張萍

當人們還在探討碧桂園十里銀灘為何成功的時候，萬達集團的四代產(chǎn)品萬達城已經(jīng)開始了全國布局，借助景區(qū)資源的傳統(tǒng)旅游地產(chǎn)模式面臨變革。三亞的旅游地產(chǎn)經(jīng)歷了20多年的起起伏伏，雖然有了穩(wěn)定的南遷過冬客戶群體，但季節(jié)性的遷移帶來的配套、交通、服務(wù)等壓力，已嚴重超出了三亞這個小城市的承受力，帶來的是越來越高的空置?？蛻糍徺I理由越來越不充分，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以帶來穩(wěn)定的客戶購買，旅游地產(chǎn)的營銷模式走在了十字路口。隨著移動互聯(lián)對消費習(xí)慣的巨大改變，傳統(tǒng)營銷模式難以適應(yīng)，旅游地產(chǎn)企業(yè)面臨變革之路。

一、當前旅游地產(chǎn)營銷模式

1.強勢品牌推廣模式。投入大量的費用，強推項目品牌，挖掘客戶。典型項目如海南雅居樂清水灣。早在2008年，雅居樂與全球最大的金融服務(wù)機構(gòu)之一的摩根士丹利強合作開發(fā)清水灣項目。提出“復(fù)合型海濱度假新國度”的理念，將清水灣打造成為一個集休閑、度假、觀光、商務(wù)、運動、居住為一體的復(fù)合性濱海旅游度假項目。在營銷上采用大品牌、大活動、明星效應(yīng)吸引客戶，不僅搶占了島內(nèi)外大量優(yōu)質(zhì)廣告資源，同時利用明星效應(yīng)舉辦多場大型活動，引起轟動，旅游旺季之前在全國幾十個城市里，大大小小做了上百場推介會，以最直接的傳統(tǒng)推廣方式將項目信息傳遞到每一座城市，挖掘潛在客戶。

2.自有客戶挖掘模式。注重線下渠道，利用自有客戶資源，帶動轟動效應(yīng)，輔以品牌推廣。典型項目如碧桂園十里銀灘，雖然沒有三亞的氣候、環(huán)境優(yōu)勢，但在近幾年的銷售中，十里銀灘還是搶足了關(guān)注的眼球。其成功，線下的客戶組織功不可沒，不僅利用全國各地的業(yè)主資源大搞一日游活動，同時與各旅行社合作，把項目做成了旅游景點，帶動了大量的潛在客戶涌入，再利用低價擠壓形成銷售。

3.線下傳銷模式?；静贿M行線上品牌推廣，完全以傳銷模式挖掘客戶。典型的像北海的大量海邊樓盤，其銷售人員很多為傳銷出身，在北方城市設(shè)點，以親朋圈層為挖掘?qū)ο?，利用旅游名義拉客戶到北海，同時以低價、低首付等各類促銷手段吸引客戶購買，北海旅游地產(chǎn)市場客戶渠道幾乎完全被中介公司壟斷，開發(fā)商基本無力，也不會自拓渠道，但依然會承擔高額的代理費用。

4.游客攔截模式。利用旅游旺季，客戶涌入，采用派單、短信、旅游路徑廣告等傳統(tǒng)方式攔截客戶。像三亞的大量小型樓盤都是采用這種模式，利用客戶旅游時機，實現(xiàn)銷售，在理性市場情況下，往往銷量平穩(wěn)，與市場大勢息息相關(guān)。

在以上幾種營銷模式中，雖然很多樓盤在近年大勢較好的情況下，能夠順利銷售，但是隨著政府的調(diào)控，客戶越來越理性，當前旅游地產(chǎn)營銷中依然存在很多問題：①客戶購買往往為沖動消費，除了一些有完善產(chǎn)品規(guī)劃體系的樓盤，大多樓盤無法真正關(guān)注到客戶需求和使用。②客戶服務(wù)脫節(jié)，購買后的問題頻發(fā)，造成客戶滿意度非常低。③客戶來源分散，難以保證穩(wěn)定的客戶群。因為大多旅游地產(chǎn)項目，僅僅依托景區(qū)等自然資源，只關(guān)注到度假單一動機，忽略了客戶其他需求，使得客戶來源無法明確，采用大海撈針式的營銷，不僅費用高昂，且無法確保穩(wěn)定的銷售。④營銷費用高，不管強勢推廣還是傳銷帶客，地產(chǎn)商均須付出大量的營銷費用保證到銷售，無形中增加了客戶的購房成本。⑤推廣渠道、客戶渠道無法保證到有效性。傳統(tǒng)的推廣方式和客戶渠道組織方式，難以適應(yīng)當前的客戶尋找?？蛻粝M行為和習(xí)慣的改變，越來越轉(zhuǎn)移注意力到網(wǎng)絡(luò)媒體。

二、互聯(lián)網(wǎng)對消費習(xí)慣的改變必將影響旅游地產(chǎn)營銷模式

有別于傳統(tǒng)地產(chǎn)，旅游地產(chǎn)客戶群體屬于追求生活品質(zhì)的一個群體。國內(nèi)旅游地產(chǎn)起源于90年代的海南分時度假酒店，隨著供應(yīng)量的大幅增加，國內(nèi)購買群體逐漸大眾化，年輕化。主流購買人群由60、70后逐步向80后過渡，消費習(xí)慣已發(fā)生很大變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)已與人們生活融合，傳統(tǒng)營銷模式難以帶動主流客群的消費沖動。移動互聯(lián)網(wǎng)時代不僅是消費渠道改變的時代，而且也是人們消費習(xí)慣發(fā)生巨大變革的時代。

1.體驗第一。70、80后這個群體成長在一個物質(zhì)豐富的時代，簡單的物質(zhì)財富積累已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代人的快樂。他們是自助旅游、度假的主流群體，他們度假的快樂感不僅來自是不是住在景區(qū)，而是在度假中尋求快樂的體驗。萬達城打造的諸如舞臺秀、主題體驗館、3D動感劇場等內(nèi)容都是迎合客戶體驗的需求。

2.個性最重要。個性化消費是一種心理需求，是追求一種差異化的形式，而這種心理需求是移動網(wǎng)絡(luò)時代的主流需求?，F(xiàn)在客戶購買度假產(chǎn)品已不僅僅考慮度假一個需求，也是一種個性表達，雷同化的產(chǎn)品和營銷根本打動不了他們。傳統(tǒng)的自然景區(qū)也越來越難以吸引年輕客群，他們更愿意通過徒步旅游表達自我價值，每年通往西藏的道路上擁擠的自行車隊就是一種表現(xiàn)。他們寧愿放棄在度假酒店悠閑的眺望沙灘，也會選擇追求自我個性表達。除了個別項目還在吸引傳統(tǒng)客群，保證銷售之外，當前大多旅游地產(chǎn)都缺少迎合個性表達的定位，隨之都是銷售的平淡。

3.娛樂與便捷必不可少。移動互聯(lián)網(wǎng)與娛樂產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，恰到好處地符合了人類認知的改變，整個社會生活呈現(xiàn)泛娛樂化趨勢。娛樂氛圍已經(jīng)充斥于各商業(yè)空間，越來越多的商業(yè)模式借助于娛樂形態(tài)表達，越來越多的消費交互需要也借助娛樂傳遞。度假產(chǎn)品如何適應(yīng)這個趨勢，大多旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還沒有進一步嘗試，萬達城的定位已經(jīng)朝這個方向在努力，娛樂與體驗的結(jié)合也是萬達城最核心的產(chǎn)品組合。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下旅游地產(chǎn)營銷模式調(diào)整

1.調(diào)整項目營銷定位，滿足客戶個性體驗需求。人們消費習(xí)慣的改變，一定會影響到消費購買行為。習(xí)慣于快節(jié)奏高科技環(huán)境的人群，如何讓他們再去購買只能看到大海沙灘的房子？除了游泳沒有了其他體驗，現(xiàn)代主流客群根本不會購買。如何定位整個項目功能，如何讓客戶體驗居住體驗，變得至關(guān)重要。萬達城為了滿足客戶體驗、娛樂需求，在定位上采取了大而全，涵蓋文化、旅游、商業(yè)、酒店四大功能，包括了各式各樣的體驗項目。這是一種有益的嘗試，就如臺灣的義大世界，雖然建在毫無自然景觀的地方，但通過游樂場、商場、教育、酒店等大而全的定位，滿足了周邊城市客戶群對度假體驗的需求，取得了巨大成功。如今旅游地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須在定位上明晰自己的客戶體驗需求、個性需求，簡單的定位于景區(qū)配套已經(jīng)不適應(yīng)客戶需求。

2.建立低費用互聯(lián)網(wǎng)傳播營銷模式。在移動互聯(lián)時代，信息的傳送方式和快速已經(jīng)超出了人們的理解。馬佳佳90后不買房的理論可以通過網(wǎng)絡(luò)一夜之間傳遍大江南北，這是這個時代，全民皆是媒體的體現(xiàn)，每個人都能成為傳播的主體、客體。移動互聯(lián)最大的好處是提供了一個對等平臺，馬佳佳在這個平臺上實現(xiàn)了零成本自我營銷，但帶來的后期回報卻是巨大的。在互聯(lián)網(wǎng)傳播上，很多房企都在做嘗試，從網(wǎng)絡(luò)廣告、微博、微信，到APP。但是大多房企并沒有對互聯(lián)網(wǎng)傳播進行戰(zhàn)略規(guī)劃，還是停留在有比沒有強的思維上。互聯(lián)網(wǎng)傳播需要一個嚴密的規(guī)劃，有主線事件吸引關(guān)注，有傳播者快速轉(zhuǎn)發(fā)，有討論引導(dǎo)，其帶來的傳播效果將是巨大的。

3.依托移動互聯(lián)技術(shù)，建立有效客戶渠道。旅游地產(chǎn)的客戶分散性一直是困擾旅游地產(chǎn)企業(yè)的核心問題，推廣的高昂費用與來訪客戶的不對等讓很多房企叫苦連連。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，客戶渠道能夠得到虛擬集中，通過網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)，各地代理完全不用費時費力組織客戶，完全可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)客戶交接。同時房企可以建立全民營銷網(wǎng)絡(luò)平臺，在網(wǎng)絡(luò)病毒式傳播方式下，大量覆蓋潛在客戶及轉(zhuǎn)介人，其可以通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)介平臺登記客戶，購買后可以獲取傭金。這種方式比推介會便捷的多，而且不會產(chǎn)生大量渠道費用。

4.通過網(wǎng)絡(luò)平臺提升服務(wù)品質(zhì)，實現(xiàn)服務(wù)便捷化。對于購買物業(yè)后客戶來說，服務(wù)是第一位的，但分散客戶維護難以持續(xù)，隨著客戶量增加，電話、短信溝通的不便利性，使得很多客戶服務(wù)無法傳遞。網(wǎng)絡(luò)平臺可以很好的解決此類問題，通過微信平臺、APP平臺等房企網(wǎng)絡(luò)平臺進行客戶維護，不僅可以及時傳達信息，同時可以舉行各類網(wǎng)絡(luò)活動邀約客戶互動，可以有效提升客戶滿意度。

（作者單位：廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院）