徐 翔

(同濟(jì)大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上海 201804)

中國文化國際社交媒體傳播研究
——基于YouTube熱門視頻的分析*

徐 翔

(同濟(jì)大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上海 201804)

以YouTube、Facebook、Twitter為代表的新型社交媒體對國際傳播范式和文化傳播方式帶來深度滲透和沖擊，成為許多國家高度重視和積極利用的傳播新領(lǐng)域，顯現(xiàn)出在全球傳播中的顯著效應(yīng)與戰(zhàn)略價值。當(dāng)前，中國在國際社交媒體平臺中的文化走出去和文化軟實(shí)力建設(shè)亟待加強(qiáng)和提高，文章以YouTube具有一定傳播熱度的視頻為對象，對中國文化的國際傳播現(xiàn)狀、效應(yīng)與特征進(jìn)行分析，并提出加強(qiáng)YouTube語境下中國文化對外傳播的對策建議。

國際傳播；文化走出去；社交媒體；YouTube

國際傳播中社會化媒體和內(nèi)容分享網(wǎng)站的崛起是趨勢和動力。YouTube作為一種國際性的社交媒體(social media)和視頻分享網(wǎng)站，在全球傳播和全球輿論的構(gòu)建中占有日益顯著的地位，在“阿拉伯之春”等一系列社會歷史事件中也起到了關(guān)鍵性的作用。根據(jù)Alexa網(wǎng)站流量統(tǒng)計，YouTube高居全球前三甲，與Facebook、Twitter共同成為全球最主要的社會化網(wǎng)絡(luò)媒體之一。據(jù)2013年公布的數(shù)據(jù)，YouTube全球每月獨(dú)立用戶已超過10億。當(dāng)前，在我國大力倡導(dǎo)“文化強(qiáng)國”和“文化走出去”的國家戰(zhàn)略背景下，社交媒體對外文化傳播在戰(zhàn)略和政策上還處于起步的薄弱階段，在調(diào)查研究和實(shí)證分析上也較為匱乏。以國際強(qiáng)勢社交媒體YouTube為典型和范例，分析我國在新時代和新語境下的對外文化傳播具有重要意義。

一、研究設(shè)計

本研究中的“文化”概念具有復(fù)雜性。美國學(xué)者克羅伯和克拉克洪在《文化：概念和定義批判分析》一書中曾列舉164 個有關(guān)“文化”的定義[1]，殷海光在《中國文化的展望》一書中列舉分析了47個關(guān)于文化的定義。吳瑛在關(guān)于我國文化對外傳播的研究中，將文化界定為物質(zhì)文化、行為文化和精神文化三類，并進(jìn)一步指出，“物質(zhì)文化包括中國概況、物質(zhì)遺產(chǎn)、物質(zhì)非遺產(chǎn)；行為文化包括日常行為習(xí)慣、傳統(tǒng)民俗；精神文化……既包括文學(xué)藝術(shù)，也包括孝、儉、禮、勤、恭、慎、謙等價值觀”[2]。安珊珊、相德寶[3-4]等對于網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體的傳播學(xué)研究和實(shí)際采樣操作中，從政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、環(huán)境、文化等主題對樣本進(jìn)行了分類，其中安珊珊將網(wǎng)帖中的文化類議題的操作化定義為“哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教、體育、習(xí)俗、儀式、價值觀、生活方式、個人角色定位等”[3]。筆者結(jié)合我國對外文化傳播的實(shí)際現(xiàn)狀和研究可操作性的需要，從狹義角度把文化界定為文化產(chǎn)品、文化行為和文化精神，它不包括廣義的制度、政治、社會、科技、道德等文化和文明內(nèi)容，主要包括的層面和要素為：文學(xué)、歷史、思想和哲學(xué)、宗教、儀式和節(jié)慶、生產(chǎn)生活習(xí)俗、人文景觀和旅游、音樂、美術(shù)、工藝、戲劇舞蹈、飲食、服飾、武術(shù)、雜技、中醫(yī)藥、漢語、影視動漫、游戲、娛樂、體育等。

筆者選取YouTube中的樣本，運(yùn)用內(nèi)容分析法對其傳播中國文化的現(xiàn)狀與特點(diǎn)進(jìn)行分析。首先，在YouTube上以“China”為關(guān)鍵詞，以觀看次數(shù)為排序依據(jù)，獲得了總觀看次數(shù)居前的530個熱門視頻；接著將無關(guān)內(nèi)容剔除，最后篩選出133個與文化傳播有關(guān)的樣本。這些視頻以中國文化為主題或主要內(nèi)容，不指涉政治、經(jīng)濟(jì)、社會、教育、司法、自然、環(huán)境、軍事、科技等方面的內(nèi)容，它們約占各類視頻總數(shù)的25.09%。樣本抽取時間為2013年7月28日，抽樣方法為非隨機(jī)的目的抽樣。研究針對的主要問題是分析YouTube中中國文化有效傳播的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，并提出改進(jìn)中國文化在以YouTube為代表的國際新型社交媒體中的傳播的對策建議。

二、主要研究呈現(xiàn)

(一)傳播視頻主題多樣化，音樂、體育具有較高熱門度

通過對YouTube上具有一定點(diǎn)擊量、較為熱門視頻的分析可知，其內(nèi)容主要涉及中國的音樂、飲食、影視、娛樂、習(xí)俗等方面，對于中國文化的呈現(xiàn)是多方面的。由于視頻分享網(wǎng)站的視聽多媒體特性，音樂主題的樣本占到了30.1%，其中既有中國的古典音樂，也有現(xiàn)代的流行音樂，還有對國外音樂如《江南style》的中國式改造。影視劇尤其是中國的電影在YouTube上也有一定的收看比例，但數(shù)量不多，比重約為8.3%。飲食文化是中國對外文化傳播中得到國外受眾較多關(guān)注的內(nèi)容，在YouTube中的關(guān)注度也僅次于音樂和體育，比重約為10.5%。此外，YouTube的熱門視頻中，還包括人文景觀和旅游類、武術(shù)類、習(xí)俗類、綜合類等內(nèi)容，但比重較低。具體情況詳見圖1所示。

圖1 YouTube主題內(nèi)容分布狀況

(二)中國文化形象以正面為主，少部分領(lǐng)域呈現(xiàn)負(fù)面形象

本研究對于視頻樣本涉及的中國文化形象的評價性質(zhì)進(jìn)行了1～5分的量表編碼，其中非常正面為1分，比較正面為2分，中性為3分，比較負(fù)面為4分，非常負(fù)面為5分。依據(jù)以上得分標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計，最后得分為2.56，說明文化形象還是偏向正面的。本研究還設(shè)置了“正面評價數(shù)/負(fù)面評價數(shù)的比值”指標(biāo)來考察視頻的受眾評價度(見圖2)，大部分視頻的正面評價都大大超出其負(fù)面評價，負(fù)面評價數(shù)超過正面評價的僅占6.87%。其他學(xué)者在對YouTube等國際新興自媒體、社交媒體的研究中指出，環(huán)境、民族宗教等議題涉及到的中國形象偏向負(fù)面[4]。與之相比，中國在YouTube中的文化形象呈現(xiàn)出相對的“正能量”。

圖2 受眾評價度變化曲線(正面評價數(shù)與負(fù)面評價數(shù)之比值)

從內(nèi)容的傾向以及受眾的評價反饋來看，文化傳播的負(fù)面形象主要集中在飲食、體育等方面。中國盡管具有優(yōu)秀的飲食文化，但YouTube上展現(xiàn)的中國飲食文化形象仍有較多的且影響較大的負(fù)面內(nèi)容，《LA CRUELDAD EN LA COMIDA CHINA》、《SOPRENDENTE SOBRE LA COMIDA CHINA》、《Digusting Live Animal Eating In China》、《Snake dinner in China Very Cool》等展示中國烹飪食用蛇、鼠、活魚、貓等不佳內(nèi)容的視頻大都具有逾百萬次的觀看量，而與之相比，《舌尖上的中國》這樣展示博大精深、源遠(yuǎn)流長的中國飲食文化的作品在YouTube上平均只有幾十萬的觀看次數(shù)。作為現(xiàn)代社會和消費(fèi)文化重點(diǎn)的體育領(lǐng)域也成為YouTube上中國負(fù)面形象的來源之一，較多體現(xiàn)在體育道德和體育精神不足等方面，這也是需要糾偏和改善之處。

(三)觀看次數(shù)和受眾反饋熱度呈現(xiàn)較大落差，總體傳播效果仍需加強(qiáng)

文化傳播的視頻由于內(nèi)容和質(zhì)量的參差不齊，其本身的分異也屬情理之中。但是作為依據(jù)熱門程度的非概率抽樣，本研究中的樣本還是顯現(xiàn)出較明顯的冪律分布特征，少數(shù)具有高度點(diǎn)擊量的視頻占據(jù)分布曲線的頂端位置，而大多數(shù)視頻的觀看次數(shù)迅速下滑，在200萬次左右呈現(xiàn)出顯著拐點(diǎn)，超過200萬觀看次數(shù)的視頻約為11.5%，觀看次數(shù)最高的也只有500多萬次(見圖3)。而在同樣以“China”為關(guān)鍵詞的未分類的前530個熱門視頻樣本總體庫中，觀看次數(shù)超過200萬次的約為22%，最高觀看次數(shù)達(dá)到8 000多萬次，文化向度相比之下仍然偏“冷”。

圖3 視頻觀看次數(shù)分布曲線圖

從受眾評論次數(shù)來看，視頻在受眾反饋熱度上的差別也十分懸殊，評論數(shù)超過7 000條的約為7%，多數(shù)視頻的受眾參與評論狀況以“長尾”之勢在低位徘徊(見圖4)。而在具有高受眾評論度的文化內(nèi)容視頻中，負(fù)面內(nèi)容占到了半數(shù)。這些都顯示著中國文化在社交媒體平臺中的視聽傳播，亟待加強(qiáng)優(yōu)秀的精品內(nèi)容、經(jīng)典內(nèi)容的建設(shè)，增強(qiáng)其傳播效果。以韓國《江南style》音樂視頻為例，其在YouTube上已有逾17億的觀看次數(shù)和600多萬條的受眾評論?！皶r至今日，《江南style》已不僅是一個文化產(chǎn)品，……它已變成幫助推銷韓國出口商品，包括飲料、化妝品乃至電器的文化品牌。而對于韓國政府來說，《江南style》則儼然成了其在軟實(shí)力建構(gòu)上的標(biāo)志性成果。”對于我國的文化強(qiáng)國建設(shè)來說，需要高度重視社交媒體的文化特質(zhì)和功能，大力引導(dǎo)和鼓勵社交網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品創(chuàng)作精品供給，大力推動更多、更優(yōu)秀的文化視聽內(nèi)容通過YouTube的全球舞臺走向和融入世界。

圖4 視頻的受眾評論數(shù)變化曲線圖

(四)電視節(jié)目是傳播的主要來源形式

國際社交媒體文化傳播具有多種多樣的形式，如影視劇、MTV、紀(jì)錄片、微電影、自拍視頻等。對于當(dāng)前階段的中國文化傳播來說，最主要的來源形式還是電視節(jié)目，包括電視的新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、直播轉(zhuǎn)播節(jié)目等，電視節(jié)目在各類形式的視頻數(shù)量中所占比例達(dá)到了54%，其中娛樂節(jié)目所占過半，《中國達(dá)人秀》、《中國好聲音》等電視節(jié)目成為中國文化國際傳播的新興重要力量，反映了YouTube上中國文化傳播的娛樂化態(tài)勢。此外，由于YouTube和社會化媒體具有內(nèi)容分享、自媒體的特征，錄像、網(wǎng)友自拍攝內(nèi)容也占較大比例，達(dá)到17%。MV、MTV等音樂視頻的YouTube傳播也比較便捷，占到了12%。電影的傳播由于其他渠道的競爭和替代，其比重不大。紀(jì)錄片、宣傳片、網(wǎng)友自制自創(chuàng)視頻的比重都很小，有待繼續(xù)提升。具體情況詳見圖5所示。

圖5 各類形式視頻所占比例

(五)國內(nèi)外不同來源的視頻在數(shù)量和形式上存在較顯著差異

從這些關(guān)于中國文化的視頻制作來源國來看，國外拍攝制作的只占30.08%，中國拍攝制作的占到了67.67%，未知來源的為2.26%。無論是國內(nèi)的還是國外的，各類新聞節(jié)目、娛樂節(jié)目、直播節(jié)目等電視節(jié)目都占據(jù)著視頻來源的主體。從傳播實(shí)效來看，國外視頻的平均觀看次數(shù)為1 180 736次，國內(nèi)視頻為1 113 730次，差別不大。其中，來源于國內(nèi)的視頻內(nèi)容主要取自國內(nèi)的電視節(jié)目，約占61%，其主體包括中央電視臺和地方電視臺的娛樂、新聞節(jié)目，此外也有一小部分的國產(chǎn)電影和專題宣傳片。來源于國外的視頻內(nèi)容中，電視節(jié)目占到了45%，紀(jì)實(shí)錄像占到了35%。國外視頻中錄像所占比例大大高于國內(nèi)，這也體現(xiàn)出國外的視頻制作者、提供者對直接進(jìn)入中國拍攝錄像的依賴程度?？傮w上看，中國文化的國際影響力生成還必須依靠自身的內(nèi)容制作與供給，同時也不能忽視國外在對于中國文化的間接傳播和二次傳播中所起的作用。

(六)“傳統(tǒng)中國”文化傳播的豐富程度顯著超出現(xiàn)代文化

我國文化“走出去”的戰(zhàn)略和舉措中，悠久深厚的傳統(tǒng)文化一直是對外傳播的重要資源。在YouTube中，“傳統(tǒng)文化依賴癥”表現(xiàn)比較顯著，中國傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容豐富、數(shù)量較多，涉及飲食文化、人文景觀和文化遺產(chǎn)、傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣、古典音樂、中國功夫等。而中國現(xiàn)當(dāng)代新興文化成果、文化要素的呈現(xiàn)則相對單薄，大部分集中在電視節(jié)目、影音節(jié)目和當(dāng)代競技體育項目等方面，缺乏豐富有力的“現(xiàn)代中國”文化形象。以題為《This is China》的一個熱門視頻為例，它對中國的呈現(xiàn)主要還是故宮、舞獅、琵琶、茶、餃子、太極拳、京劇等傳統(tǒng)文化符號，而該片段只在最后幾十秒中出現(xiàn)鳥巢等現(xiàn)代文化要素，時間短，且內(nèi)容意象簡單、貧瘠。從另一個角度來說，中國的當(dāng)代文化通過一些影視節(jié)目加強(qiáng)了向國際社會“走出去”的力度，但仍然缺乏優(yōu)秀的現(xiàn)代文化資源。有研究者指出，“以往在大力展示中國古代文明的過程中，給國際公眾留下了太多傳統(tǒng)中國的意象?！派畔愕闹袊谝欢ǔ潭壬险诒瘟爽F(xiàn)代中國的魅力和形象”[5]。YouTube中優(yōu)秀的現(xiàn)代中國文化形象的建構(gòu)，不僅需要加大現(xiàn)代文化精品的建設(shè)力度，而且還需要改善現(xiàn)代文化因子的傳播結(jié)構(gòu)。

三、對策建議

YouTube已是全球化時代的典范新媒體和占有很大市場及流量份額的重要信息平臺。當(dāng)前，中國文化在YouTube中的國際傳播還存在一些薄弱環(huán)節(jié)和方面，加強(qiáng)YouTube中中國文化的傳播，不僅是針對YouTube的個案需要，也是以YouTube為重要代表的社會性媒體和視聽新媒體的迫切訴求。

(一)加強(qiáng)國際社交媒體的視聽精品內(nèi)容建設(shè)，夯實(shí)文化走出去的資源基礎(chǔ)

盡管我國并不缺乏視聽文化資源，但是在國際社交媒體的舞臺上，還是凸顯出承載中國文化的精品視聽內(nèi)容在建設(shè)和供給上的短板，尤其缺乏我國自制的并得到廣泛傳播的優(yōu)秀視聽作品和經(jīng)典力作。以點(diǎn)擊收看狀況為例，YouTube中動輒上千萬收看次數(shù)的熱門視頻并不罕見，而本研究中觀看次數(shù)居前的熱門視頻其平均觀看次數(shù)只有112萬多次，絕大多數(shù)的觀看次數(shù)不超過200萬，這體現(xiàn)著社交媒體的經(jīng)典力作在YouTube上傳播的匱乏。就文化主題的熱度來看，文化方面的視頻在觀看次數(shù)居前的530個視頻樣本中占25%，屬于YouTube傳播的主要維度之一，這既說明文化傳播在YouTube中具有豐富的受眾需求和發(fā)展?jié)摿?，也顯示著當(dāng)前對于這種需求和潛力的重視及開發(fā)的不足。我國需要推動適合于社交媒體傳播的優(yōu)質(zhì)視聽文化建設(shè)，及時開展和實(shí)施對外文化傳播的社交媒體戰(zhàn)略。

(二)引導(dǎo)和發(fā)揮網(wǎng)民主體的作用，推動社交媒體時代的“公眾文化外交”

就本研究而言，來源于國內(nèi)的熱門視頻大多數(shù)仍是電視節(jié)目和電影，而普通民眾拍攝或自行制作的視頻只占很小一部分。不隸屬于任何正式傳媒機(jī)構(gòu)或文化組織的網(wǎng)民，其自拍或自制的DV和視頻內(nèi)容未必十分精致，卻由于貼近受眾需求，主題鮮活、生動等原因也可以取得良好反響。如leeds212上傳的題為《Very funny Chinese wow video》(國內(nèi)題為《魔怔世界》)的一個草根自制視頻在YouTube中獲得了120多萬次的觀看量，這已經(jīng)大大超出國內(nèi)一些熱門的電視、音樂、電影的收看量。國外民間主體對中國的文化經(jīng)典、風(fēng)土習(xí)俗、飲食、人文景觀等文化內(nèi)容的拍攝紀(jì)錄和紀(jì)實(shí)，呈現(xiàn)出比國內(nèi)間接推廣更為直接有效的傳播力，但是這些視頻的質(zhì)量及其所反映的中國形象都需要進(jìn)一步的引導(dǎo)和優(yōu)化。作為一種社交媒體和典型的“自媒體”，YouTube凸顯著個體性、社會性的網(wǎng)民在內(nèi)容制作、國際信息擴(kuò)散中的巨大作用，也提出對于公眾文化外交的迫切需求。

(三)調(diào)整社交媒體對外文化傳播的要素結(jié)構(gòu)，加大中國現(xiàn)代文化傳播力度

國家的對外文化傳播應(yīng)是傳統(tǒng)與現(xiàn)代要素的整合與平衡，中國在現(xiàn)代化和文化強(qiáng)國建設(shè)的進(jìn)程中，也要注意避免過多的歷史文化要素對現(xiàn)代文化形象的遮蔽。當(dāng)前，YouTube中的中國傳統(tǒng)文化因子較為豐富，而有效的現(xiàn)代文化傳播在結(jié)構(gòu)上相對滯后，當(dāng)代語境下新的文化內(nèi)容及其傳播形式與社交媒體的融合都有待進(jìn)一步加強(qiáng)。要積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的“社交化”和國際化發(fā)展，探索微電影等適合于社交媒體受眾特點(diǎn)和互動特征的媒介產(chǎn)品的國際傳播，重點(diǎn)關(guān)注音樂、藝術(shù)等當(dāng)代文化領(lǐng)域社交媒體的轉(zhuǎn)換和傳播，進(jìn)行社交媒體平臺中文化走出去的資源整合、組織整合與平臺整合，對我國社交媒體平臺中反映中國當(dāng)代文化的優(yōu)秀視聽作品開展系統(tǒng)的推廣工程，推動中國當(dāng)代文化形象的構(gòu)建和整體文化形象的塑造[6]。

(四)健全國家社交媒體文化形象的立體化運(yùn)作機(jī)制，優(yōu)化對外社交媒體傳播效果

當(dāng)前，我國在國際社交媒體中還欠缺系統(tǒng)的“文化中國”構(gòu)建機(jī)制，社交媒體更多的只是一種附屬的和非重點(diǎn)的傳播渠道。在互聯(lián)網(wǎng)空間不斷升級和轉(zhuǎn)換的語境下，一個國家的社交媒體運(yùn)作已經(jīng)日益關(guān)系到其國際傳播新秩序的建構(gòu)。在以YouTube為典型的有效社交媒體文化傳播中，可以發(fā)現(xiàn)中國目前的國際社交媒體文化傳播還處于自發(fā)階段，零散化程度較高而立體化整合不夠。要把社交媒體納入國家“大傳播”戰(zhàn)略當(dāng)中，完善國家社交媒體文化形象的動態(tài)監(jiān)測應(yīng)對機(jī)制，加強(qiáng)對社交媒體中負(fù)面文化問題及重要議題的引導(dǎo)能力，形成政府外事部門、文化部門以及對外媒體、文化傳播機(jī)構(gòu)等在國際社交媒體中的聯(lián)動機(jī)制，深化社交媒體與其他媒介平臺的整合傳播，在更為立體化和綜合性的傳播體系框架下，更好地提升社交媒體的文化傳播實(shí)效。

[1] KROEBER A L, KLUCKHOHN C. Culture:A Critical Review of Concepts and Definitions[M]. Cambridge,Mass:Peabody Museum Papers,1952.

[2] 吳瑛.中國文化對外傳播效果研究——對5國16所孔子學(xué)院的調(diào)查[J].浙江社會科學(xué)，2012(4):145.

[3] 安珊珊.公共性的衰落：網(wǎng)絡(luò)輿論中的互動參與及影響[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2013:263.

[4] 相德寶.國際自媒體涉華輿情現(xiàn)狀、傳播特征及引導(dǎo)策略[J].新聞與傳播研究，2012(1):78.

[5] 劉肖.理智與偏見——當(dāng)代西方涉華國際輿論研究[M].北京：中國社會科學(xué)出版社，2010：218.

[6] 田學(xué)軍，史愛民.中國文化強(qiáng)國反思：文化推廣現(xiàn)狀[J].重慶交通大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2013(3):82-86.

(編輯：李春英)

Communication of Chinese Culture in International Social Media:Take Hot Videos in YouTube for Samples

XU Xiang

(CollegeofCommunicationandArt,TongjiUniversity,Shanghai201804,China)

New social media such as YouTube, Facebbok and Twitter takes great influence on international communication and cultural communication, and becomes a new important realm which is highly focused on and exploited by many countries. At present, china’s international cultural communication and cultural soft power in social media need to be enhanced. This paper takes hot videos in YouTube as samples to analyze status, effects and characteristics of international communication of Chinese culture. Furthermore, it is high time to enhance international cultural communication of China in the new context of social media which includes representative of YouTube.

international communication; culture export; social media; YouTube

10.3969/j.issn.1673-8268.2014.03.026

2013-11-27

國家社會科學(xué)基金：中國文化對外社交媒體傳播機(jī)制研究(13CXW050)；北京對外文化交流與世界文化研究基地項目：首都對外社交媒體傳播研究(BWSK201309)

徐 翔(1983-)，男，江西上饒人，副教授，博士，主要從事文化傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播研究。

G206.3

A

1673-8268(2014)03-0129-05