樂嚴(yán)嚴(yán)

啦啦操是項(xiàng)新興的體育運(yùn)動，英文原名為cheerleading，起源于美國。目前由國際全明星啦啦操聯(lián)盟（IASF）、國際啦啦操聯(lián)盟（ICU）和國際啦啦操聯(lián)合會（IFC）三大啦啦操國際組織舉辦的啦啦操比賽有三大賽事：世界啦啦隊(duì)錦標(biāo)賽（wor1d championship of All Star Cheerleading）、世界啦啦操錦標(biāo)賽（World Cheerleading championship）、國際啦啦操錦標(biāo)賽（Cheerleading World Championship）。

啦啦操運(yùn)動在我國起步較晚。我國首次啦啦操比賽是2001年在廣州舉辦的 “統(tǒng)一冰紅茶迎九運(yùn)會啦啦操挑戰(zhàn)賽”。到目前為止，這項(xiàng)運(yùn)動在我國領(lǐng)土上歷經(jīng)了14年的蛻變。但是，由于受到現(xiàn)有體制、國民經(jīng)濟(jì)水平、項(xiàng)目本身普及程度等多方面因素的影響，我國啦啦操競賽表演市場短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。從長遠(yuǎn)發(fā)展看，隨著啦啦操運(yùn)動的普及和人們對體育文化生活的需求，啦啦操隊(duì)伍會逐漸壯大，啦啦操競賽表演市場必然會得到快速發(fā)展。因此，本文運(yùn)用現(xiàn)代管理學(xué)中的 “SWOT” 觀點(diǎn) （優(yōu)勢 Strengths、 弱點(diǎn) Weaknesses、 機(jī)會Opportunities、威脅Threats）分析我國啦啦操競賽表演的市場開發(fā)，探討開發(fā)的主要途徑，為我國啦啦操競賽表演市場開發(fā)提供一定的理論參考依據(jù)。

1 我國啦啦操競賽表演市場開發(fā)的概念

市場開發(fā)是市場進(jìn)入或者市場滲透過程，是建立市場的一個過程。市場開發(fā)首要的工作是了解市場特征與消費(fèi)者需求，制造滿足市場與消費(fèi)者的產(chǎn)品。市場開發(fā)過程中要注重市場宣傳，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品并進(jìn)行消費(fèi)［1］。

在我國，啦啦操競賽表演市場開發(fā)的概念為：以啦啦操比賽為市場開發(fā)的主體，以其所掌握的有形和無形資源為客體，以啦啦操競賽表演各類消費(fèi)者為服務(wù)對象，在滿足消費(fèi)者需求的過程中從中獲得經(jīng)濟(jì)收益。由市場主體、客體和交易方式三者構(gòu)成啦啦操競賽表演市場，其中主體表現(xiàn)為比賽服務(wù)產(chǎn)品或無形資產(chǎn)的出讓人，包括比賽市場的供給主體與需求主體；客體即交易的對象，包括服務(wù)產(chǎn)品與無形資產(chǎn)等；交易方式表現(xiàn)為實(shí)現(xiàn)競賽表演服務(wù)產(chǎn)品與無形資產(chǎn)價值所采用的方法和手段。

2 我國啦啦操競賽表演市場開發(fā)的現(xiàn)狀

啦啦操比賽是啦啦操運(yùn)動發(fā)展的一個重要組成部分，依據(jù)我國啦啦操比賽級別與類型的不同，對我國啦啦操比賽進(jìn)行分類（如圖1）。

圖1 我國啦啦操比賽的分類

這些比賽的賽制、參數(shù)對象均不同，如：全國體育大會啦啦操比賽是與全運(yùn)會并列的國內(nèi)綜合性體育賽事，2010年啦啦操首次被列入，四年舉辦1次。參賽隊(duì)伍以省級為單位，參賽對象大部分是在校大學(xué)生。全國大學(xué)生啦啦操錦標(biāo)賽、全國啦啦操錦標(biāo)賽是每年舉辦1次，全國大學(xué)生啦啦操錦標(biāo)賽參賽對象必須是在校學(xué)生，而全國啦啦操錦標(biāo)賽的參賽對象是在校學(xué)生或社會成員；省市級啦啦操比賽參賽對象主要是各省市地區(qū)的大中小學(xué)生或俱樂部成員；商業(yè)性賽事是為滿足社會體育競技水平觀賞需求的以贏利為目的比賽，如NBA啦啦隊(duì)的選拔賽、健力寶亞運(yùn)啦啦隊(duì)和青島啤酒“炫舞激情”全國選拔賽等賽事等，參賽對象不限，參與人群廣泛，規(guī)模大。

圖2 我國啦啦操競賽表演市場構(gòu)成圖

近些年來，我國啦啦操比賽受到了不少企業(yè)的關(guān)注，啦啦操比賽市場化運(yùn)作已初有成效。如2010年全國啦啦操錦標(biāo)賽暨全國啦啦操聯(lián)賽揭幕賽就有古井貢酒、銀鷺等企業(yè)的聯(lián)合贊助；2011全國啦啦操錦標(biāo)賽有紅谷果業(yè)、艾斯卡特酒莊等企業(yè)的贊助；2012年、2013年全國啦啦操錦標(biāo)賽的賽事合作伙伴也越來越多，這都是其市場開發(fā)的成功案例。目前，我國國家級啦啦操比賽的市場資源開發(fā)已經(jīng)起步，但是，省市級尤其是部分地市級啦啦操賽事資源的開發(fā)較少，幾乎為零。

3 我國啦啦操競賽表演市場開發(fā)的SWOT分析

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是種能較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實(shí)情況的方法［2］。利用SWOT分析法可以找出發(fā)展的利弊，發(fā)現(xiàn)存在的問題并找到合適的解決辦法，明確后期的發(fā)展方向。

3.1 優(yōu)勢

3.1.1 啦啦操項(xiàng)目屬性符合青少年身心發(fā)展特點(diǎn)

啦啦操運(yùn)動與傳統(tǒng)意義上的課間體操相比，不僅能體現(xiàn)青春、動感、時尚、激情的狀態(tài)，還可以培養(yǎng)團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神，塑造頑強(qiáng)的意志品質(zhì)，符合青少年的身心發(fā)展。在其他國家，青少年啦啦操訓(xùn)練營開展得如火如荼。據(jù)有關(guān)資料顯示，大約有1 500個全明星計劃分別在美國的613所體育場館實(shí)施［3］。近年來，北京、上海、廣州、南京等城市也陸續(xù)開展了青少年啦啦操培訓(xùn)，組織學(xué)員參加啦啦操比賽。由此看來，啦啦操比賽市場的潛力是非常之大。

3.1.2 啦啦操賽事推廣公司的成立

體育賽事，慢慢已經(jīng)成為一項(xiàng)普遍的社會活動，以其獨(dú)特的魅力吸引著人們的眼球，中國儼然已經(jīng)步入體育競賽市場迅猛發(fā)展的黃金時代。2009年我國第一家啦啦操賽事經(jīng)營推廣代理公司成立——樓云文體有限公司，主要開發(fā)啦啦隊(duì)的商業(yè)賽事，即啦啦隊(duì)項(xiàng)目與商家合作的中的紐帶作用。南京新恒鼎科技有限公司、成都大健康體育文化傳播中心等公司的出現(xiàn)，推動了啦啦操競賽表演市場的發(fā)展。

3.1.3 啦啦操項(xiàng)目的整體形象較好

近年來，我國啦啦操在世界啦啦操舞臺漸漸嶄露頭角，也竭力維護(hù)良好的公眾形象。如在2013年世界啦啦操錦標(biāo)賽中，廣西師范大學(xué)獲得街舞雙人組冠軍和集體街舞組第五名，西華大學(xué)啦啦隊(duì)獲得世界國際公開組舞蹈啦啦隊(duì)花球組第五名的優(yōu)異成績。這些成績的取得為我國啦啦操賽事市場開發(fā)樹立了良好的社會形象［4］，使更多的社會人員、社會組織、企業(yè)和媒體開始關(guān)注我國啦啦操運(yùn)動項(xiàng)目的發(fā)展，為我國啦啦操競賽表演市場開發(fā)提供了有利的地域環(huán)境。

3.2 劣勢

3.2.1 賽事市場發(fā)展環(huán)境脆弱，前景堪憂

一般情況下，政府對帶有強(qiáng)烈公益性的體育賽事都有一定的干預(yù)。這些干預(yù)的隨意性較強(qiáng)，在一定程度上影響了啦啦操競賽表演市場的建立。按照市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，應(yīng)該遵循“誰投資，誰受益”的原則，而投資人的責(zé)、權(quán)、利還有待進(jìn)一步明確。

3.2.2 不能充分利用媒體對啦啦操競賽的影響

在我國，由于啦啦操運(yùn)動引進(jìn)的時間較短、宣傳力度不夠等原因，造成了人們對啦啦操運(yùn)動的了解沒有對武術(shù)、健美操等運(yùn)動項(xiàng)目深入，參與啦啦操活動的意識不夠強(qiáng)烈。某些賽事活動的組織者來自社會各個領(lǐng)域，即使有體育行政部門參與，組織者也會因效益的最大化而忽略活動質(zhì)量，所以媒體的宣傳作用直接影響啦啦操運(yùn)動的開展及長期發(fā)展。

3.2.3 人們對啦啦操競賽項(xiàng)目危險性的認(rèn)識

啦啦操競賽項(xiàng)目分二大類：舞蹈啦啦操和技巧啦啦操。人們對技巧啦啦操總有帶有一定認(rèn)識上的偏識，認(rèn)為其帶有一定的危險性，這也成為有些人只選擇觀賞技巧啦啦操運(yùn)動而不親身參與進(jìn)來的原因之一。其實(shí)在所有體育項(xiàng)目中都會存在一定的安全隱患，而技巧啦啦操項(xiàng)目的不穩(wěn)定因素，不免讓人產(chǎn)生容易受傷的觀念［5］。只要教練員對練習(xí)者進(jìn)行安全教育，加強(qiáng)練習(xí)者自身的安全意識，就可以在很大程度上減少或杜絕傷害事故。

3.3 機(jī)遇

3.3.1 國家對啦啦操項(xiàng)目的發(fā)展的重視程度

近些年來，啦啦操運(yùn)動的發(fā)展受到各級政府及教育部兩操協(xié)會的大力支持，已經(jīng)成功舉辦六屆“中國學(xué)生健康活力大賽暨世界啦啦操錦標(biāo)賽中國選拔賽”。2013年中國啦啦操聯(lián)賽（系列賽）的參賽人數(shù)就達(dá)30 000人次，觀看比賽的觀眾也逐漸上升，達(dá)到70 000人之多。與此同時，中央電視臺多次舉辦全國啦啦操比賽，啦啦操運(yùn)動在中國學(xué)校己經(jīng)受到億萬青少年的關(guān)注和喜愛，政府的支持是其發(fā)展的重要條件之一。

3.3.2 改革的經(jīng)濟(jì)體制，推動體育事業(yè)發(fā)展

我國經(jīng)濟(jì)體制自從十一屆三中全會以來，逐漸從計劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，改革的不斷深化，體育產(chǎn)業(yè)化、市場化步伐加快，這就為包括啦啦操在內(nèi)的體育項(xiàng)目的市場開發(fā)提供了較好的環(huán)境條件［6］。

3.3.3 體育賽事市場開發(fā)的宏觀環(huán)境為啦啦操市場開發(fā)提供指導(dǎo)

綜觀奧運(yùn)會、亞運(yùn)會，及各種全國性單向體育賽事的市場開發(fā)，無論是理論成果還是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)都是比較豐富的?；@球、乒乓球、排球、游泳、跆拳道等項(xiàng)目在市場開發(fā)方面率先進(jìn)行了探索和嘗試，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，對于啦啦操項(xiàng)目有較好的示范效應(yīng)。眾多企業(yè)和投資者將體育賽事作為其廣告宣傳的主陣營，將帶動啦啦操市場的開發(fā)。

3.4 威脅

3.4.1 文化產(chǎn)業(yè)的沖擊

隨著改革的深化，以前完全依靠政府而生存的文化行業(yè)逐步走向了市場，并且形成了符合市場經(jīng)濟(jì)要求、具有較強(qiáng)競爭力的文化產(chǎn)業(yè)。加入WTO后，在國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，國外文化產(chǎn)業(yè)也不斷進(jìn)入我國市場。觀眾的體閑時間、消費(fèi)能力是有限的，從這種角度看，文化產(chǎn)業(yè)的興起對啦啦操競賽表演的市場開發(fā)無疑構(gòu)成了競爭。

3.4.2 其他競技體育表演項(xiàng)目爭奪市場

在體育項(xiàng)目內(nèi)部，啦啦操運(yùn)動的競爭來自對抗性項(xiàng)目和難美項(xiàng)目的威脅。體育項(xiàng)目與啦啦操服務(wù)產(chǎn)品的競爭，主要表現(xiàn)在贊助商和觀眾市場兩方面。贊助商在贊助的選擇上會有更大選擇空間，都選擇與其公司及企業(yè)產(chǎn)品、形象相符的體育項(xiàng)目進(jìn)行贊助；在觀眾市場方面同樣如此，在可供選擇的體育賽事上，觀眾往往會選擇自身較傾向的、影響力大的體育項(xiàng)目。如何吸引消費(fèi)者觀看啦啦操比賽，將是啦啦操競賽表演市場開發(fā)的主體。

3.4.3 現(xiàn)行教育體制的制約

啦啦操的發(fā)展，離不開直接參與啦啦操訓(xùn)練的青少年，但在我國以“高考指揮棒”應(yīng)試教育為主的教育體制下，缺少青少年的參加，包括啦啦操在內(nèi)的許多體育項(xiàng)目在青少年中很難開展起來。缺少廣泛的青少年參與，就會直接影響啦啦操運(yùn)動的普及。

4 建議

4.1 提高啦啦操競賽表演人員的專業(yè)水平

啦啦操競賽表演人員的專業(yè)水平直接決定了我國啦啦操運(yùn)動的水平，因此，有關(guān)啦啦操運(yùn)動管理部門應(yīng)當(dāng)重視與國際啦啦操運(yùn)動的交流與合作，成立專門的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，了解最新規(guī)則資訊，使教練員和裁判員更加明確啦啦操項(xiàng)目技術(shù)要領(lǐng)和動作規(guī)格，并依據(jù)我國啦啦操現(xiàn)實(shí)的情況制定出科學(xué)合理的短期和長期的培訓(xùn)計劃，提高我國啦啦操競賽表演人員培訓(xùn)的質(zhì)量，并擴(kuò)大培訓(xùn)人員參與的規(guī)模，從而讓受益和參與的群體加大。

4.2 加強(qiáng)與贊助商建立和諧的伙伴關(guān)系

量的地位，是許多賽事收入的重要組成部分。我國啦啦操比賽開發(fā)注定要跟贊助商聯(lián)系起來，我國啦啦操比賽與贊助商彼此是市場推廣的伙伴關(guān)系。啦啦操競賽表演市場開發(fā)也應(yīng)該在與贊助商建立伙伴關(guān)系上下工夫，通過贊助商的介人，我國啦啦操比賽態(tài)勢將以嶄新的形象展現(xiàn)在國人面前。

4.3 加強(qiáng)啦啦操競賽的媒體宣傳力度

大眾傳媒的宣傳對每一項(xiàng)體育賽事的發(fā)展具有不可估量的作用。從宏觀層面講，大眾傳媒通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒介可以提高體育賽事的知名度，吸引更多人群關(guān)注，甚至參與賽事。從現(xiàn)如今體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面講，大眾媒介可以促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。我國啦啦操比賽應(yīng)加大大眾媒介對其宣傳的力度，增加電視對啦啦操競賽的轉(zhuǎn)播，通過報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)大眾媒介的宣傳和支持，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加大啦啦操聯(lián)賽機(jī)制的資金投入，進(jìn)而提高啦啦操賽事的知名度。

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［6］馬鴻韜.健美操創(chuàng)編理論與實(shí)踐［M］.北京:高等教育出版社，2004.

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