牛旭東

近年來(lái)，學(xué)術(shù)譯著作為圖書(shū)出版的重要組成部分，尤其是科技類學(xué)術(shù)譯著（以下簡(jiǎn)稱譯著）的出版越來(lái)越多地得到各出版社的重視，出版的品種也逐年增多，大量?jī)?yōu)秀的各國(guó)優(yōu)秀學(xué)術(shù)著作進(jìn)入我國(guó)讀者的視線。但經(jīng)筆者分析，多數(shù)譯著的銷量卻始終徘徊在一個(gè)較低的水平。究其原因，除了由于譯著受其專業(yè)性、受眾面窄的影響外，營(yíng)銷手段不充分也是其中一個(gè)重要原因。

筆者經(jīng)過(guò)幾年專注于譯著出版和營(yíng)銷工作，總結(jié)了幾點(diǎn)譯著的營(yíng)銷策略，以供各位同仁參考和討論。

一、前期策劃非常重要

無(wú)論是什么書(shū)，要賣(mài)得好最重要的就是前期策劃，譯著也不例外。首先要確定選題方向及名稱。我們發(fā)現(xiàn)，通常比較基礎(chǔ)的入門(mén)級(jí)的譯著相比專業(yè)性強(qiáng)、研究較深入的譯著來(lái)說(shuō)銷量要好，這是由于某一領(lǐng)域的研究人員或?qū)W生在對(duì)該領(lǐng)域的細(xì)分專業(yè)進(jìn)行深入研究前，都需要掌握比較基礎(chǔ)的知識(shí)，而這類的譯著受眾相對(duì)較廣。因此，在選題策劃過(guò)程中首先要確定這類的選題方向。如果能夠在某一領(lǐng)域策劃一套譯叢，更能夠提高每本書(shū)的影響力。

其次就是選書(shū)，由于譯著畢竟不是教材，因此選書(shū)時(shí)要避免。而有些書(shū)同樣是類似的主題，但敘述比較全面，又有一定深度，這樣就可以作為著作來(lái)選擇。例如，微電子技術(shù)方向一個(gè)主要的參考書(shū)選題就是“模擬電路設(shè)計(jì)”，市場(chǎng)上題目類似的書(shū)有很多，但深度不同。西安交通大學(xué)出版社翻譯出版的《模擬CMOS集成電路設(shè)計(jì)》就是一本很適合學(xué)生入門(mén)的經(jīng)典教材，它譯自畢查德·拉扎維編寫(xiě)的UCLA的教材，很多學(xué)校的學(xué)生奉為圣經(jīng)，人手一本。而高等教育出版社出版的《模擬集成電路的分析與設(shè)計(jì)（第4版）》雖然封面上寫(xiě)明了是教材，但由于這本書(shū)不像畢查德·拉扎維那本書(shū)從基礎(chǔ)講起，而是默認(rèn)讀者已經(jīng)掌握了進(jìn)行模擬電路分析與設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)知識(shí)，而直接從高階知識(shí)講起。筆者認(rèn)為這就可以稱為譯著。這種譯著雖然不適合剛剛?cè)腴T(mén)的初學(xué)者，但對(duì)于有一定基礎(chǔ)的讀者來(lái)說(shuō)也是一本非常經(jīng)典的參考書(shū)。這就保證了它的讀者群。當(dāng)然，選定一本書(shū)后還要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析、專家審閱等過(guò)程才能確定是否能夠引進(jìn)。

書(shū)選好后，那么就要選擇譯者。選擇譯者的原則是首先要是本領(lǐng)域的專家，對(duì)本領(lǐng)域的研究達(dá)到了一定的深度；其次是有良好的英文水平以及優(yōu)秀的翻譯能力；還有就是要有認(rèn)真完成翻譯的態(tài)度。在選擇譯者時(shí)要注意，英文好的不一定翻譯能力強(qiáng)，因此在確定人選前一定要試譯。最重要的就是態(tài)度，如果譯者不能認(rèn)真完成，即使其學(xué)術(shù)水平和翻譯水平都很高，也不能選擇。

二、在書(shū)的封面上做文章

書(shū)的封面也是書(shū)能否暢銷的重要條件。譯著作為專業(yè)用書(shū)本身屬于高端書(shū)，封面的設(shè)計(jì)風(fēng)格和印制質(zhì)量自不必說(shuō)。但要使封面更好地發(fā)揮宣傳的作用，還可以通過(guò)以下幾種方式。

使用原書(shū)封面的設(shè)計(jì)風(fēng)格。對(duì)于一些名家寫(xiě)的經(jīng)典著作，可以直接使用原書(shū)封面的設(shè)計(jì)風(fēng)格。因?yàn)檠芯磕骋活I(lǐng)域的科研人員本身對(duì)于國(guó)外的著作就比較熟悉，對(duì)于名家的經(jīng)典著作是一定要拜讀的，但由于原著一般售價(jià)較高，部分科研人員可能就不會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)。因此直接使用原著的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以形成較大的視覺(jué)沖擊力，使讀者一看就想起原著，中文版圖書(shū)相對(duì)原著便宜很多，這樣就可以吸引這部分讀者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然使用這種方式是要向出版原著的外方出版社購(gòu)買(mǎi)設(shè)計(jì)版權(quán)的，會(huì)造成成本的上升，使用時(shí)應(yīng)注意這一點(diǎn)。

設(shè)計(jì)時(shí)留出放置原著封面的位置。由于很多書(shū)在書(shū)名上可能非常相似，體現(xiàn)的含義也有可能一模一樣，這就給讀者選書(shū)造成一定的困難。雖然眾多學(xué)者對(duì)于國(guó)外本領(lǐng)域的一些學(xué)者可能比較了解，看到原著作者姓名也能想到是哪本原著，但這也不如直接看到原著封面更能引起讀者的注意。當(dāng)然，前提是讀者對(duì)原著比較了解。因此，在設(shè)計(jì)封面時(shí)可在顯著位置放置原著的封面圖片，最好在書(shū)的封一，如果書(shū)較厚的話，也可以同時(shí)放置在書(shū)脊。原著封面大小應(yīng)適中，以能夠給讀者足夠的沖擊力為宜。太大會(huì)影響譯著封面的設(shè)計(jì)風(fēng)格，太小可能不會(huì)引起讀者注意。

封底文字一定要加。在原著的封底，一般會(huì)有對(duì)原著內(nèi)容的簡(jiǎn)介以及對(duì)作者的簡(jiǎn)介。這些內(nèi)容可以直接翻譯過(guò)來(lái)放在中文版的封底，如果空間允許，還可以放置中文版圖書(shū)的特色。如果中文版開(kāi)本較小，也可只放置內(nèi)容簡(jiǎn)介。這些內(nèi)容可以讓讀者對(duì)本書(shū)內(nèi)容一目了然，可以使很多讀者一看到就知道是自己想要的書(shū)。如果譯者是國(guó)內(nèi)知名學(xué)者，也可以把譯者簡(jiǎn)介放置于封底，如果封底內(nèi)容太多，也可放于勒口。

三、充分利用網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，在網(wǎng)上也是讀者獲取圖書(shū)信息的一個(gè)重要手段。譯著是高端的專業(yè)書(shū)，不需要像暢銷書(shū)一樣需要在各種媒體做宣傳，舉行各種宣傳活動(dòng)，但網(wǎng)絡(luò)也是一個(gè)值得好好利用的營(yíng)銷途徑。

除了在出版社官網(wǎng)相關(guān)專業(yè)類別下放置譯著的基本信息外，可像外方出版社一樣提供文前和樣章以供試讀。還可以把這些內(nèi)容或鏈接放在出版社的微博和微信上做宣傳。對(duì)于一些重點(diǎn)書(shū)，還可以在各電商適當(dāng)做一些廣告，當(dāng)然要在成本允許的范圍內(nèi)。

另外，出版社策劃某一領(lǐng)域圖書(shū)的編輯肯定不止一個(gè)，一般是一個(gè)小團(tuán)隊(duì)。在平時(shí)策劃選題、走訪潛在作者、參加學(xué)術(shù)會(huì)議等過(guò)程中會(huì)結(jié)識(shí)很多本領(lǐng)域的科研人員，這就需要定期對(duì)這些人的聯(lián)系方式進(jìn)行分類管理，定期地把本領(lǐng)域出版的譯著書(shū)訊發(fā)給這些科研人員，使他們能夠了解最近本社在本領(lǐng)域出版了哪些新的譯著。雖然這種手段對(duì)于專著同樣適用，但由于目前國(guó)內(nèi)水平高的學(xué)術(shù)著作不多，很多是補(bǔ)貼書(shū)、職稱書(shū)，因此很多科研人員感覺(jué)外版書(shū)比中文著作更具參考價(jià)值，所以這種營(yíng)銷手段對(duì)于譯著的效果可能更加明顯。

以上提到的一些策略是筆者多年工作的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，雖然不是直接的市場(chǎng)策略，但跟譯著出版后的推廣息息相關(guān)。其中的一些策略可能不適用于所有的出版社和編輯，各位同仁可以根據(jù)本社實(shí)際的人力、物力有所選擇。由于譯著成本高，選題也是慎之又慎，因此在保證選題策劃工作正常進(jìn)行的同時(shí)，應(yīng)盡可能做好對(duì)譯著的宣傳，以保證出版社的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

（作者單位系國(guó)防工業(yè)出版社）