李巖

摘要：數(shù)字時代帶來出版業(yè)的無窮變革。應(yīng)對末來，首先，要進(jìn)一步解放思想，進(jìn)行體制機制的再創(chuàng)新。這種再創(chuàng)新體現(xiàn)在組織再造與流程重組，用人機制變革，以及考核、分配與激勵機制創(chuàng)新三個方面。其次，應(yīng)該在傳統(tǒng)的產(chǎn)品線建設(shè)和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上有目的、有步驟地向產(chǎn)業(yè)鏈打造和產(chǎn)業(yè)融合貫通的方向突進(jìn)。最后，要利用數(shù)字技術(shù)，促進(jìn)營銷渠道的構(gòu)建與營銷模式的創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；體制機制；產(chǎn)品線；產(chǎn)業(yè)鏈；商業(yè)模式

出版是出版主體將選擇、優(yōu)化后的作品提供給讀者的社會行為，是對人類文明成果和智慧的有效遞進(jìn)傳承，它通過對教育與文化的支持（此處沿用斯坦利·昂溫對出版目標(biāo)的界定），來實現(xiàn)人類傳承文明的目的。而這一切都是通過質(zhì)地可感的閱讀實現(xiàn)的。從古迄今，技術(shù)的不斷革新帶來閱讀介質(zhì)和載體的變遷，以及出版?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新。遠(yuǎn)古人的言傳身教、口耳相傳早已成為人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的孑存；陶器、甲骨、金文、簡帛上的書寫文字（甚至題壁詩）已然成為人類稀有的具象化的文明與文字形態(tài)；公元九世紀(jì)（868年）的中國雕版印刷術(shù)乃至十一世紀(jì)活字印刷術(shù)出現(xiàn)并推廣后，歐洲古登堡印刷術(shù)在1440年前后出現(xiàn)，批量生產(chǎn)的書籍才真正改變了人們閱讀和寫作的習(xí)慣。紙質(zhì)出版、紙本書此后成為人們交流交往的主要載體形式（從宗教書籍的傳播到經(jīng)典的雕版印刷乃至成為貝塔斯曼起家創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)），至今已經(jīng)持續(xù)了600年之久。

當(dāng)代社會，全球各地，紙質(zhì)出版已日益感受到來自于技術(shù)變革的沖擊，而真正使我們改變甚至深感危機的是屏幕（移動終端）閱讀！從電影電視到互聯(lián)網(wǎng)，再到移動屏幕終端（如漢王、Kindle、Ipad），從邊緣模糊到數(shù)字清晰（海量云數(shù)據(jù)），再到無限鏈接、無垠跨界，數(shù)字時代必然帶來出版業(yè)的無窮變革與創(chuàng)新。隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)地位的提升，媒體產(chǎn)業(yè)融合趨勢的加強，出版業(yè)商業(yè)模式的變革和管理方法的創(chuàng)新同樣帶給我們對未來更多的思考。有感于此，筆者結(jié)合所在中國出版集團(tuán)及下屬單位中華書局的工作實踐，談三點看法：

一、體制機制再創(chuàng)新依然是應(yīng)對未來的關(guān)鍵和核心話題

中國出版集團(tuán)有一些響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放瞥霭嫔绾拖碜u業(yè)內(nèi)的編輯隊伍，一批批精品圖書構(gòu)筑成出版業(yè)的群體雕像，一批批引領(lǐng)時代風(fēng)尚的暢銷書提升著品牌影響力與號召力。但隨著文化體制改革的深入，舊有的觀念思路與格局眼界也影響著、制約著其大踏步前行，特別是近年來我們也時刻感受到一批好的暢銷新書被一些體制機制靈活的文化公司、工作室過度開發(fā)并有效營銷推廣。這讓我們不由得不深思其中的原因。我認(rèn)為，要改變現(xiàn)狀，關(guān)鍵是解放思想，在體制機制創(chuàng)新上要有大的突破。這種再創(chuàng)新體現(xiàn)在三個方面：

一是組織再造與流程重組。要進(jìn)一步推進(jìn)扁平化管理，鼓勵有條件的單位成立分社與事業(yè)部，副牌實體化，賦予二級、三級經(jīng)營實體相對獨立的用人、資金、選題與分配權(quán)，激發(fā)微觀主體的創(chuàng)新能力。廣泛開展與那些有經(jīng)營活力的文化公司的資本項目渠道合作，增強競爭活力，同時整合跨媒體、各領(lǐng)域?qū)I(yè)人才，靈活運用項目管理模式來推進(jìn)創(chuàng)新。通過項目運作，搞活機制，推進(jìn)股份多元化和員工持股，放水養(yǎng)魚，包括運作大中型項目，特別是系列暢銷書，來增強活力與競爭力。通過激發(fā)內(nèi)在驅(qū)動力來轉(zhuǎn)動齒輪，以外在活力激發(fā)內(nèi)部機制改革創(chuàng)新。在未來聯(lián)機出版、互聯(lián)網(wǎng)自出版、個性化定制出版大肆盛行時，出版流程將相應(yīng)簡化重組：由編寫校延伸至印前系統(tǒng)，而后是母本的復(fù)制性批量生產(chǎn)。國外目前流行的做法是先是個人網(wǎng)絡(luò)自出版，隨后再謀求紙本印刷，流入傳統(tǒng)主流渠道以尋求覆蓋面。印刷與否取決于內(nèi)容的傳播方式，應(yīng)對不同需求的即時印技術(shù)（將來會發(fā)展至3D技術(shù)，其帶來的影響與變化更是我們無法預(yù)估的）將更為推廣這些都會帶來傳統(tǒng)出版編印發(fā)流程的重組與再造。相應(yīng)地，交易成本將大幅降低，流通環(huán)節(jié)將縮減，人們?nèi)∮米x寫將更為便捷。由此，我們更要因應(yīng)變化，縮減生產(chǎn)流程，加速流通環(huán)節(jié)，直抵銷售終端，改變組織架構(gòu)，使其便捷高效。

二是變革用人機制。通過人才選拔、培養(yǎng)、培訓(xùn)、鍛煉、交流、任用等方式形成合理的編輯、營銷、版權(quán)、財務(wù)、經(jīng)管人才梯隊，各盡其才、才盡其用、用盡其能。通過骨干編輯工作室（如人民文學(xué)出版社的王瑞琴、腳印工作室）、重要作者工作室或出版中心（如曹文軒、于丹、湯素蘭、沈鵬、韓美林、馮驥才、王海鴿等知名作者資源）和特殊人才引進(jìn)、管理等辦法，發(fā)揮其才能，使其脫穎而出，真正起到聚合人力資源的效能。集團(tuán)各單位不乏領(lǐng)軍的編輯人才，但不同程度地缺乏經(jīng)營、營銷策劃、數(shù)字出版和多媒體運營，以及文化產(chǎn)業(yè)鏈相互拓展的復(fù)合型人才。需要內(nèi)外結(jié)合，加快人才培養(yǎng)使用。

三是創(chuàng)新考核、分配與激勵機制。針對不同產(chǎn)品類型，細(xì)化考核評價指標(biāo)，加大暢銷新書和有影響力圖書的獎勵力度，包括出書前的宣傳推廣激勵和出書后的對“雙效圖書”的重獎，以及針對各類社會評獎的追加獎勵，并且將其與職稱晉級、考核、選拔任用相結(jié)合，包括對管理人員與創(chuàng)新人才的股權(quán)激勵，加大效益考核，打破國有、民營分疆劃界的體制束縛，激發(fā)出版企業(yè)和出版經(jīng)營主體的創(chuàng)新活動。

二、媒體產(chǎn)業(yè)融合的加劇為產(chǎn)品線建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈打造提供了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)

中國出版集團(tuán)所屬各出版企業(yè)經(jīng)過多年經(jīng)營發(fā)展，已形成相對完備的產(chǎn)品線和產(chǎn)品經(jīng)營戰(zhàn)略，建立了業(yè)界公認(rèn)的品牌認(rèn)知體系和個性凸顯的出書風(fēng)格。但隨著媒體形式之間融合趨勢的加強，隨著新聞出版與廣播電影電視管理部門的整合與三網(wǎng)合一進(jìn)程的推進(jìn)，我們應(yīng)該在傳統(tǒng)的產(chǎn)品線建設(shè)和產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上有目的、有步驟地向產(chǎn)業(yè)鏈打造和產(chǎn)業(yè)融合貫通的方向突進(jìn)，形成全媒體、多介質(zhì)的混合型新載體運營模式（今年京交會期間，法蘭克福書展公司與中國出版集團(tuán)聯(lián)合打造的品牌項目“故事驅(qū)動中國”大會即產(chǎn)生較大影響，其倡導(dǎo)的“跨界融合”的主題吸引了大批海內(nèi)外知名媒體人與會，會后的深度交流與跨界合作仍在持續(xù)發(fā)酵。有感于此，組織者計劃在明年開展“故事驅(qū)動亞洲”項目）。

我們做這樣一番思考的前提是，繼續(xù)拓展現(xiàn)有紙本書的市場容量，提升已有產(chǎn)品類型的市場份額，同時結(jié)合新一代讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣，打造復(fù)合型的產(chǎn)品類型，以多樣化的服務(wù)滿足廣大人民的文化需求。例如，中南集團(tuán)與華為集團(tuán)合作建立天聞數(shù)媒，探索教育的全數(shù)字化解決方案，集中打造針對老年人的電視臺，開展跨界經(jīng)營；安徽時代集團(tuán)在外貿(mào)、醫(yī)藥、海外辦印刷廠等實體運營基礎(chǔ)上，大舉進(jìn)軍影視業(yè)，總體投資收益率在10%～15%之間；中國科技出版集團(tuán)與四川旅游局合作，推進(jìn)全球旅游資源整合營銷計劃。由中華書局發(fā)起的首屆“詩詞中國”系列活動（2012年9月28日～2013年7月6日）以傳統(tǒng)詩詞創(chuàng)造大賽為切入點，以手機短信和郵件為主要參賽平臺，運用網(wǎng)站、報紙、期刊、電視、圖書、手機、飛信、云端傳媒等全媒體傳播方式，輔之以軟件開發(fā)、研討會、晚會、攝影大賽、吟誦大賽、青少年分賽等活動，構(gòu)建全民參與、全媒體參與的綜合、立體傳播通道，廣受社會關(guān)注，達(dá)到新創(chuàng)作3.8萬首，4，367萬客戶參與，1.29億人次轉(zhuǎn)發(fā)量，配套圖書發(fā)行10萬冊的佳績，是一次成功的產(chǎn)業(yè)鏈綜合媒體介入形式，也是中華書局的品牌擴張之路。組織者還設(shè)想，在第二屆大賽時進(jìn)一步確立商業(yè)模式與營銷推廣方案，進(jìn)而組建“詩詞中國”文化基金。此外，還將申請創(chuàng)建第一家中國詩詞博物館、文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、國學(xué)與詩詞教育培訓(xùn)基地，以及創(chuàng)建“詩詞中國”主題酒店及相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（如通過商標(biāo)注冊、品牌維護(hù)，圍繞“詩詞中國”品牌開展各類文化產(chǎn)品、文教用品經(jīng)濟附加值的研發(fā)推廣等），特別是與剛剛發(fā)放牌照的4G手機運營商聚合資源，深度合作，開展自媒體出版（生產(chǎn)者即是消費者，生產(chǎn)同時產(chǎn)生收入。用戶不僅僅是一個讀者，而是更多地創(chuàng)造了價值。在手機上預(yù)裝客戶端，建立互動式平臺，通過信息費、會員收費、流量收入獲取較大收益）。

要充分利用從個人的移動互聯(lián)到產(chǎn)業(yè)移動互聯(lián)的發(fā)展趨勢，構(gòu)建數(shù)字出版融合接入傳統(tǒng)出版業(yè)的清晰的商業(yè)模式。通過文化附加值使傳統(tǒng)出版業(yè)升級換代，加大版權(quán)資源聚合，使其復(fù)合效益應(yīng)用于實體經(jīng)濟與制造業(yè)，從而實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的盈利模式。例如，天舟文化收購后已主要成為游戲產(chǎn)業(yè)股、鳳凰傳媒全面挺進(jìn)游戲產(chǎn)業(yè)，都是對這一融合趨勢的主動迎合。2011年7月，中華書局開發(fā)一款基于ios平臺的游戲“李小白”，被視為出版業(yè)向游戲產(chǎn)業(yè)“逆襲”的第一槍。從此，出版業(yè)對游戲產(chǎn)業(yè)鏈的探索再未止步。還有一些出版社已開展超越圖書附加值的創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)，開發(fā)中高端線裝禮品書市場（高盛文化、三希堂）、手繪地圖、創(chuàng)意文化產(chǎn)品（瓷器、家具、家電、通信設(shè)備等）、“裝點書房”“私家書房”新概念等，拓展產(chǎn)學(xué)研一體化新模式，其未來前景十分可觀，可以產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟附加值。

三、數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)未來，促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新

全球出版業(yè)巨頭貝塔斯曼發(fā)現(xiàn)：“舊的圖書銷售模式取決于作者，而新模式則取決于市場”。未來三網(wǎng)融合后，屏幕終端將更為便捷地成為主要載體形式和主要閱讀方式，這將給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來授權(quán)模式的變化、授權(quán)與分成比例的不斷議定、交易成本大幅降低、信息傳布方式的變化、出版流程的重組與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的簡化，將直接從物質(zhì)流動鏈人手對圖書的商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重構(gòu)。在可預(yù)見的未來，數(shù)字出版對三大出版領(lǐng)域中的大眾出版沖擊更大；教育出版隨著電子書包的普及推廣將帶給中國出版業(yè)不可估量的沖擊與變化；而專業(yè)出版和期刊則因國際上各大出版公司未雨綢繆式的商業(yè)化運作，以數(shù)據(jù)庫的形式聚合資源、搭建龐大的數(shù)字化平臺，建立穩(wěn)定的盈利模式和主流出版形式，形成紙媒與數(shù)字出版互動共贏的局面，其前景蔚為可觀。

可以預(yù)計，在未來若干年內(nèi)，立足于云端的海量信息存儲數(shù)據(jù)平臺、網(wǎng)絡(luò)與定向營銷、完全個性化的定制出版、傳統(tǒng)出版內(nèi)容的碎片化分類整合（建立類似于“中央廚房”概念）、移動手機終端內(nèi)容信息定制服務(wù)、智能終端的第三方應(yīng)用程序APP（Application）、集成音頻、視頻多媒體互動式電子書（已更多出現(xiàn)在工具書和兒童讀物上）、高度集成化的數(shù)字資源聚合與文化休閑平臺（類似于濃縮的主題公園，擁有集研究與信息發(fā)布、互動游戲、休閑娛樂、教學(xué)科研互動于一體的綜合功能）等，將會占據(jù)傳統(tǒng)出版業(yè)的龐大市場空間。例如，臺灣2000年啟動的，包含400萬件圖書資料影像等存儲量的數(shù)位典籍科技計劃，美國交通部全美航空超大數(shù)據(jù)，英國十八世紀(jì)歷史文獻(xiàn)全文本檢索系統(tǒng)，中華書局籌建中的國家歷史文獻(xiàn)資源總庫，以及下一步的“可穿戴設(shè)備”（人機交互、物聯(lián)網(wǎng)）都是數(shù)字技術(shù)影響下出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中可預(yù)見的發(fā)展趨勢。在未來，數(shù)字閱讀將是多形合一的閱讀體驗和多屏合一的解決方案，移動視頻、多界面、移動閱讀都將形成超文本閱讀的無限空間。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的知識應(yīng)用有三個基本特征：一是智能個性化。閱讀的內(nèi)容、時間、長度甚至地點都根據(jù)讀者的閱讀行為來決定；二是內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和精致化。相對于海量信息內(nèi)容而言，知識應(yīng)用更具有個性定制特征；三是知識內(nèi)容的有機動態(tài)性。這實際上是內(nèi)容碎片化的重新有機組合與主題搜索，已經(jīng)超越了一本本書刊知識點的全面提取。這些超量信息化的工作仍然需要編輯的干預(yù)和把關(guān)，這也是傳統(tǒng)出版的核心競爭力所在。我們可以設(shè)想，傳統(tǒng)編輯們將會是知識盛宴的高級廚師。編輯們大有可為的是：傳統(tǒng)內(nèi)容資源的整合（采集、編輯和傳播職能）與碎片化整合；借助于載體形式來傳播展現(xiàn)的方式與流量分布的區(qū)隔；海量數(shù)據(jù)的搜索路徑選擇與定制服務(wù)；構(gòu)建跨界交融場景的思路與智力支撐等。我們現(xiàn)實出版業(yè)的問題在于，產(chǎn)業(yè)集中度低，資源（書報刊）無法形成有效整合，不同媒體之間存在分割，且內(nèi)容資源嚴(yán)重不足，又因為國內(nèi)市場中版權(quán)保護(hù)缺乏，內(nèi)容資源積累至關(guān)重要。這也是國內(nèi)的數(shù)據(jù)庫建設(shè)重復(fù)同質(zhì)化、規(guī)模市場狹小、盈利模式不甚清晰的關(guān)鍵所在。

出版業(yè)未來的發(fā)展同樣取決于營銷渠道的構(gòu)建與營銷模式的創(chuàng)新。我們還可以充分利用國家對實體書店的扶持政策，在一些中心城市或城市的中心地段建成文化地標(biāo)式的建筑群與景觀，如開辦“三中商”品牌專銷店，帶動集團(tuán)各單位一般學(xué)術(shù)精品書和大眾讀物的上架銷售，使之成為一個城市中人們精神生活的棲息地與娛樂休閑場所。同時我們也應(yīng)清醒地看到未來書業(yè)銷售的巨大變革，即我們必須面對的，無論是互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展還是移動互聯(lián)的強勢推進(jìn)，其背后所隱含的電子商務(wù)，正在以2012年阿里巴巴1萬億銷售額（2013年“雙11”350億銷售額）的風(fēng)卷殘云之勢蔓延。就像馬云所說的，未來五至十年的商業(yè)模式將是OTO模式：線下（實體店）體驗，線上（廠家系統(tǒng)網(wǎng)站）購買。你能整合多少資源、多少渠道，你將來就會得到多少財富。因此，出版業(yè)應(yīng)該著力建設(shè)覆蓋面廣的路網(wǎng)高度密合的現(xiàn)代化物流體系。馬云等人籌建智能骨干網(wǎng)即是頗具遠(yuǎn)見的制勝一著。但是在微信營銷上，特別是在針對移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷制高點的爭奪上，騰訊似乎下了一步先手棋。這一切都值得我們深思。

無論是戰(zhàn)略思考重點的轉(zhuǎn)移深化，還是生產(chǎn)因應(yīng)數(shù)字技術(shù)而進(jìn)行的流程重組，抑或是閱讀群體傳播接受方式的變化所帶來的介質(zhì)的改變，都要求我們出版人不斷創(chuàng)新理念，順應(yīng)大勢，引領(lǐng)閱讀風(fēng)尚，培養(yǎng)全民閱讀習(xí)慣，激發(fā)閱讀熱情，為提升民眾的精神品級不懈追求。若干年后，我們所見可感的閱讀環(huán)境和行為已不是原來的模樣。但筆者始終確信，閱讀是人類不斷進(jìn)步的階梯，是提升智能的巧手，是應(yīng)對變幻萬千的世界的永恒思想源泉，我們仿佛遠(yuǎn)觀到天堂和瑯?gòu)忠廊皇菆D書館的樣貌。