郝智偉

今年三月，杭州城爆發(fā)了“廣琪門”，因廣琪貿(mào)易有限公司霉變面粉流入烘焙市場(chǎng)，導(dǎo)致杭城烘焙業(yè)遭遇信任危機(jī)，市民們轉(zhuǎn)而加入了“家庭點(diǎn)心小作坊”的行列，也帶旺了烘焙相關(guān)用品的銷售——400多元的烤箱，天貓上兩天就賣掉3萬臺(tái)。

這是一次突發(fā)事件后出乎意料的群體反應(yīng)。如今，伴隨著經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期高速發(fā)展、數(shù)字技術(shù)的普及、城鎮(zhèn)化的深入和社會(huì)價(jià)值觀的演變，多重因素交互作用，中國消費(fèi)者正變得越來越難以洞察清晰。這也就意味著，粗放已經(jīng)不合時(shí)宜，靠龐大消費(fèi)基數(shù)取勝的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ揭巡辉僮嘈А?/p>

消費(fèi)者難以洞察——中國正逐漸走向比細(xì)分更精準(zhǔn)的多元“唯我”市場(chǎng)。因此，對(duì)于企業(yè)而言，若沒有深刻的消費(fèi)者洞察，便創(chuàng)造不出屬于自己的產(chǎn)品和服務(wù)，提供真正走心的消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而形成新的業(yè)務(wù)模式吸引到更多的消費(fèi)者。

C2B（Customer to Business，消費(fèi)者對(duì)商家）“逆”模式被提出來。國內(nèi)，最早將這個(gè)概念引入的，便是阿里巴巴的首席戰(zhàn)略官曾鳴，在他看來，一般電商僅僅是提升了零售的效率，而只有C2B，真正從消費(fèi)者需求出發(fā)，重構(gòu)供應(yīng)鏈，令各環(huán)節(jié)實(shí)時(shí)協(xié)同。如此，快速、高效地提供產(chǎn)品、服務(wù)，便不會(huì)偏離市場(chǎng)，這才是電商真正的意義所在。

之后，阿里巴巴順理成章成為了C2B的旗手，開始為C2B布道。經(jīng)過幾年時(shí)間的“淬煉”，商家明晰了C2B概念，阿里巴巴也找到了C2B玩法的奧義，終于，阿里巴巴和他的小伙伴開始將C2B付諸實(shí)踐。

以C2B之名

4月底，美的、九陽、蘇泊爾等10個(gè)品牌家電企業(yè)聯(lián)合天貓宣布，旗下的12條生產(chǎn)線以C2B方式生產(chǎn)“獨(dú)家型號(hào)”產(chǎn)品，包含電飯煲、電壓力鍋、微波爐、豆?jié){機(jī)、吸塵器等。幾天以后，首批產(chǎn)品正式亮相天貓平臺(tái)和聚劃算。與以往不同的是，這次消費(fèi)者定制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都依據(jù)來自阿里巴巴電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)。

按照天貓總經(jīng)理王熠磊的話說，就是“用數(shù)據(jù)幫助品牌找到不一樣的玩法”。天貓真正要向品牌商家們證明的是，借助大數(shù)據(jù)，C2B與極致供應(yīng)鏈?zhǔn)峭耆尚械摹Ｈ绱?，天貓可向上游供?yīng)鏈進(jìn)行深度滲透，而品牌商也更接電商地氣，“懂得”用戶所想。

可畢竟是第一次“吃螃蟹”，究竟能達(dá)到怎樣的效果，天貓和小伙伴們一開始并沒有十足的把握。

就在產(chǎn)品上線當(dāng)天，九陽股份有限公司電商中心總經(jīng)理葉勇既興奮又緊張，他不時(shí)刷新管理后臺(tái)，跟蹤相關(guān)銷售數(shù)據(jù)。終歸，這是九陽第一次嘗試以C2B模式定制產(chǎn)品，而且一下子嘗試了兩款——免濾豆?jié){機(jī)和電水壺。消費(fèi)者愿意拿出多少真金白銀為之埋單，誰也不清楚。

一天銷售結(jié)束，當(dāng)天晚間，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，九陽免濾豆?jié){機(jī)單日銷售超過1.5萬臺(tái)，如此佳績(jī)終于讓葉勇眉開眼笑，“這個(gè)銷售量，幾乎是平時(shí)一個(gè)產(chǎn)品3個(gè)月的網(wǎng)銷總和了。”

按照葉勇回憶，加入這次C2B模式的“實(shí)踐”，是在今年3月。當(dāng)時(shí)天貓對(duì)九陽發(fā)出邀請(qǐng)，提報(bào)貨品年度包銷定制方案。葉勇后來才知道，天貓對(duì)小家電TOP20行業(yè)內(nèi)的24個(gè)品牌進(jìn)行了邀約，最后敲定了10個(gè)小家電品牌中的12款貨品，其中包含了美的、九陽、蘇泊爾等被消費(fèi)者熟知的品牌。

要知道，相對(duì)于其他行業(yè)，小家電的標(biāo)準(zhǔn)化程度極高，柔性化生產(chǎn)難度相對(duì)較小，恰可以在按需生產(chǎn)、反向定制方面迅速做出變革。

蘇泊爾電器國內(nèi)營(yíng)銷總監(jiān)曾勁松透露，這次C2B項(xiàng)目中，蘇泊爾電壓力鍋就按照消費(fèi)者建議修正了原有設(shè)計(jì)，一是將感溫探頭變成探針，確保溫度感知更加靈敏，二是增加了收汁提味的功能——因?yàn)榇罅肯M(fèi)者反映，用電壓力鍋燉的菜出水太多，口感不好。

而葉勇則告訴記者，根據(jù)天貓匯總的消費(fèi)者需求，九陽主要在產(chǎn)品造型和品質(zhì)感上做了提升，“因?yàn)?，之前的B2C產(chǎn)品主要針對(duì)線下市場(chǎng)，80后、90后網(wǎng)購一族覺得它們不夠時(shí)尚?！?/p>

如此一來，C端的需求越發(fā)明確，B端的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)有的放矢，備料、排產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流可提前準(zhǔn)備，供應(yīng)鏈效率大幅提高，結(jié)果自然皆大歡喜。統(tǒng)計(jì)顯示，僅5月8日一天，天貓、聚劃算上C2B相關(guān)的12款產(chǎn)品就熱銷了18萬臺(tái)。其中最熱賣的長(zhǎng)帝升級(jí)版烤箱被瘋搶2萬多臺(tái)，相當(dāng)于線下五一假期3天全國烤箱的銷量。

大數(shù)據(jù)的支撐力

消費(fèi)者的評(píng)論、建議發(fā)揮作用，讓C2B模式贏得了市場(chǎng)追捧，這是數(shù)據(jù)的力量，但對(duì)品牌商而言，他們需要的遠(yuǎn)不僅于此。如麥肯錫所稱：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素”。既然是生產(chǎn)要素，必然是越多越好，由它們形成大數(shù)據(jù)的支撐力，如此，品牌商才能在產(chǎn)業(yè)效率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余的浪潮中，生存下來。

要知道，在過去，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道勢(shì)大，經(jīng)銷商與消費(fèi)者的直接溝通越來越緊密，而對(duì)品牌商，數(shù)據(jù)反饋不能實(shí)時(shí)傳遞，難以打通層層經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)庫存共享、消費(fèi)者感知，于是就有了“牛鞭效應(yīng)”之類的結(jié)果——消費(fèi)端的信息層層傳遞后，被扭曲放大，導(dǎo)致品牌商在生產(chǎn)預(yù)測(cè)、定價(jià)決策、庫存準(zhǔn)備等方面難以精益管理，供應(yīng)鏈效率低下，產(chǎn)品庫存高企。

如此一來，品牌商們對(duì)于小批次、多批量的訂單難以把控。更愿意投入重金、人力，以及緊密的系統(tǒng)，對(duì)接成規(guī)模的訂單，大部分品牌商乃至淘品牌很難完全玩轉(zhuǎn)柔性化生產(chǎn)。

另外，從消費(fèi)者到生產(chǎn)線之間，一直缺少一個(gè)最短路徑，也可理解為，之前，比特世界對(duì)原子世界的滲透還不夠快。作為C2B趨勢(shì)的扛旗者，天貓必須用更徹底的方式來證明該模式可以走得很好。

據(jù)天貓電器城小家電負(fù)責(zé)人陳亮介紹，隨著天貓小家電規(guī)模飛漲，數(shù)據(jù)積累達(dá)到相當(dāng)?shù)臄?shù)量和維度，這才開始謀劃與品牌商共享數(shù)據(jù)，在供應(yīng)鏈上深度合作。

在2014年度產(chǎn)品規(guī)劃、營(yíng)銷規(guī)劃來臨之前，天貓就聯(lián)合諸多品牌共同研究行業(yè)沉淀的數(shù)據(jù)，尤其是成熟行業(yè)如電飯煲、吸塵器、掛燙機(jī)、微波爐等，通過行業(yè)價(jià)格區(qū)間分布、關(guān)鍵屬性匹配、流量分布、成交量分布、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等維度，建立分析模型，歸納出行業(yè)主流功能賣點(diǎn)、主流價(jià)格段分布、消費(fèi)者需求、重要增值賣點(diǎn)等，幫助廠家在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)做提前準(zhǔn)備，如此，獲得了品牌商的認(rèn)同。

因此，品牌商甘愿拿出12條生產(chǎn)線，讓天貓決定生產(chǎn)線排產(chǎn)的任務(wù)表，而不是像以往，將電商訂單與線下訂單相混，每天“揣測(cè)”消費(fèi)者需求，定量生產(chǎn)。通過集中生產(chǎn)，品牌商得以將生產(chǎn)效率大幅提高。

按美的廚房電器事業(yè)部電商總監(jiān)章越的計(jì)算，他們對(duì)天貓的生產(chǎn)計(jì)劃周期縮短為7～15天，而線下的計(jì)劃周期是30天，由此，極大提升了備料、排產(chǎn)效率。同時(shí)，減少不必要的庫與庫之間的調(diào)撥，對(duì)于倉儲(chǔ)、運(yùn)輸來說也是成本的降低。

此外，大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)加上即時(shí)生產(chǎn)，帶來的直接效果就是提升供應(yīng)鏈管控，尤其是控制庫存。之前，在傳統(tǒng)模式下，生產(chǎn)即庫存，庫存控制不好，會(huì)加大對(duì)利潤(rùn)的侵蝕。倘若天貓的C2B實(shí)踐能持續(xù)降低中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，比如將品牌商的安全庫存降低5～10個(gè)百分點(diǎn)，小家電的毛利率豈會(huì)再連年下降？

可見，C2B極盡互聯(lián)網(wǎng)收集信息的能事，構(gòu)建出大數(shù)據(jù)，將它與制造企業(yè)“捆綁”在一起，釋放更多能量，阿里必須在此持續(xù)體現(xiàn)自己的價(jià)值。陳亮表示，對(duì)天貓而言，“基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的供應(yīng)鏈合作升級(jí)”只是開始，未來，如何融入到制造業(yè)的更深層次，還需要大膽假設(shè)，小心求證。

尋求主動(dòng)出擊

恰如硅谷預(yù)言家克里斯·安德森在 《創(chuàng)客：新工業(yè)革命》中所述：“制造業(yè)變成了另外一種可由網(wǎng)絡(luò)瀏覽器獲取的‘云服務(wù)，只要你需要，即可隨時(shí)通過少量工業(yè)設(shè)備獲得?！?這正是上述C2B的本意。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)不只在重塑制造業(yè)，各行都在尋找與之緊密結(jié)合的甜蜜點(diǎn)，落后者毫無疑問將被淘汰，品牌商們祈望更多的“主動(dòng)出擊”。

“其實(shí)，主動(dòng)聯(lián)絡(luò)天貓合作C2B并不困難?！碧焯旃麍@的聯(lián)合創(chuàng)始人趙國璋這樣告訴記者。去年，天天果園就在天貓上開展了一次定制化預(yù)購，在美國車?yán)遄蛹磳⑸鲜兄H，公司在天貓開設(shè)預(yù)訂頻道，按照預(yù)訂量，再向美國生產(chǎn)商訂購貨品，便可精準(zhǔn)地把控進(jìn)貨量。

按照趙國璋的說法，車?yán)遄邮菢O為“嬌貴”的水果，要保持最佳口感，不僅要空運(yùn)，而且物流過程中會(huì)有相當(dāng)?shù)淖匀粨p耗，導(dǎo)致其價(jià)格不菲。若不能明確消費(fèi)需求，盲目進(jìn)貨，很容易導(dǎo)致供大于求，占用資金不說，時(shí)間久了，多余的車?yán)遄幼詈筮€不得不打折出售，吞噬利潤(rùn)。

而有了C2B預(yù)售后，天天果園不僅可以避免上述問題，更可以提前聯(lián)絡(luò)全程冷鏈，比如提前預(yù)訂空運(yùn)的飛機(jī)，為清關(guān)檢驗(yàn)做足準(zhǔn)備，預(yù)制境內(nèi)物流、快遞計(jì)劃……“兵馬未動(dòng)，糧草先行”，天天果園才能在這樣的過程中不斷鍛煉生鮮供應(yīng)鏈的適配性——將相關(guān)的數(shù)據(jù)收集、整理、分析，最終變?yōu)樽约邯?dú)有的經(jīng)驗(yàn)。

另外，在浙江，一家名為華盛水產(chǎn)的公司將C2B玩到了海上。通過與聚劃算的合作，該公司將海上捕撈的產(chǎn)品通過4G網(wǎng)絡(luò)即時(shí)發(fā)布至聚劃算做預(yù)售，像蝦皮這樣的產(chǎn)品，甚至直接在船上加工廠完成加工，靠岸后，海鮮產(chǎn)品直接用順豐快遞發(fā)貨，冷鏈運(yùn)輸，48小時(shí)內(nèi)便可送達(dá)東南部各大城市。

一位參與阿里C2B項(xiàng)目的品牌負(fù)責(zé)人透露，阿里這樣的電商平臺(tái)聚眾能力強(qiáng)，所以傳統(tǒng)企業(yè)要玩轉(zhuǎn)未來的商業(yè)，都不得不借助其力量。雖然，從前端聚焦消費(fèi)者需求到末端的營(yíng)銷、交易都把控在平臺(tái)手中，但是，只要相關(guān)數(shù)據(jù)能夠分享出來，品牌商們可以積累寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，為自己的產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)，那么，阿里這樣的電商平臺(tái)依然是極具吸引力的“磁石”。

不難看出，以阿里巴巴為中心的C2B生態(tài)已經(jīng)形成，逆B2C的商業(yè)新潮正在不斷壯大，消費(fèi)端的一切信息都在快速地向設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、倉儲(chǔ)等商業(yè)環(huán)節(jié)滲透。若按經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克所述：“能有效使用分散在個(gè)人手中的信息，便是好的經(jīng)濟(jì)體制”，當(dāng)下的C2B已經(jīng)開創(chuàng)出一個(gè)好的體制，剩下的，是要做先驅(qū)者還是做追趕者，就看商家們自己選擇了。