張鳳美+單春曉

摘要：山東民俗文化多種多樣，經(jīng)久不衰。本文針對目前齊魯民俗文化產(chǎn)品品牌在廣告中存在的問題，從廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒體等幾個(gè)方面提出改進(jìn)措施，繼而宣傳民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品，傳承傳統(tǒng)民俗文化。

關(guān)鍵詞：齊魯民俗文化 創(chuàng)意產(chǎn)品 廣告策略

一、齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌的廣告策略存在的問題

（一）定位不夠明確

目前，很多齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在定位模糊的問題，沒有明確的品牌個(gè)性，很難讓消費(fèi)者將其與其他的品牌區(qū)分開來，因此，不能給消費(fèi)者留下深刻的印象，不能引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。以面塑為例，濟(jì)南面塑和嶗山面塑都有品牌濃郁的地域文化特色，皆從產(chǎn)品外觀角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品擁有的品種眾多，使消費(fèi)者對二者的印象大同小異。

（二）創(chuàng)意不足，制作粗糙

齊魯民俗文化產(chǎn)品品牌的廣告制作水平普遍不高，在創(chuàng)意和表現(xiàn)上均不能滿足人們的審美需求。在創(chuàng)意上，廣告更多的是產(chǎn)品照片、論述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的廣告語和產(chǎn)品名稱等的簡單組合，不能讓人眼前一亮，達(dá)到吸引注意、引發(fā)消費(fèi)者美好聯(lián)想的目的。在表現(xiàn)上，圖形沒有新意，文案缺乏推敲，排版不夠精美，都成為制約廣告效果的因素。

（三）媒體形式單一

齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的推廣渠道非常原始且單一，大部分家庭式作坊既是生產(chǎn)者又是銷售者，懂生產(chǎn)卻不懂推廣。另一種推廣渠道是依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，針對慕名而來的旅游者的零售。但這種推廣渠道具有很強(qiáng)的依賴性，銷售處于被動(dòng)狀態(tài)。

二、齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌的廣告策略

（一）準(zhǔn)確的廣告定位是關(guān)鍵

廣告定位的含義是廣泛的，定位是對潛在顧客心智所下的功夫，其目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的定位。[1]廣告是聯(lián)系商家與消費(fèi)者的媒介，商家通過廣告向消費(fèi)者傳達(dá)信息，消費(fèi)者通過廣告形成對品牌的印象。齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品要在消費(fèi)者的心智中占據(jù)有利位置，就必須揚(yáng)長避短地進(jìn)行產(chǎn)品的廣告宣傳，可以在地域特色、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品做工和品牌寓意等方面提煉主題，增強(qiáng)作品的針對性和吸引力。

市場細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)，沒有市場細(xì)分就不可能有廣告定位。民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是以游客占主導(dǎo)，所以在地域、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等方面存在極強(qiáng)的復(fù)雜性。民俗文化產(chǎn)品品牌必須通過科學(xué)的市場調(diào)研，深入了解目標(biāo)消費(fèi)者在消費(fèi)需求、購買動(dòng)機(jī)、選擇標(biāo)準(zhǔn)等方面的共性，在廣告中選擇符合消費(fèi)者興趣愛好、價(jià)值觀念的素材，如此才能打動(dòng)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴。

（二）完善的廣告創(chuàng)意是靈魂

現(xiàn)代廣告作品的設(shè)計(jì)原則是“創(chuàng)意=創(chuàng)異+創(chuàng)藝”，也就是說，設(shè)計(jì)人員應(yīng)該在求奇與求美之間找到平衡點(diǎn)，不僅注重標(biāo)新立異，也要有一定藝術(shù)品味。創(chuàng)異，才能引起人們的好奇心，廣告作品中獨(dú)特的構(gòu)圖、新鮮的語言、新穎的手法都要有新穎性，能夠產(chǎn)生獨(dú)特的效果。創(chuàng)藝，不是純粹性地創(chuàng)造藝術(shù)，而是創(chuàng)造性地運(yùn)用藝術(shù)的手法，以借助藝術(shù)的魔力，來達(dá)到廣告設(shè)計(jì)的既定目標(biāo)。[2]

齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌的廣告作品應(yīng)該具有一定的創(chuàng)新性和藝術(shù)性。齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的廣告宣傳要不斷推陳出新，比如可以通過“認(rèn)知失諧”“逆向思維”等表現(xiàn)方式，違反生活真實(shí)性、合理性，創(chuàng)造出新穎、獨(dú)特的新形象，使消費(fèi)者能準(zhǔn)確理解廣告主題，產(chǎn)生恰當(dāng)?shù)穆?lián)想。廣告作品要能夠給消費(fèi)者帶來美的享受，滿足消費(fèi)者對藝術(shù)的追求。民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌背后富有趣味的故事情節(jié)、廣告作品中優(yōu)美的畫面、恰當(dāng)?shù)呐虐?、?dòng)聽的背景音樂等都可以增強(qiáng)作品的藝術(shù)性，達(dá)到吸引消費(fèi)者注意和好感的目的。

（三）全媒體營銷是核心

所謂全媒體，是指綜合運(yùn)用多種媒介表現(xiàn)形式來全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)等傳播手段來傳輸信息的一種新的傳播形態(tài)。[3]

齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌的廣告宣傳必須整合傳統(tǒng)媒體與新媒體等多種資源，確定廣告投放方式。通過主流媒體能夠?qū)ζ放苽鞑ギa(chǎn)生強(qiáng)有力的力量，因此，要借助《大眾日報(bào)》、山東電視臺(tái)等權(quán)威媒體對民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行傳播，從正面引導(dǎo)受眾關(guān)注民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品。新媒體平臺(tái)可以品牌化復(fù)合傳播，使齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品形成品牌，擴(kuò)大影響力。如通過建立微信公眾號(hào)，開通微博、官方網(wǎng)站等方式進(jìn)行民俗文化產(chǎn)品的地域跨界傳播，向異地受眾宣傳品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]艾·里斯.廣告攻心術(shù)——品牌定位[M].北京：友誼出版社，1991.

[2]張世卓.創(chuàng)意創(chuàng)異創(chuàng)益創(chuàng)譯——商業(yè)形象設(shè)計(jì)中的“4C”原則[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)，2010（07）.

[3] 新華社新聞研究所課題組.中國傳媒全媒體發(fā)展研究報(bào)告[J].科技傳播，2010（04）.

★基金項(xiàng)目：本文系山東省“傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展”專項(xiàng)課題“齊魯民俗文化創(chuàng)意產(chǎn)品的品牌創(chuàng)新策略研究”的研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：ZY201610056）。

（作者簡介：張鳳美，女，碩士，青島濱海學(xué)院藝術(shù)傳媒學(xué)院，講師，研究方向：品牌傳播；單春曉，女，碩士，青島濱海學(xué)院藝術(shù)傳媒學(xué)院，副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)）（責(zé)任編輯 劉冬楊）