邢明旭

妮可·基德曼和宋慧喬等一眾超級影星的集體亮相也沒能“阻止”阿里巴巴和騰訊在剛剛過去的上海電影節(jié)上的“搶鏡計劃”。

盡管總共亮相時間不過一小時，但當(dāng)阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁劉春寧一身西裝革履現(xiàn)身上海灘時，還是立即成為了全場關(guān)注的焦點(diǎn)，就連博納影業(yè)集團(tuán)總裁于東及上影集團(tuán)前總裁任仲倫等幾位影業(yè)大佬也“黯然失色”，所有的人都迫不及待地想要知道，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭究竟醞釀著怎樣的“影視棋局”。

與阿里的“欲遮還休”相比，騰訊的動作更為高調(diào)，除了與多家影視公司簽訂內(nèi)容購買協(xié)議外，更強(qiáng)勢推出“為虎添翼”計劃，參與今年《天將雄師》、《鐘馗伏魔：雪妖魔靈》、《痞子英雄2：黎明升起》等六部大片的出品。

這只是互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局文化傳媒產(chǎn)業(yè)諸多動作中的一個極具代表性的縮影。過去的幾年間，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊三家公司的名稱縮寫）三巨頭在包括閱讀、傳媒、影視、游戲及動漫等多個產(chǎn)業(yè)間鋪開了一張“天羅地網(wǎng)”，通過注資、收購等多種手段將包括文化中國、浙報傳媒、縱橫中文網(wǎng)等多家企業(yè)“攬入懷中”，進(jìn)而完成在相應(yīng)領(lǐng)域的滲透與布局，在打造互聯(lián)網(wǎng)全平臺的道路上繼續(xù)邁進(jìn)，而整個文化傳媒產(chǎn)業(yè)也悄悄孕育著一場巨變，“三足鼎立”之勢正悄然形成。

傳媒界的嬗變

馬云本就擁擠的“后宮”近日再添一枚“佳麗”。

6月12日，阿里巴巴聯(lián)手中國建材等三家企業(yè)組成的財團(tuán)，以五億元人民幣投資旗下?lián)碛小?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《環(huán)球企業(yè)家》、《福布斯（中國版）》、《21世紀(jì)商業(yè)評論》等諸多子品牌的21世紀(jì)傳媒公司，并將該公司增資擴(kuò)股后股權(quán)的20%“攥”在手中。

除此之外，坊間已風(fēng)傳數(shù)月的阿里與文化中國傳媒公司間的“戀情”也于近日被正式“曝光”。6月25日，文化中國發(fā)布公告，確認(rèn)阿里巴巴集團(tuán)對該公司新股認(rèn)購事項(xiàng)正式完成，憑借62.44億港幣的戰(zhàn)略投資，阿里成為該公司第一大股東，持有股份近60%，并同時將其旗下《京華時報》、《費(fèi)加羅FIGARO》等報紙雜志業(yè)務(wù)“收入囊中”。

騰訊自然也“不甘寂寞”。隨著騰訊·大蘇網(wǎng)的建成，如今騰訊已在陜西、四川、重慶、湖北等全國12個省市建立了區(qū)域門戶，共同組成騰訊“大網(wǎng)系”，通過深度整合騰訊網(wǎng)精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)平臺和豐富的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，形成獨(dú)特的區(qū)域、商業(yè)、生活服務(wù)價值，為網(wǎng)民提供更加迅捷、便利、優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)。而早在2011年，騰訊就與浙江報業(yè)傳媒集團(tuán)旗下國內(nèi)知名財經(jīng)媒體——財新傳媒展開合作，并于2012年通過并購成為財新傳媒的股東之一。

相較之下，百度在傳媒領(lǐng)域的布局相對平緩。2013年底，百度與新組建的上海報業(yè)集團(tuán)簽署協(xié)議，雙方共同在新聞搜索引擎、媒體資源購買、云服務(wù)器資源提供、輿情報告等多領(lǐng)域開展戰(zhàn)略合作。

“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍傳媒產(chǎn)業(yè)背后，是互聯(lián)網(wǎng)深度發(fā)展的必然要求，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)輔助發(fā)展的行業(yè)訴求，歸根結(jié)底還是互聯(lián)網(wǎng)公司對行業(yè)發(fā)展的一種覺醒?！币子^國際分析師于剛指出，行業(yè)的不斷成熟讓這些最具互聯(lián)網(wǎng)思維的公司率先發(fā)現(xiàn)了機(jī)會，搶入傳媒意味著拿到了一份具有話語權(quán)的股東投票，同時在“入口”和服務(wù)整合方面也意義重大。

“近幾年互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的不斷成熟，以及互聯(lián)網(wǎng)公司遇到的種種公關(guān)瓶頸，讓以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多地發(fā)現(xiàn)了媒體話語權(quán)和引導(dǎo)性的重要性。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰指出，BAT進(jìn)軍傳媒領(lǐng)域的目的并非盈利，而是將其與原有平臺資源進(jìn)行整合，為其他領(lǐng)域的“小伙伴”們提供多種支持?！袄绨⒗镒①Y21世紀(jì)傳媒，看重的就是該公司背后的專業(yè)團(tuán)隊和財經(jīng)方面資源?！?/p>

BAT的入局讓傳媒界的嬗變漸入高潮，傳統(tǒng)媒體該何去何從？“不少從業(yè)者都在探索互聯(lián)網(wǎng)沖擊對傳統(tǒng)媒體帶來的影響，但我認(rèn)為結(jié)果會是積極的?！币子^國際特約觀察家徐強(qiáng)表示，當(dāng)下的時代背景改變著人們生活的細(xì)枝末節(jié)，雜亂的傳統(tǒng)媒體在BAT入局的“浪潮”下即將面臨一輪輪的淘汰，更具價值的“玩家”將繼續(xù)存活，“傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體融合的多種形態(tài)即將出現(xiàn)?！?/p>

暗流涌動的在線閱讀江湖

跳丸日月，斗轉(zhuǎn)星移，江湖權(quán)力的更迭從來敵不過時間的流逝。當(dāng)年數(shù)字閱讀門派的各大掌門如今或皈依佛門，或被“逼上梁山”，拜在BAT迎風(fēng)招展的大旗下，“中原”的數(shù)字閱讀江湖暗流涌動、危機(jī)四伏。

2013年9月，騰訊祭出殺招，“文學(xué)分舵”應(yīng)勢而生?！跋U伏”一年的原盛大文學(xué)總裁吳文輝高調(diào)復(fù)出，接過了騰訊文學(xué)CEO的“掌門”之位。

據(jù)悉，除繼續(xù)發(fā)掘、引進(jìn)“大神級”作者及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，騰訊文學(xué)還同時啟動了“一人一千萬”明星IP全版權(quán)推廣運(yùn)作計劃，依托創(chuàng)世中文網(wǎng)及云起書院兩大平臺，針對優(yōu)質(zhì)作者提供專屬版權(quán)運(yùn)營計劃，通過系統(tǒng)傳播、主題包裝以及泛娛樂運(yùn)作，使其實(shí)現(xiàn)品牌價值最大化。

看到騰訊文學(xué)“分舵”經(jīng)營的風(fēng)生水起，同為大佬的百度“坐不住”了。2013年底，百度斥資1.9億元將縱橫中文網(wǎng)納入旗下，并計劃通過縱橫中文網(wǎng)、91熊貓讀書、多酷書城、百度文庫等產(chǎn)品多點(diǎn)開花，覆蓋PC、平板和手機(jī)終端，打造屬于自己的百度文學(xué)?！盎诎俣却髷?shù)據(jù)的百度文學(xué)成立后，將會以原創(chuàng)小說版權(quán)為核心，建立包括動漫、游戲、影視、周邊產(chǎn)品在內(nèi)的完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈?！卑俣雀笨偛脧垨|晨曾表示。

除此之外，阿里巴巴在今年4月也將多看科技原副總裁胡曉東招致麾下，并委以阿里巴巴數(shù)字閱讀事業(yè)部總經(jīng)理的要職。

“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在線閱讀的重要‘入口作用依然不能忽視?！庇趧傉J(rèn)為，BAT的強(qiáng)勢入局恰恰說明了數(shù)字閱讀對于用戶導(dǎo)入及保持“粘性”的重要作用。

“如今是全媒體時代，BAT在中下游的布局需要他們生產(chǎn)出更多可以與用戶對接的新潮內(nèi)容，而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)則是重要的‘發(fā)動機(jī)?！标惿俜逯赋?，由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編的影視劇、游戲、動漫等在“喂飽”中下游的同時，還將為BAT帶來巨大的衍生價值。

隨著數(shù)字出版“江湖”新一輪洗牌的開始，重拳出擊的BAT是否能夠撼動“盛大幫”長久以來的統(tǒng)治地位，三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的鏖戰(zhàn)又將以誰的勝出而塵埃落定？“盛大文學(xué)的地位短期內(nèi)不會受到太大影響?！标惿俜逭J(rèn)為，BAT對于在線閱讀的布局畢竟較晚，目前主要精力仍在如何擴(kuò)大作者及讀者范圍。“僅就網(wǎng)絡(luò)文學(xué)來說，BAT三家誰能做的更好意義并不太大，對于產(chǎn)業(yè)鏈的盤活及帶動方為重中之重?！?/p>

徐強(qiáng)則認(rèn)為，盛大文學(xué)未來將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！笆⒋螵?dú)自存活容易，繼續(xù)做行業(yè)領(lǐng)袖很難。”而相較百度和阿里，他更看好騰訊問鼎中原。

影視的狂歡

上海電影節(jié)上“搶鏡”一幕的背后，是BAT在影視產(chǎn)業(yè)多年探索與布局的結(jié)果。

作為BAT中最早布局視頻業(yè)務(wù)的巨頭，百度早在2007年就上線了視頻搜索，并于2010年正式推出視頻網(wǎng)站愛奇藝。去年5月，百度又斥資3.7億美元將PPS“娶”進(jìn)家門，并通過PPS與百度愛奇藝的結(jié)合，一躍成為中國最大的移動視頻平臺之一。和其他視頻網(wǎng)站只專注內(nèi)容不同，百度還擁有著聚合全網(wǎng)視頻資源的百度視頻，牢牢占據(jù)了視頻用戶的入口，這些全網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)也為其技術(shù)創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)，于2011年上線了百度視頻App，如今累計用戶數(shù)已超過兩億。

2014年初，大洋彼岸的好萊塢又傳來了重磅消息，百度CEO李彥宏投資了一家洛杉磯電影制作公司，首個項(xiàng)目將推出一部預(yù)算達(dá)4000萬美元的3D動畫電影《悟空》，希望借此打造成亞洲有史以來最浩大的動畫電影項(xiàng)目。而硬件方面，百度陸續(xù)推出的百度影棒、愛奇藝與TCL合作的TV+互聯(lián)網(wǎng)電視等也都是爭奪客廳用戶的有力產(chǎn)品。

移動時代，阿里也正想方設(shè)法與用戶有更多的接觸，而影視產(chǎn)業(yè)作為近年來的“新貴”被阿里相中并不奇怪。在前文提到的一筆收購中，被收購文化中國如今已更名為阿里影業(yè)，其旗下?lián)碛械陌ń鸲τ耙?、中?lián)華盟、丁晟影視工作室等一眾造富能力極強(qiáng)的公司也有望在不遠(yuǎn)的未來讓阿里受益。而為了完成在移動互聯(lián)網(wǎng)上的布局，阿里于今年4月以12.2億美元收購了優(yōu)酷土豆18.5的股權(quán)，在為其IPO提供更高估值的同時，也完成了在在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈的又一步延伸。

最具顛覆性的當(dāng)屬娛樂寶，這款一經(jīng)推出就立刻風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品首期總規(guī)模達(dá)7200萬元，接近30萬用戶參與了搶購，四部電影的融資需求得到滿足。而于6月13日公布的娛樂寶二期在14日凌晨就被搶購一空，五部電影因此受益，對傳統(tǒng)電影行業(yè)的顛覆之強(qiáng)、影響之巨均史無前例。

在企鵝帝國，一直不溫不火的QQLive和QQ影音終于讓騰訊在2011年失去了耐心，決定后發(fā)制人推出騰訊視頻。時至近日，騰訊視頻通過微信、騰訊網(wǎng)和騰訊新聞客戶端等資源進(jìn)行強(qiáng)推，但在視頻內(nèi)容策略上還沒有形成與百度、阿里、搜狐或者樂視匹配的套路。

“BAT集體發(fā)力影視的原因與當(dāng)前智能家居和第三屏市場的爭奪有關(guān)，BAT正著力打通娛樂平臺產(chǎn)業(yè)鏈，將線上線下連為一體。”但于剛同時指出，三家企業(yè)的這一動作多少存在跟風(fēng)或試水的味道。

“視頻及電影產(chǎn)業(yè)所帶來的衍生產(chǎn)品價值也是原因之一?！标惿俜逯赋觯趶?qiáng)大資本的支撐下，BAT未來極有可能會發(fā)展成為中國規(guī)模最大的幾家影視公司，電影市場的競爭也會更激烈，傳統(tǒng)電影公司淪為的“打工仔”的情況并非不可能發(fā)生。

對于騰訊在線視頻業(yè)務(wù)的相對弱勢，徐強(qiáng)指出，不論是做內(nèi)容還是做入口，騰訊視頻近幾年一直有合作的動向出現(xiàn)，但始終沒有帶來太多改觀?！坝捎谀壳伴_放應(yīng)用的智能電視和電視‘盒子并不多，騰訊視頻急需在打通終端入口方面有所突破?！?/p>

對于徐強(qiáng)的觀點(diǎn)，陳少峰并非完全贊同，“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，優(yōu)酷土豆及愛奇藝的實(shí)力確實(shí)強(qiáng)大，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，擁有微信這一‘殺手锏的騰訊在對用戶的掌控能力上具有優(yōu)勢，這會讓幾家的博弈撲朔迷離，如果騰訊能成功將視頻導(dǎo)入，將來鹿死誰手還不好說。”

游戲帶動下的泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈

BAT的戰(zhàn)火蔓延到了各個領(lǐng)域，游戲也不例外。騰訊在游戲江湖多年的統(tǒng)治地位正面臨新的挑戰(zhàn)。

今年年初，阿里推出手游平臺，并正式向騰訊“宣戰(zhàn)”，稱將打破后者在該游戲領(lǐng)域的壟斷地位。而在其隨后收購文化中國的交易中，被收購方旗下的唐圖科技公司也進(jìn)一步補(bǔ)足了阿里在手游領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局。

“游戲最具潛力，也最吸金，這在行業(yè)內(nèi)已被公認(rèn)。游戲是整個文化資金鏈中的一個重要環(huán)節(jié)，也是BAT必爭的一個陣地?！庇趧傊赋?。

“騰訊一年的游戲收入接近320億，今年第一季度，微信上的游戲收入就接近30個億，短期內(nèi)阿里和百度還不能夠撼動騰訊，畢竟游戲是騰訊的主營業(yè)務(wù)，就如同廣告之于百度和平臺租賃之于阿里。”據(jù)陳少峰介紹，除去游戲本身的收益，其更重要的意義是幫助打造泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，將包括游戲、動漫、周邊衍生產(chǎn)品等在內(nèi)的多個要素予以整合，實(shí)現(xiàn)價值的提升。

對于如今BAT在文化傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的整體布局，陳少峰認(rèn)為用“艦隊結(jié)構(gòu)”形容最為貼切，“BAT作為其中的航空母艦，在線閱讀、影視、游戲及動漫等則如同護(hù)衛(wèi)艦及驅(qū)逐艦，多個部分協(xié)調(diào)作業(yè)，打造一個堅不可摧的整體?！?/p>

“中國經(jīng)濟(jì)從未如此接近互聯(lián)網(wǎng)及移動支付時代，在充分享受了電子商務(wù)、線下服務(wù)的便捷及其多樣性之后，正在互聯(lián)網(wǎng)浴血鏖戰(zhàn)的產(chǎn)業(yè)巨頭們，終于看到了新經(jīng)濟(jì)的希望之巔——創(chuàng)意內(nèi)容。”徐強(qiáng)指出，高質(zhì)量的內(nèi)容結(jié)合高效率的商業(yè)化分發(fā)及營銷體系，必將產(chǎn)生難以預(yù)計的商業(yè)價值——這正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們殺入文化傳媒領(lǐng)域的關(guān)鍵原因。

似乎已經(jīng)沒有什么能夠阻擋BAT全面進(jìn)軍文化傳媒產(chǎn)業(yè)的步伐，或許在不久的將來，BAT的“鐵蹄”就將踏遍整個文化版圖，一統(tǒng)文化傳媒“帝國”。