程桔華

作為財(cái)政部、發(fā)改委、商務(wù)部、科技部四部委重點(diǎn)支持的“國(guó)家級(jí)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)試點(diǎn)項(xiàng)目”2013-2014年中國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)新專項(xiàng)研究成果之一，盛景網(wǎng)聯(lián)近期發(fā)布的《中國(guó)中小企業(yè)創(chuàng)新白皮書》（2014版）備受矚目。白皮書聚焦了當(dāng)下兩大關(guān)鍵詞“創(chuàng)新”和“中小企業(yè)”。但是中小企業(yè)究竟該如何創(chuàng)新？有哪些具體、實(shí)用的創(chuàng)新方法？中小企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中遇到的普遍性問(wèn)題和挑戰(zhàn)有哪些？解決思路和實(shí)施路徑是什么？……帶著這些問(wèn)題，本刊獨(dú)家專訪了盛景網(wǎng)聯(lián)董事長(zhǎng)彭志強(qiáng)。

中小企業(yè)才是創(chuàng)新的生力軍

《中關(guān)村》：為什么將白皮書的主題定位為“中小企業(yè)創(chuàng)新”？您怎么理解中小企業(yè)的創(chuàng)新在國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的地位？

彭志強(qiáng)：“中關(guān)村現(xiàn)代服務(wù)業(yè)試點(diǎn)項(xiàng)目”是一個(gè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，需要有一定的研究成果。而發(fā)布白皮書是承載研究成果的一種很好的方式，雖然過(guò)去國(guó)內(nèi)的白皮書不少，但是都是以政府的視角來(lái)發(fā)布。我們當(dāng)時(shí)考慮，既然是創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，就要和過(guò)去不一樣，所以我們以一個(gè)創(chuàng)新服務(wù)商的身份，用市場(chǎng)化的視角來(lái)看問(wèn)題。

首先在創(chuàng)新主體的認(rèn)知上，我們更深入一層。過(guò)去我們都提創(chuàng)新的主體是企業(yè)，但是全球創(chuàng)新領(lǐng)域的實(shí)踐表明，創(chuàng)新的主體一定是中小企業(yè)。這一點(diǎn)可能很多人未必認(rèn)同。

哈佛大學(xué)著名的創(chuàng)新學(xué)教授克萊頓·克里斯滕森在他的《創(chuàng)新者的窘境》一書中做了深入的分析，我認(rèn)為是非常有道理的。為什么創(chuàng)新的主體是中小企業(yè)呢？比如一個(gè)年銷售額50億的大企業(yè)，它要實(shí)現(xiàn)20%的年增長(zhǎng)率，就需要一個(gè)10億的大市場(chǎng)，所以在新興小市場(chǎng)，大企業(yè)都不會(huì)介入，因?yàn)闈M足不了增長(zhǎng)需要，只有中小企業(yè)才會(huì)去做新興小市場(chǎng)。

今天的新興小市場(chǎng)就是未來(lái)的大市場(chǎng)，所以中小企業(yè)在全球來(lái)看都是創(chuàng)新的主體、生力軍。過(guò)去我們的理解就是，創(chuàng)新是科研院所、高等院校、大型企業(yè)的事，但是現(xiàn)在從全球來(lái)看，創(chuàng)新成功實(shí)踐的案例主要來(lái)自于中小企業(yè)。在這樣的背景下，我們就決定以國(guó)際視野來(lái)做中小企業(yè)創(chuàng)新白皮書。

“低成本創(chuàng)新”治愈“有心無(wú)力”

《中關(guān)村》：在白皮書的編撰過(guò)程中，你們調(diào)研了600多家中小企業(yè)，它們?cè)趧?chuàng)新過(guò)程中都遇到過(guò)哪些普遍性的難題？你們提供的解決思路是什么？

彭志強(qiáng)：應(yīng)該說(shuō)中小企業(yè)有很大一部分還是有創(chuàng)新意愿的，但是由于缺乏積極的信念， 它們有很多的顧慮，怕失敗。“有心無(wú)力”是它們最真實(shí)的現(xiàn)狀。

中小企業(yè)家的特點(diǎn)是比較務(wù)實(shí)，鑒于此，我們?cè)诮o他們提供解決思路的時(shí)候就特別強(qiáng)調(diào)“低成本創(chuàng)新”。事實(shí)上，“低成本”也是創(chuàng)新的魅力所在。這可以從幾個(gè)層面來(lái)理解：

一是相比過(guò)去的產(chǎn)能性固定資產(chǎn)投資，低成本創(chuàng)新更多的是動(dòng)腦，而不是花錢，所以總體風(fēng)險(xiǎn)降低了；二是用積木、不干貼為創(chuàng)新元素構(gòu)成低成本的創(chuàng)新方法和工具，核心就是基于客戶需求的洞察，鼓勵(lì)動(dòng)腦、頭腦風(fēng)暴，而不是花錢買設(shè)備、做模具；三是商業(yè)模式的創(chuàng)新是更低成本的創(chuàng)新方法。現(xiàn)在很多企業(yè)缺乏商業(yè)模式層面的頂層設(shè)計(jì)，而在全球的成功創(chuàng)新案例中，60%是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而不是技術(shù)的創(chuàng)新，因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新是需要花大價(jià)錢的，而商業(yè)模式的創(chuàng)新在很大程度上是進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重構(gòu)，這是腦力層面的激蕩，是一種邏輯推演層面的虛擬設(shè)計(jì)，無(wú)需花費(fèi)高額費(fèi)用，是典型的低成本創(chuàng)新。

創(chuàng)新一定要“謀定而后動(dòng)”，先想明白了再干。而現(xiàn)實(shí)中很多中小企業(yè)沒(méi)想明白就稀里糊涂開干了，結(jié)果還沒(méi)出門，錢就花光了，這方面有很多慘痛的教訓(xùn)。

“低成本創(chuàng)新”是非常符合中國(guó)國(guó)情和中國(guó)實(shí)際需要的，也是中小企業(yè)最能接受的。能獲得VC投資的中小企業(yè)畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者還得靠自有資金進(jìn)行創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，低成本創(chuàng)新的方法論是具有廣普性的方法論。

“商業(yè)模式六式”授業(yè)解惑

《中關(guān)村》：商業(yè)模式創(chuàng)新是創(chuàng)新的重要方面，也是很多資本選擇投資企業(yè)時(shí)考量的重要因素，對(duì)于中小企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，您有什么建議？

彭志強(qiáng)：如何創(chuàng)新商業(yè)模式確實(shí)是很多中小企業(yè)的困惑。盛景網(wǎng)聯(lián)關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新有一套方法論和工具，我們稱之為“商業(yè)模式六式”，也就是用民營(yíng)企業(yè)家喜聞樂(lè)見(jiàn)的方法總結(jié)提煉。我們認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)只有具備了商業(yè)模式六式完整的結(jié)構(gòu)，才能是真正的商業(yè)模式。

對(duì)于商業(yè)模式，很多人的理解是頭腦靈光閃現(xiàn)的一個(gè)點(diǎn)子，這種認(rèn)知是非常危險(xiǎn)的。商業(yè)模式是一套系統(tǒng)，要在商業(yè)模式上創(chuàng)新，首先要精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，這是殺手級(jí)的隱性核心需求。對(duì)此我們提出“一米寬，一百米深”。所謂“一米寬”就是客戶群的定位要精準(zhǔn)，要聚焦，要專注；所謂“一百米深”就是客戶需求要挖得透，要生根。

其次要敏銳地發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)池的變遷。今天，互聯(lián)網(wǎng)化、國(guó)際化、資本化帶來(lái)的重大變化就是利潤(rùn)池發(fā)生了重大變遷，過(guò)去盈利的環(huán)節(jié)沒(méi)了，新的盈利環(huán)節(jié)出來(lái)了。基于此，我們提出“收入倍增，盈利倍增”。商業(yè)模式就在于怎樣增進(jìn)流量，怎樣將流量變成盈利，開門性業(yè)務(wù)和高利潤(rùn)業(yè)務(wù)要有很好的設(shè)計(jì)組合，否則盈利就很難發(fā)生，或者盈利非常有限。

第三要建立“一生一世”的收入模型，而不是“一生一次”的交易往來(lái)。因?yàn)榫S系一個(gè)老客戶的成本是開發(fā)一個(gè)新客戶成本的八倍。

第四要革命性降低成本。要把關(guān)鍵成本、重要成本從“100”變成“0”。

第五要自我可復(fù)制，通過(guò)擴(kuò)張來(lái)突破資金瓶頸，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化突破人才瓶頸。

第六要有控制力和定價(jià)權(quán)，形成高競(jìng)爭(zhēng)門檻，從而形成高利潤(rùn)和可持續(xù)的利潤(rùn)。

創(chuàng)新孵化器4.0“微力”無(wú)比

《中關(guān)村》：很多中小企業(yè)能做到單點(diǎn)的技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新，但難以形成系統(tǒng)性的持續(xù)創(chuàng)新能力，這種情況下該怎么辦？

彭志強(qiáng)：很多中小企業(yè)家有這樣的困惑，他們搞研發(fā)，搞技術(shù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新，但是很難形成利潤(rùn)，很快就被模仿。原因就是單點(diǎn)創(chuàng)新沒(méi)有形成系統(tǒng)，比如戰(zhàn)略方面沒(méi)有做到承上啟下，產(chǎn)品和銷售業(yè)務(wù)難以落地。市場(chǎng)證明，越是創(chuàng)新的產(chǎn)品在早期越難賣，而越是傳統(tǒng)的產(chǎn)品其實(shí)越好賣，但是沒(méi)利潤(rùn)。中國(guó)至少有80%以上的中小企業(yè)搞不明白客戶需求到底是什么？這就是中國(guó)制造，它們只管“造”，不管“賣”?，F(xiàn)在中國(guó)制造要走向中國(guó)創(chuàng)造，世界工廠要走向世界市場(chǎng)。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，一定要有市場(chǎng)思維，一定要有客戶思維。而離開了客戶需求洞察的創(chuàng)新就是無(wú)源之水。

然而從制造思維轉(zhuǎn)到市場(chǎng)思維是很困難的，這兩個(gè)字的轉(zhuǎn)變卻幾乎要對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行全面的顛覆、重構(gòu)和再造，它需要一整套方法論和完整的創(chuàng)新元素。我們之所以提出創(chuàng)新孵化器4.0模式，就是因?yàn)橐屩行∑髽I(yè)真正做到創(chuàng)新，在微觀層面就需要?jiǎng)?chuàng)新孵化器的推動(dòng)。有創(chuàng)新孵化器的孵化，中小企業(yè)的創(chuàng)新成功率才能更高。要讓創(chuàng)新真正轉(zhuǎn)化成成果，創(chuàng)新孵化器里面的創(chuàng)新元素就一定要齊全和協(xié)同，要形成生態(tài)系統(tǒng)。沒(méi)有創(chuàng)意不行，沒(méi)有人才也不行，沒(méi)有資本不行，沒(méi)有市場(chǎng)化能力和客戶購(gòu)買更不行。

創(chuàng)新一定要從未來(lái)看現(xiàn)在

《中關(guān)村》：創(chuàng)新的代價(jià)很大，但一不留神就容易遭來(lái)替代之危，這是很可怕的。比如諾基亞，不可否認(rèn)在傳統(tǒng)手機(jī)的通訊功能上創(chuàng)新到了極致，但是當(dāng)智能手機(jī)發(fā)展起來(lái)之后，它很快就被替代了，這種情況下，中小企業(yè)在創(chuàng)新過(guò)程中該做何防備？怎樣把握未來(lái)的趨勢(shì)？

彭志強(qiáng)：這就需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者能敏銳地發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)池的變化。當(dāng)傳統(tǒng)功能機(jī)變成智能機(jī)的時(shí)候，功能機(jī)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)就沒(méi)了利潤(rùn)來(lái)源。再比如圖書出版業(yè)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)火起來(lái)以后，傳統(tǒng)出版的印刷、油墨、物流、零售書店等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)就沒(méi)有了，基于網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)的電影、電視劇、游戲等新的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)產(chǎn)生了，這就是利潤(rùn)池的變遷。像美國(guó)電動(dòng)車特斯拉出來(lái)以后，傳統(tǒng)汽車的利潤(rùn)池也發(fā)生了很大的改變，發(fā)動(dòng)機(jī)、零部件等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)都沒(méi)有了。假如Google無(wú)人駕駛汽車出來(lái)的時(shí)候，傳統(tǒng)汽車的價(jià)值鏈會(huì)發(fā)生徹底的重構(gòu)。像微信出來(lái)之后，一定程度上搶奪了移動(dòng)通信的利潤(rùn)池，短信量大幅下降。這種情況下，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，創(chuàng)新一定要從未來(lái)看現(xiàn)在，不能孤立地看今天的市場(chǎng)格局。

對(duì)于現(xiàn)在的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，今天的新興小市場(chǎng)，可能就是未來(lái)的大市場(chǎng)，所以我們的目光不能盯著今天的大市場(chǎng)，大市場(chǎng)是大企業(yè)的領(lǐng)地，你就別想了。而要去發(fā)現(xiàn)那些大企業(yè)不愿意干、小企業(yè)干不了的領(lǐng)域，要預(yù)判在五年八年后能否成為大市場(chǎng)？

當(dāng)然預(yù)判未來(lái)的趨勢(shì)很不容易，我覺(jué)得，只要做有心人，只要調(diào)整思維方式，還是能發(fā)現(xiàn)很多新的機(jī)會(huì)存在。中國(guó)的企業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)極為嚴(yán)重，喜歡扎堆，所以中國(guó)的新興市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是非常大的。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，必須開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)現(xiàn)在滿大街都是創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都有很多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

三大變量引發(fā)商業(yè)環(huán)境巨變

《中關(guān)村》：作為業(yè)內(nèi)的資深培訓(xùn)咨詢機(jī)構(gòu)，盛景創(chuàng)新研究院的下一個(gè)專項(xiàng)研究?jī)?nèi)容，會(huì)聚焦哪個(gè)領(lǐng)域？

彭志強(qiáng)：唯一重要的工作就是創(chuàng)新，而創(chuàng)新的關(guān)鍵就是把握住變量。第一大量就是互聯(lián)網(wǎng)化，第二是資本化，第三是國(guó)際化。我們認(rèn)為這三大變量有共同的內(nèi)核，就是“讓時(shí)間無(wú)限縮短，讓空間無(wú)限放大”，而時(shí)空觀是商業(yè)世界的核心元素，這兩個(gè)核心元素一變，商業(yè)世界就徹底重構(gòu)了。無(wú)論是價(jià)值還是商業(yè)模式，無(wú)論是運(yùn)行規(guī)則還是客戶需求，無(wú)論是企業(yè)文化還是員工的特點(diǎn)都在發(fā)生天翻地覆的變化。當(dāng)這三大變量疊加在一起的時(shí)候，就導(dǎo)致了今天的商業(yè)環(huán)境是巨變的。

從互聯(lián)網(wǎng)化的角度來(lái)說(shuō)，我們很容易理解“讓時(shí)間無(wú)限縮短，讓空間無(wú)限放大”。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們?cè)谕瑯拥臅r(shí)間內(nèi)能干過(guò)去好幾倍的事。從資本化的角度也容易理解。VC投資到企業(yè)，企業(yè)立刻就發(fā)生裂變效應(yīng)，可以招到最好的人才，可以燒錢打廣告，過(guò)去十年慢慢攢起來(lái)的品牌現(xiàn)在一年就能做到，背后的本質(zhì)就是讓時(shí)間無(wú)限縮短，讓空間無(wú)限放大。國(guó)際化也是一樣的。大量中小企業(yè)的產(chǎn)品行銷全世界，國(guó)際化是推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要的動(dòng)力，背后的核心也是讓時(shí)間無(wú)限縮短，讓空間無(wú)限放大。以前開發(fā)一項(xiàng)新技術(shù)得花五年，現(xiàn)在通過(guò)并購(gòu)幾個(gè)月就買回來(lái)了。

中國(guó)正好處在未來(lái)十年商業(yè)環(huán)境巨變的周期，我們會(huì)重點(diǎn)研究在商業(yè)環(huán)境巨變的情況下，中小企業(yè)的路在何方？怎樣做創(chuàng)新？怎樣低成本做創(chuàng)新？

（彭志強(qiáng)：盛景網(wǎng)聯(lián)咨詢培訓(xùn)集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，華創(chuàng)盛景基金創(chuàng)始合伙人，著有《商業(yè)模式的力量》等書，致力于打造中國(guó)領(lǐng)先的管理咨詢培訓(xùn)集團(tuán)）