于博卿

摘 要：隨著科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，電子產(chǎn)品在市場(chǎng)中所占比例越來越大，在電子產(chǎn)品行業(yè)，電子商務(wù)渠道正在成為越來越重要的銷售渠道，因此，不少傳統(tǒng)零售巨頭為進(jìn)一步鞏固主導(dǎo)地位，開始接受網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)實(shí)體渠道并存的雙渠道策略，形成零售商雙渠道的新模式。文章主要研究電子產(chǎn)品雙渠道這一新模式下的渠道協(xié)調(diào)等問題。

關(guān)鍵詞：電子產(chǎn)品；雙渠道模式；渠道協(xié)調(diào)

1 電子產(chǎn)品的行業(yè)概述

電子產(chǎn)品所處的行業(yè)是資金密集型、技術(shù)密集型以及勞動(dòng)密集型的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)成為了我國國民經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略性和基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)之一，無論是從行業(yè)，還是產(chǎn)品本身來說，其對(duì)于提高我國國民經(jīng)濟(jì)、提高人民生活水平都具有著十分重要的意義。

電子產(chǎn)品從出現(xiàn)之日起就具有了壽命短，周期短的特征，尤其近五年之內(nèi)，隨著科技的快速發(fā)展，電子產(chǎn)品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，從而產(chǎn)生了電子產(chǎn)品更新速度逐漸加快的現(xiàn)象。對(duì)于使用周期短，高風(fēng)險(xiǎn)高收益，高附加值，價(jià)值衰退迅速，產(chǎn)品個(gè)性化要求較高，市場(chǎng)需求大，價(jià)格波動(dòng)頻率高，可替代產(chǎn)品增多的電子產(chǎn)品來說，其本身也引起越來越多的學(xué)者進(jìn)行關(guān)注與研究。

傳統(tǒng)意義的電子產(chǎn)品銷售模式，主要為經(jīng)銷商的實(shí)體店鋪銷售模式，其主要類型有一下幾種：品牌專賣店（以三星、蘋果手機(jī)專賣店為例），大型家電連鎖賣場(chǎng)（以蘇寧電器、國美電器等為例），這些實(shí)體店在我國擁有者龐大的客戶群，并且憑借著價(jià)格、信譽(yù)、保障等諸多原因，消耗了我國80%的電子產(chǎn)品銷售額。

但是，由于現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)的大量普及，使得電子商務(wù)成為了很多電子制造廠家的關(guān)注焦點(diǎn)，聯(lián)想、惠普、IBM等電子產(chǎn)品制造廠家，紛紛開設(shè)網(wǎng)上的電子商務(wù)直銷平臺(tái)，希望通過這一途徑進(jìn)一步挖掘潛在客戶的個(gè)性化需求，消除中間商在其中對(duì)于電子產(chǎn)品所產(chǎn)生的附加費(fèi)用，從而進(jìn)一步達(dá)到提高供應(yīng)鏈效率的最終目的，并以此獲取電子產(chǎn)品所創(chuàng)造出的高額利潤。與此同時(shí)，作為B2C的綜合電子銷售平臺(tái)，電子商務(wù)也得到了普遍應(yīng)用，在我國具有重要意義的京東商城、淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等都具有著電子商務(wù)的先天優(yōu)勢(shì)。其發(fā)展也是十分迅猛的。另外針對(duì)網(wǎng)上商城的迅速發(fā)展，很多具有傳統(tǒng)用戶基礎(chǔ)的大型家電連鎖賣場(chǎng)也將視角投入到了網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，例如，蘇寧電器于2010年2月上線了易購網(wǎng)；國美電器在2011年4月上線了國美網(wǎng)上商城，都獲得了十分可觀的銷售額。

2 渠道沖突及成因

目前電子產(chǎn)品的銷售普遍存在著一個(gè)現(xiàn)象，即為渠道沖突（某個(gè)渠道成員認(rèn)為某個(gè)或某些其他渠道成員所進(jìn)行的行為正在阻燒或妨礙自己完成目標(biāo)或?qū)崿F(xiàn)其預(yù)期行為的結(jié)果。）

從供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，渠道沖突的類型一般包括：水平?jīng)_突與垂直沖突、多渠道沖突三個(gè)種類。水平?jīng)_突是供應(yīng)鏈之中某個(gè)環(huán)節(jié)不同提供商的沖突，即為發(fā)生在同一個(gè)渠道內(nèi)部同一層次的中間商的沖突。垂直沖突也就是供應(yīng)鏈上下游之間的沖突，即為統(tǒng)一渠道之內(nèi)，不同層次企業(yè)之間的沖突；而第三者——多種渠道沖突，其中主要表現(xiàn)在兩個(gè)或者兩個(gè)以上的渠道的條件下，不同渠道之間發(fā)生的沖突，是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的沖突。這些渠道沖突，都是伴隨著電子商務(wù)的興起與發(fā)展而產(chǎn)生的，傳統(tǒng)營銷渠道受到了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的沖擊，從而進(jìn)一步促進(jìn)了多渠道沖突的產(chǎn)生。

而渠道沖突的產(chǎn)生主要是由于各個(gè)渠道的職能、認(rèn)識(shí)、驅(qū)策領(lǐng)域、目標(biāo)、溝通、地位、領(lǐng)域、思考方式的不一致性，同時(shí)也包括資源的稀缺而產(chǎn)生的。渠道沖突最主要的原因，綜合來說，還是職能、溝通與目標(biāo)的沖突。

首先，不相融合的目標(biāo)，不同公司尋求實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程之中存在著差異，這種沖突是以公司為單位，不是個(gè)人情感化的，一般存在于供應(yīng)鏈的上游與下游之間。例如，制造商與零售商的渠道沖突，一般都屬于此類。

其次，表現(xiàn)在對(duì)于現(xiàn)實(shí)的理解方面，不論是供應(yīng)鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)想當(dāng)然的狀況，認(rèn)為對(duì)方了解現(xiàn)實(shí)情況，而出現(xiàn)了溝通不良的現(xiàn)象，所以這種渠道沖突往往表現(xiàn)在對(duì)于主觀“順理成章”想法的過于依賴。

再次，市場(chǎng)領(lǐng)域的渠道沖突，這種沖突往往發(fā)生在渠道一方忽視對(duì)于其他領(lǐng)域負(fù)責(zé)的重視度。對(duì)于整個(gè)供應(yīng)鏈來說，制造商希望通過各種方式提高自身產(chǎn)品的銷售額度，排斥其他同類型廠商的商品，而零售商往往是期望商品多元化滿足顧客的各種需求，這也在一定程度上忽略了制造商的期望，從而產(chǎn)生了渠道的沖突。

3 電子產(chǎn)品的雙渠道銷售模式

我國電子產(chǎn)品制造商不但是垂直渠道的渠道成員，也是與傳統(tǒng)銷售模式之中水平渠道競(jìng)爭(zhēng)的主要成員之一。因此，直銷渠道雖然在一定程度上可以實(shí)現(xiàn)電子產(chǎn)品制造商或者生產(chǎn)廠家的利潤最大化，但由于直銷渠道與傳統(tǒng)的分銷渠道存在著沖突的特征，所以，傳統(tǒng)的電子產(chǎn)品零售商所面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。這些情況都有可能進(jìn)一步導(dǎo)致零售商對(duì)制造商所鋪設(shè)、拓展的直銷渠道產(chǎn)生不良情緒。

這就要求電子產(chǎn)品在銷售中必須秉持著雙渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的銷售態(tài)度。其主要的協(xié)調(diào)點(diǎn)還是以價(jià)格為中心進(jìn)行拓展。早在2002年，學(xué)者Kevin就從制造商的角度對(duì)電子產(chǎn)品的雙渠道銷售模式進(jìn)行了研究，并且提出了針對(duì)雙渠道沖突的具體解決方案。在其著作之中我們可以發(fā)現(xiàn)他認(rèn)為作為電子商務(wù)平臺(tái)其電子產(chǎn)品的定價(jià)盡量不要低于傳統(tǒng)零售商的電子產(chǎn)品銷售價(jià)格，這一做法可以在一定程度上達(dá)到避免渠道沖突的目的，在我國有很多學(xué)者持有與KEVIN相類似的觀點(diǎn)，但是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道成本優(yōu)勢(shì)這一關(guān)鍵因素在觀點(diǎn)中并沒有得到重視，所以這樣簡(jiǎn)單地處理雙渠道銷售沖突具有一定的草率性。

作者在定量研究的基礎(chǔ)上對(duì)于混合渠道模式進(jìn)行分析，同時(shí)所有研究都存在數(shù)量折扣博弈模型的基礎(chǔ)之上。我們可以發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)渠道總利潤的最大化的數(shù)量折扣機(jī)制，才能進(jìn)一步分析渠道協(xié)調(diào)后的利潤分配問題，從而進(jìn)一步得出了，制造商促使混合渠道達(dá)成協(xié)調(diào)的數(shù)量折扣有無窮多現(xiàn)象，在一定的數(shù)量折扣范圍之內(nèi)，制造商和零售商合作后的利潤均大于不合作的情形。所以，以此為基礎(chǔ)我們進(jìn)一步對(duì)于零售商完全信息和私有信息情況下雙渠道供應(yīng)鏈的價(jià)格進(jìn)行比較，得出了直銷渠道的價(jià)格不受信息是否私有的影響的結(jié)論。所以，如果在非對(duì)稱信息具有一定約束力的條件之下，制造商的期望效用會(huì)隨著風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避度的均值的增大而進(jìn)一步加大，進(jìn)而我們發(fā)現(xiàn)在雙渠道之中的零售商總是具有著共享私有信息的主要意愿。可見，只要雙渠道銷售模式在一定范圍內(nèi)進(jìn)行協(xié)調(diào)，電子產(chǎn)品的銷售，無論是廠家還是電商，都能取得雙贏的可喜效果。

綜上所述，我國電子產(chǎn)品的銷售隨著我國經(jīng)濟(jì)、科技的發(fā)展出現(xiàn)了很多銷售模式，這些模式主要可歸納為電商以及零售商的雙渠道銷售模式。進(jìn)而我們發(fā)現(xiàn)雙渠道在雙方數(shù)量折扣在一定范圍之內(nèi)時(shí)，雙方都可以出現(xiàn)雙贏，且合作的利潤大于不合作的利潤，希望文章可以為我國電子產(chǎn)品的雙渠道銷售模式提供相對(duì)有效的意見。

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