孫杰賢

2013年9月24日中午12點，升級版新小米盒子正式首發(fā)上市，首批兩萬臺短短幾分鐘內(nèi)迅速被“米粉”們搶購一空。一個多月后的11月11日，在小米的雙十一促銷中，5萬臺新小米盒子在13分鐘內(nèi)又被搶購一空。

不知道面對這樣的“奇觀”傳統(tǒng)電視行業(yè)會有怎么樣的感想——羨慕？恐懼？

小米們的崛起

OTT TV是“Over The Top TV”的縮寫，是指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)。在國際上，OTT TV指通過公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視傳輸?shù)腎P視頻和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用融合的服務(wù)，Apple TV和Google TV是其中代表。在我國，OTT TV是指通過公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機(jī)傳輸?shù)挠蓢袕V播電視機(jī)構(gòu)提供視頻內(nèi)容的可控可管服務(wù)，小米盒子和樂視TV是其中代表。

目前我國對廠商提供OTT TV服務(wù)有著較為嚴(yán)格的要求，比如播出平臺必須由獲得牌照之集成服務(wù)商（央視、文廣、華數(shù)）提供，而一般家電廠家不得涉足播控平臺；內(nèi)容來源必須由獲得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)牌照的7家廣電播出機(jī)構(gòu)提供，非廣電機(jī)構(gòu)無法獲得；以及一臺電視機(jī)只能植入一家集成商的客戶端，但同一品牌不同型號可以植入不同客戶端等。

但是“規(guī)定”總有執(zhí)行的各種條件，無論是Apple TV還是小米盒子和樂視TV都是以主打互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容為主，電視直播或者沒有，有了也是雞肋。因此，與其稱OTT TV為互聯(lián)網(wǎng)電視不如稱之為互聯(lián)網(wǎng)視頻，電視終端只是一個顯示工具。由于樂視TV跟CNTV有內(nèi)容合作，因此也就披上合法的外衣，而打著“按互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則做電視”旗號的小米盒子，包括Apple TV都生存在政策的邊緣地帶，但這并不妨礙消費(fèi)者對它們的喜愛和追捧。

不管怎樣，小米和樂視在OTT TV領(lǐng)域開局是成功的，但是這一成功讓許多人都坐不住了，這些人包括傳統(tǒng)電視運(yùn)營商、電視廠商和機(jī)頂盒廠商。對于歌華有線和華數(shù)傳媒這樣的電視運(yùn)營商來說，小米們是在蠶食他們的用戶群體，他們因此發(fā)出這樣的驚嘆——“IPTV要錢，OTT要命”。對于電視廠商來說，所謂的智能電視、云電視是他們的新賣點和公司互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的契機(jī)，然而半路卻殺出個小米盒子、樂視盒子、華為盒子、PPTV盒子，這無異于給他們當(dāng)頭一棒。至于OTT盒子對傳統(tǒng)機(jī)頂盒廠商的沖擊就更不必多言了?？梢哉f，小米們的舉動徹底顛覆了傳統(tǒng)電視市場的游戲規(guī)則，包括商業(yè)合作模式、盈利模式以及渠道模式。

創(chuàng)維集團(tuán)國內(nèi)營銷副總經(jīng)理楊孝駿在介紹酷開電視時，說過這樣一句話——“最近我們聽到論調(diào)說傳統(tǒng)電視廠商將被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所淘汰，他們過于悲觀和片面了，我們要向他們挑戰(zhàn)”。那么傳統(tǒng)電視行業(yè)該如何挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的入侵呢？

拒絕還是擁抱？

周航是ARRIS公司大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理，他為記者介紹了美國的相關(guān)情況。約四年前，美國第一大電視運(yùn)營商Comcast也曾面臨同樣的挑戰(zhàn)，受到美國OTT TV老大——Netflix對它的沖擊。當(dāng)時，Comcast首先的想法是阻擋它進(jìn)入市場，因此有了當(dāng)時的美國網(wǎng)絡(luò)中立法案，涉及在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行視頻流需要額外收費(fèi)，即對OTT提供商進(jìn)行后端收費(fèi)，而不是對用戶進(jìn)行前端收費(fèi)。后來，Comcast發(fā)現(xiàn)，歷史的規(guī)律惡化潮流是堵不住的，因此調(diào)整阻擋的心態(tài)為積極擁抱。所以我們看到 Comcast全權(quán)收購了NBC環(huán)球，一家大型的視頻內(nèi)容提供商，同時NBC環(huán)球也是著名的OTT TV——Hulu的大股東。在此基礎(chǔ)上，Comcast專門成立了一個團(tuán)隊做線上業(yè)務(wù)，同時創(chuàng)建自己的OTT TV品牌——xfinity。

周航說，如果小米等OTT盒子發(fā)貨量達(dá)到千萬級，那對整個中國電視行業(yè)的沖擊是巨大的，他認(rèn)為，擁抱而不是拒絕OTT TV是傳統(tǒng)電視行業(yè)最好的應(yīng)對策略。我們知道，ARRIS公司是視頻傳輸和寬帶技術(shù)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者（Comcast和谷歌是其股東之一），在收購摩托羅拉家庭事業(yè)部后，ARRIS能夠提供最為完整的三網(wǎng)融合解決方案。同樣，ARRIS公司也難免會受到OTT TV的沖擊，因此周航提出“擁抱OTT TV”的建議是誠懇的。

實際上，傳統(tǒng)電視的玩家們也這樣去做了。華數(shù)和百視通在為其他盒子提供通道的同時，也紛紛推出自有盒子——百視通紅盒和華數(shù)彩虹BOX，還有一些電視運(yùn)營商推出了“數(shù)字化改造+OTT”整體業(yè)務(wù)模式。而傳統(tǒng)電視廠商也在盡快互聯(lián)網(wǎng)的步伐，創(chuàng)維牽手阿里云，TCL牽手愛奇藝。對于創(chuàng)維和同洲等傳統(tǒng)機(jī)頂盒廠商來說，OTT在挑戰(zhàn)他們的既有存在的同時也為他們帶來了新的機(jī)會，他們也在正在悄悄的發(fā)力OTT領(lǐng)域，因為未來OTT機(jī)頂盒的發(fā)貨量將占到整個電視機(jī)頂盒總量的36.7%，與數(shù)字高清機(jī)頂盒和IPTV高清機(jī)頂盒三分天下。

現(xiàn)實很骨感

周航說：“電視行業(yè)不應(yīng)該忌諱去談互聯(lián)網(wǎng)，電視行業(yè)也可以發(fā)展IP，因為到最后所有技術(shù)和模式都是互通的。在我從事機(jī)頂盒方面的工作時，一個業(yè)務(wù)線受CA和中間件的制約，一年僅能升級兩次，而且十分困難。在快速變化的環(huán)境中，這種升級速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，電視運(yùn)營商意識到必須云化，必須擺脫對于終端廠家的依賴?！逼鋵?，在云計算方面電視行業(yè)已經(jīng)開始行動起來了，最為激進(jìn)的當(dāng)屬華數(shù)。據(jù)該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，華數(shù)為了擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在IaaS上，成立了獨立的云數(shù)據(jù)中心，對所有平臺進(jìn)行運(yùn)營支撐，并引入了外部資本，作為未來獨立發(fā)展的一條脈絡(luò)；在PaaS上，初步形成了媒體云、轉(zhuǎn)碼云、游戲云和服務(wù)云四個平臺；在SaaS層面，則包括視頻、音樂、游戲、購物、出版、信息、支付、通信和閱讀等九大云應(yīng)用。

傳統(tǒng)電視行業(yè)遠(yuǎn)征OTT，理想很豐滿，但是現(xiàn)實卻非常的骨感?；ヂ?lián)網(wǎng)的DNA、互聯(lián)網(wǎng)的思維不是說你想有就能擁有的。互聯(lián)網(wǎng)講究的是平等、自由與開放，而作為體制內(nèi)的電視行業(yè)卻面臨眾多的磕磕絆絆，條條框框。最基本的一個例子，電視被賦予的使命是要可管、可控與安全，要講立場，講原則，因此傳統(tǒng)電視行業(yè)做OTT是帶著枷鎖在跳舞。更何況，對如何圍繞電視內(nèi)容運(yùn)用新的媒體手段，如何直接運(yùn)用新的媒體手段開辟新市場，傳統(tǒng)電視行業(yè)基本上還沒有想清楚，也沒有成熟的理論指導(dǎo)。所以，也不要期望正在籌建中的“中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司”能成為救世主。

請問傳統(tǒng)電視行業(yè)：IPTV你都做不好，OTT TV你行嗎？