謝玉梅，鄔一羽

（江南大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 無錫214122）

一、引言

現(xiàn)代生物工程技術(shù)的迅猛發(fā)展為人類解決糧食、藥品、環(huán)境等問題開辟了新的途徑，但同時(shí)也引發(fā)了關(guān)于基因工程的爭議。支持者認(rèn)為轉(zhuǎn)基因技術(shù)在提高農(nóng)作物產(chǎn)量、改善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、降低生產(chǎn)成本等方面發(fā)揮重要作用，但反對者認(rèn)為轉(zhuǎn)基因技術(shù)在生態(tài)安全、食品安全、倫理道德等方面的不確定性隱含了較高風(fēng)險(xiǎn)。［1］最近國內(nèi)針對轉(zhuǎn)基因問題引發(fā)了科學(xué)界廣泛的爭論，不僅對政策制定者是否應(yīng)該發(fā)展轉(zhuǎn)基因技術(shù)和食品政策制定帶來不確定性，而且對消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為選擇帶來了不確定性?；谶@一背景，本文選取了轉(zhuǎn)基因食品中比較具有代表性的轉(zhuǎn)基因食用油，以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的無錫市消費(fèi)者為樣本，分析消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食用油的認(rèn)知度及影響消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食用油購買的因素，為人們正確評價(jià)和認(rèn)識轉(zhuǎn)基因食品提供建議。

二、文獻(xiàn)回顧

認(rèn)知度，包括認(rèn)知廣度和認(rèn)知深度?！罢J(rèn)知廣度”指消費(fèi)者通過多種途徑認(rèn)識多種轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的廣泛程度，它體現(xiàn)的是橫向的認(rèn)知度。認(rèn)知廣度主要包括：知道哪些轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品、通過何種媒介了解轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品等方面的內(nèi)容。“認(rèn)知深度”指消費(fèi)者對某一類或某一種轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的品質(zhì)、性狀、原料等主要特點(diǎn)的熟悉程度，是一種縱向的認(rèn)知度。認(rèn)知深度主要包括：轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的安全問題及利弊情況等。［2］

消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品（GMF）的態(tài)度和購買意愿的不一致首先體現(xiàn)在不同國家對GMF的態(tài)度差異上。美國與歐洲對此問題有著截然不同的態(tài)度。2006年美國的一家非盈利獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)對1000名美國消費(fèi)者的調(diào)查顯示，有34%的消費(fèi)者認(rèn)為GMF基本安全。與美國相比，歐洲消費(fèi)者的態(tài)度要消極得多，Lone Bredahl（2008）針對歐洲4國（丹麥、德國、英國、意大利）的調(diào)查顯示消費(fèi)者對GMF的支持率非常低，以丹麥和德國的支持率為最低，這可能與歐洲長期對GMF的政策持謹(jǐn)慎甚至消極抵制的態(tài)度有關(guān)［3］；英國對GMF的管理很嚴(yán)格，非常重視對GMF安全性的評價(jià)［4］。Pirjo Honkanen（2004）等在特羅姆瑟大學(xué)所作研究表明，價(jià)值觀影響人 們 對 GMF 的 態(tài) 度。［5］McCluskey 和 Wahl（2010）做的一項(xiàng)關(guān)于亞洲和歐洲消費(fèi)者對GMF一系列反應(yīng)情況的調(diào)查研究結(jié)果表明中國消費(fèi)者對GMF的態(tài)度要比日本和挪威的消費(fèi)者積極得多，尤其是青年消費(fèi)者。［3］

近年來，許多學(xué)者對我國一些大城市的消費(fèi)者做了關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品態(tài)度的研究。例如，馮良宣（2012）通過對重慶市消費(fèi)者的隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，重慶市消費(fèi)者對GMF的購買意愿屬偏低水平。價(jià)格相同的情況下，57.7%的消費(fèi)者明確表示將購買非轉(zhuǎn)基因食品。［6］而Zhang和Li等的研究表明，我國消費(fèi)者比較愿意接受轉(zhuǎn)基因食品，甚至愿意為轉(zhuǎn)基因食品支付更高的價(jià)格。［7-8］如Zhang（2003）的研究表明，天津的消費(fèi)者愿意為轉(zhuǎn)基因食品支付20%的額外價(jià)格；［7］Li等（2002）的研究認(rèn)為，北京消費(fèi)者平均愿意為轉(zhuǎn)基因大米多支付38%的價(jià)格。［8］還有許多其他研究表明，不同城市的消費(fèi)者對GMF的接受程度也存在著差異，如天津和南京市消費(fèi)者的接受程度約為50%，而北京的接受程度為80%。消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品不同方面的特性呈現(xiàn)出不一樣的態(tài)度。從轉(zhuǎn)基因食品的目標(biāo)看，相對于保健型的、抗蟲型的，消費(fèi)者更愿意接受改善營養(yǎng)型的。［9-11］從轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品的類別看，侯守禮等（2010）指出，相對于動(dòng)物性轉(zhuǎn)基因食品［12］，消費(fèi)者更容易接受植物性轉(zhuǎn)基因食品；相對于實(shí)用性轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，消費(fèi)者更容易接受非實(shí)用性的產(chǎn)品［13］。從基因源看，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)植物基因食品的接受程度和購買意愿明顯高于轉(zhuǎn)微生物基因和動(dòng)物基因的食品［11］。通過以上文獻(xiàn)回顧可知，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的接受程度會隨時(shí)間和地區(qū)的不同呈現(xiàn)差異性，為了獲得更全面的了解，有必要對更多不同區(qū)域進(jìn)行研究。

三、消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食用油的認(rèn)知和購買行為統(tǒng)計(jì)性描述

本項(xiàng)研究的樣本數(shù)據(jù)于2013年6月收集，在江蘇省無錫市（不包括江陰、宜興）發(fā)放問卷400份，剔除缺失與本研究有關(guān)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)的樣本，剩下的有效問卷348份，樣本的有效率達(dá)87%。問卷內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的基本信息、消費(fèi)者日常食用油的購買種類、消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因知識及轉(zhuǎn)基因食用油的一般認(rèn)知、消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因技術(shù)或轉(zhuǎn)基因食用油的態(tài)度及消費(fèi)者了解轉(zhuǎn)基因食用油相關(guān)信息的渠道和媒體可信度。

1.食用油市場及樣本特征

（1）無錫市場食用油標(biāo)識情況。

目前無錫市場上主要銷售的食用植物油品牌包括金龍魚、福臨門、多力、紅蜻蜓、西王、俊香園、融氏、香滿園、長壽花、佳潤和惠宜等；種類包括橄欖油、大豆油、調(diào)和油、菜籽油、葵花籽油、花生油、玉米胚芽油、棕櫚油等。在所調(diào)查的26種不同品牌不同種類的食用油中，有8種加貼了“轉(zhuǎn)基因食用油”標(biāo)識，有12種加貼了“非轉(zhuǎn)基因食用油”標(biāo)識，有3種加貼了“含轉(zhuǎn)基因成分”標(biāo)識，另有3種無任何標(biāo)識。

（2）無錫市受訪者的樣本特征。

從性別看，受訪者的男女比例基本符合1∶1。從年齡分布看，18—39歲與40—59歲年齡段的受訪者比例基本相當(dāng)，分別占42.31%、41.35%，合計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50%，可能的解釋是這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者兼具獨(dú)立購買和獨(dú)立判斷能力，是食用油的主要購買群體。

從家庭月人均收入看，人均收入在5000元以上的受訪者占41.35%，接近被訪者人數(shù)的一半，這個(gè)階段的收入代表了普通無錫市民的平均收入水平，反映出無錫的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和生活水平居全國各城市前列。

從家庭結(jié)構(gòu)看，3個(gè)人的家庭結(jié)構(gòu)占調(diào)查總樣本的66.35%，體現(xiàn)了現(xiàn)代家庭以“三口之家”為主的特點(diǎn)，其中家中有未成年子女的占51.3%。

從受教育程度看，有40.52%的受訪者接受過高中或中專教育，占此次受訪人數(shù)的首位，其次是本科學(xué)歷者，占樣本總量的23.85%（見表1）。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，高級知識分子人群（本科及以上學(xué)歷）對轉(zhuǎn)基因食用油的認(rèn)知情況高于其他調(diào)查人群。

表1 樣本受教育情況Tab.1 Education level of the sample

2.消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食用油的認(rèn)知廣度

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無錫消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食用油的認(rèn)知程度較高。在獲得的348份有效問卷中，有319人聽說過轉(zhuǎn)基因食用油，占調(diào)查樣本總數(shù)的91.7%。其中，聽說過“轉(zhuǎn)基因食用油”一詞并對轉(zhuǎn)基因食用油有一般了解的人數(shù)為262人，占比75.3%；對轉(zhuǎn)基因食用油有清楚了解的人數(shù)有76人，占比21.8%。在清楚了解的人群中，學(xué)歷在本科及以上的占77.6%，由此可見，受教育程度是影響人們認(rèn)知水平的一個(gè)重要因素。（1）消費(fèi)者獲得相關(guān)信息的渠道、來源。

消費(fèi)者大多通過報(bào)刊雜志和電視獲得轉(zhuǎn)基因食用油信息，分別占32.68%和41.03%?？梢妭鹘y(tǒng)媒體在信息傳播中的地位。12.73%的消費(fèi)者通過書籍獲得相關(guān)信息，通過同事、朋友、家人等了解轉(zhuǎn)基因食用油的僅占2.25%。轉(zhuǎn)基因食用油在同事、家人之間討論甚少，可能原因如下：第一，人們對轉(zhuǎn)基因食用油的認(rèn)知水平還不足以將其作為日常話題來談?wù)摗５诙?，人們并沒有把轉(zhuǎn)基因食用油同自己的實(shí)際生活聯(lián)系起來。第三，有一部分被調(diào)查者并不是轉(zhuǎn)基因食用油的購買行為的決策者。另外，被調(diào)查者中還有8.3%的人群沒有聽說過轉(zhuǎn)基因食用油。

圖1 消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食用油的態(tài)度Fig.1 Consumers＇attitude toward genetically modified edible oil

3.消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食用油的認(rèn)知深度

從圖1中可以看出，無錫市消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食用油的態(tài)度不盡相同。持否定態(tài)度的消費(fèi)者占44.2%，占比最高。這一結(jié)論與相關(guān)研究結(jié)果正好相反［1］。在對這群受訪者的進(jìn)一步調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，超過1／2的受訪者認(rèn)為，轉(zhuǎn)基因食用油可能對人體有害、破壞生態(tài)平衡和造成基因污染。說明大部分消費(fèi)者已經(jīng)對轉(zhuǎn)基因食用油有了較為明確的，而不是模棱兩可的認(rèn)知，這是本次調(diào)查研究的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)。當(dāng)然也有32.7%的消費(fèi)者持中立態(tài)度，在這部分調(diào)查人群中，絕大部分消費(fèi)者給出的理由是對轉(zhuǎn)基因與非轉(zhuǎn)基因食用油的區(qū)別不了解。

4.消費(fèi)者對加貼標(biāo)簽及監(jiān)管的態(tài)度的調(diào)查

在對調(diào)查數(shù)據(jù)的整理中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)被問及“轉(zhuǎn)基因食用油是否需要加貼標(biāo)簽”時(shí)，除了3位消費(fèi)者不同意加貼標(biāo)簽，有高達(dá)98.6%的被訪者完全同意轉(zhuǎn)基因食用油加貼標(biāo)簽。另外，在被問及“政府是否應(yīng)對轉(zhuǎn)基因食用油部門進(jìn)行監(jiān)控”時(shí)，有89.4%的消費(fèi)者表示同意，比較不同意和完全不同意的消費(fèi)者共有22人。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)消費(fèi)者對政府加強(qiáng)對轉(zhuǎn)基因食用油的監(jiān)管表示支持。

四、實(shí)證分析

1.模型及變量選擇

Logistic回歸模型是研究定性變量與它們的影響因素之間關(guān)系的有效工具之一。模型中因變量只有兩種選擇，如一事件發(fā)生與否，分別用1或0表示。本文假定，消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)基因食用油用1表示，其他用0表示。

參考國內(nèi)外學(xué)者考察消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的購買行為的因素，本文假定消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食用油的購買行為與消費(fèi)者的個(gè)人特征、家庭特征等相關(guān)。其中，個(gè)人特征包括：性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、工作單位性質(zhì)等，家庭特征包括：家庭月人均收入、家庭常住人口、家中是否有未成年人等。為了檢驗(yàn)消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)基因食用油的影響因素，進(jìn)一步明確其影響程度和顯著性，本文建立了購買意愿影響因素的二元logistic模型，應(yīng)用348位消費(fèi)者樣本進(jìn)行了分析。該模型的具體形式可用如下公式表示：

其中，B0為常數(shù)項(xiàng)，Bi（i＝1，2，……6）為待估系數(shù)，μ為殘差項(xiàng)。表2給出了具體變量的定義。

表2 各變量賦值說明Tab.2 Each variable assignment instruction

變量名稱變量定義Edu 受教育程度（1-5：其中1表示初中及以下；2表示高中或中專；3表示大專；4表示本科；5表示碩士及以上）Child 有無未成年人（有＝1；無＝0）Income 月人均收入（1-4：其中1表示1000元以下；2表示1000-3000元；3表示3000-5000元；4表示5000元以上）Scope 家庭成員數(shù)（1-4：其中1表示1個(gè)成員；2表示2個(gè)；3表示3個(gè)；4表示3個(gè)以上）Y 轉(zhuǎn)基因食用油購買（是＝1；否＝0）

2.實(shí)證結(jié)果

本研究使用Spss18.0版軟件對模型進(jìn)行了估計(jì)，結(jié)果見表3。從估計(jì)結(jié)果來看，-2Log likelihood＝38.986，數(shù)值較小，說明該模型整體擬合程度較好，方程整體效果顯著。在影響消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)基因食用油的因素中，消費(fèi)者年齡、家庭成員數(shù)均不顯著，而性別、家庭月人均收入、受教育程度、有無未成年人等變量均顯著。

表3 模型回歸結(jié)果Tab.3 Result of model regression

3.實(shí)證結(jié)論

根據(jù)模型估計(jì)的結(jié)果，消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)基因食用油的主要影響因素及其顯著性和影響程度分別為：

（1）性別是影響消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)基因食用油的因素之一。從模型計(jì)量結(jié)果來看，性別在10%的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)水平顯著，而且系數(shù)符號為正。這說明，在其他條件不變的情況下，女性傾向于購買轉(zhuǎn)基因食用油。可能原因是不同性別的社會角色和分工不同［14］。從中國的現(xiàn)實(shí)情況考慮，女性的主要社會角色還是在于家庭，因此自然是食用油市場的主要消費(fèi)人群。此外，當(dāng)前我國權(quán)威部門對于轉(zhuǎn)基因食用油對人體的利弊影響也尚未有定論，面臨看得見的低價(jià)格和自我鼓吹的“高質(zhì)量”，大多數(shù)理性的女性購買者往往也就以之為“最佳”選擇，即使在經(jīng)濟(jì)水平不錯(cuò)的條件下亦如是。

（2）受教育程度、家中是否有未成年人、月人均收入是影響消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)基因食用油的重要因素。這三個(gè)變量分別在5%、10%和1%的統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)水平顯著，而且系數(shù)符號均為負(fù)。這表明，在其他解釋變量不變的情況下，受教育程度越高、家中有未成年人、月人均收入越高，消費(fèi)者越不傾向于購買轉(zhuǎn)基因食用油。消費(fèi)者的受教育程度越高，對現(xiàn)代生物技術(shù)的認(rèn)識越全面，進(jìn)而對轉(zhuǎn)基因食用油的認(rèn)知程度越深，對轉(zhuǎn)基因食用油的購買越趨于保守。家中如果有未成年人，消費(fèi)者越不愿意購買轉(zhuǎn)基因食用油，可能原因是關(guān)于轉(zhuǎn)基因食用油的安全問題，目前國際上還沒有一致的公認(rèn)，因此如果家中有未成年人，出于對安全的考慮，家長在做決定時(shí)會偏保守，不太容易接受新興事物。收入越高的消費(fèi)者越傾向于購買非轉(zhuǎn)基因食用油，可能由于非轉(zhuǎn)基因食用油的價(jià)格一般比較高，高收入消費(fèi)者相比較而言有能力購買非轉(zhuǎn)基因食用油。

綜上所述，消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)基因食用油的影響因素有月人均收入、受教育程度、性別以及家中是否有未成年人且其顯著程度由高到低。

五、主要結(jié)論與建議

本文以無錫市為例分析了消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食用油的認(rèn)知水平和影響消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)基因食用油的因素，可以得出以下兩點(diǎn)結(jié)論：

1、消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食用油的認(rèn)知度較高，有44%的消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食用油持否定態(tài)度。這一結(jié)論與以往許多關(guān)于這方面的研究結(jié)論存在差異?？赡苁且?yàn)殡S著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、認(rèn)知和行為也會發(fā)生變化。無錫作為經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，近年來，人均收入水平和生活水平呈逐年上升趨勢，人們對生活水平的追求已不滿足于溫飽，而是更加注重提高生活質(zhì)量，開始關(guān)注食品安全。

2、二元Logistic模型回歸結(jié)果表明，消費(fèi)者的購買行為受性別、月人均收入、受教育程度和家庭結(jié)構(gòu)的影響。女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者更愿意購買轉(zhuǎn)基因食用油，這與葛立群等的結(jié)論相反［10］，月人均收入水平高、受教育程度高的消費(fèi)者越不愿意購買轉(zhuǎn)基因食用油。家中有未成年人的消費(fèi)者越傾向于購買非轉(zhuǎn)基因食用油。

基于以上兩點(diǎn)分析，針對政府部門和企業(yè)提出如下建議：

第一，國家權(quán)威部門應(yīng)積極組織力量，開展對轉(zhuǎn)基因食品安全性方面的研究。目前，國家權(quán)威部門對轉(zhuǎn)基因食品的安全問題沒有定論，導(dǎo)致消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品無法形成明確認(rèn)識。明確轉(zhuǎn)基因食品的安全問題，有利于增加消費(fèi)者的購買意愿，促進(jìn)政府有序開展轉(zhuǎn)基因食品的貿(mào)易。

第二，在公眾宣傳方面，政府部門要督促傳統(tǒng)媒體發(fā)布關(guān)于轉(zhuǎn)基因食品全面、客觀的信息，以提高公眾對轉(zhuǎn)基因食品的科學(xué)認(rèn)識，消除疑惑。

第三，轉(zhuǎn)基因食品的相關(guān)企業(yè)通過價(jià)格策略擴(kuò)大市場占有率。在國家權(quán)威部門未能對轉(zhuǎn)基因食品安全性作出明確定論前，理性的消費(fèi)者通常會根據(jù)價(jià)格購買，為了吸引消費(fèi)者購買轉(zhuǎn)基因食品，銷售商可以適當(dāng)降低價(jià)格擴(kuò)大市場占有率。

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