石楊雪

（棗莊廣播電視臺(tái)文化活動(dòng)中心 山東 棗莊277100）

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為中心的信息技術(shù)以迅猛之勢(shì)快速發(fā)展，計(jì)算機(jī)更新?lián)Q代速度加快。在此推動(dòng)下，近年來(lái)，以平板電腦、智能手機(jī)為代表的移動(dòng)新媒體技術(shù)也飛速發(fā)展。新媒體以其傳播形式及內(nèi)容多元化、傳播范圍廣、傳播速度快、傳播效率高等優(yōu)勢(shì)，對(duì)以廣播電視為代表的傳統(tǒng)媒體形成了強(qiáng)烈沖擊，因此，必須探索出應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的策略，才能使廣播電視媒體在新媒體的發(fā)展中立于不敗之地。

1 新媒體的產(chǎn)生帶來(lái)的積極作用

當(dāng)今時(shí)代已進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，新媒體技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域的影響日益加深，給人們的生活、工作、學(xué)習(xí)等帶來(lái)了翻天覆地的變化。新媒體的產(chǎn)生使得受眾群體對(duì)于信息的抓取更加深入，得到更大程度上的互動(dòng)，受眾可以根據(jù)自己的喜好參與其中獲取自己想要得到的信息。

1.1 傳播形式及內(nèi)容多元化，拓寬了傳播途徑

借助于先進(jìn)的信息技術(shù)，新媒體具有強(qiáng)大的融合性，以互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等多種網(wǎng)絡(luò)的融合。包含了聲音、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻等多種元素，并能把各部分融合于一體，還可以通過(guò)鏈接，實(shí)現(xiàn)信息的分享與拓展。

從傳播形式上，新媒體更靈活、更多元。相較于廣播電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，不僅能以廣播電視媒體的聲音、視頻等方式傳播信息，也可以通過(guò)報(bào)刊的聲音、圖畫(huà)來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳播，還能把各種傳播形式融于一體，大大拓寬了信息的傳播途徑。

從傳播內(nèi)容上，新媒體更豐富、更實(shí)時(shí)。新媒體融合了聲音、畫(huà)面、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種形式，可以把信息內(nèi)容變得更豐富、更直觀(guān)。同時(shí)，借助于先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，新媒體可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)信息的傳播和更新，大大保障了信息的實(shí)效性。

1.2 新媒體傳播速度快，傳播效率高

新媒體的傳播速度是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。比如，一則新聞從發(fā)生到傳播的過(guò)程，廣播電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體需要制作、印刷等流程，而新媒體可以完全不受這些因素的限制。尤其是一些移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備，可以隨時(shí)隨地發(fā)布最新信息，并能快速更新補(bǔ)充。同時(shí)，由于新媒體傳播方式的多元，受眾很容易獲取資訊，并能通過(guò)互動(dòng)交流，了解掌握更全面、更實(shí)時(shí)的信息。

同時(shí)，傳統(tǒng)廣播電視的傳播方式是一對(duì)多，而新媒體可以實(shí)現(xiàn)多對(duì)多的傳播，并能實(shí)現(xiàn)彼此之間的互動(dòng)交流，從而實(shí)現(xiàn)信息的快速發(fā)散輻射。并且，新媒體的傳播不受空間限制，目前一些大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站基本上都可以實(shí)現(xiàn)音頻和視頻的實(shí)時(shí)傳播。一則信息在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布以后，能瞬間傳遍全世界，不同地域的人可以在同一時(shí)間了解到同一事件。

由于傳播速度快，傳播方式多樣，傳播范圍廣泛，新媒體的傳播效率是傳統(tǒng)媒體難以超越的。

1.3 新媒體改變了人們的生活方式

新媒體以其高效的傳播效率，正影響著人們的生活、工作以及娛樂(lè)方式等各個(gè)方面。借助于新媒體，人們可以隨時(shí)隨地獲取生活資訊，了解國(guó)家動(dòng)態(tài)及經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，享受視聽(tīng)娛樂(lè)，了解其他國(guó)家的奇聞異事，借助新媒體還可以用來(lái)工作和學(xué)習(xí)。新媒體所帶來(lái)的積極作用，已滲透到人類(lèi)生活的各個(gè)方面。

同時(shí)，受益于先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，人們已不再是傳統(tǒng)媒體時(shí)代下被動(dòng)的受眾，而成為了新媒體時(shí)代里信息的接受者、傳播者和發(fā)布者。人們不僅可以接受信息，還可以通過(guò)傳播信息，更新補(bǔ)充信息，可隨時(shí)隨地發(fā)布信息，并實(shí)現(xiàn)信息分享，互動(dòng)交流。新媒體不僅改變了信息的傳播方式，還在很大程度上改變了人們的思維模式和行為方式，人們的生活正變得更高效、更便捷。

2 新媒體對(duì)廣播電視媒體的沖擊

新媒體在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，也對(duì)一些傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了沖擊。作為以傳播信息為主要業(yè)務(wù)的廣播電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，受到的沖擊尤其強(qiáng)烈。

2.1 對(duì)傳播模式的沖擊

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代背景下，廣播電視媒體的傳播模式為線(xiàn)性傳播和一對(duì)多傳播，傳播者帶有強(qiáng)烈的信息壟斷者色彩，而受眾是被動(dòng)的，只能根據(jù)傳播者的安排來(lái)接受信息。而新媒體不僅可以實(shí)現(xiàn)多對(duì)多傳播，還能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)傳播，這種開(kāi)放性對(duì)廣播電視造成了強(qiáng)烈沖擊。

由于精神文化生活水平越來(lái)越高，人們對(duì)個(gè)性化的需求日益強(qiáng)烈，而廣播電視媒體在技術(shù)條件、節(jié)目制作方式等方面的局限性，難以滿(mǎn)足人們的期望。而新媒體的雙向互動(dòng)傳播則開(kāi)啟了一個(gè)開(kāi)放的、個(gè)性化的傳播時(shí)代，這對(duì)廣播電視媒體的傳播模式造成了巨大沖擊。

2.2 對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的沖擊

伴隨著數(shù)字科技的快速發(fā)展，新媒體傳播的精細(xì)化、分眾化優(yōu)勢(shì)日益明顯，這對(duì)廣播電視媒體的粗放式經(jīng)營(yíng)模式造成了沖擊。

由于發(fā)展歷史較長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體具有一些比較穩(wěn)定的受眾群體，比如地域性的廣播電視媒體，基本上在當(dāng)?shù)囟加幸恍┫鄬?duì)穩(wěn)定的受眾。然而，新媒體小而精的分眾經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越贏得市場(chǎng)，與此相比，廣播電視媒體則缺乏靈活性和專(zhuān)業(yè)度。如果不及時(shí)調(diào)整自身發(fā)展方向以及經(jīng)營(yíng)模式，廣播電視媒體將遭到嚴(yán)重的打擊。

3 廣播電視媒體應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的策略

新媒體的迅猛發(fā)展已經(jīng)對(duì)廣播電視媒體造成了強(qiáng)烈沖擊，但只要廣播電視媒體順應(yīng)潮流，借助新媒體，及時(shí)完善經(jīng)營(yíng)模式，調(diào)整發(fā)展方向，依然能在市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

3.1 整合內(nèi)部資源，提高信息內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力

雖然廣播電視媒體遭受了新媒體的沖擊，但其內(nèi)部依然有一大批具有專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的編輯、記者、主持人等資深媒體人，這些人才資源將是廣播電視媒體重獲新生的重要保障。因此，整合人才資源，提高從業(yè)者的新時(shí)代意識(shí)，將是一項(xiàng)重要工作。

同時(shí)，要重視分析信息源，創(chuàng)新傳播方式。圍繞信息源，分析內(nèi)容與受眾群體，采用更新穎的理念、更有效的表述方式來(lái)進(jìn)行信息的傳播，增強(qiáng)信息內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 打破區(qū)域壁壘，實(shí)現(xiàn)資源聯(lián)合

以城市臺(tái)為基礎(chǔ)的廣播電視媒體具有較強(qiáng)的地域局限，不同媒體之間存在較厚重的壁壘，這使得廣播電視媒體各自為戰(zhàn)，在新媒體的沖擊下不堪一擊。因此，打破地域壁壘，促進(jìn)廣播電視媒體之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)資源共享，形成互動(dòng)交流，可以促進(jìn)廣播電視媒體的發(fā)展。

3.3 主動(dòng)與新媒體融合，在競(jìng)爭(zhēng)中合作

新媒體的發(fā)展雖然迅猛，但廣播電視媒體依然有其自身長(zhǎng)處。因此，廣播電視媒體應(yīng)主動(dòng)向新媒體靠攏，借力使力，與新媒體在競(jìng)爭(zhēng)中合作，形成“競(jìng)合關(guān)系”。

首先，要借鑒新媒體的傳播方式。廣播電視媒體要借助新媒體的力量，建設(shè)自身網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性、即時(shí)性、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)信息的再傳播。同時(shí)，在創(chuàng)新傳播方式的基礎(chǔ)上，要豐富、優(yōu)化信息內(nèi)容，提高信息的專(zhuān)業(yè)度、全面性。

其次，采取分眾經(jīng)營(yíng)模式，精細(xì)發(fā)展。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不符合時(shí)代潮流，分眾經(jīng)營(yíng)、精細(xì)發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體的改革方向。廣播電視媒體要改變以往的運(yùn)作方式，細(xì)化內(nèi)容，分眾經(jīng)營(yíng)，探索并創(chuàng)新分眾服務(wù)模式，強(qiáng)化傳播效果。采取分眾服務(wù)，細(xì)化頻道，采用付費(fèi)方式經(jīng)營(yíng)，把排斥廣告的觀(guān)眾分解出來(lái)，吸納進(jìn)新的頻道，由此形成了新媒體。

此外，由于新媒體的信息內(nèi)容過(guò)于碎片化，廣播電視媒體可發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，以穩(wěn)定、高質(zhì)的內(nèi)容為核心，不斷創(chuàng)新傳播介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)傳播途徑和內(nèi)容的多元化，打造“全媒體”平臺(tái)。

［1］王東熙.論新媒體之“新”：從傳播模式角度談新媒體的分類(lèi)和定義[J].東南傳播，2009（5）.

［2］吳顏芳.從傳播觀(guān)念變化看廣播電視傳播方式的變革[J].中國(guó)新聞科技，2000（11）.