中顥潤(rùn)項(xiàng)目數(shù)據(jù)分析師事務(wù)所 王慶生

我國(guó)連鎖企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的長(zhǎng)足發(fā)展，已經(jīng)變得相對(duì)成熟，然而與國(guó)際上標(biāo)桿的連鎖企業(yè)相比，我國(guó)連鎖企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力還明顯不足。在信息化快速發(fā)展和大數(shù)據(jù)應(yīng)用逐步落地的今天，連鎖企業(yè)能否借助信息技術(shù)和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)資源整合在經(jīng)營(yíng)上做出一些突破呢？本文將就這一問(wèn)題重點(diǎn)闡述數(shù)據(jù)分析在連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用。

連鎖企業(yè)面臨的困境

困境一 成本逐步推高

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)目前形成了一批諸如蘇寧、國(guó)美、物美、大潤(rùn)發(fā)、紅旗連鎖等規(guī)模與影響力較大的品牌連鎖企業(yè)，然而在連鎖企業(yè)發(fā)展的洪流中，大量的企業(yè)也不斷夭折。

成本的逐步推高無(wú)疑是連鎖企業(yè)在未形成規(guī)模效益前最大的“殺手”，這其中包括商業(yè)地產(chǎn)的火熱導(dǎo)致的房租成本上升，通貨膨脹導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)、運(yùn)輸配送等售前成本提高，以及各個(gè)不同模式、不同渠道的產(chǎn)品激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)率逐年下滑等。這些顯性或者隱形的成本都在悄悄吞噬著連鎖企業(yè)。

以曾經(jīng)“一鋪難求”的商業(yè)黃金寶地——上?；春Ｂ飞虡I(yè)街為例，近段時(shí)間竟出現(xiàn)“空鋪潮”，35～65元/平方米的日租金使不少租戶(hù)不堪重負(fù)。而隨著商業(yè)從線(xiàn)到圈的發(fā)展趨勢(shì)，類(lèi)似淮海路的條狀商街越來(lái)越受到徐家匯、五角場(chǎng)等塊狀商圈威脅，也使得淮海路商業(yè)街逐漸走下坡路?；春Ｂ飞虡I(yè)街出現(xiàn)的“空鋪潮”集中體現(xiàn)了目前零售業(yè)面臨的威脅。

困境二 運(yùn)營(yíng)模式老套

不管是直營(yíng)連鎖、自由連鎖、特許經(jīng)營(yíng)還是多種方式混合經(jīng)營(yíng)，大部分連鎖企業(yè)的發(fā)展模式仍然停留在傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式當(dāng)中，在連鎖企業(yè)努力鍛造規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，隨著規(guī)模的擴(kuò)張，風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)逐步攀升。在這種情況下，或許企業(yè)新開(kāi)拓的一家連鎖店就是壓垮企業(yè)的最后一根稻草。

困境三 缺乏精細(xì)化戰(zhàn)略規(guī)劃

目前精細(xì)化的戰(zhàn)略發(fā)展還沒(méi)有在連鎖企業(yè)中受到重視。大部分連鎖企業(yè)目前仍停留在按部就班的發(fā)展當(dāng)中，憑著經(jīng)驗(yàn)和歷史的成功在繼續(xù)復(fù)制，或者簡(jiǎn)單修改、繼續(xù)復(fù)制舊的粗放經(jīng)營(yíng)模式。通過(guò)仔細(xì)觀(guān)察那些成功屹立在行業(yè)前沿的企業(yè)的發(fā)展軌跡，我們發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展越來(lái)越精細(xì)化，每一步的發(fā)展都有各個(gè)方面的信息支撐。在大戰(zhàn)略的頂層設(shè)計(jì)上如此，在各個(gè)部門(mén)、各個(gè)流程上也是如此。

那么，數(shù)據(jù)分析究竟能做什么呢？

首先，可以利用數(shù)據(jù)分析改善經(jīng)營(yíng)。

目前零售企業(yè)越來(lái)越關(guān)注數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用，但是應(yīng)用過(guò)程還比較瑣碎，不成體系化，盡管如此，以下這些簡(jiǎn)單的日常應(yīng)用已經(jīng)可以解決很多企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的問(wèn)題。

在連鎖企業(yè)的漸漸摸索當(dāng)中，數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用已經(jīng)變得較為普遍，從擴(kuò)張的運(yùn)營(yíng)流程分析到店址選擇的精細(xì)數(shù)據(jù)調(diào)研分析，從供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理到營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)數(shù)據(jù)分析，連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同方面均已經(jīng)看到數(shù)據(jù)分析的影子。

借助數(shù)據(jù)分析，連鎖企業(yè)店址的選取更加貼合消費(fèi)需求，風(fēng)險(xiǎn)得以降低，供應(yīng)鏈間的精細(xì)數(shù)據(jù)分析也更加合理地在時(shí)間、空間和成本上進(jìn)行了三位一體的整合，同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)中對(duì)客戶(hù)的信息掌握也越來(lái)越多，提升客戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)也更加直接地帶來(lái)收益的增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，還可以利用數(shù)據(jù)分析突圍。

不管是常規(guī)數(shù)據(jù)分析，還是商業(yè)智能的數(shù)據(jù)分析，都需要有一個(gè)有效的、有邏輯的頂層設(shè)計(jì)，專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析師事務(wù)所在服務(wù)于零售企業(yè)時(shí)，首先都會(huì)幫助企業(yè)梳理一個(gè)頂層的數(shù)據(jù)分析體系，然后建立分析內(nèi)容體系的框架。只有體系與分析內(nèi)容合理，才能讓數(shù)據(jù)說(shuō)“真話(huà)”。

數(shù)據(jù)分析與戰(zhàn)略發(fā)展應(yīng)該是相輔相成的，通過(guò)數(shù)據(jù)分析挖掘到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而定位戰(zhàn)略，再順著戰(zhàn)略定位去挖掘分析運(yùn)營(yíng)手段，通過(guò)市場(chǎng)的反饋數(shù)據(jù)不斷進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)提升。

隨著信息的爆炸，企業(yè)不僅面對(duì)著自身內(nèi)部數(shù)據(jù)的幾何式增長(zhǎng)，同時(shí)，越來(lái)越多的外部數(shù)據(jù)也被企業(yè)搜集，數(shù)據(jù)的“包袱”越來(lái)越沉重。面對(duì)這些數(shù)據(jù)，企業(yè)開(kāi)始尋找出路，一些企業(yè)建立了數(shù)據(jù)分析部門(mén)，一些企業(yè)建立了BI平臺(tái)，但目前企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析水平和BI的平臺(tái)設(shè)計(jì)仍然缺乏頂層設(shè)計(jì)。

想要利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行突圍，那么企業(yè)的數(shù)據(jù)分析就不能停留在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的問(wèn)題之上，應(yīng)該有一個(gè)良好的數(shù)據(jù)分析體系，這個(gè)體系應(yīng)該是一個(gè)頂層設(shè)計(jì)，這個(gè)頂層設(shè)計(jì)是數(shù)據(jù)分析工作的基石，其構(gòu)造的合理和牢固是提供正確戰(zhàn)略的保障。

數(shù)據(jù)分析的大框架應(yīng)該包含以下構(gòu)架:

常規(guī)描述分析:有邏輯的倒三角形、正三角形，內(nèi)容描述性分析等；

統(tǒng)計(jì)分析:包含統(tǒng)計(jì)模型的數(shù)據(jù)描述分析，如聚類(lèi)分析、因子分析等；

指標(biāo)分析:是指根據(jù)連鎖企業(yè)具體運(yùn)營(yíng)的模式和產(chǎn)品構(gòu)成情況進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)的有行業(yè)特色的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、技術(shù)指標(biāo)，并對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行分析。

挖掘模型:是指根據(jù)外部和內(nèi)部信息進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，進(jìn)行戰(zhàn)略性的數(shù)據(jù)挖掘，如規(guī)模預(yù)測(cè)，渠道預(yù)測(cè)，渠道布局，投放布局等數(shù)據(jù)模型。

利用數(shù)據(jù)分析的“金字塔”，可以使得連鎖企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略上信心更足、方向更準(zhǔn)確，在日常的經(jīng)營(yíng)中，流程更清晰，工作更量化，管理更規(guī)范。同時(shí)，數(shù)據(jù)分析也將幫助企業(yè)更加了解客戶(hù)的消費(fèi)變化、體驗(yàn)變化以及未來(lái)訴求等。

“數(shù)據(jù)化”的運(yùn)營(yíng)暢想

當(dāng)連鎖企業(yè)的“數(shù)據(jù)化”運(yùn)營(yíng)更加深入和成熟時(shí)，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)思路、商業(yè)模式，產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道以及配送，客戶(hù)維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都將打通。

暢想一 改變商業(yè)模式

通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，連鎖企業(yè)的未來(lái)在產(chǎn)品選擇以及各個(gè)門(mén)店的戰(zhàn)略方向上都將有翻天覆地的變化。有的門(mén)店或許僅僅是作為消費(fèi)體驗(yàn)存在的，有的僅僅是半倉(cāng)儲(chǔ)的配送站，有的僅僅是為某些單獨(dú)的特殊群體量身打造的；而在產(chǎn)品上，不局限在產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)與多元化經(jīng)營(yíng)，而是更多地面向消費(fèi)者提供更為集中的半主導(dǎo)半定制化的產(chǎn)品服務(wù)。

暢想二 優(yōu)選產(chǎn)品創(chuàng)新

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，消費(fèi)者的訴求越來(lái)越多，如產(chǎn)品包含的內(nèi)外指標(biāo)更加豐富，產(chǎn)品的研發(fā)，功能屬性制定更匹配等。在眾多的功能訴求中，通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以幫助企業(yè)找出一條可以使整個(gè)運(yùn)營(yíng)效益最大化的產(chǎn)品企劃方案或者產(chǎn)品組合方案等。產(chǎn)品創(chuàng)新的意義也更加廣泛，或許是超市商品的擺放組合順序，空間位置設(shè)計(jì)，或許是餐飲中的套餐組合，或許是家電、汽車(chē)等的功能設(shè)計(jì)。

暢想三 改善渠道配送

在數(shù)據(jù)信息化的運(yùn)營(yíng)中，連鎖渠道也不局限在過(guò)去的渠道選擇上，通過(guò)商圈、電商、互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)等的整體融合，通過(guò)數(shù)據(jù)分析確定營(yíng)銷(xiāo)人群，同時(shí)進(jìn)行廣告以及運(yùn)營(yíng)投放的具體操作流程和量化控制。

在配送上面，借助數(shù)據(jù)的整合分析，自營(yíng)配送渠道，三方配送渠道以及可以滿(mǎn)足客戶(hù)訴求的配送方式也將越來(lái)越多。當(dāng)消費(fèi)者想買(mǎi)一瓶啤酒、一個(gè)漢堡和一份蛋花湯的念頭出現(xiàn)在社交圈子里時(shí)，超市、肯德基和某快餐廳的聯(lián)合配送員很快就會(huì)與其聯(lián)系，這將前所未有的提升客戶(hù)體驗(yàn)。

暢想四 擴(kuò)展客戶(hù)維護(hù)

客戶(hù)的維護(hù)方式在數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)背景之下也變得更加多樣，且越來(lái)越能拉攏消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)連鎖企業(yè)的評(píng)價(jià)也將不僅停留在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等常規(guī)標(biāo)準(zhǔn)之上，消費(fèi)者可能會(huì)越來(lái)越注重情感訴求的維護(hù)。例如，我們對(duì)餐飲消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)劃分，懷舊型的做一些傳統(tǒng)傳承類(lèi)的套餐，感情悲傷與感情興奮的都有針對(duì)心情而設(shè)計(jì)的套餐等，通過(guò)這些消費(fèi)體驗(yàn)和新的維護(hù)方式在消費(fèi)者心中留下依賴(lài)的“烙印”。

數(shù)據(jù)是一把雙刃劍，用的好可以給企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的飛躍，用的不好將會(huì)是企業(yè)工作的負(fù)擔(dān)。連鎖企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的價(jià)值提煉需要更加專(zhuān)業(yè)化，對(duì)數(shù)據(jù)的使用應(yīng)該更加規(guī)范化，這一點(diǎn)可以借助專(zhuān)業(yè)的第三方數(shù)據(jù)分析服務(wù)機(jī)構(gòu)，幫助企業(yè)建立適合自己的數(shù)據(jù)架構(gòu)和分析體系。