胡歡

媒體關(guān)注與企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露關(guān)系研究
——以食品飲料和醫(yī)藥制造業(yè)為例

胡歡

本文基于市場(chǎng)供求理論，以2010-2012年我國(guó)食品飲料和醫(yī)藥制造業(yè)上市公司為研究對(duì)象，實(shí)證檢驗(yàn)了媒體關(guān)注與企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露的關(guān)系。結(jié)果表明：企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露水平越高，媒體關(guān)注越高。進(jìn)而從媒體的輿論傳播角度分析可知，披露高水平的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息是無成本廣告宣傳的一種方式，應(yīng)該成為企業(yè)戰(zhàn)略層次的重要舉措。

媒體關(guān)注；企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露；利益相關(guān)者

從近些年的三聚氰胺、雙匯瘦肉精、毒膠囊等事件，到2014年3·15晚會(huì)上曝光的注水大米、魚肝油等事件，食品安全和醫(yī)藥安全無時(shí)無刻不在牽動(dòng)著國(guó)人的神經(jīng)。因食品和醫(yī)藥直接影響人們的身體健康，所以這類企業(yè)的社會(huì)責(zé)任一直備受人們關(guān)注。一方面，為應(yīng)對(duì)公眾、政府等方面的壓力，許多企業(yè)紛紛將企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行及信息披露提上日程；另一方面，部分企業(yè)認(rèn)為披露社會(huì)責(zé)任信息并不會(huì)為企業(yè)帶來增值，反倒會(huì)增加相應(yīng)的披露成本，故仍舊不披露或不充分披露社會(huì)責(zé)任信息。

眾所周知，廣告宣傳費(fèi)用占企業(yè)支出的比重較大，若能節(jié)省部分廣告費(fèi)毋庸置疑對(duì)企業(yè)的發(fā)展是一大助力。新聞媒體會(huì)對(duì)利益相關(guān)者的決策行為產(chǎn)生影響，這也是伊利股份斥資3.11億奪下《爸爸去哪兒》冠名權(quán)的原因所在。若企業(yè)披露高水平的社會(huì)責(zé)任信息可以獲得更多的媒體關(guān)注，這無形中就是廣告費(fèi)用的節(jié)省，實(shí)現(xiàn)了成本控制的要求。當(dāng)前學(xué)術(shù)界鮮少有人研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露對(duì)媒體關(guān)注的影響，也未考慮到二者的相互影響，更未從成本角度分析企業(yè)披露高水平社會(huì)責(zé)任信息的益處，基于此，本文的研究具有重要的理論和實(shí)際意義。

一、理論分析與研究假設(shè)

馬克思曾經(jīng)指出：“在市場(chǎng)上，互相對(duì)立的只是兩個(gè)范疇，即買者和賣者；需求和供給”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的很多現(xiàn)象都可以統(tǒng)一到供求關(guān)系中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露整個(gè)體系中的參與者——媒體和利益相關(guān)者也不例外。

利益相關(guān)者是企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的需求方。投資者在做出決策時(shí)，會(huì)考慮更多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息（Epstein and Freedman，1994）。顧客、供應(yīng)商等利益相關(guān)者在選定某家公司決定與其建立利益聯(lián)系時(shí)，也會(huì)對(duì)其信息有進(jìn)一步的需求，從而決定是否繼續(xù)或者中斷合作。另外，企業(yè)的真實(shí)社會(huì)責(zé)任履行是企業(yè)自身披露社會(huì)責(zé)任信息和媒體關(guān)注報(bào)道的信息源，但二者之間存在差異。公眾往往質(zhì)疑企業(yè)自身披露的信息的真實(shí)和完整性，因?yàn)楣就鶎⒘咙c(diǎn)的地方濃墨重彩，而對(duì)表現(xiàn)不足的地方一筆帶過甚至一字不提，而作為第三方的新聞媒體，其相應(yīng)報(bào)道在公眾看來會(huì)更具客觀性。由此，利益相關(guān)者對(duì)于媒體報(bào)道的需求會(huì)更多。

新聞媒體是企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息的供給方之一。作為信息的傳播媒介，媒體的服務(wù)對(duì)象是社會(huì)公眾，廣大公眾的需求是媒體的努力方向，影響著新聞媒體在供給內(nèi)容選擇上的決策。因此，對(duì)于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任信息，媒體必盡其所能的予以關(guān)注?；谝陨戏治?，提出本文假設(shè)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露水平越高，媒體關(guān)注程度會(huì)越高。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)來源

本文以2010-2012年我國(guó)食品飲料和醫(yī)藥制造業(yè)上市公司為原始樣本，剔除ST類公司和核心數(shù)據(jù)缺失的樣本公司后，最終得到有效樣本533個(gè)。

本文研究所用的企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露水平指數(shù)來源于和訊網(wǎng)上市公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告專業(yè)評(píng)測(cè)體系發(fā)布的CSR指數(shù)。媒體關(guān)注衡量指標(biāo)借鑒李培功、沈藝峰（2010）的選擇方法，只選擇報(bào)紙媒體的報(bào)道數(shù)，從中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）中的“中國(guó)重要報(bào)紙數(shù)據(jù)庫(kù)”收錄的考察期內(nèi)對(duì)樣本的新聞報(bào)道處獲取。其他數(shù)據(jù)部分來源于國(guó)泰安（CSMAR）數(shù)據(jù)庫(kù)，部分為手工收集。數(shù)據(jù)處理利用EXCEL和STATA軟件。

（二）變量定義與模型設(shè)計(jì)

1.變量定義

（1）被解釋變量：媒體關(guān)注。選用的是年度報(bào)道總量，具體數(shù)值以中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）中的“中國(guó)重要報(bào)紙數(shù)據(jù)庫(kù)”中收錄的2010-2012年三年間關(guān)于樣本公司的新聞報(bào)道篇數(shù)計(jì)量。為保證媒體關(guān)注數(shù)據(jù)分布的正態(tài)性，本文對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了對(duì)數(shù)會(huì)處理。另外為避免報(bào)道數(shù)為零的樣本無法對(duì)數(shù)化，本文對(duì)媒體報(bào)道數(shù)加一后再對(duì)數(shù)化。

（2）解釋變量：企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露。很多研究者根據(jù)內(nèi)容分析法自行設(shè)計(jì)指標(biāo)來衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露水平，由于主觀成分過多，難免對(duì)實(shí)證信度產(chǎn)生不利影響，而專業(yè)評(píng)分機(jī)構(gòu)可以大大減少這一影響?！逗陀嵕W(wǎng)上市公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告專業(yè)評(píng)測(cè)體系》基于利益相關(guān)者理論，從股東責(zé)任、員工責(zé)任、供應(yīng)商責(zé)任、客戶和消費(fèi)者權(quán)益責(zé)任、環(huán)境責(zé)任和社會(huì)責(zé)任五項(xiàng)指標(biāo)來考察企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露水平，內(nèi)容很全面?；谄鋵I(yè)性，本文采用其發(fā)布的指數(shù)來衡量企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露水平。

（3）控制變量。根據(jù)以往關(guān)于媒體關(guān)注與企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露實(shí)證研究的文獻(xiàn)，本文以企業(yè)規(guī)模(Size)、凈資產(chǎn)收益率(ROE)、財(cái)務(wù)杠桿（Lev）、獨(dú)董比例(Indep)、前10位大股東持股比例之和（Top10）、企業(yè)性質(zhì)（State）及年度（Year）為控制變量。

2.模型設(shè)計(jì)

通過文獻(xiàn)綜述部分可以知道，媒體關(guān)注與企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露相互影響，互為因果，如果在檢驗(yàn)媒體關(guān)注與企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露關(guān)系時(shí)直接用最小二乘法回歸，則很難避免內(nèi)生性問題對(duì)研究結(jié)果的干擾。企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露受公司規(guī)模、財(cái)務(wù)杠桿、盈利能力等的影響，媒體關(guān)注也受凈資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)規(guī)模等的影響，因此借鑒李正（2006）的方法來驗(yàn)證企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露對(duì)媒體關(guān)注的影響，先構(gòu)建模型1，對(duì)其回歸后可剝離企業(yè)規(guī)模、財(cái)務(wù)杠桿、凈資產(chǎn)收益率對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露和媒體關(guān)注的共同影響，得到CSRD的估價(jià)值CSRD1，再代入模型2，采用兩階段最小二乘法的模型方法，來驗(yàn)證假設(shè)。

CSRD=β0+β1Size+β2ROE+β3Lev+ε(模型1)

Media=β0+β1CSRD+β2Size+β3ROE+β4Lev+β5Indep+ β6Top10+β7State+β8Year+ε(模型2)

三、實(shí)證分析

（一）變量描述性統(tǒng)計(jì)

根據(jù)本文所搜集數(shù)據(jù)，可以知道媒體報(bào)道數(shù)量相差較大，且中位數(shù)小于均值，說明大多數(shù)企業(yè)未達(dá)到行業(yè)內(nèi)平均水平。企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露水平相差也很大，標(biāo)準(zhǔn)差達(dá)到19.03702，表明在我國(guó)食品飲料和醫(yī)藥制造業(yè)上市公司中企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露水平參差不齊。另外，CSRD中位數(shù)也小于平均數(shù)，揭示出大多數(shù)企業(yè)未及平均水平，披露社會(huì)責(zé)任信息不充分。

（二）變量相關(guān)性分析

企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露（CSRD1）與企業(yè)規(guī)模（Size）相關(guān)系數(shù)為0.7454，與凈資產(chǎn)收益率（Roe）的相關(guān)系數(shù)為0.7318，存在共線性。因此在模型2中，不將Size和Roe放入控制變量中回歸。另外，探索企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露對(duì)媒體關(guān)注的影響，可知其系數(shù)為0.4797，且在1%水平上顯著，初步說明社會(huì)責(zé)任信息披露水平高的企業(yè)會(huì)受到更多的媒體關(guān)注。

（三）多元回歸結(jié)果與分析

模型2的回歸結(jié)果表明，在控制財(cái)務(wù)杠桿、獨(dú)董比例、企業(yè)性質(zhì)等變量后，企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露對(duì)媒體關(guān)注產(chǎn)生正面影響，且在1%水平上顯著。另外，Adj.R2為29.69%，說明擬合度較好，對(duì)實(shí)證結(jié)果有一定的解釋度。

總之，企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露水平越高，會(huì)引起相關(guān)新聞媒體的追逐，對(duì)其報(bào)道的數(shù)量會(huì)增加。

（四）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

在求解企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露指標(biāo)的估計(jì)量時(shí)，本文用的是凈資產(chǎn)收益率，為檢驗(yàn)上述實(shí)證結(jié)果的穩(wěn)健性，本文用測(cè)度公司盈利能力的另一個(gè)常用指標(biāo)——每股收益（EPS）替代ROE，進(jìn)行實(shí)證。結(jié)果發(fā)現(xiàn)各變量的系數(shù)符號(hào)、顯著性水平?jīng)]有多大變化。因此，上文中媒體關(guān)注與企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露水平的回歸模型及結(jié)論比較穩(wěn)健。

三、結(jié)語

本文應(yīng)用二階段二乘法實(shí)證檢驗(yàn)了我國(guó)食品飲料和醫(yī)藥制造業(yè)上市公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息披露對(duì)媒體關(guān)注的影響，發(fā)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任信息披露水平越高的企業(yè)，會(huì)獲得媒體更多的關(guān)注。進(jìn)一步說，在如今的眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，媒體關(guān)注的增多無形中就是一種廣告宣傳，促使利益相關(guān)者更多的關(guān)注企業(yè)本身。因此，對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)該更加充分的披露社會(huì)責(zé)任信息，將其納入企業(yè)戰(zhàn)略層面予以實(shí)施。一則可以應(yīng)對(duì)公眾、政府等群體的壓力，二則可以節(jié)省部分廣告宣傳費(fèi)用，體現(xiàn)成本控制的要求。對(duì)于媒體來說，應(yīng)更加履行好“監(jiān)督者”的角色，切實(shí)為利益相關(guān)者提供真實(shí)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行情況及信息，促進(jìn)資本市場(chǎng)的完善。

另外，由于本文的研究對(duì)象是食品飲料和醫(yī)藥制造業(yè)公司，相關(guān)結(jié)論可能的應(yīng)用會(huì)有一定的局限性，因此，將來可以增加樣本，選擇所有行業(yè)公司，以增強(qiáng)結(jié)論適用性。

[1]李培功，沈藝峰.媒體的公司治理作用——中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，經(jīng)濟(jì)研究，2010年第4期.

[2]李正.企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)性研究——來自滬市上市公司的經(jīng)驗(yàn)證據(jù).中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2006年第2期.

（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院)