葉永玲，林 云

(浙江師范大學 經(jīng)濟與管理學院，浙江 金華 321004)

企業(yè)慈善責任的效益分析與對策研究

葉永玲，林 云

(浙江師范大學 經(jīng)濟與管理學院，浙江 金華 321004)

在企業(yè)慈善責任和企業(yè)慈善責任的效益含義界定的基礎(chǔ)上，對企業(yè)慈善責任的效益理論、成本收益模式、成本收益曲線進行了分析，最后提出了企業(yè)慈善責任的效益提升對策。期望通過CPR效益的提升，實現(xiàn)以盈補缺，促進社會和諧發(fā)展。

企業(yè)慈善責任的效益；成本；收益；以盈補缺

慈善是指人們敬老愛幼、扶困濟貧等縱向、橫向互助行為。從“經(jīng)濟人”視角出發(fā)，企業(yè)“取之于民、回報社會”的慈行善舉受制于“成本-收益”利益博弈法則，難免產(chǎn)生“慈善惰性”。截至2013年底，中國企業(yè)總數(shù)1530萬家(其中小微企業(yè)占76.6%)，有過捐贈記錄的不到100萬家。中國企業(yè)的慈善責任行為還是一種偶發(fā)性、暫時性的行為。

近年來，企業(yè)慈善責任支出占企業(yè)利潤的比例不斷提高，但與美國等發(fā)達國家相比，仍有很大的差距。以慈善捐贈金額為例，根據(jù)中民慈善捐助信息中心發(fā)布的《2012年度中國慈善捐助報告》，2008～2012年的5年間，中國慈善款物捐贈年平均收入為878.8億元。其中，2012年中國捐贈總額約817億元，占GDP的0.16%，人均捐款60.4元。同期美國捐贈總額占當年GDP比例一直保持2%左右，是中國的100倍左右。同期美國人均捐贈額一直保持1000美元左右，也是中國的100倍左右。[1]

一、企業(yè)慈善責任及效益

1．企業(yè)慈善責任。企業(yè)慈善責任(Corporate Philanthropy Responsibility，簡稱CPR)是企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility，簡稱CSR)的重要內(nèi)容。1979年，美國學者卡羅爾(A. B. Carroll，1979)提出了包含CSR、社會議題和社會回應三個維度的企業(yè)社會績效(Corporate Social Performance，簡稱CSP)模型。1991年，卡羅爾進一步提出CSR金字塔說，認為CSR中最底層是經(jīng)濟責任，依次為法律責任、道德責任，最高層是慈善責任。1999年，卡羅爾指出慈善責任并不是按照道德感的期望來做的，即使企業(yè)提供的捐贈并沒有達到社區(qū)所期望的水平，社區(qū)并不認為該企業(yè)是不道德的，慈善責任在于志愿性。因此，CPR是指企業(yè)在遵守相關(guān)法律法規(guī)，關(guān)心員工福利，愛護環(huán)境的基礎(chǔ)上，自愿承擔提供社會服務(wù)，支持公益慈善組織發(fā)展，支持公益慈善文化傳播，推動公益慈善政策完善等公益慈善活動的責任。

2．企業(yè)慈善責任的效益。狹義CPR效益是指CPR經(jīng)濟效益，即企業(yè)承擔慈善責任的經(jīng)濟投入和經(jīng)濟產(chǎn)出(企業(yè)利潤)的比值，企業(yè)利潤為正數(shù)時比值越小，效益越高。CPR是一種利益相關(guān)者之間的以盈補缺的正和博弈行為，除了因提升企業(yè)慈善品牌形象可能增加企業(yè)利潤外，對受贈、幫扶對象及其他利益相關(guān)者也會帶來慈善價值(包括以盈補缺的物質(zhì)價值和正能量示范效應的精神價值)。因此，廣義CPR效益是指CPR社會效益，即企業(yè)承擔慈善責任的經(jīng)濟投入和社會產(chǎn)出(社會價值，企業(yè)利潤與慈善價值之和)的比值，社會價值為正數(shù)時比值越小，效益越高。企業(yè)的營利性組織特征決定了企業(yè)是以企業(yè)利潤而不是社會價值最大化為使命，因此，本文主要探討狹義的CPR效益。由于CPR經(jīng)濟投入能夠產(chǎn)生正外部性(Positive Externality)，即CPR經(jīng)濟效益與CPR社會效益之間的價值差額，要提高CPR積極性，就需要從外部對這個價值差額予以彌補。

二、企業(yè)慈善責任的效益分析

1．企業(yè)慈善責任的效益理論。CPR效益相關(guān)理論仁者見仁，部分理論側(cè)重CPR經(jīng)濟效益。如功利主義(Utilitarianism)從追求“最大幸?！?Maximum Happiness)角度分析CPR效益，認為CPR效益取決于承擔CPR是否帶來實際功效或企業(yè)收益，即邊際收益是否大于邊際成本；契約理論(Contract Theory)從書面契約(Written Contracts)和心理契約(Psychological Contracts)角度分析CPR效益，其中書面契約與CPR經(jīng)濟效益相對應，心理面契約與CPR品牌效益相對應。[3]

部分理論側(cè)重CPR社會效益，如人性假設(shè)(Assumption about Human Nature)理論從不同的人性假設(shè)角度分析CPR效益，認為“經(jīng)濟人”的假設(shè)與經(jīng)濟效益相對應，社會人假設(shè)、自我實現(xiàn)人假設(shè)與非經(jīng)濟效益相對應；利益相關(guān)者理論(Stakeholder Theory)從企業(yè)多元化目標角度分析CPR效益，認為企業(yè)、顧客、員工、股東、社會公眾等不同利益相關(guān)者分別追求不同的效益目標如企業(yè)價值最大化，顧客價值最大化、員工價值最大化、股東價值最大化、社會價值最大化等，利益相關(guān)者追求多元目標的合力決定了CPR綜合效益。

還有理論認為CPR根本沒有經(jīng)濟效益，如股東資本主義(Shareholder Capitalism)理論只認同企業(yè)法人對應的營利屬性，認為企業(yè)公民的非營利屬性與股東價值最大化相悖，如果企業(yè)法人追求股東價值最大化的同時，追求社會價值最大化，會因企業(yè)法人的多元目標而損失市場效率。要實現(xiàn)社會價值最大化目標，可以由其他類型的組織或個人完成。該理論認為對股東而言CPR為負價值，企業(yè)不用也不能參與任何慈善、公益事業(yè)。[4]

企業(yè)法人是營利組織而非慈善組織，企業(yè)法人追求的是利潤最大化目標。企業(yè)公民則需要對利潤的負外部性承擔責任。只要企業(yè)投入慈善責任的成本能夠獲得預期的收益，使得承擔慈善責任與企業(yè)利潤最大化目標一致時，企業(yè)法人與企業(yè)公民的使命就會一致，企業(yè)就會積極承擔慈善責任。因此，本文采納的是CPR功利主義和契約理論對應的經(jīng)濟效益的相關(guān)觀點。

2．企業(yè)慈善責任的成本與收益。CPR成本包括直接成本和間接成本。其中，直接成本是指企業(yè)慈善捐贈的人力(如志愿服務(wù)、勞務(wù)等)、現(xiàn)金、物力(如產(chǎn)品、器材等)的市場價值；間接成本是指企業(yè)慈善行為前的決策過程(如搜集信息成本)、慈善行為執(zhí)行中的管理(如把慈善錢物傳遞到救助對象手中的成本)、慈善行為的事后評估、慈善行為宣傳等過程中的成本。CPR收益包括利潤增加和風險降低。其中，利潤增加是指CPR實現(xiàn)了“慈善品牌公關(guān)”，提升了企業(yè)品牌的知名度和美譽度，進而增加銷售獲得的利潤增加；風險降低是指CPR實現(xiàn)了“慈善危機公關(guān)”， 降低了利益相關(guān)者對企業(yè)品牌的不良印象，進而降低了企業(yè)運營風險。

3．企業(yè)慈善責任的成本收益模式。下面通過建立CPR“成本-收益”四分圖來進行CPR成本收益分析。依據(jù)企業(yè)對慈善投入的收益與成本組合，可以分為四種成本收益模式(如圖1所示)，即“高慈善成本，低慈善收益”模式，“高慈善成本，高慈善收益”模式，“低慈善成本，低慈善收益”模式，“低慈善成本，高慈善收益”模式。

“高成本，低收益”模式。企業(yè)積極投資慈善，但沒有思路、戰(zhàn)略、執(zhí)行的計劃，投資具有盲目性，CPR效益低下；

“高成本，高收益”模式。企業(yè)對慈善投資行為持積極的態(tài)度，取得了較高的CPR效益，但應重新考慮慈善投入的相關(guān)因素，避免重復投入與浪費投入；

“低成本，低收益”模式。企業(yè)認為慈善的投資回報率較低，不愿意進行慈善規(guī)劃與主動投入，僅有的慈善行為也是迫于外部環(huán)境壓力，CPR效益低下；

“低成本，高收益”模式。企業(yè)把投資慈善看作是戰(zhàn)略行為，以慈善提升品牌影響力和豐富顧客價值，實現(xiàn)單位慈善投入的高經(jīng)濟產(chǎn)出，CPR效益較高。

基于企業(yè)利潤最大化原則，“低成本，高收益”是CPR理想模式。CPR“成本-收益”四分圖為提高CPR效益提供了運作依據(jù)。

4．企業(yè)慈善責任的成本收益曲線。為了得出CPR成本與收益的相關(guān)關(guān)系，下面對CPR成本收益曲線(如圖2所示)進行分析。假定企業(yè)的資金要么投入生產(chǎn)，要么投入慈善。由于生產(chǎn)投入(即生產(chǎn)成本)和慈善投入(即慈善成本)的收益受邊際收益遞減規(guī)律作用，隨著企業(yè)生產(chǎn)邊際成本的增加，生產(chǎn)邊際收益呈現(xiàn)遞增趨勢；同理隨著企業(yè)慈善邊際成本的增加，慈善邊際收益呈現(xiàn)遞增趨勢。這樣，可以得出生產(chǎn)、慈善成本對應的等收益曲線(能夠產(chǎn)生某一收益水平的生產(chǎn)、慈善成本組合曲線)I1、I2、I3。同時可以得出等成本線(可以用于投入生產(chǎn)、慈善的最大數(shù)量組合的軌跡)AB。等成本線AB與等收益曲線I2相切于E點，此時獲得的收益最大，圖2中的E點即企業(yè)生產(chǎn)與慈善成本的最佳組合點。從長期來看，隨著企業(yè)生產(chǎn)與慈善成本的變化，還可以分析企業(yè)生產(chǎn)與慈善的最佳組合擴展線。CPR成本收益曲線表明，可以通過調(diào)整企業(yè)用于慈善的成本與生產(chǎn)的成本的比例，來獲得最大的收益。

圖1 企業(yè)慈善責任的成本收益四分圖

圖2 企業(yè)慈善責任的成本收益曲線

三、企業(yè)慈善責任的效益提升對策

根據(jù)前文CPR成本、效益相關(guān)分析，下面提出提升CPR效益的對策。

1．彌補價值差額。由于CPR經(jīng)濟效益與社會效益之間存在價值差額，因此，政府需要為CPR提供健康的慈善倫理引導和正義的慈善政策規(guī)范，特別是稅費政策和公共資源供給方面，對CPR正外部性即企業(yè)利潤和社會價值的差額予以彌補，使得CPR獲得外部效益補償。

2．降低間接成本。企業(yè)應與NGO(Non-government Organization，如慈善機構(gòu)、志愿者組織、民間草根組織等)積極合作，利用NGO分擔慈善信息搜集、運作管理、事后評估等工作和成本，降低CPR間接成本，進而提升CPR效益。

3．慈善長效機制。企業(yè)需要把慈善責任與企業(yè)使命、慈善理念、品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，從慈善價值鏈(企業(yè)內(nèi)部各種創(chuàng)造慈善價值的活動的集合)角度對慈善項目選擇、慈善運作制度、慈善品牌推廣等慈善價值環(huán)節(jié)構(gòu)建CPR長效機制，實現(xiàn)CPR低成本、高收益。

4．最佳的慈善投入比例。由于企業(yè)慈善與生產(chǎn)的邊際收益呈現(xiàn)遞增趨勢，企業(yè)應動態(tài)改變慈善與生產(chǎn)的邊際投入比例，實現(xiàn)企業(yè)慈善與生產(chǎn)的最佳投入組合，以最小的成本獲得最大的收益。

四、結(jié) 語

市場經(jīng)濟存在財富的正反饋和負反饋效應，正反饋和負反饋效應會造成基尼系數(shù)遞增，并以金融危機甚至經(jīng)濟危機的形式危及社會和諧發(fā)展。CPR有利于弱化正反饋和負反饋效應，是和諧生態(tài)倫理的重要表征，是以盈補缺的救助體系。期望通過CPR效益的提升，克服“慈善惰性”，竭力幫扶弱勢群體，實現(xiàn)社會和諧發(fā)展。

[1] Carroll A.Corporate social responsibility:evolution of a definitional construct[J].Business and Society,1999(9):38-43.

[2] Martinez F.The syncretism of environmental and social responsibility with business economic performance[J].Management of Environmental Quality:An International Journal,2012(6):597-614.

[3] Paloviita A,Luoma-aho V.Recognizing definitive stakeholders in corporate environmental management[J].Management Research Review, 2010(4):306-316.

[4] 段江波．淺析企業(yè)慈善倫理定位的認知差距[N].中國社會報,2014-01-27(2)．

(責任編輯：胡先硯)

2014-02-01

浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題成果(10CGYD63YBQ)

葉永玲(1974- )，男，江西九江人，浙江師范大學經(jīng)濟與管理學院，管理學博士。

林 云(1974- )，女，浙江臺州人，浙江師范大學經(jīng)濟與管理學院，經(jīng)濟學博士。

F270.1

A

2095-4824(2014)04-0092-03