wǎng)明星手機，以滿足更多用戶需求。目前高校中90%以上的大學生已擁有手機。

四、威脅（Threat）

（1）海南移動：在2012年明顯加快了校園寬帶、WLAN的建設步伐以爭奪校園寬帶市場；海南移動市場上先天的客戶規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、一體化營銷執(zhí)行、渠道優(yōu)勢明顯；移動的翼機通簽約速度也咄咄逼人；同時，海南移動已整合客戶關系、代理渠道、成本資源的優(yōu)勢，計劃不計成本持續(xù)鞏固其在校園市場的絕對領先地位；同時因其產(chǎn)品類型較少，因此市場響應速度快、用戶需求響應快，決策流程短。（2）海南聯(lián)通：因其與蘋果公司戰(zhàn)略合作以來，其終端優(yōu)勢比電信明顯，同時其翼機通院校運作有前期經(jīng)驗，校園資源、低資費的策略對客戶吸引較大。

通過上述SWOT分析，可為該品牌利用差異化優(yōu)勢進行組合市場營銷策略制定，在海南探索出更適合企業(yè)發(fā)展的解決方案，為即將面臨的機遇與挑戰(zhàn)提供借鑒。

結束語：經(jīng)過對“天翼飛Young”品牌的SWOT分析，有理由認為現(xiàn)在的經(jīng)濟和市場環(huán)境下，機會與威脅共存，劣勢也可能轉化為優(yōu)勢，如果能夠進一步加強管理，作好品牌建設的長遠計劃，同時在市場推廣、市場深耕方面打好硬仗，那最終在全年多波次、常態(tài)化營銷體系的保障下，必將會抓住機會、改善劣勢、抵消威脅、以突破性發(fā)展提升市場地位，最終縮小與競爭對手的差距。