桑瑞琴

摘 要：在這個市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的社會里面，每個角落都充斥著各種廣告。在這些廣告里面，有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)新穎、引人入勝，人們在觀看之后會留下深刻印象。同是廣告，卻有而如此之大差別的原因，除了有設(shè)計者專業(yè)素質(zhì)、制作方面的原因外，廣告中所體現(xiàn)的創(chuàng)意中是觀看者進(jìn)行內(nèi)心判斷的一個極其關(guān)鍵的因素。廣告在進(jìn)行策劃之后就進(jìn)入了實際的創(chuàng)意階段。成功的廣告首先都具備獨(dú)特新穎的廣告創(chuàng)意。文章從廣告創(chuàng)意的基本概念、廣告創(chuàng)意的基本原則和廣告創(chuàng)意的常見方法及其應(yīng)用三個方面展開討論。

關(guān)鍵詞：廣告；廣告創(chuàng)意

1 廣告創(chuàng)意的基本概念

廣告創(chuàng)意的定義就是把廣告所要表現(xiàn)的特有的內(nèi)容，用藝術(shù)的手段進(jìn)行加工，使廣告能夠讓有一定社會背景的人從廣告的內(nèi)容中產(chǎn)生認(rèn)同感與共鳴，廣告創(chuàng)意從動態(tài)的角度來看，是指廣告人員在對市場、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)查分析后，根據(jù)制作廣告客戶的銷售目標(biāo)，以市場營銷策略為基礎(chǔ)，把抽象模糊的產(chǎn)品所要達(dá)到的效果用具體而又藝術(shù)的表現(xiàn)手法表現(xiàn)出創(chuàng)造性的一項活動。

2 廣告創(chuàng)意的基本原則

2.1 獨(dú)創(chuàng)性原則。廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則是指在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過程中制作人員不能有循規(guī)蹈矩和墨守陳規(guī)的理念，而是要敢于去實踐新想法和標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。具有獨(dú)創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意會給觀眾產(chǎn)生最大的心理突破效果。要讓觀眾覺得廣告是與眾不同的，是引人注目的，用廣告里面鮮明的魅力去勾起人們濃厚的興趣，最后在觀眾的腦海中留下一個深刻的印象，最終這條廣告被人們長久地記憶住，這一系列的心理過程就是廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理發(fā)展的階梯過程。

2.2 實效性原則。進(jìn)行廣告創(chuàng)意，首要原則就是廣告要做到獨(dú)創(chuàng)，不能盜用別人的創(chuàng)意，但廣告的最終目的不是它要具備獨(dú)創(chuàng)性。廣告創(chuàng)意取得經(jīng)濟(jì)效益最關(guān)鍵影響因子是廣告里的信息的傳達(dá)效率，這便是廣告所要滿足的實效性原則，即要取得經(jīng)濟(jì)效益，廣告要達(dá)到它的宣傳效果，給企業(yè)創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益。在廣告的實效性原則里面，就和可理解性和知識相關(guān)性有關(guān)系。前者即為廣大觀眾所接受的程度。制作人員在廣告創(chuàng)意設(shè)計階段，一定將各種可傳遞的信息進(jìn)行最好的排列組合，使這條廣告進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，這其中的關(guān)鍵點在于在新穎性和可理解性中間找到一個最佳的搭配比例。而廣告創(chuàng)意的知識相關(guān)性則是指廣告創(chuàng)意中的素材組合和廣告主題內(nèi)容之間必須有一定的聯(lián)系。

3 廣告創(chuàng)意的常見方法及其應(yīng)用

3.1 直接展示法。在廣告創(chuàng)意的各種方法中，直接展示法運(yùn)用得十分廣泛。直接展示法為了達(dá)到表現(xiàn)效果，會利用攝影等技巧把產(chǎn)品或主題直接地展現(xiàn)在廣告版面上。創(chuàng)造者直接將所要表現(xiàn)的對象進(jìn)行細(xì)致刻畫和重點描寫，以達(dá)到宣傳出產(chǎn)品優(yōu)點的目的，從而以一種逼真的效果把產(chǎn)品優(yōu)美質(zhì)地、形態(tài)和多功能用途直觀地展現(xiàn)在觀看者的面前，從而讓觀看者對廣告所要宣傳的產(chǎn)品有一種親切感和信任感。在對廣告進(jìn)行直接展示的過程中，創(chuàng)造者要主要選擇產(chǎn)品的那些最容易打動觀看者的特征和品質(zhì)進(jìn)行直接展示，同時運(yùn)用色彩等其他方法進(jìn)行烘托，是廣告的視覺沖擊力得到增強(qiáng)，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，給觀看者留下極深的印象。

3.2 突出特征法。突出特征法就是要將產(chǎn)品或主題的與其他產(chǎn)品不同的特征重點展示出來，制作者可以將這些與眾不同的特點放在所設(shè)計的廣告創(chuàng)意畫面的易見方位或運(yùn)用烘托的手段進(jìn)行處理，讓觀眾在收到言辭畫面的同時還能夠同時感受到它的特征，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣，最終讓觀眾產(chǎn)生濃烈的購買欲望，達(dá)到廣告宣傳的效果。

3.3 對比襯托法。對比存托法是在廣告宣傳過程中利用沖突達(dá)到宣傳表現(xiàn)對象最突出特征的表現(xiàn)手法。它是利用人們的感受經(jīng)驗，用其他對象和作品中所要表現(xiàn)的客體在一些性質(zhì)和特征上進(jìn)行對比，通過其他對象的存托以達(dá)到更加鮮明地表現(xiàn)出客體的某些性質(zhì)和特征，以便給觀看者留下深刻的視覺感受。對比存托法在廣告中應(yīng)用的十分廣泛，通過對比襯托不僅使廣告作品的感染力得到了加大，而且還可以賦予了那些平凡的畫面表現(xiàn)出不平凡的層次和深度。

3.4 合理夸張法。創(chuàng)作者在進(jìn)行廣告設(shè)計的時候，不可能一直沒有任何新奇的地方對表現(xiàn)主體進(jìn)行宣傳，一定要一定程度的借助自己的想象能力，對廣告所要表現(xiàn)的主體或者所要表現(xiàn)的對象的某一些品質(zhì)進(jìn)行一定程度的放大，讓觀看者對于這些品質(zhì)的認(rèn)識得以加深，這就是合理夸張法。其中的主要技術(shù)要素是：第一是夸張要追求變化，不可能一成不變，夸張要針對表現(xiàn)客體中所要表現(xiàn)的方面賦予一些新奇的變化；第二是不僅可以進(jìn)行形態(tài)夸張，還可以進(jìn)行神情夸張，這二種方法合理結(jié)合使用，給廣告注入創(chuàng)作者的濃烈的感情色彩，使廣告所要表現(xiàn)的對象特征更加鮮明、突出和動人。

3.5 以小見大法。在廣告的表現(xiàn)手法中，往往由于表現(xiàn)的手段等因素的有限，因此廣告創(chuàng)作者不可能做到面面俱到，必須對表現(xiàn)對象進(jìn)行選擇性的表現(xiàn)，抓住其中表現(xiàn)對象的比較突出的一點或者一個一個畫面進(jìn)行重點描寫。這種藝術(shù)表現(xiàn)手法的要點在于創(chuàng)作者要具有獨(dú)到的角度，去挑選出表現(xiàn)對象的一些小的方面以及不全的方面以此表現(xiàn)出大的和完全的方面，只有這樣才能帶給觀看者廣闊的想象空間，大大增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力。這里的“小”主要指在廣告里面需要拿來表現(xiàn)的小的方面，是創(chuàng)作者需要用來改造的方面，是整個廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)，“大”是指廣告所要表達(dá)的主旨，是所要達(dá)到的給主體宣傳的目的，這種方法能夠通過主體的一個或者幾個方面放大主體的優(yōu)點，所要達(dá)到的宣傳效果十分明顯。

3.6 運(yùn)用聯(lián)想法。在廣告的表現(xiàn)過程中，由于廣告容量、時間、設(shè)施等因素的有限，往往會使廣告的表現(xiàn)效果大打折扣。倘若創(chuàng)造者能夠利用一種合乎觀看者審美規(guī)律的心理活動，讓觀看者在觀看過程中產(chǎn)生聯(lián)想，讓觀看者產(chǎn)生一種自己有著切身感受的聯(lián)想，讓觀看者突破自己想象的空間界限，加深對畫面的理解，從而讓廣告表現(xiàn)的效果更加豐富，在觀看者之間引發(fā)更加強(qiáng)烈的共鳴，讓觀看者覺得自己在平日生活中見過，而且是自己所必需的。

3.7 借用比喻法。比喻法是指廣告制作者在設(shè)計廣告創(chuàng)意的過程中有意地去選擇二個不相同的對象，而它們在一地方面又有一些相似的地方，因此可以做到用一個對象去描述另一個對象，以便在觀看者的心里建立起直觀的印象。比喻的客體與主體在某一些方面會表現(xiàn)出一些相似的特征出來，所以創(chuàng)作者往往會運(yùn)用比喻的表現(xiàn)手法以讓那些表現(xiàn)難度較大，表現(xiàn)效果含蓄隱伏，觀眾一時難以反應(yīng)過來的表現(xiàn)對象可以直接清晰地表現(xiàn)出來，是觀看者可以在短時間內(nèi)明白廣告的用意。

3.8 懸念安排法。一般而言，制作者為了廣告的表現(xiàn)效果經(jīng)常會在廣告里面故弄玄虛，讓觀看者不能一時間完全理會廣告含義，觀看者往往會在心里產(chǎn)生一種猜疑和緊張的心理，這就是懸念安排法。這種表現(xiàn)手法往往跟在觀眾的心里造成極大的波瀾，引起觀看者極大的好奇心和反響，觀看者會開啟自己的積極的思維活動去了解廣告里面的內(nèi)涵題意，在最后廣告會在標(biāo)題或者正文里面把中心思想表明出來，讓觀看者有一種山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村的感覺，觀看者心里對廣告的記憶也得到了加深。懸念安排法由于能夠在觀眾心里產(chǎn)生矛盾沖突，讓觀看者產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣，因此會產(chǎn)生一種引人入勝的藝術(shù)效果并且具有極高的藝術(shù)利用價值。

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