侯夢(mèng)茹

87年前，古斯塔夫·拉爾森和阿瑟·格布爾森在瑞典哥德堡開(kāi)啟了屬于沃爾沃的奇幻之旅。這個(gè)意為“滾滾向前（Volvo）”的品牌，終于在2010年讓自己家用轎車(chē)業(yè)務(wù)的心臟，跳動(dòng)在了中國(guó)的大地。

吉利滿懷欣喜地?fù)肀н@個(gè)遠(yuǎn)道而來(lái)的兄弟，欣賞著它高貴低調(diào)的品格，但中國(guó)車(chē)主們對(duì)這樣的低調(diào)似乎并不感冒。

2010年以來(lái)，除了在2012年受歐債危機(jī)影響銷(xiāo)量有所回落，沃爾沃在華銷(xiāo)量一直保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2013年，沃爾沃在華銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)46%，今年前4個(gè)月，同比增長(zhǎng)30%。然而，這些看上去很美的數(shù)字卻無(wú)法讓沃爾沃高枕無(wú)憂，原因就在于耀眼的增長(zhǎng)率背后，沒(méi)有同樣耀眼的絕對(duì)數(shù)量。6萬(wàn)輛的全年總銷(xiāo)量，既無(wú)法與豪華車(chē)系第一陣營(yíng)的ABB（奧迪、寶馬、奔馳）比肩，也無(wú)法與其在歐洲2.5%的市場(chǎng)占有率相媲美。

還在吃“安全”老本

沃爾沃一直以低調(diào)形象示人，其目標(biāo)消費(fèi)群體特征也被簡(jiǎn)單歸納為“安全、低調(diào)、高品位”。這原本沒(méi)什么問(wèn)題，在歐洲也所向披靡。但顯然它忽略了中國(guó)是一個(gè)新興市場(chǎng)。新興市場(chǎng)的特點(diǎn)就是消費(fèi)者在對(duì)所有產(chǎn)品都不甚了解的情況下，哪個(gè)出名買(mǎi)哪個(gè)，既然大家都買(mǎi)，就算不是最好，也不會(huì)太差。

沃爾沃1994年進(jìn)入中國(guó)，2006年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。然而在中國(guó)的車(chē)主中，卻沒(méi)有形成與這樣悠久歷史相匹配的品牌認(rèn)可度，這與沃爾沃始終沒(méi)有拿出一顆心，與中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)真相處直接相關(guān)。沃爾沃在中國(guó)一直是一個(gè)“小眾”的品牌。愛(ài)它的人對(duì)它贊不絕口，不愛(ài)的，思索半天，怕也只能說(shuō)出“安全”二字。

有意思的是，歐洲人似乎比中國(guó)人更加信奉“酒香不怕巷子深”，對(duì)此一直放任自流。相對(duì)于在“寧可坐在寶馬車(chē)?yán)锟蓿膊蛔谧孕熊?chē)上笑”中被當(dāng)作豪車(chē)代表、任何人都能脫口而出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沃爾沃的品牌認(rèn)知度明顯低得多。

歐洲人在這樣的品牌戰(zhàn)略里浸淫了80多年，加上其本身注重實(shí)用的群體特征，自然十分買(mǎi)賬。可在歐美市場(chǎng)已接近飽和的情況下，沃爾沃要想突破自己，必須在短時(shí)間內(nèi)打動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)，再單純依靠時(shí)間和口碑的力量，怕是來(lái)不及了。

沃爾沃在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要集中在體育領(lǐng)域，無(wú)論是贊助高爾夫公開(kāi)賽和全球帆船賽，還是在2012年簽約林書(shū)豪為自己代言，都體現(xiàn)了這一傾向。而它在高端經(jīng)濟(jì)和高雅文化領(lǐng)域，卻鮮有動(dòng)作。營(yíng)銷(xiāo)方式單一，受眾面小，也是其“不得不低調(diào)”的一個(gè)原因。此外，沃爾沃的產(chǎn)品線不夠豐富，例如，在D級(jí)車(chē)市場(chǎng)，沃爾沃一直沒(méi)有推出有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型，這使得很多高端用戶對(duì)它的愛(ài)無(wú)處安放。

因此，沃爾沃的“小眾化”在中國(guó)，一方面是其主動(dòng)選擇的產(chǎn)品定位，另一方面，也是它不得不接受的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

迷失在“價(jià)格戰(zhàn)”里

衡量汽車(chē)是否豪華的指標(biāo)有很多，如排量、軸距等。其中，價(jià)格也是不可忽視的重要因素。對(duì)于愛(ài)惜羽毛的豪車(chē)品牌，為了維護(hù)品牌形象，一般不輕易參加價(jià)格戰(zhàn)，必要時(shí)，甚至?xí)觾r(jià)銷(xiāo)售。

而沃爾沃自2010年起，頻繁掀起降價(jià)風(fēng)潮。這種飲鴆止渴的促銷(xiāo)方式，雖然在短期對(duì)銷(xiāo)量有所助益，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，必將損害沃爾沃的品牌形象，甚至跌出豪華車(chē)的陣營(yíng)。畢竟，格調(diào)本身就是豪華的一個(gè)重要象限。喜歡開(kāi)豪車(chē)的人固然在乎車(chē)好不好，但毫無(wú)疑問(wèn)，他們同樣在意開(kāi)車(chē)帶來(lái)的感覺(jué)好不好。

終于在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的迷醉里清醒過(guò)來(lái)的沃爾沃，將“不打價(jià)格戰(zhàn)”的聲音喊得此起彼伏，但品牌形象重塑之路，需要的顯然不只是一兩句無(wú)關(guān)痛癢的呼喊。

相較于家庭觀念較重的歐美用戶，中國(guó)的消費(fèi)新貴們顯然更注重個(gè)性化與自我體驗(yàn)?！拔譅栁终谥鲃?dòng)改變以往清高、自我的形象，車(chē)型設(shè)計(jì)不再固守原來(lái)的風(fēng)格，更重視注入時(shí)尚元素，貼近以‘90后’為代表的年輕消費(fèi)者的需求?！崩顣?shū)福說(shuō)。改變?cè)O(shè)計(jì)容易，深入人心不易，對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。盡管如此，沃爾沃的此番努力，也是一個(gè)值得肯定的開(kāi)始。

很多時(shí)候，“小眾化”被看做一個(gè)褒義詞，似乎和專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)注、品味、身份等同，但看看沃爾沃在歐洲市場(chǎng)的馳騁和蘋(píng)果在全球的風(fēng)靡，不得不說(shuō)，“小眾化”與“品味”之間不能簡(jiǎn)單畫(huà)上等號(hào)。做好自己產(chǎn)品的同時(shí)引領(lǐng)和提升大家的品味才是“有品”的最高段數(shù)，品味與銷(xiāo)量原本就該是相互依存而生，而不必被置放到魚(yú)與熊掌的位置上。孤傲地唱獨(dú)角戲和莽撞地向前沖，未免都太過(guò)遺憾。

同比增長(zhǎng)近3成 4月現(xiàn)“昌河速度”

調(diào)查顯示，4月份，汽車(chē)整車(chē)、汽車(chē)零部件、汽車(chē)服務(wù)等細(xì)分行業(yè)的業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)。在這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，于2013年完成與北汽集團(tuán)重組的昌河汽車(chē)也捷報(bào)頻傳，繼3月份首次迎來(lái)銷(xiāo)售同環(huán)比大幅增長(zhǎng)后，4月份昌河汽車(chē)銷(xiāo)量再次不負(fù)眾望：實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量10572輛，乘用車(chē)終端總體同比增長(zhǎng)了28.9%，其中北斗星系列車(chē)型終端同比增長(zhǎng)19%，利亞納系列車(chē)型終端同比增長(zhǎng)高達(dá)120.3%。喜人的銷(xiāo)量不僅為昌河汽車(chē)全年銷(xiāo)售目標(biāo)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也見(jiàn)證了昌河汽車(chē)重組進(jìn)入北汽集團(tuán)后不懈努力下所取得的令人矚目的成果。

連續(xù)兩個(gè)月的銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，與昌河汽車(chē)在產(chǎn)品質(zhì)量上的領(lǐng)先不無(wú)關(guān)系。昌河汽車(chē)歷來(lái)重視對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新，科技與實(shí)用并重的產(chǎn)品特點(diǎn)在業(yè)界建立了良好的口碑。此次利亞納系列銷(xiāo)量120.3%的驚人增幅也是消費(fèi)者對(duì)其普遍認(rèn)可的明證。利亞納系列作為旗下的實(shí)力明星更是享譽(yù)乘用車(chē)市場(chǎng)，是推動(dòng)昌河汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的生力軍，在昌河汽車(chē)4月銷(xiāo)售佳績(jī)中，新推出的利亞納A6車(chē)型的銷(xiāo)量做出巨大貢獻(xiàn)。對(duì)于一輛主打“實(shí)力派”的家轎，豐富的配置必不可少，利亞納A6一上市就用越級(jí)的配置證明了其在同級(jí)別市場(chǎng)的實(shí)力，給消費(fèi)者帶來(lái)諸多驚喜。