劉健湯謙

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州215009)

新休假制度的實(shí)施，加上帶薪休假將使旅游人數(shù)的季節(jié)分布趨于均勻，從而增容旅游市場(chǎng)，給酒店業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇，同時(shí)在中央出臺(tái)“八項(xiàng)規(guī)定”的大背景下，酒店市場(chǎng)也要進(jìn)行重新洗牌，在機(jī)遇和困難交錯(cuò)的情況下，度假型酒店應(yīng)該及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，抓住機(jī)遇，讓市場(chǎng)更加廣闊，更加具有潛力。

一、度假型酒店的概念

度假型酒店起源于20世紀(jì)60年代的歐美國(guó)家，為滿足賓客旅游、休假、開(kāi)會(huì)、療養(yǎng)等提供食宿及娛樂(lè)活動(dòng)的一種新型飯店類型，此類酒店一般都建在風(fēng)景優(yōu)美的地方，靠山、靠?；蚩亢?。有些國(guó)家或地區(qū)稱度假型酒店為度假村酒店。因不同國(guó)家或地區(qū)地域、經(jīng)濟(jì)、文化的不同對(duì)這類酒店的定位也各不相同，因此，度假型酒店具有地方性、靈活性和多樣性的特點(diǎn)。

二、我國(guó)度假型酒店發(fā)展中存在的問(wèn)題

度假型酒店是以接待休閑度假游客為主，與普通酒店的本質(zhì)區(qū)別在于為休閑度假游客提供住宿、餐飲、娛樂(lè)與游樂(lè)等多功能服務(wù)。大多數(shù)城市酒店多位于城市中心位置，而度假型酒店大多建在濱海、山野、林地、峽谷、鄉(xiāng)村、湖泊、溫泉等自然風(fēng)景區(qū)附近，分布很廣，輻射范圍遍及全國(guó)各地，向旅游者傳達(dá)著不同區(qū)域、不同民族豐富多彩的地域文化、歷史文化等。

近年來(lái)，我國(guó)度假型酒店以一種獨(dú)立的酒店業(yè)態(tài)，成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的重要領(lǐng)域。很多酒店在運(yùn)行的過(guò)程中得到了較好的發(fā)展，同時(shí)也出現(xiàn)諸多值得關(guān)注的問(wèn)題。

1.經(jīng)營(yíng)特色不突出。國(guó)內(nèi)大多數(shù)度假型酒店依托本土的自然資源進(jìn)行建設(shè)，無(wú)論是建筑風(fēng)格還是經(jīng)營(yíng)理念都具有雷同性，沒(méi)有彰顯本土文化的主題概念，不能彰顯度假型酒店的服務(wù)特色。度假型酒店基本的服務(wù)類型雖然齊全，但體現(xiàn)出松散無(wú)中心，沒(méi)有形成時(shí)代的特色。造成了一次性客戶占有率大于忠誠(chéng)客戶占有率。

2.造成生態(tài)的次傷害。國(guó)內(nèi)的旅游資源具有不可逆性，很多度假型酒店依托本土的旅游資源，但是在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中并沒(méi)有很好保護(hù)周圍環(huán)境，沒(méi)有了旅游資源作為賣(mài)點(diǎn)，酒店的運(yùn)行自然就要面臨困難。

3.經(jīng)營(yíng)策略模糊。很多旅游資源都具有一定的季節(jié)性，因此傳統(tǒng)的度假型酒店經(jīng)營(yíng)也有淡旺季之分。很多酒店在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中沒(méi)有挖掘好穩(wěn)定的市場(chǎng)，在淡季來(lái)臨之際，采取裁員等極端手段，造成了不可逆轉(zhuǎn)的經(jīng)營(yíng)損失。有相當(dāng)一部分酒店?duì)I銷管理依然停留在走團(tuán)隊(duì)、簽合約或簡(jiǎn)單的推銷、低級(jí)的削價(jià)等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段上。缺乏對(duì)酒店進(jìn)行市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位，或分析不夠深入，定位不準(zhǔn)。

4.營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)很多度假型酒店在淡季來(lái)臨時(shí)把銷售人員分解到其他部門(mén)，或只發(fā)底薪，放長(zhǎng)假，旺季的時(shí)候再召回來(lái)，當(dāng)酒店出現(xiàn)人手短缺的時(shí)候，又要招納新人，組建新的營(yíng)銷隊(duì)伍，開(kāi)拓新一輪市場(chǎng)，周而復(fù)始。長(zhǎng)期以往，不但沒(méi)有節(jié)約成本，反而增加了成本，加大了支出，浪費(fèi)了大量的人力物力，使銷售工作缺乏連續(xù)性和系統(tǒng)性，出現(xiàn)了“斷層”和“空殼”現(xiàn)象，十分被動(dòng)。

三、度假型酒店應(yīng)采取的經(jīng)營(yíng)策略

(一)明確主題，彰顯經(jīng)營(yíng)特色

所謂主題，是指度假型酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的主要理念或核心內(nèi)容。在國(guó)內(nèi)度假旅游區(qū)區(qū)位條件、自然環(huán)境背景相似的情況下，主題的明確是形成差異、營(yíng)造特色、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。隨著休閑度假時(shí)代的來(lái)臨，度假型酒店迎來(lái)前所未有的發(fā)展契機(jī)，其發(fā)展優(yōu)勢(shì)也更加顯現(xiàn)出來(lái)，而獨(dú)具特色的主題則是度假型酒店從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的關(guān)鍵。酒店是游客在旅游過(guò)程中的重要載體，旅游六大要素——食、住、行、游、購(gòu)、娛，其中食、住都與旅游酒店有關(guān)，因此具備鮮明主題的特色酒店是決定旅游感受好壞的重要組成部分。

(二)倡導(dǎo)生態(tài)經(jīng)營(yíng)，踐行環(huán)保理念

度假型酒店的發(fā)展要充分考慮當(dāng)?shù)丨h(huán)境、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化，秉承嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃、認(rèn)真實(shí)施、綜合開(kāi)發(fā)的模式。目前生態(tài)環(huán)境問(wèn)題是人類賴以生存的首要問(wèn)題，度假型酒店作為旅游產(chǎn)品應(yīng)首當(dāng)其沖維護(hù)好生態(tài)環(huán)境。度假型酒店應(yīng)秉持減少污染的原則，通過(guò)開(kāi)發(fā)綠色食品和營(yíng)養(yǎng)食品來(lái)吸引旅游者。在酒店經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，采取各種措施節(jié)約用水、用電等。在客房中體現(xiàn)節(jié)約理念，讓客人在享受舒適之余也能兼顧到環(huán)保。

(三)挖掘本土文化，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵

作為旅游產(chǎn)品，體現(xiàn)本土文化是產(chǎn)品富有生命力的源泉。度假型酒店在開(kāi)發(fā)上要不斷挖掘地域文化，在產(chǎn)品中融入傳統(tǒng)元素，實(shí)現(xiàn)度假型酒店經(jīng)濟(jì)、文化在高品位、高起點(diǎn)上的協(xié)調(diào)發(fā)展是現(xiàn)代度假型酒店建設(shè)的新概念。挖掘地域文化是豐富度假型酒店產(chǎn)品內(nèi)涵、營(yíng)造度假區(qū)特色、擴(kuò)大度假區(qū)吸引力的重要途徑。度假型酒店依托度假區(qū)而生存，借助度假區(qū)的文化特征，挖掘?qū)儆诰频曜陨淼奈幕瘍?nèi)涵，讓度假型酒店脫穎而出。如國(guó)內(nèi)外游客到蘇州太湖度假休閑的主要目的之一就是去領(lǐng)略其濃郁的地方特色文化，當(dāng)?shù)囟燃傩途频暌w現(xiàn)蘇州的本土文化，開(kāi)發(fā)與太湖密切聯(lián)系的太湖文化、漁家文化、水鄉(xiāng)文化等，在酒店建筑風(fēng)格上體現(xiàn)小橋、流水、人家，在服務(wù)人員的服飾上體現(xiàn)水鄉(xiāng)特色，在飲食上體現(xiàn)江南的傳統(tǒng)美食特色等，以此提升太湖度假型酒店的產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的趣味性和游客的體驗(yàn)感。與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)文化資源還可突破季節(jié)限制，減少季節(jié)性過(guò)強(qiáng)造成的負(fù)面影響。

(四)打破季節(jié)限制，實(shí)現(xiàn)多渠道經(jīng)營(yíng)

度假型酒店經(jīng)營(yíng)季節(jié)性強(qiáng)，旺季時(shí)人滿為患，淡季時(shí)門(mén)可羅雀。所以靈活地運(yùn)用價(jià)格杠桿進(jìn)行促銷就非常重要，價(jià)格差距不妨拉大一點(diǎn)。此外，無(wú)論在淡旺季都要注重會(huì)議團(tuán)隊(duì)地的促銷—度假型酒店最好有齊全的會(huì)議設(shè)施，這樣又可以同時(shí)是會(huì)議酒店。最理想的狀態(tài)是旺季做度假，淡季做會(huì)議。

1.轉(zhuǎn)換淡季經(jīng)營(yíng)職能，做好“儲(chǔ)備”工作

度假型酒店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要重視與客人建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。當(dāng)?shù)緛?lái)臨，經(jīng)營(yíng)者要啟動(dòng)維護(hù)“長(zhǎng)久客戶計(jì)劃”，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，充分利用淡季閑置的客房發(fā)展各種長(zhǎng)期友好關(guān)系。如給酒店經(jīng)營(yíng)意義較大的機(jī)關(guān)團(tuán)體發(fā)免費(fèi)邀請(qǐng)函;在同行中與不同區(qū)域及不同自然資源的度假型酒店交換給各自員工享受福利等。一系列措施的出發(fā)點(diǎn)體現(xiàn)出度假型酒店的經(jīng)營(yíng)理念就是淡季時(shí)暫時(shí)把經(jīng)營(yíng)職能作為附加職能，發(fā)展關(guān)系營(yíng)銷作為工作重點(diǎn)，借此以獲取潛在客戶。

2.開(kāi)發(fā)和拓展淡季客源市場(chǎng)

首先，鎖住銀發(fā)潛在市場(chǎng)。目前很多度假型酒店客源市場(chǎng)偏向于銀發(fā)市場(chǎng)，這也成為新的發(fā)展趨勢(shì)。隨著社會(huì)人口老齡化，老年人口數(shù)量增大，銀發(fā)市場(chǎng)是潛力很大的市場(chǎng)。老年人的時(shí)間充裕，很少受節(jié)假日影響，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。度假型酒店可在淡季舉辦各種老年人能夠參與的項(xiàng)目或賽事來(lái)吸引健康狀況良好的老年人，也可以提出療養(yǎng)計(jì)劃來(lái)打動(dòng)健康狀況不佳的老年人，達(dá)到擴(kuò)展銀發(fā)市場(chǎng)的目的。

其次，提高觀光客人的光顧度。觀光客人與休閑度假客人在對(duì)度假型酒店產(chǎn)品消費(fèi)的需求上具有一定的相似性。度假型酒店可在不影響休閑度假客人的前提下發(fā)展觀光客市場(chǎng)，一方面度假型酒店所在地的自然資源可以成為觀光客游覽的一部分，另一方面，度假型酒店可加強(qiáng)與周邊旅游景點(diǎn)聯(lián)合促銷，提供免費(fèi)交通、導(dǎo)游，以吸引觀光散客，此外還應(yīng)加強(qiáng)與旅行社的合作，吸引團(tuán)隊(duì)觀光客。

再次，加大會(huì)議市場(chǎng)的營(yíng)銷力度。會(huì)議一般沒(méi)有淡旺季之說(shuō)，大多可以在度假型酒店經(jīng)營(yíng)淡季舉辦。酒店?duì)I銷部門(mén)要積極與各類會(huì)議的組織單位建立良好的合作關(guān)系，開(kāi)發(fā)適合各類會(huì)議的會(huì)議產(chǎn)品，配套各類會(huì)議的服務(wù)設(shè)施，如有足夠的會(huì)議室、會(huì)議室座椅舒適、會(huì)議室不受外界干擾等，讓公司或行業(yè)會(huì)議成為淡季市場(chǎng)的主流。會(huì)議客人與休閑度假客人的需要具有一定程度上的一致性，這就在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上具有一定的相似性，便于度假型酒店的經(jīng)營(yíng)管理。

3.采取差別價(jià)格策略

度假型酒店價(jià)格策略的實(shí)施要建立在對(duì)潛在客源市場(chǎng)有差異的需求基礎(chǔ)上。在制定價(jià)格時(shí)可針對(duì)客房面對(duì)的不同風(fēng)景、不同消費(fèi)對(duì)象、不同的房間類型等有一定的區(qū)別。

(五)重視營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

1.組建精干營(yíng)銷隊(duì)伍，深度挖掘營(yíng)銷潛力

銷售隊(duì)伍是營(yíng)銷工作的靈魂。選好市場(chǎng)銷售總監(jiān)和銷售經(jīng)理是重中之重。不論資排輩，要不拘一格挖掘各類人才從事銷售工作。選拔既有宏觀戰(zhàn)略和創(chuàng)新意識(shí)，又有較強(qiáng)管理能力和執(zhí)行力的優(yōu)秀人才到銷售的領(lǐng)導(dǎo)崗位;同時(shí)建立健全獎(jiǎng)懲機(jī)制，激發(fā)銷售人員的營(yíng)銷潛力。

2.實(shí)施多元化營(yíng)銷，突出時(shí)代特色

酒店傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段主要有報(bào)紙、電視等媒體。目前，社會(huì)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代，微博、微信、博客、QQ群、郵箱等各種溝通方式層出不窮，特別是微博、微信的力量讓人不可小覷。酒店的銷售也要與時(shí)俱進(jìn)，跟隨時(shí)代腳步。銷售渠道的改變和進(jìn)步，讓更多的商機(jī)可以利用，給酒店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了一定的主動(dòng)權(quán)。雖然新的營(yíng)銷手段也有一定的弊端，酒店?duì)I銷部門(mén)應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮各溝通方式的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)具體客戶的特點(diǎn)，制定多種可行的營(yíng)銷計(jì)劃，展開(kāi)多渠道的營(yíng)銷體系。

3.重視創(chuàng)意策劃，突出產(chǎn)品特色

好的產(chǎn)品一定要依托好的創(chuàng)意，沒(méi)有好的創(chuàng)意，就沒(méi)有亮點(diǎn)。酒店在營(yíng)銷過(guò)程中一定要重視創(chuàng)意，依托酒店所在的風(fēng)景名勝、特色佳肴和特色服務(wù)來(lái)打造屬于自己的特色產(chǎn)品。度假型酒店要放眼于整個(gè)行業(yè)，用大旅游的概念來(lái)進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，策劃出精品旅游線路、精品菜肴和有一定亮點(diǎn)的活動(dòng)，用酒店優(yōu)秀的策劃方案、創(chuàng)意亮點(diǎn)吸引各類顧客的眼球，以此來(lái)拉動(dòng)顧客的需求，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

4.注重營(yíng)銷細(xì)節(jié)，提高優(yōu)質(zhì)、差異化服務(wù)

細(xì)節(jié)是成敗的關(guān)鍵。在營(yíng)銷過(guò)程中，酒店因?yàn)橐粋€(gè)小小的細(xì)節(jié)而造成巨大損失的事例屢見(jiàn)不鮮。同時(shí)，營(yíng)銷人員也要做到原則性和靈活性相結(jié)合，不要為細(xì)枝末節(jié)的問(wèn)題損失酒店的聲譽(yù)，讓顧客流失。例如要按區(qū)域?qū)蛻羧哼M(jìn)行劃分，銷售人員定人定時(shí)做好顧客的回訪和拜訪，要求營(yíng)銷人員學(xué)會(huì)與客戶的溝通，要宣傳酒店的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化，宣傳企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)宗旨，并做好訪問(wèn)記錄，對(duì)客戶提出的建議或整改意見(jiàn)及時(shí)上交銷售經(jīng)理或銷售總監(jiān)，酒店在規(guī)定第一時(shí)間內(nèi)分析研究，給予答復(fù)或解決。

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