丁媛媛 王恒斌

案例1：

前兩年由葛優(yōu)、馮小剛聯(lián)手代言的E人E本手寫(xiě)電腦廣告在各類(lèi)媒體頻頻露出，盡管因一時(shí)的大投入量引發(fā)了巨大關(guān)注，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這卻是一個(gè)不折不扣的缺乏“銷(xiāo)售力”的廣告。

讓我們來(lái)簡(jiǎn)要回顧一下這個(gè)廣告：

葛優(yōu)：一人一本，用筆寫(xiě)就行

馮小剛：對(duì)

葛優(yōu)：還原筆跡

馮小剛：是

葛優(yōu)：辦公就用它？

馮小剛：那當(dāng)然了

葛優(yōu)：

這手寫(xiě)電腦好。

馮小剛：你得來(lái)一本

E人E本，手寫(xiě)電腦

毫無(wú)疑問(wèn)，這個(gè)廣告的創(chuàng)意是出色的，記憶點(diǎn)也是明確的。但是，一個(gè)有銷(xiāo)售力的廣告，絕不僅僅是靠創(chuàng)意就能成功的。有銷(xiāo)售力的廣告 = 優(yōu)秀的創(chuàng)意 + 有效的訴求。何為有效的訴求？ 有效的訴求就是讓消費(fèi)者有“買(mǎi)點(diǎn)”，而不是無(wú)限放大產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”。

案例2：

有兩家規(guī)模相當(dāng)?shù)某泄?，它們的連鎖店都是開(kāi)在工業(yè)區(qū)，主要顧客大都是工廠(chǎng)工人，在各個(gè)商圈都是門(mén)對(duì)門(mén)，街對(duì)街開(kāi)著.甲超市不論是從商品陳列的規(guī)范上、店堂布局規(guī)劃上、甚至店招LOGO上都比乙超市更具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn).在商品售價(jià)上基本不分仲伯.但是在客流上，甲超市遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及乙超市.按道理，規(guī)范的陳列、合理的店堂設(shè)計(jì)、亮眼的LOGO都是甲超市相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)店的優(yōu)勢(shì)、特色即賣(mài)點(diǎn)，但為何這些賣(mài)點(diǎn)沒(méi)能換來(lái)其業(yè)績(jī)上的優(yōu)勢(shì)呢？

上述2個(gè)例子不難看出，企業(yè)自身產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”和客戶(hù)的“買(mǎi)點(diǎn)”產(chǎn)生了不匹配的現(xiàn)象。

什么是“賣(mài)點(diǎn)”？

“賣(mài)點(diǎn)”是企業(yè)和品牌從自身的角度出發(fā)，表達(dá)產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢(shì)、特性，如采用航天科技、來(lái)自大草原的新鮮原料等等?！百u(mài)點(diǎn)”是基于現(xiàn)有產(chǎn)品而進(jìn)行的一種功能表述的挖掘，即有利益說(shuō)利益，沒(méi)有利益找說(shuō)法，說(shuō)法不夠生造概念，其目的是在已有產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品功能利益或描述方法的挖掘以吸引潛在消費(fèi)者。賣(mài)點(diǎn)的基本特征是先有產(chǎn)品再去找賣(mài)點(diǎn)。這些“賣(mài)點(diǎn)”可能是企業(yè)所萬(wàn)分珍惜的，但對(duì)消費(fèi)者而言卻是沒(méi)有直接價(jià)值的，因?yàn)橄M(fèi)者無(wú)法從中感受到任何的使用價(jià)值。

很多企業(yè)在廣告中喜歡自說(shuō)自話(huà)，把自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、差異性恨不得一股腦全表達(dá)出來(lái)。但是，這其中有一個(gè)誤解，就是企業(yè)想表達(dá)的只是品牌希望的“賣(mài)點(diǎn)”，而非消費(fèi)者想要的“買(mǎi)點(diǎn)”。

什么是“買(mǎi)點(diǎn)”？（buy point）

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的想法，我要買(mǎi)一個(gè)什么檔次的產(chǎn)品，什么價(jià)位，什么包裝，什么品質(zhì)，甚至連產(chǎn)品的具體參數(shù)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)之前都會(huì)有自己的想法和標(biāo)準(zhǔn)。總之，在每個(gè)消費(fèi)者心里都會(huì)有一桿稱(chēng)，去衡量一個(gè)品牌，有一個(gè)心里預(yù)期。這個(gè)預(yù)期就是產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)。只有當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品，從價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、付款方式、交貨期限等諸多方面達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期的時(shí)候才會(huì)形成一次交易。

買(mǎi)點(diǎn)以滿(mǎn)足消費(fèi)者潛在或者未被滿(mǎn)足的需求為目標(biāo)，而不拘泥于現(xiàn)有市場(chǎng)和需求的競(jìng)爭(zhēng)，以前瞻性和創(chuàng)新帶領(lǐng)企業(yè)和品牌進(jìn)入“藍(lán)?！?。同時(shí)，消費(fèi)者的需求具有隱蔽性，需要引導(dǎo)和激發(fā)。買(mǎi)點(diǎn)是商品所具有的讓消費(fèi)者樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，符合關(guān)鍵人VOC的“個(gè)人的具體利益”，它們可以是產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中、關(guān)鍵人本人非常在意和希望獲得的任何東西，這些東西并非局限于產(chǎn)品本身：購(gòu)買(mǎi)和使用帶來(lái)的歡愉、生活質(zhì)量的改善、工作效績(jī)的提高、可以避免的損失、減少的痛苦、看重的人際利益等等，都可以成為買(mǎi)點(diǎn)。

買(mǎi)點(diǎn)是動(dòng)態(tài)的，會(huì)隨著消費(fèi)者需求的變化而變化。消費(fèi)者的需求是存在著層次的，會(huì)隨著生活條件和社會(huì)環(huán)境的變化而不斷提升和變化，所以作為以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的買(mǎi)點(diǎn)，自然需要隨著消費(fèi)者需求的變化而變化。所以，消費(fèi)者的需求、買(mǎi)點(diǎn)以及以買(mǎi)點(diǎn)為基礎(chǔ)的品牌都是動(dòng)態(tài)的，是不斷變化的。買(mǎi)點(diǎn)的發(fā)掘是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不是一個(gè)靜止的動(dòng)作。

與賣(mài)點(diǎn)截然不同的是，買(mǎi)點(diǎn)是通過(guò)發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，以消費(fèi)者的潛在需求為基礎(chǔ)，指導(dǎo)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告策劃、市場(chǎng)推廣、媒體傳播?？梢哉f(shuō)，買(mǎi)點(diǎn)是企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的基石，是所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心，企業(yè)所有的市場(chǎng)行為都圍繞著買(mǎi)點(diǎn)而展開(kāi)，企業(yè)所做的一切都是買(mǎi)點(diǎn)的深化和廣化。簡(jiǎn)言之，是先有買(mǎi)點(diǎn)，再有產(chǎn)品，再有產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)。

買(mǎi)點(diǎn)（消費(fèi)者利益點(diǎn)）又可劃分為功能買(mǎi)點(diǎn)和情感買(mǎi)點(diǎn)，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品可能是因?yàn)楫a(chǎn)品功能帶來(lái)的吸引力，也可能是因?yàn)楫a(chǎn)品所賦予的情感屬性而帶來(lái)的吸引力。一個(gè)成熟的品牌在宣傳上通常需要兼顧功能買(mǎi)點(diǎn)和情感買(mǎi)點(diǎn)，而且兩者是有機(jī)的結(jié)合和延續(xù)，如某退燒藥的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是“新科技、新技術(shù)”，轉(zhuǎn)變而來(lái)的消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)是“輕松退燒、舒適清涼”，以及讓“父母放心”的情感買(mǎi)點(diǎn)。

在品牌發(fā)展的不同階段，訴求會(huì)有所差異，如在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，需要更多的讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品特征，則需要重點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品功能層面的買(mǎi)點(diǎn)訴求，而如果是在一個(gè)成熟的、同質(zhì)化的品類(lèi)中，則情感買(mǎi)點(diǎn)或是更有效的訴求方式。

回到案例1中的E人E本的廣告上來(lái)，雖然創(chuàng)意尚佳，但是在廣告訴求上卻沒(méi)有為消費(fèi)者找到準(zhǔn)確的“買(mǎi)點(diǎn)”，所以缺乏銷(xiāo)售力！或許有部分消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楹闷妗⑿缕婊驅(qū)Υ匀说南矏?ài)而產(chǎn)生一些沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，但這絕對(duì)不是正確的廣告之道，尤其是對(duì)單價(jià)較高的科技產(chǎn)品。

賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)的根本差異——主體不同

有太多的企業(yè)總是覺(jué)得“我的產(chǎn)品哪里哪里好”、“許多方面都比別人強(qiáng)”、希望“在廣告片中把這幾方面都表達(dá)出來(lái)”。在這樣的要求下，咨詢(xún)公司便拋棄了原有的戰(zhàn)略、思路，圍繞著企業(yè)主的“需求”開(kāi)始了“創(chuàng)造”，自然而然地，也就成就了許多對(duì)消費(fèi)者而言毫無(wú)價(jià)值可言的爛廣告。

所謂的賣(mài)點(diǎn)也就是產(chǎn)品的不同點(diǎn)、功能特點(diǎn)、品質(zhì)特征等，如搭載機(jī)動(dòng)加速科技、觸控模式、站立模式、純天然橄欖油等等，他們對(duì)于企業(yè)自身而言是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力，但是對(duì)消費(fèi)者不是。對(duì)消費(fèi)者有用的不是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而是買(mǎi)點(diǎn)。所謂的買(mǎi)點(diǎn)是消費(fèi)者能夠從中獲得的利益是什么。比如速度快、比如操作方便省心、比如健康營(yíng)養(yǎng)、比如能夠獲得異性的歡心等等。

從上述賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)的對(duì)比可以看到，賣(mài)點(diǎn)事實(shí)上是站在企業(yè)的角度看問(wèn)題，是企業(yè)“想說(shuō)的話(huà)”，而買(mǎi)點(diǎn)是站在消費(fèi)者角度說(shuō)問(wèn)題，是消費(fèi)者“想聽(tīng)的話(huà)”。毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)在宣傳中不應(yīng)該只是自說(shuō)自話(huà)，把自己想說(shuō)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)一股腦的拋出來(lái)。在這個(gè)背后，更重要的工作是調(diào)查消費(fèi)者喜好和心理，將這些賣(mài)點(diǎn)有針對(duì)性的轉(zhuǎn)變成買(mǎi)點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠聽(tīng)得懂、看得懂，能夠接受并購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正做到“以消費(fèi)者為中心”，深入了解消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性的進(jìn)行“買(mǎi)點(diǎn)”訴求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知，而不是試圖“全面教育”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者全盤(pán)接受企業(yè)所傳遞的“賣(mài)點(diǎn)”信息。

買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)是決定關(guān)鍵人購(gòu)買(mǎi)傾向的兩類(lèi)要素，對(duì)于任何關(guān)鍵人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)可以相同、也可以不同。那么，如何尋找企業(yè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)呢？

如何尋找賣(mài)點(diǎn)？

第一項(xiàng)修煉：賣(mài)關(guān)系

商道即人道，做生意的首要條件就是人脈關(guān)系，對(duì)于店面銷(xiāo)售而言首先需要的也是人氣。老板也好員工也好，如果能通過(guò)自己的關(guān)系帶來(lái)眾多的客人，那將是終端銷(xiāo)售最穩(wěn)妥的法寶。

因此，具有中國(guó)特色的終端零售第一項(xiàng)修煉就是積累人脈關(guān)系——如果你有20個(gè)朋友來(lái)給你捧場(chǎng)并且還把他們自己的親友也推薦過(guò)來(lái)的話(huà)，將會(huì)是一個(gè)怎樣的效果呢？有關(guān)系就有面子，給面子就可以給機(jī)會(huì)，就是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的最好證明。

第二項(xiàng)修煉：賣(mài)產(chǎn)品

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，消費(fèi)利益中最主要的一項(xiàng)利益就是產(chǎn)品的功能性利益，即消費(fèi)者能購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的前提條件是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品能給消費(fèi)者自己或他人帶來(lái)某項(xiàng)好處。

所以對(duì)于賣(mài)產(chǎn)品這項(xiàng)修煉而言，導(dǎo)購(gòu)人員最主要方法的就是去挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，并且用消費(fèi)者容易接受的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，賣(mài)產(chǎn)品的修煉有多深就在于你能打動(dòng)顧客的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)提煉得有多深、把品質(zhì)描繪得有多好。

第三項(xiàng)修煉：賣(mài)品牌

品牌能帶給消費(fèi)者一種購(gòu)買(mǎi)安全、同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)某種身份的象征意義，價(jià)格越貴關(guān)注度越高的產(chǎn)品，其品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力也就越大。這就是終端零售的第三項(xiàng)修煉——產(chǎn)品品牌的修煉。很多時(shí)候消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前就已經(jīng)選定了某個(gè)或某幾個(gè)品牌，而開(kāi)始沒(méi)有準(zhǔn)備選用哪個(gè)品牌的消費(fèi)者也會(huì)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中受到品牌價(jià)值的影響。而品牌價(jià)值的構(gòu)成則取決于幾個(gè)方面，一是使用口碑，二是相關(guān)的榮譽(yù)證書(shū)，三是人員價(jià)值，四是該品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知度。所以，各品牌的導(dǎo)購(gòu)員在介紹產(chǎn)品的時(shí)候要學(xué)會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品是什么推薦名牌并展示相關(guān)的證書(shū)給顧客看，也可以用其它的材料來(lái)證明品牌的價(jià)值，總而言之目的就是通過(guò)品牌效應(yīng)來(lái)提升成交率。

第四項(xiàng)修煉：賣(mài)服務(wù)

顧客價(jià)值原則的四要素之一就是服務(wù)價(jià)值。消費(fèi)者是上帝，但上帝是人捧出來(lái)的，只有通過(guò)實(shí)際行動(dòng)讓顧客感覺(jué)到自己在享受上帝的待遇，顧客才能覺(jué)得自己是上帝，顧客成了上帝了，上帝那種有求必應(yīng)的美德也就得發(fā)揚(yáng)光大了，即使某些上帝現(xiàn)在還不能實(shí)現(xiàn)你的愿望，但至少他會(huì)幫你宣傳。

海爾因服務(wù)的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)而成了令世人矚目的大品牌，你也可以親身感受到顧客踏入雙能太陽(yáng)能的大門(mén)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)人員微笑鞠躬并說(shuō)：“歡迎光臨雙能太陽(yáng)能”那種讓顧客如沐春風(fēng)的感覺(jué)，服務(wù)所致，真情為開(kāi)。賣(mài)服務(wù)是現(xiàn)時(shí)代銷(xiāo)售人員的共識(shí)，但要把服務(wù)賣(mài)得更好卻不是件容易的事。沃爾瑪向員工提出了三米微笑與一米招呼原則，并且還要求他們的員工露出八顆牙齒，但當(dāng)你真正要求員工露出八顆牙齒的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一項(xiàng)規(guī)定并不適合所有的員工，因此，雙能太陽(yáng)能在笑容方面的要求是露出牙齒好看的員工就露牙微笑，抿嘴好看的員工就抿嘴微笑，只要大家對(duì)顧客的笑容是真誠(chéng)的就可以了。在為顧客進(jìn)行產(chǎn)品推介的時(shí)候要扮演專(zhuān)家和朋友兩種身份等等具體要求則更是對(duì)服務(wù)水平的一種提升，服務(wù)提升了，讓服務(wù)為消費(fèi)增值的任務(wù)也就完成了。

第五項(xiàng)修煉：賣(mài)氛圍

孫子云：“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)不責(zé)于人”這個(gè)“勢(shì)”用在終端銷(xiāo)售就是氛圍的營(yíng)造。良好的終端氛圍由視覺(jué)氛圍、聽(tīng)覺(jué)氛圍、銷(xiāo)售氛圍等七大部分組成。很多商家特別重視店面的裝修，目的就想通過(guò)店面形象來(lái)引起顧客興趣激發(fā)顧客的消費(fèi)，這就是今天顧客價(jià)值的四個(gè)購(gòu)成要素之一：形象價(jià)值。其次，與店面定位相映襯的音樂(lè)也越來(lái)越被大家看重，高檔的商店以輕音樂(lè)古典音樂(lè)來(lái)映襯自己的檔次、普通的商店則可能會(huì)大放流行歌曲來(lái)吸引顧客的注意。為了搞好終端的氣氛，賣(mài)手機(jī)的導(dǎo)購(gòu)員會(huì)自己找些小飾品讓手機(jī)樣品的陳列更為生動(dòng)，賣(mài)飲料的導(dǎo)購(gòu)員則通過(guò)什么“同一包裝橫向陳列同一品牌豎直陳列“的方法來(lái)烘托熱銷(xiāo)的氛圍，當(dāng)然，賣(mài)太陽(yáng)能的導(dǎo)購(gòu)員也可以通過(guò)燈光效應(yīng)來(lái)展示出自己的產(chǎn)品特色、通過(guò)不同的機(jī)型的展示組合來(lái)吸引顧客的眼球，此外，很多賣(mài)場(chǎng)還將POP、促銷(xiāo)贈(zèng)品、產(chǎn)品堆頭等派上了用場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者實(shí)施直接的刺激。

氛圍源自顧客的感覺(jué)，在感覺(jué)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始盛行的今天，店面氛圍對(duì)顧客的消費(fèi)沖動(dòng)所起的作用越來(lái)越大。但氛圍的設(shè)置得圍繞店面的定位來(lái)展開(kāi)，有的店擺幾個(gè)X架搞一個(gè)堆頭就可以造成熱銷(xiāo)的氣氛，有的店將同一產(chǎn)品進(jìn)行不同風(fēng)格的展示也能達(dá)到目的，而有的店弄幾個(gè)吊旗放幾個(gè)X架非旦不能營(yíng)銷(xiāo)氛圍反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。

第六項(xiàng)修煉：賣(mài)方案

曾經(jīng)有一位顧客在購(gòu)買(mǎi)瓷磚時(shí)費(fèi)用超出了預(yù)算，面對(duì)顧客既想要那款瓷磚又不想超出預(yù)算這一難題，導(dǎo)購(gòu)人員為他提供了一個(gè)很好的解決方案：將這款瓷磚配套的進(jìn)口腰線(xiàn)用國(guó)產(chǎn)的玻璃馬賽克代替，這樣，不但提升了裝修的效果同時(shí)也還降低了裝修的費(fèi)用，一舉兩得，顧客的問(wèn)題迎刃而解。這就是賣(mài)方案的效果。

第七項(xiàng)修煉：賣(mài)需求

消費(fèi)需求有兩種，一是顯露的需求，二是潛在的需求，滿(mǎn)足顧客需求的方法也兩種，一是迎合二是引誘，迎合是滿(mǎn)足顧客既有的顯露的需求，引誘則是激發(fā)顧客潛在的需求或者是誘導(dǎo)顧客用其潛在的需求來(lái)代替既有的需求。賣(mài)方案是迎合消費(fèi)需求的辦法，那么什么才是引誘消費(fèi)需求的最佳辦法呢？

樂(lè)無(wú)煙在很多市場(chǎng)將無(wú)油煙鍋賣(mài)出了天價(jià)并且還賣(mài)得很火，其功不可沒(méi)的恐嚇營(yíng)銷(xiāo)方法最拿手的好戲就是通過(guò)擴(kuò)大人們對(duì)健康的關(guān)注來(lái)激發(fā)消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)炒鍋時(shí)不但看中其質(zhì)量和使用便利，更主要的是誘導(dǎo)了消費(fèi)者把健康因素放在了首位。而在終端銷(xiāo)售方面，賣(mài)太陽(yáng)能的導(dǎo)購(gòu)員如果能夠跟顧客說(shuō)：“雖然燃?xì)鉄崴鞅容^便宜，但燃?xì)獾膬r(jià)格在不斷上漲也是一種現(xiàn)實(shí)，等到哪天你覺(jué)得不劃算想換成太陽(yáng)能熱水器的時(shí)候，你會(huì)感到很麻煩，因?yàn)槟銢](méi)有給太陽(yáng)能熱水器預(yù)留相應(yīng)的管道窗口，到那個(gè)時(shí)候花的成本更大。所以，既然遲早都要用太陽(yáng)能熱水器，還不如早一點(diǎn)用，早一點(diǎn)用節(jié)省的錢(qián)也就更多，而且用燃?xì)鉄崴丛柙诎踩矫孢€存在著一定的隱患……”，然后通過(guò)提供更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合，讓顧客否定其原有的計(jì)劃轉(zhuǎn)而按你的設(shè)計(jì)組合去選擇的話(huà)，賣(mài)需求就算是賣(mài)到家了。

第八項(xiàng)修煉：賣(mài)價(jià)格

格蘭仕靠低價(jià)操作成為了微波爐行業(yè)的老大，萬(wàn)寶龍卻因?yàn)楦邇r(jià)而占領(lǐng)了高檔鋼筆的市場(chǎng)，當(dāng)終端銷(xiāo)售到了賣(mài)價(jià)格這個(gè)層次的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)手法已經(jīng)變成了一種智慧和藝術(shù)。有的商家以低價(jià)格迅速走貨從而實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)，有的商場(chǎng)卻因?yàn)槠涓邫n的定位和高價(jià)格的物品而讓有錢(qián)的消費(fèi)者趨之若鶩。

第九項(xiàng)修煉：賣(mài)聲譽(yù)

“買(mǎi)電器到國(guó)美，花錢(qián)不后悔”，國(guó)美對(duì)于老百姓而言賣(mài)的就是一種聲譽(yù)，雖然買(mǎi)了電器后不后悔最終取決于電器生廠(chǎng)廠(chǎng)家，但到國(guó)美買(mǎi)電器你會(huì)有一種安全感、信任感和便利感；星巴克賣(mài)的也是一種聲譽(yù)，雖然我并不覺(jué)得星巴克的咖啡或服務(wù)比別家好多少，但營(yíng)銷(xiāo)同行的專(zhuān)家們都在說(shuō)星巴克，那么到那里去喝咖啡還是能對(duì)得起朋友。

其實(shí)，聲譽(yù)對(duì)于終端銷(xiāo)售商而言就是一種品牌，但與品牌不同的是，聲譽(yù)是在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)獲得滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，是通過(guò)消費(fèi)者的口碑傳播產(chǎn)生的。它可能沒(méi)有鮮明的LOGO而只是一句“李老三那里很實(shí)在，去他那里買(mǎi)絕對(duì)沒(méi)錯(cuò)”的話(huà)語(yǔ)，但這句話(huà)語(yǔ)的力量卻能抵上一百次LOGO的宣傳。

買(mǎi)點(diǎn)的發(fā)掘從哪兒切入？

未被細(xì)分的消費(fèi)人群。

如中國(guó)移動(dòng)通過(guò)細(xì)分移動(dòng)電話(huà)的消費(fèi)人群，發(fā)掘出了針對(duì)年輕一族和低收入人群通信消費(fèi)的買(mǎi)點(diǎn)，成功地推出了動(dòng)感地帶和神州行品牌。

未被細(xì)分的產(chǎn)品品類(lèi)。

如蘋(píng)果的IP0d，在當(dāng)時(shí)閃存mP3獨(dú)霸市場(chǎng)的環(huán)境下，蘋(píng)果公司另辟蹊徑，根據(jù)消費(fèi)者期望擁有更大容量音樂(lè)播放器和更酷更時(shí)尚音樂(lè)體驗(yàn)的潛在需求，成功的發(fā)掘出硬盤(pán)式MP3的買(mǎi)點(diǎn)，成功推出IPod系列大容量MP3音樂(lè)播放器和ITunes播放下載軟件。

未被滿(mǎn)足的品牌實(shí)物功能需求或更高層次的品牌心理需求。

如前所述，消費(fèi)者的需求是存在層次的，當(dāng)一個(gè)層次的需求得到滿(mǎn)足后，消費(fèi)者的需求會(huì)向更高層次發(fā)展。如閃存式MP3播放器，其最初以體積小，方便攜帶，使用成本低的特點(diǎn)淘汰了CD機(jī)，但當(dāng)閃存式‘ⅥP3播放器被普及的時(shí)候，消費(fèi)者又產(chǎn)生了期望擁有更大容量MP3播放器，能夠隨身攜帶更多歌曲的需求，并期望能夠得到比現(xiàn)有品牌更酷，更時(shí)尚的音樂(lè)體驗(yàn)，于是Tpod應(yīng)運(yùn)而生。

其他諸如時(shí)尚、健康、美麗、尊貴、愛(ài)心、豪華、精致、新潮、酷等等諸多元素也都可以提供給消費(fèi)者更高層次的消費(fèi)滿(mǎn)足。因而也都是買(mǎi)點(diǎn)發(fā)掘的切入點(diǎn)。

二十年前在賣(mài)手表時(shí)你可能會(huì)告訴顧客，我銷(xiāo)售的手表走時(shí)很準(zhǔn)而不會(huì)說(shuō)手表很時(shí)尚很個(gè)性，因?yàn)檫@時(shí)期多數(shù)顧客的買(mǎi)點(diǎn)是手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確.在現(xiàn)在，我認(rèn)為不會(huì)有銷(xiāo)售人員如此推介了，顧客的買(mǎi)點(diǎn)變了，從廠(chǎng)家、門(mén)店都應(yīng)該按顧客新的買(mǎi)點(diǎn)來(lái)推出新的賣(mài)點(diǎn)，以便同顧客新的買(mǎi)點(diǎn)對(duì)接.同樣關(guān)于服裝，今天應(yīng)該不會(huì)有商家把耐穿耐磨作為賣(mài)點(diǎn)了.不論是廠(chǎng)家還是門(mén)店，它們推出的賣(mài)點(diǎn)一定要及時(shí)同目標(biāo)顧客的買(mǎi)點(diǎn)對(duì)接.否則，賣(mài)點(diǎn)≠買(mǎi)點(diǎn)，公司為打造賣(mài)點(diǎn)而做的一切付出將是徒勞的。

那么，你的門(mén)店、你的商品和服務(wù)的賣(mài)點(diǎn)同顧客的買(mǎi)點(diǎn)對(duì)接了嗎？