任啟旺

圖書發(fā)行工作，是目前出版產業(yè)最亟需提升戰(zhàn)斗力的一環(huán)面對通路生態(tài)一日三變的現狀，發(fā)行業(yè)務到底該思考哪些方面，才能提升發(fā)行效率，減少無效發(fā)書與退書的問題？

1.哪些書能暢銷？哪些書只是有限量的發(fā)行銷售？

根據不同書籍的銷售需求，制定發(fā)行策略。

思考：

每一本書上市前，能否準確預測發(fā)行網絡與市場狀況，正確評估這本書可以賣多少本？成本利潤概況？

未來的圖書發(fā)行銷售，以穩(wěn)健累積分眾出版品的銷量與獲利，勝過追求大量暢銷。

2.哪些通路是沖銷量？哪些通路是清庫存？

連鎖實體通路：新書期間沖銷量

特惠書展期間：沖銷量+清庫存

特殊通路：降低庫存值，套書促銷

思考：

每一種通路的使用方式，都應確認通路的定位與合作模式！

記住，降低庫存，就是賺回倉儲成本！

3.我的讀者是誰？生活風格、消費周期、消費動線為何？

（1）為什么臺灣出版產業(yè)會有五窮六絕的說法？為什么十二月是銷售淡季？圖書銷售與社會脈動/季節(jié)性有何關聯性？

思考：

了解社會的消費脈動，掌握圖書消費主力客層的季節(jié)性消費模式。

例如：

以OL為主的圖書面對百貨周年慶檔期的競爭時，該如何因應？是該加入戰(zhàn)局還是回避戰(zhàn)局？

發(fā)薪日與圖書消費周期之間是否有相關性？

高齡化與少子化對于發(fā)行通路的沖擊（新人類到哪里買書），百萬中產階級到海外就業(yè)（本地消費市場萎縮），人口結構變動對圖書銷售的沖擊該如何因應？

（2）了解讀者的需求與屬性。

核心讀者，有喜歡的新書上市就搶先買的人有多少？

價格讀者，等大折扣出現后才買書的讀者有多少？

公版書、不追流行的讀者群體，有何特質？在哪里購書？

思考：

XX類圖書的主要購買者的社會經濟地位與文化特質，給你的讀者分類，找出其采購特性與采購周期。

（3）圖書發(fā)行，會否有臺北觀點？

在圖書發(fā)行方面，我們也應該考慮，臺灣中南部或花東離島，甚至香港讀者，是否只能跟隨臺北觀點買書？

以香港為例，700萬人口等于一個大臺北市場（外加兩廣上億人口）。陳曉蕾的《剩食》港臺兩地銷售破萬本。香港本地也有不少自己的暢銷書，臺灣的出版品如何與香港市場連動？臺灣的出版品如何成為香港市場的暢銷書？臺灣是否可能出版專攻香港市場的作品？如何跨區(qū)域舉辦書展活動？公司業(yè)務部門主動提供書展活動文宣與案型，奉送海外零售系統使用是否可行？

筆者的建議是建立書展的數據庫：一個書展案型，只要少許變化就可以到其他通路再使用！

4.如何透過讀者回函卡，取得讀者的信息，并且應用到圖書發(fā)行業(yè)務？

（1）圖書發(fā)行業(yè)務中更有效率的就是讀者回函，如何讓讀者愿意每一本書都填寫回函卡？

A.免郵資、集點、贈品抽獎、讀者茶會。

B. QR code的導入與應用：讓購書的讀者直接上網填回函數據，一并進行讀者數據庫更新（需要建構相應的操作系統支持）。

C. 讀者回函卡格式的統一，集團內的讀者回函數據的共享，讀者回函卡是否需要重新設計？

D. 讀者回函后的數據庫建立、管理與應用。

E. 讀者編碼、消費數據管理、數據解讀與再應用。

思考：

可否透過讀者回函卡，解讀出從書籍信息的接收到購買的流程，再根據流程進行配貨與發(fā)行？

5.以營業(yè)額、達標率的概念，規(guī)劃書籍銷售發(fā)行。

不以銷售本數作為計算獲利的方法，改以圖書制作的成本與利潤的關系來計算。

例如：

不是這本書要賣2000本，而是這本書要賺20萬（營業(yè)額），5萬（凈利）。反向推估各發(fā)行通路的配貨量/銷售量/營業(yè)額占比與折扣……

思考：

過了新書周期的常銷書，是否要做折扣促銷？有些書只有促銷才會動，是否要讓促銷成為常態(tài)化（例如：評估每年固定的大型促銷活動的銷售狀況）？

6.根據過去的市場/通路銷售狀況與需求，反向設計商品，提供限量、特定商品，賣完即斷貨。

限量版本、精裝版、書盒版、電影海報版……以限量預估毛利與庫存。

7.針對旗下出版品過去的銷售經驗，預估未來同類型出版品的發(fā)行配貨模式。評估準確度，檢視差異性。

連鎖書店采購，大多以書籍數據（作者、書籍類型、價格、書系）作為變項，參考數據庫中過去同構型商品的銷售狀況，再加入新書的促銷活動（作為評估），預測首批量。

練習：

站在采購與書店門市的角度思考，預估新書的首批量與發(fā)行量，必須說得出依據，每一個通路預估會下多少量？最后會賣多少量？為什么？

8.定期盤點、檢視與分析低周轉庫存書銷售狀況。

定期檢視旗下商品的發(fā)行狀況，是否每一種發(fā)行通路全都有聯絡過？成本效益如何？有無遺漏？

練習：

挑出年銷不足100本的書籍，從發(fā)行面進行檢討。該書籍在市面上的口碑評價如何？該鋪貨的門市都有貨嗎？為什么門市不進貨了？是不好賣被退貨還是銷售告罄后自然斷貨？年內做過促銷活動推廣嗎？當社會上有相關話題正在炒作時（例如食安問題發(fā)酵后），我們有辦法立刻補出給通路或請求追量嗎？

9.協助中小型或獨立書店，進行書店店面商品結構的調整。

大量占領書區(qū)柜位，以優(yōu)惠措施鼓勵門市不要退貨。

提升業(yè)績80/50法則，書店門市50%的利潤來自80%的書區(qū)庫存，然而目前大多數實體通路的書區(qū)庫存商品陳列狀況都非常糟糕，無法反映商圈客層需求（客人來書店找不到書），淪為庫存區(qū)而非中低度周轉區(qū)。

庫存書區(qū)應以該門市特長書籍類型的經典與常銷書單為主，但書店門市由于人力吃緊無力維護書區(qū)商品結構的完整性，發(fā)行員可以透過日常補書時，給予追補建議（要建議能賣的，建立合作信任關系之后再逐步擴大書區(qū)占柜）。

10.除了重點新書之外，不用花太多時間跟連鎖書店采購搏感情。

連鎖書店總公司首批量，更多時候是下單指示（總公司采購有采購預算的壓力，必須以最低成本，向門市傳達每一本書籍的重要性），而非實際下單量。

例如：

同樣是配五本書，A級門市與D級門市的意義完全不同。

業(yè)務人員必須在各級門市都有相熟的伙伴，可以透過詢問了解下單狀況，再在巡店時給予追單建議。

放棄從上而下的全通路總體發(fā)行概念，改由個別通路銷量評估累加制，掌握每一本（種）書的保守銷量，促銷管道與促銷數量，精準掌握個別通路的使用狀況。

11.建立門市采購/書區(qū)人員的EMAIL數據庫。

新書發(fā)行到店一周左右，洽問門市銷售狀況，再補給活動信息或者追書建議。

可以解決配貨銷售完畢不再補貨的問題。書在實體通路常常是賣完后不再補書，自然斷貨造成銷轉采循環(huán)無法建立。對于中低周轉率的非暢銷書來說，發(fā)行業(yè)務同仁與門市之間的聯系非常重要。

一定要將海外華文圖書的零售通路門市人員名單納入聯系對象，甚至要更常寄送書訊與活動文案給對方。有機會同樣協助其維護通路陳列圖書商品結構。

12.發(fā)行的未來在數據庫的累積與管理。

好的圖書發(fā)行業(yè)務，必然深諳市場銷售周期，消費者的購買心理，還有各種通路的鋪貨需求，掌握得住一本書的書籍銷售地點、價格（折扣） 、書籍類型、購買通路、購買模式、讀者類型（性別、年齡、社經地位、年收、人口結構）、總體經濟與采買類型……

這一切，可以仰賴數據庫管理的方式完成，只要我們能從既有市場取得足夠的信息加以建文并分析，就能逐步掌握各種書籍類型的發(fā)貨模式，從而提升發(fā)書效率與銷售周期，降低無效發(fā)書的狀況。