羅玥

(浙江長征職業(yè)技術學院，浙江杭州310023)

一、“微”營銷產生的背景

市場營銷這一原來被企業(yè)作為實現(xiàn)盈利的輔助環(huán)節(jié)，現(xiàn)在被越來越多的企業(yè)經(jīng)營者當作制勝的法寶。然而，傳統(tǒng)粗放式的推廣手段已不能滿足精細化市場的營銷需求，企業(yè)投資回報率也在不斷下降，因而市場亟待出現(xiàn)一種更為快捷高效的營銷途徑。在這種大環(huán)境中，“微營銷”的概念應運而生。

從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，從建立企業(yè)網(wǎng)站，發(fā)送email，到網(wǎng)絡廣告，再到博客營銷，繼而是微博營銷，現(xiàn)在又發(fā)展到微信營銷，借助技術的更新與發(fā)展，營銷模式的發(fā)展日新月異，如今“微”營銷儼然成為一種發(fā)展迅猛、受眾精準的新興營銷方式。

所謂“微”營銷，是一種低成本、高性價比的新興營銷手段。與傳統(tǒng)營銷方式相比，“微營銷”主張通過“虛擬”與“現(xiàn)實”的互動，建立一個涉及研發(fā)、產品、渠道、市場、品牌傳播、促銷、客戶關系等方方面面的更便捷、更精準、更高效、成本更低的營銷鏈，整合各類營銷資源，達到“四兩撥千斤”的營銷效果。

“微”營銷時代的來臨，得益于互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡經(jīng)濟的快速發(fā)展。截至2013年6月底，我國微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億。另據(jù)騰訊公布的財報，截至2013年6月30日，微信與WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達到2.358億，微信用戶數(shù)達到4億，WeChat用戶數(shù)達7000萬。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社會化媒體與生活的聯(lián)系更加緊密，一股全新營銷浪潮迎面來襲，以網(wǎng)絡為傳播平臺的營銷行業(yè)如雨后春筍般迅速壯大，其整體服務水平也呈現(xiàn)階梯式增長，并誕生了以網(wǎng)絡技術為基礎的精準營銷模式。其核心就是注重媒體渠道、體驗內容以及溝通方式的創(chuàng)新，強調虛擬與現(xiàn)實的互動。其承載平臺來源于社會化媒體的運用。

社會化媒體與報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)傳播介質的主要區(qū)別在于，前者主要通過互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)信息的分享、傳播，通過不斷地交互和提煉，對觀點或主題達成深度或者廣度的傳播，其影響力往往是傳統(tǒng)媒體無法企及的。以SNS、微博、微信、博客、微電影等為代表的新媒體形式，為企業(yè)實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告推廣形式之外的低成本傳播提供了可能。

二、企業(yè)運用“微”營銷存在的誤區(qū)

1.適用性模糊

2012年微博營銷成為熱點，2013年微信營銷異軍突起。眾多企業(yè)紛紛開通官方微博和官方微信，就連比較低調的國有企業(yè)也不例外，似乎沒有開通的企業(yè)就是落伍了。其實，作為開放的公眾平臺，并非所有的品牌都適合這類營銷模式。有兩類品牌比較適合這種模式:一類是大眾化品牌;另一類是小眾品牌，是兩個極端。大眾化品牌應該把微博、微信作為一個互動的平臺，而不是廣告推送平臺，因為本身已具備足夠的知名度和美譽度，不需要通過這些微平臺來提高知名度，而是通過此平臺發(fā)布最新的產品、創(chuàng)意，獲取用戶的需求信息。另一類是很小眾的、很有特色的品牌，通過微信、微博告訴有限的客戶怎么獲取產品和服務，以及最近發(fā)生的故事，是情感溝通的良好方式。

極限載荷試驗主要是為了驗證聯(lián)軸器在同時承受極限扭矩和極限位移的情況下，承載能力是否能滿足要求。聯(lián)軸器極限載荷試驗參數(shù)如表1所示。聯(lián)軸器完成極限載荷測試后，需對聯(lián)軸器進行檢查，主要檢查項目有：膜片表面是否有裂紋和變形；聯(lián)軸器中間管是否有裂紋和變形；聯(lián)軸器中間管與連接法蘭之間的粘接是否有脫膠、裂紋等異常；檢查脹緊套螺栓、膜片連接螺栓、扭矩限制器螺栓是否有松動；檢查脹緊套等部件是否有異常屈服變形或裂紋。

2.定位不準確

對于企業(yè)而言，“粉絲”、“關注”并非越多越好，其質量更重要，這涉及定位的問題。很多企業(yè)抱怨:粉絲人數(shù)都過萬了，可轉載、留言的人很少，宣傳效果不明顯。這其中一個很重要的原因就是定位不準確。圍繞企業(yè)目標顧客的關注點來發(fā)布信息，才是重點，企業(yè)要吸引的應是目標顧客的關注，而非只考慮吸引眼球，導致吸引來的都不是潛在消費群體?，F(xiàn)在很多企業(yè)陷入這樣的誤區(qū)，完全以吸引大量粉絲為目的，卻忽視了粉絲是否為目標客戶，從而導致營銷效果不理想。

3.缺乏系統(tǒng)性

微博營銷和微信營銷運行簡單，但對大多數(shù)企業(yè)來說效果卻很有限，從而被很多企業(yè)當作可有可無的網(wǎng)絡營銷手段。其實，這種全新形態(tài)的互動形式，很多人并不清楚其潛力。發(fā)揮作用很小的原因是本身投入的精力與重視程度不夠。任何一種營銷活動，想要取得持續(xù)而巨大的成功，都不能脫離了系統(tǒng)性，單純當作一個點子來運作，很難持續(xù)取得成功。企業(yè)想要讓“微”營銷發(fā)揮更大的作用，就要將其納入整體營銷規(guī)劃中來。

4.不夠專業(yè)化

專業(yè)是衡量一個企業(yè)競爭力的重要指標。專業(yè)性和可靠性是密不可分的，和專業(yè)度高的企業(yè)合作能夠幫助雙方節(jié)約交易成本。所以，只有專業(yè)化才能超越對手，獲得持續(xù)關注。同理，企業(yè)微博也好，企業(yè)微信也罷，都是體現(xiàn)企業(yè)是否專業(yè)化的一個重要窗口。如果企業(yè)微博、微信等不能做到專業(yè)化，倒不如不做。因為，作為一個“零距離”接觸的交流平臺，負面的信息與不良的用戶體驗很容易迅速傳播，給企業(yè)帶來不利影響。

5.互動不足

新浪微博與CIC聯(lián)合發(fā)布的《2012企業(yè)微博白皮書》中的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明:國內企業(yè)、機構微博的互動率低下問題非常嚴重。從“行業(yè)平均互動粉絲比”數(shù)據(jù)可以看到，目前國內各行業(yè)微博的平均互動粉絲比僅為2.14%，這個數(shù)字是相當?shù)偷?。相比而言，“平均活躍粉絲比”則高達35%。

顯然，對于許多企業(yè)、機構的微博而言，他們的粉絲中有不少是相對活躍的，然而他們與企業(yè)之間的互動卻不活躍。所謂活躍行為是指在最近一段時間內有登錄、發(fā)博、評論等使用行為。所謂互動行為是指在一段時間內有向企業(yè)賬號進行評論或轉發(fā)的使用行為。

互動性是“微”營銷的特色，也是其他營銷方式所無法企及的。如能發(fā)揮其互動作用，則能達到“四兩撥千斤”的效果。但是，從上述數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)忽略了“微”營銷的互動性特質，沒有充分利用其所具有的信息雙向傳遞功能，而是將之當作發(fā)電子傳單的渠道而已，客觀上只起到了單向傳播的功能。這樣企業(yè)微博、企業(yè)微信和垃圾短信、垃圾郵件沒有太多本質的區(qū)別。企業(yè)通過“微”渠道發(fā)布的這些信息常常被淹沒在眾多的信息之中。

三、對策建議

隨著技術的發(fā)展、渠道的拓寬、媒介的多樣化，營銷手段也隨之豐富多樣。特別是現(xiàn)在“微”營銷成為熱點的時期，企業(yè)更需要立足根本，避免誤區(qū)，充分利用“微”營銷的特點，助力企業(yè)在E時代的經(jīng)營發(fā)展。

1.立足根本，準確定位

所有的營銷手段和技巧都必須圍繞滿足客戶需求這一基本點，立足此基本點，以產品和或服務為支點，配合價格、渠道、促銷、公關等策略來撬動市場。如果產品的基本功能、訴求存在缺陷，或者無法滿足目標客戶的需求，則所有的其他策略和技巧都無法起到起死回生的作用。

所以，重視產品的質量和功能的完善、重視服務的質量和效率，重視創(chuàng)造產品的價值，從而滿足客戶的需求，特別是其潛在的心理需求，為客戶帶來更多價值，這才是企業(yè)立足的根本，也是營銷的基點。不論是傳統(tǒng)的營銷模式，還是“微”營銷模式，都應以此為立足點和出發(fā)點。

2.充分發(fā)揮“微”營銷的互動特色

良好的互動能夠增加企業(yè)或機構與目標客戶之間的信息溝通及相互理解，互動率的提高則可以通過以下幾種方式來實現(xiàn)。

第一，重視內容的原創(chuàng)性。一個平淡無奇或者似曾相識的帖子是很難引起粉絲們的關注并進行轉發(fā)或評論的。而企業(yè)微博、微信中出現(xiàn)的有關產品或服務的內容，如果沒有亮點，就不可能吸引目標客戶的關注。因而企業(yè)發(fā)布的內容一定要在原創(chuàng)性上下功夫，可以選擇合適的素材，用更輕松的表達方式，同時要注意弱化商業(yè)元素。

第二，持續(xù)監(jiān)測。一些企業(yè)或機構以為只要每天發(fā)完幾條微博、微信就算完成任務了，而忽略了對互動內容的監(jiān)測。提高互動率的前提，就是要在發(fā)布信息之后，不斷監(jiān)測自己所發(fā)布內容的回復情況，以及粉絲們主動發(fā)布的針對企業(yè)或機構的帖子。

第三，積極耐心地與粉絲互動。發(fā)現(xiàn)評論中或他人發(fā)布的信息中存在一些有必要回復的問題后，要根據(jù)問題的不同性質，采取不同的方式進行回答。同時，根據(jù)需要決定是否評論，是否評論加轉發(fā)等。

簡單的問題可以直接回答，專業(yè)問題則要與相關專業(yè)部門進行溝通后再回復。若遇到可能產生危機的信息，則要與企業(yè)或機構的公關部門及時聯(lián)系，制定相應的對策，做好危機公關。

3.重視發(fā)掘目標客戶的需求

客戶的需求、建議、意見乃至投訴都是企業(yè)創(chuàng)新的源頭。現(xiàn)在企業(yè)創(chuàng)新成本很高，一方面企業(yè)花了大量的精力，投入諸多人力、物力、財力去進行產品研發(fā)和創(chuàng)新，另一方面開發(fā)出來的產品失敗比例較高，無法獲得市場認可，研發(fā)成本淪為沉沒成本。這就是沒有充分考慮目標市場客戶需求的結果。現(xiàn)在有了微博、微信、博客等互動平臺，可以充分采集目標客戶的需求信息，而且成本比傳統(tǒng)的市場調查要低很多。

除了傳統(tǒng)的調查問卷方式，也可以將問題融入企業(yè)所發(fā)的內容中去，通過收集整理目標客戶的評論、回復來加以分析，發(fā)掘客戶的需求以及潛在需求。要特別注意客戶的抱怨信息，這里隱含著很多可為企業(yè)所利用的信息，同時做好對此類客戶的回復工作，更能提高客戶的黏性和企業(yè)的口碑。

［1］微信/WeChat合并月活躍用戶數(shù)約 2.4億［OL］.http://tech.163.com/13/0814/18/968OON3T00 0915BF.html，2013－08－14.

［2］如何提升微博營銷的互動性［OL］.http:// u.cyzone.cn/blog/316173，2012－05－08.

［3］微博營銷和微信營銷的各自利弊分析［OL］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_5f536a3d010184nm.html，2013－02－06.

［4］Andreas M.Kaplan Michael Haenlein.The early bird catches the news:Nine things you should know about micro－blogging［M］.Business Horizons Volume 54，Issue 2，2011:105–113.