■ 萬 娜（聊城職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 山東聊城 252000）

在電子商務(wù)模式下，互聯(lián)網(wǎng)信息因素注入產(chǎn)品供應(yīng)鏈，各經(jīng)濟單元在同步提升商業(yè)運行效率的同時，也面臨著信息接收飽和度的差異，電子商務(wù)信息失衡由此而生，進一步引發(fā)逆向選擇問題。要使得電子商務(wù)獲得平穩(wěn)發(fā)展，從“委托-代理”關(guān)系出發(fā)而消除逆向選擇危機是目前電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)急需解決的問題。

初始電子商務(wù)逆向選擇博弈模型

為了突出博弈模型的實際說明效果，本文以B2B電子商務(wù)為例，假設(shè)交易一方的產(chǎn)品供應(yīng)商數(shù)量只限定為一家，此時這一家供應(yīng)商就扮演了代理人的角色，代理人獨占產(chǎn)品的信息優(yōu)勢而拒絕全面向委托人傳遞信息，此時委托人就面臨著這樣的信息地位，即估計供應(yīng)商以P（A/S）的概率提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以P（B/S）的概率提供劣質(zhì)產(chǎn)品。由于委托方的信息全部暴露在代理方的觀察下，因此，雙方之間就形成了一種“完全但不完美信息動態(tài)博弈”關(guān)系。

這里假設(shè)代理人即供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的成本為C1，提供劣勢產(chǎn)品的成本為C2，其中0＜C2＜C1＜P，P為產(chǎn)品價格。假設(shè)委托人面臨三種不同的企業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，一是銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)獲得持續(xù)盈利，收益為U（U＞0）；二是銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)經(jīng)營虧損，虧損額為D（D＜0）；三是委托人選擇不向代理人采購產(chǎn)品，委托人停止經(jīng)營，則承擔(dān)固定資產(chǎn)投資損失F（F＜0）。在以上假設(shè)條件下，此“完全但不完美信息動態(tài)博弈”就可以由圖1詮釋，其中節(jié)點1代表代理人，節(jié)點2代表委托人。

在圖1中，α1和α2分別代表“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”和“劣質(zhì)產(chǎn)品”，β1和β3代表“賣出”，β2和β4代表“不賣”，γ1和γ3代表“買進”，γ2和γ4代表“不買”。對此博弈進行分析后可以發(fā)現(xiàn)，在博弈進行的γ階段，委托人不能得到代理人在α階段的選擇信息，即不了解產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣，在U＞D＞F的條件下，委托人出于理性博弈的考慮會忽略P（A/S）值的大小而單純做出“買進”（γ1和γ3）的選擇，而這一行為信息是可以被代理人觀察到的，并且PC1＜P-C2，因此，代理人在α決策階段會選擇劣質(zhì)產(chǎn)品（α2），在β階段選擇“賣出”（β1和β3）。

此種情況下的博弈雙方收益分別為：代理人得到P-C2，委托人得到D，博弈實現(xiàn)了完美的貝葉斯均衡，即（代理人α2+β3，委托人γ1），委托人對代理人“賣出”（β1和β3）行為的判斷是P（A/S）=0，P（B/S）=1。由此博弈結(jié)果可知，代理人在沒有制度約束的條件下會利用信息優(yōu)勢而將自身收益的增加建立在合作者收益減少的基礎(chǔ)上，從B2B電子商務(wù)的交易流程來看，供應(yīng)鏈中注入的復(fù)雜信息因子使得交易主體間的信息失衡加劇，代理人的投機動機越來越強，特別是將博弈限定為一次性博弈時，信息優(yōu)勢一方的投機心理會更加明顯，電子商務(wù)市場的波動開始出現(xiàn)。

在我國的B2B電子商務(wù)市場中，這種信息非均衡條件下的逆向選擇問題尤為突出，代理人往往為下游供應(yīng)商，委托人即為直接銷售企業(yè)，下游供應(yīng)商向銷售企業(yè)提供關(guān)于產(chǎn)品的虛假信息，或以尋租方式而使得后者相信供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品質(zhì)量，在我國電子商務(wù)市場缺乏相關(guān)制度約束的條件下，委托人也沒有熱情去實施激勵計劃，最后所有的代理人都將出于投機心理而提供劣質(zhì)產(chǎn)品，著名的“檸檬問題”因此而生（劉恒，2012）。

電子商務(wù)逆向選擇博弈模型的調(diào)整

從圖2可知，引入信譽評價和懲罰制度后，電子商務(wù)中的代理人（供應(yīng)商）做出α2選擇將被強制性補償委托人受到的損失D，自身信譽也受到?jīng)_擊而降為0，而將代理人數(shù)量限制放寬后，誠信代理人的出現(xiàn)可以實現(xiàn)委托人即便放棄購買也獲得固定資產(chǎn)補償F，綜合收益為0，委托人在對新博弈進行分析后，在γ階段依然會選擇γ1和γ3。電子商務(wù)引入懲罰制度使得代理人投機成本增加，采取α2+β3行動的收益變?yōu)镻C2+D-f（t），收益＜0，因此，對于代理人來說，其決策將變?yōu)棣?+β1，收益變?yōu)镻C1。調(diào)整后的博弈模型使得新的完美貝葉斯均衡變?yōu)椋ù砣甩?+β1，委托人γ1），委托人對代理人“賣出”（β1和β3）行為的判斷是P（A/S）=1，P（B/S）=0。

由此博弈結(jié)果可知，當(dāng)在電子商務(wù)交易中引入懲罰機制后，信息非均衡條件下的委托人潛在經(jīng)濟損失風(fēng)險D轉(zhuǎn)移給了代理人，這樣雖然沒能消除雙方的信息地位差異，但是卻極大的提高了代理人逆向選擇行為的實施成本，自然的將代理人的逆向選擇行為進行了約束，而從委托人一方來說，由于市場引入了懲罰制度，其不必再擔(dān)心利益受損，有利于保障正常的電子商務(wù)市場交易水平和交易效率。

從信譽評價機制的本質(zhì)屬性來看，其事實上構(gòu)成電子商務(wù)交易雙方之間的信息傳遞信號，一方面為處于信息弱勢地位的委托人提供代理人信息，減輕信息失衡的程度，幫助委托人識別和區(qū)分誠信代理人與非誠信代理人；另一方面也將代理人逆向選擇的成本進行了有效提升，實行了市場條件下的代理人優(yōu)勝劣汰（查克布萊默，2010）。在初始模型中，本文分析了“檸檬問題”的傳導(dǎo)機制 ，得到了逆向選擇條件下市場“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)論，而從調(diào)整后的模型中也可以發(fā)現(xiàn)正是引入信譽評價機制才使得電子商務(wù)市場中的企業(yè)放棄或最小化了投機心理，即制度是保障電子商務(wù)誠信交易的堅實基礎(chǔ)。

遏制電子商務(wù)逆向選擇的策略

（一）制度建設(shè)

相關(guān)制度集合如圖3所示。

1.實名認證制度。實名認證是最能促進電子商務(wù)交易主體規(guī)范經(jīng)營的制度性約束，在實名交易條件下，一旦其中一方通過逆向選擇而受益，而另一方受損，逆向選擇的主動行為者將受到相關(guān)法律法規(guī)制裁，其投機成本已經(jīng)不僅僅是缺乏制度約束條件下的丟失交易機會，因此，實名認證是相對于信譽評價和三方交易以外的唯一法律強制性約束，市場自由調(diào)節(jié)并不是實名認證制度的實施目標(biāo)（李德生，2012）。

2.信譽評價制度。信譽評價是依靠市場力量而自發(fā)遏制交易者逆向選擇行為的約束條件，實際上信譽評價是為電子商務(wù)的雙邊交易者提供了減少信息不均衡程度的機會，使得交易雙方的誠信記錄、交易規(guī)模、同業(yè)評價以及信用等級等信息在雙方間充分流動，信息記錄差的交易主體會自然被其他交易者排除在市場之外，而信息記錄良好的交易主體就有機會獲得更好的發(fā)展，因此，信譽評價制度偏向市場導(dǎo)向。

3.三方交易制度。在電子商務(wù)市場中，引入第三方交易平臺的最初目的是為交易主體進行增信，以第三方的獨立性、公允性以及權(quán)威性地位來消除交易雙方的交易顧慮，后來第三方交易系統(tǒng)又逐漸具備了監(jiān)督和懲罰的功能，我國著名的第三方交易系統(tǒng)“支付寶”即為典型代表。整體而言，第三方交易制度的引進是市場機制和法律制度的結(jié)合，三方平臺作為增信中介，即為交易者提供交易保障，又以有限的強制力將逆向選擇行為者排除出市場（李超，2012）。

（二）信號傳遞

信號傳遞策略如圖4所示。

1.主動傳遞機制。主動傳遞信號機制是相對于電子商務(wù)市場中的誠信等級較高者而言的，一般情況下，諸如“皇冠店”和“旗艦店”之類的交易主體會主動在電子商務(wù)網(wǎng)站展示用戶對自己的客觀評價，并如實出具“好評”、“中評”以及“差評”的原因和處理效果，幫助其他交易者鑒別自己的商業(yè)信用，部分商家還會利用有獎問卷調(diào)查的形式來獲取交易者關(guān)心的信息問題，并有針對性的進行信息反饋，因此這類交易中基本杜絕了逆向選擇。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)。通過網(wǎng)絡(luò)品牌效應(yīng)而傳遞電子商務(wù)信號的方式屬于被動傳遞機制，在大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)均具有線下實體店鋪的條件下，通過創(chuàng)立產(chǎn)品品牌來獲得企業(yè)商譽是有效提升線上、線下交易一體化程度的辦法，相對于B2B電子商務(wù)交易而言，品牌效應(yīng)還可以將產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的企業(yè)進行區(qū)分，即委托人可以依據(jù)“品牌-成本-價格”等內(nèi)容而將代理人產(chǎn)品等級和商業(yè)信用進行劃分，有目的的尋求高等級代理人進行合作（賽鵬，2010）。

3.行業(yè)聯(lián)盟機制。行業(yè)聯(lián)盟機制所發(fā)揮的最大作用是實現(xiàn)了對于信號傳遞的放大效應(yīng)，相對于個別電子商務(wù)交易者而言，其所發(fā)出的信號具有“小、弱、輻射域狹窄、認可度低”的特點，而以行業(yè)聯(lián)盟形式發(fā)出的信號則具有“大、強、輻射域廣泛、認可度高”的特點，更加有利于傳遞電子商務(wù)信息，并且行業(yè)聯(lián)盟實現(xiàn)了對于同質(zhì)信譽度和產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)的歸集，交易者會與信譽高的聯(lián)盟會員進行電子商務(wù)合作，聯(lián)盟以外的低等單位則不具備此優(yōu)勢。

綜上，通過本文建立的完全但不完美信息動態(tài)博弈模型可知，缺乏制度約束是導(dǎo)致電子商務(wù)交易者投機心理加強和進行逆向選擇的重要原因之一，因此，要想控制電子商務(wù)的逆向選擇問題，特別是在我國電子商務(wù)市場主體交易信息富集度差距較大的情況下，制度性約束是具有強烈針對性的解決逆向選擇的途徑之一。在未來，基于“委托人-代理人”關(guān)系的激勵機制也將成為遏制逆向選擇和道德風(fēng)險的主流策略發(fā)展方向，電子商務(wù)的逆向選擇風(fēng)險一定是可控的。

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