■ 姚永敬（上海邦德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 上海 200444）

移動(dòng)電子商務(wù)視域下新商業(yè)模式探討

■ 姚永敬（上海邦德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 上海 200444）

由于移動(dòng)通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的推動(dòng)而產(chǎn)生的移動(dòng)電子商務(wù)，滿足了人們對(duì)移動(dòng)領(lǐng)域商務(wù)活動(dòng)的需求。移動(dòng)電子商務(wù)視域下的新商業(yè)模式具有不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)的基本特征以及全新的主要類型。針對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)視域下的新商業(yè)模式，實(shí)施適宜的推廣策略，不僅能夠促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，而且能夠開(kāi)拓新商業(yè)模式的發(fā)展空間。

移動(dòng)電子商務(wù) 商業(yè)模式 特征 類型 策略

移動(dòng)電子商務(wù)視域下新商業(yè)模式的基本特征

當(dāng)今企業(yè)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)，已不單純是企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而更多的是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。所謂商業(yè)模式，實(shí)質(zhì)上就是指反映價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞以及價(jià)值實(shí)現(xiàn)的邏輯。移動(dòng)電子商務(wù)視域下的新商業(yè)模式具有獨(dú)特的基本特征。

（一）營(yíng)銷的精確性

現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷最新發(fā)展方向是朝向精確營(yíng)銷發(fā)展，也就是追求營(yíng)銷的精確性。精確營(yíng)銷以商家和用戶互相之間一對(duì)一的精確聯(lián)系與溝通為基礎(chǔ)，而移動(dòng)電子商務(wù)提供了這樣的基礎(chǔ)條件。通過(guò)移動(dòng)電子商務(wù)，商家能夠充分了解每位用戶個(gè)性化的需求，從而提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)。雖然新商業(yè)模式的形式與內(nèi)容會(huì)發(fā)生較大的變化，但是商家提供給用戶的將是能充分滿足每位用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品以及服務(wù)。新商業(yè)模式發(fā)展的初期，通過(guò)一對(duì)一的聯(lián)系與溝通，商家能夠更好地宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)真正適合企業(yè)產(chǎn)品的潛在用戶，而用戶也會(huì)較為接受滿足自身需求的宣傳方式，不容易產(chǎn)生廣告轟炸方式帶來(lái)的排斥心理。如此一來(lái)，潛在用戶的基數(shù)將會(huì)逐漸增長(zhǎng)，從而提供給商家更好的拓展業(yè)務(wù)與擴(kuò)展市場(chǎng)的發(fā)展空間。隨著新商業(yè)模式創(chuàng)新服務(wù)的開(kāi)展，用戶接受商家宣傳后將會(huì)不斷地產(chǎn)生新的需求，新的需求又會(huì)及時(shí)反饋給商家，商家借助用戶反饋可以更好地滿足用戶的需求。

（二）實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)性

移動(dòng)電子商務(wù)視域下的新商業(yè)模式，通過(guò)移動(dòng)通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，形成網(wǎng)狀的組織結(jié)構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)商務(wù)交流與溝通的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)性。在新商業(yè)模式下，企業(yè)相互之間可以建立虛擬組織，形成虛擬市場(chǎng)。在虛擬市場(chǎng)上，企業(yè)注冊(cè)資源、開(kāi)展業(yè)務(wù)與提供服務(wù)。通過(guò)搜索虛擬市場(chǎng)資源，企業(yè)可以尋覓到與自身關(guān)聯(lián)密切的、適宜合作的伙伴，然后進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)的端對(duì)端連接，實(shí)現(xiàn)異構(gòu)兼容目標(biāo)。如此一來(lái)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了組織的網(wǎng)絡(luò)化、信息的開(kāi)放化，提升了工作的效率與服務(wù)的水平。在新商業(yè)模式下，企業(yè)相互之間建立了動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，提供了實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)化商務(wù)交流與溝通，帶來(lái)了企業(yè)商務(wù)運(yùn)營(yíng)與管理的變革性變化。新商業(yè)模式的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)性特征不僅體現(xiàn)與反映在商業(yè)模式的建構(gòu)之中，而且大大縮短了企業(yè)的商務(wù)流程，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，降低企業(yè)管理費(fèi)用與管理成本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效益。

（三）贏利的清晰性

作為當(dāng)代大眾經(jīng)常使用的交流溝通工具，移動(dòng)通信終端具有隨時(shí)性、隨身性等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)信息的快捷傳遞提供了可能，為營(yíng)銷主客體彼此之間的多維溝通提供了方便。移動(dòng)通信終端的個(gè)性化、移動(dòng)化以及普及化特性，為移動(dòng)電子商務(wù)新商業(yè)模式提供了群眾性運(yùn)用的廣泛基礎(chǔ)；移動(dòng)通信終端的身份確認(rèn)特性，使移動(dòng)電子商務(wù)新商業(yè)模式在身份確認(rèn)與消費(fèi)計(jì)費(fèi)等方面，相對(duì)于電子商務(wù)模式而言，具有較強(qiáng)的明晰性與可控性。在移動(dòng)電子商務(wù)新商業(yè)模式下，消費(fèi)主體身份的明晰性與消費(fèi)收費(fèi)方式的可控性，形成了價(jià)值鏈的閉合性特征，決定了新商業(yè)模式具有較強(qiáng)的清晰性。

（四）較高的增值性

移動(dòng)電子商務(wù)視域下的新商業(yè)模式具有較大的創(chuàng)新與拓展移動(dòng)增值業(yè)務(wù)空間的能力。具體來(lái)說(shuō)，諸如移動(dòng)廣告、移動(dòng)炒股、智能短信平臺(tái)之類的移動(dòng)電子商務(wù)模式的建構(gòu)，輕而易舉地就能夠?qū)崿F(xiàn)。借助于此類移動(dòng)電子商務(wù)模式，企業(yè)可以在非常短的時(shí)間內(nèi)尋找到企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的獲得空間。由于移動(dòng)電子商務(wù)視域下的新商業(yè)模式具有較高的增值性，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)正在逐步演變?yōu)榇龠M(jìn)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的種類演化與模式組合也日趨多樣化。在移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下，新商業(yè)模式增值價(jià)值與增值潛能具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力，也具備大有可為的發(fā)展空間。

移動(dòng)電子商務(wù)視域下新商業(yè)模式的主要類型

相比于傳統(tǒng)的電子商務(wù)，移動(dòng)電子商務(wù)擁有更為大眾化的運(yùn)用人群，提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行交流與溝通，具有較大的靈活性與較強(qiáng)的高效性。因此，移動(dòng)電子商務(wù)視域下的新商業(yè)模式具有全新的主要類型。

（一）手機(jī)支付模式

作為全新的支付方式，移動(dòng)手機(jī)支付正在不斷走進(jìn)人們的視野，進(jìn)入人們的生活。對(duì)于移動(dòng)電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，離開(kāi)了線上支付也就喪失了網(wǎng)站的黏性，十分不利于穩(wěn)定的客戶資源形成與成熟的商業(yè)模式建立。一旦客戶資源與消費(fèi)者成熟之后，移動(dòng)手機(jī)支付并不僅限于進(jìn)行線上交易，更重要的在于能夠滿足用戶對(duì)手機(jī)支付以外的需求，諸如交易安排、誠(chéng)信保證之類的。因此，移動(dòng)手機(jī)支付的安全性成為目前消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。移動(dòng)手機(jī)支付使用戶體驗(yàn)到了快捷的支付方式。銀聯(lián)卡用戶僅需下載商家支付界面的手機(jī)安全支付插件，然后正確輸入卡號(hào)與密碼即可完成支付。作為較為私密的物品，手機(jī)一般不會(huì)公用，而且相對(duì)于PC而言，手機(jī)病毒較少，所以與PC支付相比，移動(dòng)手機(jī)支付具有更強(qiáng)的安全性。有關(guān)移動(dòng)手機(jī)支付的安全問(wèn)題，銀行系統(tǒng)會(huì)做好充分把關(guān)，移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)也會(huì)適時(shí)提醒消費(fèi)者通過(guò)官方網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)，幫助消費(fèi)者維護(hù)自己的權(quán)益。

（二）O2O商家模式

在移動(dòng)通信終端日益普及下，商家通過(guò)無(wú)線通訊網(wǎng)絡(luò)以及外部定位方式搜集移動(dòng)通信終端用戶的位置信息，借助GIS平臺(tái)，隨時(shí)隨地地將線下商務(wù)機(jī)會(huì)同移動(dòng)通信終端結(jié)合起來(lái)，而用戶通過(guò)移動(dòng)通信終端即時(shí)即地篩選產(chǎn)品或服務(wù)，然后在線進(jìn)行支付與結(jié)算。相比于傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，O2O商家模式的閉環(huán)特性可以做到對(duì)用戶的每個(gè)交易以及滿意度進(jìn)行全程跟蹤，隨時(shí)分析用戶相關(guān)數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整商家營(yíng)銷策略。移動(dòng)電子商務(wù)的O2O商家模式不是致力于提供給用戶簡(jiǎn)單的分類展示與搜索信息服務(wù)，而是為了提供給用戶智能化的精準(zhǔn)信息服務(wù)，以幫助用戶更快更好地選擇服務(wù)。隨著O2O商家模式的日益成熟，用戶將會(huì)獲得更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)與服務(wù)，從而推動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）APP商用模式

隨著使用手機(jī)或者iPad上網(wǎng)的大眾日益增多，大眾的上網(wǎng)習(xí)慣正在逐漸從使用PC機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂肁PP客戶端?，F(xiàn)在的國(guó)內(nèi)各大電商，都先后擁有了各自的APP客戶端。國(guó)內(nèi)各大電商商業(yè)使用APP客戶端，已經(jīng)初露鋒芒。以京東集團(tuán)為例，意識(shí)到移動(dòng)電子商務(wù)的未來(lái)強(qiáng)大發(fā)展?jié)摿?，京東集團(tuán)上線了京東移動(dòng)客戶端。到目前為止，京東移動(dòng)客戶端已經(jīng)應(yīng)用于包括蘋(píng)果、安卓等的10余個(gè)移動(dòng)平臺(tái)。不只是京東集團(tuán)如此，淘寶、國(guó)美在線等國(guó)內(nèi)大企業(yè)均先后開(kāi)發(fā)了手機(jī)移動(dòng)客戶端，就類別而言，涵蓋了大眾吃穿住行用的各個(gè)方面。APP商用模式是移動(dòng)電子商務(wù)的必然走向，不論電子商務(wù)企業(yè)還是傳統(tǒng)的零售商均對(duì)APP商用模式產(chǎn)生了極大的興趣。

（四）微信營(yíng)銷模式

微信用戶通過(guò)查看附近的人功能，可以查找到附近的微信用戶，而微信用戶可以設(shè)定個(gè)性化的簽名。于是，許多用戶就利用這個(gè)免費(fèi)的平臺(tái)來(lái)為產(chǎn)品做廣告。隨著微信用戶的不斷增加，越來(lái)越多的大品牌在利用微信進(jìn)行推廣。借助一對(duì)一的關(guān)注以及推送，移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)的公眾平臺(tái)能夠向關(guān)注的粉絲推送包括產(chǎn)品資訊、最新活動(dòng)等方面的消息，以及完成包括咨詢業(yè)務(wù)、售后服務(wù)等方面的功能。優(yōu)惠的價(jià)格是移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)吸引客戶的重要手段。借助微信平臺(tái)，越來(lái)越多的移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)打出了實(shí)惠牌。除此之外，微信也適時(shí)支持了在線支付功能。移動(dòng)電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)駐微信，將推動(dòng)微信營(yíng)銷模式的形成與完善。

移動(dòng)電子商務(wù)視域下新商業(yè)模式的推廣策略

雖然移動(dòng)電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)獲得了一定的發(fā)展，但是總體來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)電子商務(wù)仍然處于起步階段，若要形成成功的商業(yè)模式，就要在不斷獲取足夠用戶群的同時(shí)，把握行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，逐步優(yōu)化商業(yè)模式。

（一）完善政府監(jiān)管策略

在發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)過(guò)程中，政府相關(guān)部門(mén)扮演著不容忽視的重要角色。發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)需要相關(guān)法律法規(guī)政策的支持以及支付信用體系的保障，而這些是移動(dòng)電子商務(wù)自身在發(fā)展初期難以解決的。所以，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該發(fā)揮指導(dǎo)與協(xié)調(diào)的作用，通過(guò)不斷引導(dǎo)與積極推行，將移動(dòng)電子商務(wù)引入有序的良性發(fā)展軌道；同時(shí)，政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)建設(shè)與完善移動(dòng)電子商務(wù)法律法規(guī)政策，通過(guò)宏觀層面的協(xié)調(diào)組織規(guī)劃，制定有益于發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)的管理政策，建立有益于發(fā)展移動(dòng)電子商務(wù)的管理體制，調(diào)整進(jìn)入移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體的管理秩序，優(yōu)化市場(chǎng)監(jiān)管的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，規(guī)范移動(dòng)電子商務(wù)在線交易行為，保障移動(dòng)電子商務(wù)用戶信息安全，促進(jìn)移動(dòng)電子商務(wù)新商業(yè)模式的良性演化。

（二）建立品牌營(yíng)銷策略

在國(guó)內(nèi)不斷下調(diào)通信資費(fèi)的環(huán)境下，移動(dòng)業(yè)務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)步入了品牌營(yíng)銷時(shí)代，而基于品牌經(jīng)營(yíng)內(nèi)涵的競(jìng)爭(zhēng)也將成為移動(dòng)通信商面臨的新的選擇。品牌經(jīng)營(yíng)將成為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。成功品牌營(yíng)銷策略既可以降低移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)成本，也可以獲得較強(qiáng)的用戶忠誠(chéng)度。立足于國(guó)際視野來(lái)觀察，伴隨越來(lái)越顯著的用戶差異化與多樣化發(fā)展趨勢(shì)，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商日益重視在移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)下細(xì)分市場(chǎng)品牌，以滿足個(gè)性化的用戶需求。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以建立不同業(yè)務(wù)的子品牌打造移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷品牌，而且品牌名稱既要簡(jiǎn)潔明了又要體現(xiàn)特色?？偟膩?lái)說(shuō)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商而言，培育、宣傳與推廣移動(dòng)電子商務(wù)營(yíng)銷品牌將是不可或缺的。

（三）規(guī)范誠(chéng)信支付策略

隨著移動(dòng)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，解決誠(chéng)信支付問(wèn)題變得越來(lái)越迫切。移動(dòng)電子商務(wù)可以借鑒傳統(tǒng)電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)加強(qiáng)用戶身份認(rèn)證管理保障移動(dòng)電子商務(wù)交易的安全性與誠(chéng)信性。采用實(shí)名制交易的做法，將移動(dòng)通信終端號(hào)碼與用戶真實(shí)身份相對(duì)應(yīng)，能夠通過(guò)有效的終端管理控制用戶進(jìn)行移動(dòng)電子商務(wù)交易帶來(lái)的誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)。此外，移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)該建構(gòu)高效的移動(dòng)支付機(jī)制。一方面，加強(qiáng)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商彼此的交流與合作；另一方面，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)降低移動(dòng)支付費(fèi)用來(lái)鼓勵(lì)用戶運(yùn)用移動(dòng)支付功能；再一方面，將不同移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商支付平臺(tái)進(jìn)行異構(gòu)整合，為用戶建立廣闊的移動(dòng)支付平臺(tái)與提供多樣的選擇余地。

（四）發(fā)展產(chǎn)業(yè)合作策略

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中，運(yùn)營(yíng)商往往形成一方獨(dú)大的局面，其他領(lǐng)域較少涉足。如今的移動(dòng)電子商務(wù)正在逐漸形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。參與此產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的主體眾多，比如提供技術(shù)系統(tǒng)的供應(yīng)商，提供基礎(chǔ)設(shè)備的供應(yīng)商，提供標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用的供應(yīng)商，提供應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)商，提供移動(dòng)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商等。價(jià)值鏈的不同參與者都想在競(jìng)爭(zhēng)中居于有利地位，但是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商依靠客戶資源與品牌優(yōu)勢(shì)占據(jù)了移動(dòng)電子商務(wù)的主導(dǎo)位置，成為最大的贏家。做大做強(qiáng)移動(dòng)電子商務(wù)，需要網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商不斷擴(kuò)展增值業(yè)務(wù)，引入更多的服務(wù)提供商參與合作，共同建立良好的發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

綜上所述，移動(dòng)電子商務(wù)視域下的新商業(yè)模式是在以移動(dòng)通信終端為依托的移動(dòng)電子商務(wù)基礎(chǔ)上逐漸形成的。正在發(fā)展中的移動(dòng)通信終端的功能有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，移動(dòng)電子商務(wù)將會(huì)迎來(lái)巨大的發(fā)展?jié)摿?，移?dòng)電子商務(wù)視域下的新商業(yè)模式也將會(huì)迎來(lái)廣闊的發(fā)展空間。

1.張亞明，劉海鷗.移動(dòng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用模式創(chuàng)新研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（9）

2.廖衛(wèi)紅.移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷模式應(yīng)用研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2012（1）

3.王瑞花.移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈及其商務(wù)模式[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2010（11）

4.汪靜，姜艷靜.新型商務(wù)模式探討—協(xié)同移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011（1）

5.劉玉軍.我國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)面臨的問(wèn)題與對(duì)策[J].情報(bào)科學(xué)，2012（12）

6.劉紅煦.手機(jī)移動(dòng)電子商務(wù)模式淺析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2013（20）

F713.36

A