孟言

談起世界杯，我們總會(huì)聯(lián)想到長(zhǎng)年風(fēng)雨坎坷的中國(guó)足球。這些年，中國(guó)也培育出中超聯(lián)賽這樣的足球市場(chǎng)，也有眾多的足球俱樂(lè)部在苦苦支撐和經(jīng)營(yíng)著足球產(chǎn)業(yè)。這其中可圈可點(diǎn)的姣姣者——廣州恒大所開(kāi)辟的足球產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張之路，吸引了越來(lái)越多的資本大鱷，在沒(méi)有硝煙的綠蔭場(chǎng)上追逐足球產(chǎn)業(yè)的資本紅利。

“燒錢(qián)”15億 換來(lái)的不僅僅是亞洲冠軍

2013年，廣州恒大登上了中國(guó)足球的巔峰——成為首支奪取亞冠的中超球隊(duì)。恒大的奪冠之旅一路坦途，幾乎以碾壓之勢(shì)一路走向冠軍。小組賽里提前一輪輕松出線，淘汰賽上又以一波六連勝的戰(zhàn)績(jī)闖入決賽。經(jīng)過(guò)兩回合激戰(zhàn)，憑借客場(chǎng)進(jìn)球優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝首爾，恒大終成名副其實(shí)的亞洲冠軍。

奪得亞冠，令世人對(duì)恒大刮目相看。實(shí)際上，當(dāng)2010年恒大地產(chǎn)集團(tuán)董事局主席許家印以1億元的代價(jià)收購(gòu)當(dāng)時(shí)降級(jí)的廣東廣藥隊(duì)時(shí)，或許沒(méi)有人會(huì)想到，恒大僅用了3年時(shí)間就將這支球隊(duì)從低谷帶到亞洲足壇頂峰，在全國(guó)甚至全亞洲都建立起極強(qiáng)的影響力。從球隊(duì)價(jià)值的角度計(jì)算，如今廣州恒大隊(duì)的估值已經(jīng)達(dá)到24億元。從1億元到24億元，恒大只用了短短4年。

地產(chǎn)商們玩足球，許家印并不是第一個(gè)，但達(dá)到如今爐火純青的地步，許家印的確是獨(dú)家。當(dāng)初的許家印像個(gè)闖入者一樣，高舉著支票簿殺入足球圈，還曾被戲稱“人傻錢(qián)多”，但這些都沒(méi)有阻擋許家印后來(lái)通過(guò)砸重金來(lái)鍛造豪門(mén)，終于將恒大足球俱樂(lè)部送上亞冠寶座。

廣州恒大隊(duì)能夠快速增值，首先來(lái)源于許家印對(duì)球隊(duì)的巨額投入。恒大足球俱樂(lè)部一直被視為“燒錢(qián)”的代表。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2010-2013年這四個(gè)賽季，恒大平均每個(gè)賽季的轉(zhuǎn)會(huì)投入為1.05億元，這大約相當(dāng)于整個(gè)日本J聯(lián)賽4年、或者韓國(guó)K聯(lián)賽15年的轉(zhuǎn)會(huì)投入。恒大在投入上顯得十分豪放。此外，球員工資和教練組工資加起來(lái)也近3.5億元。為激勵(lì)球隊(duì)，恒大付出的各項(xiàng)獎(jiǎng)金超2億元。加上梯隊(duì)建設(shè)、球隊(duì)運(yùn)營(yíng)，總開(kāi)支超過(guò)15億元。足球?qū)τ诤愦髞?lái)說(shuō)，目前無(wú)疑是一筆巨大的投入。

從球隊(duì)影響力和知名度來(lái)看，恒大顯然已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。從2011年升入中超聯(lián)賽開(kāi)始，廣州恒大已經(jīng)連續(xù)3年以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)奪得國(guó)內(nèi)冠軍，直到去年戰(zhàn)勝多支亞洲強(qiáng)隊(duì)，奪得亞洲冠軍聯(lián)賽的冠軍。

足球品牌效應(yīng)帶來(lái)千億銷(xiāo)售額

恒大花費(fèi)的巨額投入，能不能收回來(lái)，甚至有所盈利呢？

從看得見(jiàn)的收入上算，2013年恒大最大的一筆收入為球場(chǎng)廣告費(fèi)，有約3億元入賬。其次是票房收入，高達(dá)1.2億元。買(mǎi)賣(mài)球員也為其帶來(lái)了8100萬(wàn)元的收入。作為國(guó)際職業(yè)足球的重要收入，轉(zhuǎn)播收入分成并不可觀，而球隊(duì)冠名、球衣胸前背后廣告也都未能帶來(lái)收入。

從其近年來(lái)一系列大手筆購(gòu)買(mǎi)國(guó)內(nèi)外球星的花費(fèi)來(lái)看，恒大對(duì)廣州恒大隊(duì)的投入的確不菲。恒大俱樂(lè)部為引進(jìn)球員、教練的轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)和薪金

但如果從品牌美譽(yù)度的無(wú)形價(jià)值計(jì)算，把“恒大足球”這個(gè)品牌換算成廣告價(jià)值，卻會(huì)是一個(gè)天文數(shù)字。“恒大足球”的品牌價(jià)值在球票收入上已經(jīng)有所體現(xiàn)。根據(jù)中超聯(lián)賽官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，廣州恒大主場(chǎng)上座率連續(xù)多年排名中超第一，上座人數(shù)場(chǎng)均超過(guò)4萬(wàn)人。2013年，廣州恒大球迷套票價(jià)格已從2012年的780元漲至1380元，而僅11月9日亞冠決賽單場(chǎng)的門(mén)票收入便超過(guò)了5500萬(wàn)元，創(chuàng)下中國(guó)足壇的紀(jì)錄。

“恒大足球”的品牌對(duì)恒大集團(tuán)來(lái)說(shuō)也具有極強(qiáng)的廣告效應(yīng)。數(shù)據(jù)表明，從2010年介入足球投資開(kāi)始，恒大集團(tuán)的銷(xiāo)售額從2009年的303億元飆升至504億元，2011年又達(dá)到803.9億元，同比增長(zhǎng)59.4%。根據(jù)最新公布的數(shù)據(jù)，恒大集團(tuán)2013年整體銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到1004億元。

在經(jīng)過(guò)短短幾年從無(wú)到有的跨越式發(fā)展之后，恒大的產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)清晰，雖然中超整體還缺乏造血能力，但恒大自身在場(chǎng)地廣告、票房、球迷產(chǎn)品以及各個(gè)年齡段球員的買(mǎi)賣(mài)等等都已初具模型。今年恒大的亞冠門(mén)票已經(jīng)達(dá)到6000萬(wàn)，如果加上亞冠決賽、足協(xié)杯和中超，恒大的門(mén)票收入將達(dá)到1億元，這也讓其他俱樂(lè)部望塵莫及。

阿里巴巴入股恒大 欲顛覆足球產(chǎn)業(yè)？

如果說(shuō)恒大在足球產(chǎn)業(yè)上的成功經(jīng)營(yíng)賺足人們的眼球，那么阿里巴巴這個(gè)“大盜”耗資12億入股恒大，就簡(jiǎn)直讓人大跌眼鏡了。

在此之前，坊間一直傳方阿里巴巴有意投資足球的消息。今年5月，馬云還親自去了綠城足球基地參觀。可是6月5日，風(fēng)云突變，恒大集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)在廣州聯(lián)合召開(kāi)戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，正式宣布兩大集團(tuán)合作，阿里巴巴將作為恒大俱樂(lè)部戰(zhàn)略投資者注資12億元，并入股恒大俱樂(lè)部50%的股權(quán)。

據(jù)說(shuō)這筆12億的合作，許馬二人僅僅用了15分鐘就搞定了。馬云的解釋是：“我希望我們能夠投資快樂(lè)，我們參與足球是因?yàn)槲覀儼⒗锇桶偷膽?zhàn)略是健康和快樂(lè)，投資足球就是投資快樂(lè)。”他還說(shuō)，“我們也不僅僅是在投資恒大足球，我們是在投資中國(guó)足球。我覺(jué)得我們中國(guó)足球糾結(jié)太多，贏糾結(jié)，輸也糾結(jié)，我覺(jué)得快樂(lè)最重要，先回到足球本身。如果能把恒大足球的真正快樂(lè)帶給大家，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，讓更多人參與，熱愛(ài)足球，真正熱愛(ài)了，我們的足球才能走出困境?！?/p>

其實(shí)，在中國(guó)足球職業(yè)化初期，只有大連萬(wàn)達(dá)一家贊助企業(yè)從事房地產(chǎn)，其他包括煙酒行業(yè)、家電行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)等。如今，中國(guó)足球超級(jí)聯(lián)賽的16家俱樂(lè)部已經(jīng)悉數(shù)“涉房”，其中13家主營(yíng)房地產(chǎn)，這在一定程度上反映了20年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和演變，也反映出足球并不是所有人都能玩好的燒錢(qián)游戲。

玩好足球并不簡(jiǎn)單，但足球營(yíng)銷(xiāo)并非一時(shí)之舉，即使世界杯結(jié)束、中國(guó)國(guó)家隊(duì)成績(jī)?cè)俨?，也難以撼動(dòng)足球的市場(chǎng)號(hào)召力。足球作為優(yōu)質(zhì)的投資平臺(tái)，回報(bào)未必都是閃光的金銀，投資者的更大收益往往在球場(chǎng)之外。

有不少人擔(dān)心，恒大炒大了足壇的資本泡沫，迫使其他俱樂(lè)部進(jìn)入被動(dòng)的資金揮霍戰(zhàn)。恒大這樣的燒錢(qián)行為，能持續(xù)多久？恒大正用自身的產(chǎn)業(yè)鏈打消著人們的質(zhì)疑。

可以說(shuō)，在體育產(chǎn)業(yè)方面，恒大正在開(kāi)啟一個(gè)全新的時(shí)代。未來(lái)各俱樂(lè)部亟須在資本、產(chǎn)業(yè)鏈、人才等各方面跟上恒大的節(jié)奏，只有這樣才能生存和發(fā)展?！昂愦竽Ｊ健钡膹?fù)制或許有難度，但足球產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋。endprint