何菲

作為前支付寶首席用戶體驗師，口袋通創(chuàng)始人白鴉要了解客戶和用戶的需求并不是件困難的事。目前為止，已經(jīng)有超過5萬的商戶在使用口袋通的產(chǎn)品和服務，這其中有大約八成來自淘寶賣家。

但是要把口袋通的生意做下去，白鴉所面對的不僅是業(yè)務問題，他還需要至少處理好以下幾類關系：和客戶之間的需求博弈；和微信平臺的關系，淘寶和微信平臺之間關系的變動也對他的生意產(chǎn)生影響——在淘寶封掉微信鏈接之后，微信支付的上線就讓白鴉終于松一口氣。

“口袋通 = 微商城 + 微粉絲”，在口袋通官網(wǎng)頁面上，白鴉通過這樣的描述向他所服務的中小賣家解釋自己正在干的事情：在新的無線互聯(lián)網(wǎng)時代，微信和微博是電子商務營銷的主要陣地，用口袋通一個后臺解決所有問題，從信息推送到完成交易。

客戶需求博弈

選擇什么樣的創(chuàng)業(yè)項目以及目標群體，這是白鴉在運作口袋通時必須明確的第一個問題。而這兩個問題又首先取決于白鴉對于微信平臺的認知——這是所有開發(fā)者的課題，對這一問題的認知分化也是開發(fā)者淘汰賽的開始。

“我覺得微信做的，第一個是關系，包括消費者人和人的關系，人和商家的關系；第二是溝通，包括人和人的溝通，消費者和商家之間的溝通?！卑坐f認為，“第三是基礎設施，包括提供信息通道、提供關系、關系連接以及提供支付能力。”

除此之外，不同垂直行業(yè)的開發(fā)者還有各自的訴求。以聚焦電商行業(yè)的口袋通為例，在微信平臺上所需要的基礎設施還包括，在需要向關注者群發(fā)消息的時候，提供一個最簡單的群發(fā)工具和編輯頁面的工具。在需要完成支付功能的時候，平臺方提供一個簡單的上架和簡單的交易流程。

口袋通則在上述基礎之上，提供一些本行業(yè)客戶和服務的用戶所需要的功能，“比如有沒有會員功能，有沒有打折，有沒有包郵，然后不同的人購買到不同顏色不同的尺碼，是不是我要給他推薦不同的東西，是這樣的一些需求。”白鴉認為。具體來說，口袋通的產(chǎn)品是兩套系統(tǒng)：交易系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)。交易涉及到庫存同步、支付、訂單管理、物流跟蹤、售后等過程，這需要直接深入到商家后臺。CRM包括客戶營銷系統(tǒng)、客戶關系管理、客戶生命周期管理等。

口袋通為淘寶平臺上不少具有經(jīng)營能力但希望降低營銷成本的商戶尋找解決方案。女裝是整個電子商務最大的一個品類。白鴉發(fā)現(xiàn)，在電商行業(yè)女裝品類中賣得好的商戶，通常具有兩個特點：毛利高；在營銷比如廣告上面會砸錢?！罢嬲唐泛?、服務好的女裝，都是在還沒擠到前面去的第二梯隊，它做事情做得更用心，”白鴉認為，“這幫第二梯隊的女裝在干什么呢，它們有的時候做做博客，寫寫微博，一個共同特征是，這些商戶都有一群粉絲，這一群粉絲在它每周上新品的時候，早上九點就準點去店里搶他/她上新的東西。”

過去，店主會給粉絲發(fā)短信，通知上新時間或者新品風格等。“其實這種做法是很難壯大的，因為特別繞，用戶要自己記得去打開對方的商戶頁面，或者是對方給你發(fā)個短信?！卑坐f告訴記者，“而在微信平臺上，用戶關注了商戶的號，每周某天會準點收到商戶給用戶群發(fā)的一條圖文信息?！庇脩舸蜷_之后，直接顯示的商品預覽，如果喜歡就可以直接點擊購買，還能享受會員價。這里的重點是，“如果是商戶的粉絲，你就一點就不會煩，如果不給你發(fā)這個，你也跟不上對方的上新速度。”

這與微博上的粉絲經(jīng)濟不一樣。在微博上嵌入用戶信息流的廣告信息難免構成騷擾，但在微信平臺上的口袋通系統(tǒng)中，包括“綻放”和“兩三事”在內(nèi)的商戶，積累了幾萬粉絲，每一次群發(fā)都可以產(chǎn)生大批的交易。“然后商戶把原來付的廣告費補貼給老顧客，可以自控流量、自控客戶，對于很多東西是它自己都有把控的?！卑坐f介紹，這一客戶關系管理甚至可以延伸至生產(chǎn)環(huán)節(jié)?！氨热缑恐苌闲碌臅r候，商戶可以給你預覽，了解接下來想做的東西用戶喜歡哪一件，并可以根據(jù)它的顧客粉絲的投票去決定后面的生產(chǎn)和庫存的設置?！?/p>

這其中牽涉到的功能與訴求十分繁雜，口袋通經(jīng)常要面對的問題是：如何判斷客戶的真?zhèn)卧V求？哪些訴求是真正需要、利于用戶體驗且有益于微信平臺生態(tài)維護的？哪些訴求有可能傷害平臺價值或用戶體驗？商戶的短期利益和平臺生態(tài)的長期利益如何平衡？在此基礎上，哪些功能是可以開放給商戶，而哪些是不可以退讓的？

在口袋通上的幾萬個商家不少是電商客戶，“電商是最會玩兒的，如果你把電商們貪婪的心激活的話，它是可以通過比如朋友圈營銷就馬上把商家店鋪搞炸?！卑坐f之前豐富的電商經(jīng)驗使他對于一些損害生態(tài)的需求比較警惕，“我們是摸爬滾打過來的，跟淘寶的那幫人斗智斗勇過來的?！?/p>

因為來自商戶的需求十分踴躍，白鴉依然堅持團隊本身對于客戶需求的判斷，因為這撥人原來都是做電商平臺出身的，絕大部分來自阿里，還有一批來自于麥包包這種淘寶大賣家的員工，此外還有來自百度、網(wǎng)易等的公司的人。這是一個集合了互聯(lián)網(wǎng)和電商基因的團隊。

口袋通最近開始建立一個VIP的核心小圈子，他們試圖通過這個小圈子教育商戶，“我們該怎么樣長期走這件事，而不是追求短期利益?！蓖ㄟ^這一核心圈子，商家會告訴口袋通它們的需求，然后白鴉及其團隊會來判斷這個需求是否共性需求，根據(jù)共性與否決定開發(fā)和推出的權重。“如果它們這個需求是一個不正常的需求，或者是一個損害生態(tài)的需求，我就不會做它?！卑坐f介紹。

有很多商家提出，希望鼓勵用戶將信息轉發(fā)到朋友圈，給用戶送積分，口袋通幫其統(tǒng)計由此帶來的訪問量和訂單數(shù)，商戶再給用戶返現(xiàn)。“我說你要做你自己做去，我不做，因為我覺得我一上線基本上微信朋友圈就掛了?！卑坐f說。

平臺博弈

幫助商戶推送消息和促成交易，白鴉的創(chuàng)業(yè)方向把握了大部分包括淘寶和線下商戶在微信平臺上的訴求，這與微信平臺的方向也大體一致：騰訊入股京東和大眾點評，以及將二者嵌入微信頁面，都是在電商及O2O領域的布局。

“微信做一個基礎的開放平臺開放出來之后，就有很多的第三方和商家自己帶著你去見到更多的應用級的東西。”白鴉發(fā)現(xiàn)，“那么微信就是一個最基礎的生態(tài)平臺，然后上面有很多的第三方來服務不同行業(yè)的人，所以從這個角度來看，微信為什么開放，它不開放自己做不了這些?！?/p>

即使如此，白鴉對微信平臺的關系也在不斷探索之中。有段時間，白鴉就有些焦慮。

去年12月，騰訊可視化無線建站產(chǎn)品“風鈴”正式上線，這一消息在第三方開發(fā)者群體中引起不小震蕩。微信平臺進化以及來自騰訊整個公司對于這個平臺的較高期待，使得平臺游戲規(guī)則充滿了不確定性，曾有說法是，口袋通團隊一度將主要精力遷移至微博。

“其實我們一路都很知道這個事，不是我焦慮，是因為我的客戶焦慮?！比缃癜坐f看待此事已十分淡定。白鴉自己也是從大公司里出來的，知道公司的開放政策和單個部門的利益或者KPI考核之間也存在角力。

但是這類事情確實讓第三方開發(fā)者無所適從。對于口袋通而言，“商戶就會想換個平臺或者對方的產(chǎn)品用，但是試用一下以后就發(fā)現(xiàn)沒法用，過一兩個月回來，但是這兩個月數(shù)據(jù)已經(jīng)丟了……”白鴉認為，即使出于裁判員和與運動員的不同位置，最終還是要拼產(chǎn)品。在這個垂直行業(yè)上，“我清楚我這個行業(yè)。”

還有一個辦法就是，“你平臺方也有的我就做得更強。白鴉打了一個比方，”比如我們做一個刮刮卡的一個小營銷的插件，所有的商戶都能用，反正現(xiàn)在微信沒精力做，我就做得很淺?！?/p>

這類產(chǎn)品一家也就賣個幾十塊錢或者百十塊錢，“你們就用，然后用完了我就做不同的模板，雖然產(chǎn)品很小很淺，但是你的覆蓋面可以非常廣，可以覆蓋很多行業(yè)?！卑坐f認為，不過他依然堅持深耕細分領域的重要性，“如果說我同時要做十幾個行業(yè)的垂直解決方案，這是扯的。”

如今，風鈴這一產(chǎn)品帶來的震撼已經(jīng)飄散在風中，不久前由騰訊推出的微信小店上線?！拔⑿挪荒苤唤o商戶微信支付接口，不給基礎的貨架和基本的交易流程?！卑坐f認為，“微信小店上線之后，我們花很大精力答疑解惑的那些超小商戶就有人管了，官方入手培育市場，我們就可以踏實地做真正賣家的服務。”白鴉認為，這是生態(tài)分工基本確立的標志。