姜鈺

人類社會(huì)的飛躍，關(guān)鍵不在于物質(zhì)催化，也不在于技術(shù)催化，而在于思維模式的迭代。物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)通信等新一代信息技術(shù)正重構(gòu)人類的消費(fèi)方式、交往方式乃至生存方式，人類正闊步邁向以智能化和大互聯(lián)為特征的新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。在這股強(qiáng)勁時(shí)代浪潮的席卷之下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其思維模式正在重構(gòu)音樂、游戲、媒體、零售和金融等各種行業(yè)，顛覆著傳統(tǒng)的商業(yè)模式、價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)。騰訊創(chuàng)始人馬化騰認(rèn)為：“傳統(tǒng)企業(yè)即使還想不出怎么去結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，但一定要具備互聯(lián)網(wǎng)思維?！闭\(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)思維正改變每一個(gè)行業(yè)，出版行業(yè)也不例外。當(dāng)前，亞馬遜、蘋果、谷歌、百度、騰訊、阿里巴巴等國(guó)內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)巨頭，正裹挾強(qiáng)大資金優(yōu)勢(shì)和用戶優(yōu)勢(shì)，加緊對(duì)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各價(jià)值鏈的布局與滲透，力圖打造“內(nèi)容+平臺(tái)+終端”的上下游通吃的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)容易導(dǎo)致“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”的馬太效應(yīng)和“贏者通吃”的局面，傳統(tǒng)出版企業(yè)能否成功向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，不僅關(guān)乎發(fā)展，更危及生存。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型不僅僅是體制機(jī)制的轉(zhuǎn)型，也不僅僅是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，更是出版人思維模式的轉(zhuǎn)型。

一、什么是互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)思維這一概念最初由百度CEO李彥宏于2011年提出，張瑞敏、馬化騰、周鴻偉、雷軍等企業(yè)家分別從不同角度加以闡釋，其中以雷軍提出的互聯(lián)網(wǎng)“七字訣”（專注、極致、口碑、快）最為大家津津樂道。2013年11月3日，央視新聞聯(lián)播以“互聯(lián)網(wǎng)思維帶來了什么”為題報(bào)道了小米手機(jī)和海爾空調(diào)的開發(fā)模式，“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞由此風(fēng)行日盛?！盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”這一概念并沒有嚴(yán)格的定義，陳雪頻在《定義互聯(lián)網(wǎng)思維》一文中認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維不是社會(huì)化營(yíng)銷，不是電子商務(wù)，不只適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而是企業(yè)對(duì)用戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷和創(chuàng)新乃至整個(gè)價(jià)值鏈和生態(tài)系統(tǒng)重新審視的思維方式。陳光鋒在《互聯(lián)網(wǎng)思維：商業(yè)顛覆與重構(gòu)》（2014年1月）一書中結(jié)合案例提煉出互聯(lián)網(wǎng)思維的12個(gè)核心點(diǎn)：標(biāo)簽思維、簡(jiǎn)約思維、NO.1思維、產(chǎn)品思維、痛點(diǎn)思維、尖叫點(diǎn)思維、屌絲思維、粉絲思維、爆點(diǎn)思維、迭代思維、流量思維和整合思維。筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維是一種新的思維模式，它是在信息時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)人類經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活產(chǎn)生變革性影響的背景下產(chǎn)生的，遵從多元化、個(gè)性化、扁平化，崇尚協(xié)作、分享，具有平等、開放、民主等特征。它與工業(yè)化時(shí)代遵從單一化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；缟芯⑽幕乃季S模式具有本質(zhì)差異。用這種思維模式審視傳統(tǒng)出版業(yè)，會(huì)對(duì)商業(yè)模式、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷，乃至運(yùn)營(yíng)模式、組織架構(gòu)和企業(yè)文化產(chǎn)生革命性影響。隨著技術(shù)的變革和社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維這一概念的內(nèi)涵和外延還會(huì)不斷演進(jìn)和深化。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)出版工作的啟示

我們策劃任何一款產(chǎn)品首先都會(huì)思考：產(chǎn)品的讀者是誰？讀者用這個(gè)產(chǎn)品能解決什么問題？如何讓潛在消費(fèi)者獲知產(chǎn)品信息？產(chǎn)品如何推送？如何盈利？如何持續(xù)吸引讀者？用互聯(lián)網(wǎng)思維考慮這些問題，答案或許迥然不同，甚至還會(huì)提出很多新的問題：如，讀者如何參與產(chǎn)品的開發(fā)？?jī)?nèi)容免費(fèi)如何產(chǎn)生新價(jià)值？流量如何轉(zhuǎn)化為收益？等等。下面分別從商業(yè)模式、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷三個(gè)角度做簡(jiǎn)要闡釋。

1. 商業(yè)模式：從內(nèi)容售賣到內(nèi)容增值

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，更是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。按照凱文·凱利（Kevin Kelly）的觀點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)化到“數(shù)據(jù)流（Streams）借助標(biāo)簽（Tags）構(gòu)成（Cloud）云”的階段，數(shù)據(jù)和信息匯聚和共享到“云”中，基于所有權(quán)的模式轉(zhuǎn)換為基于訪問權(quán)的模式，傳統(tǒng)出版中的“復(fù)制權(quán)”轉(zhuǎn)化為數(shù)字出版中的“傳播權(quán)”。傳統(tǒng)出版秉承了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，雖然售賣的是內(nèi)容，但內(nèi)容是以“物”的形式（書、報(bào)、刊、磁帶、光盤）生產(chǎn)、流通和銷售，利潤(rùn)來源于同一產(chǎn)品的大規(guī)模復(fù)制。數(shù)字出版秉承的是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式，內(nèi)容脫離了“物”的羈絆，可無限復(fù)制，即時(shí)傳送，以“比特流”的形式生產(chǎn)、流通和銷售。由于有了互聯(lián)網(wǎng)基因，數(shù)字出版的商業(yè)模式與傳統(tǒng)出版的商業(yè)模式存在顯著差異。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字出版的商業(yè)模式主要有三種：一是直接通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)售賣實(shí)體出版物和數(shù)字內(nèi)容，如紙質(zhì)書和電子書平臺(tái)、專業(yè)數(shù)據(jù)庫、在線學(xué)習(xí)等；二是通過互聯(lián)網(wǎng)提供免費(fèi)內(nèi)容，吸引用戶，再設(shè)置“付費(fèi)墻”或提供優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)從部分付費(fèi)用戶獲取收益，如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、在線游戲等；三是搭建平臺(tái)，提供海量?jī)?yōu)質(zhì)免費(fèi)內(nèi)容，積聚用戶，然后對(duì)用戶行為和偏好進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，通過向廣告商提供精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)獲取廣告收益，如門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等。用互聯(lián)網(wǎng)思維審視出版業(yè)的商業(yè)模式，需要我們“跳出出版做出版”，擺脫傳統(tǒng)出版單一的“售賣內(nèi)容”的思維定式，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)創(chuàng)新內(nèi)容的表現(xiàn)形態(tài)和展現(xiàn)方式，再通過豐富多樣的數(shù)字營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容增值”，或許實(shí)現(xiàn)的價(jià)值遠(yuǎn)大于內(nèi)容售賣本身。

2. 產(chǎn)品開發(fā)：從讀者需求到用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是信息大爆炸的時(shí)代，人們淹沒在信息的海洋中卻又忍受著信息的饑渴。讀者關(guān)注的不僅僅是簡(jiǎn)單的信息獲取，而是如何從復(fù)雜的信息環(huán)境當(dāng)中吸取解決問題的信息內(nèi)容，并將這些信息動(dòng)態(tài)重組為相應(yīng)的解決方案。我們不僅要對(duì)浩如煙海的信息進(jìn)行篩選和重組，轉(zhuǎn)化為讀者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，更要關(guān)注讀者使用過程中的感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)與情感體驗(yàn)，在滿足讀者基本功能性需求的同時(shí)，契合讀者的群體歸屬和自我實(shí)現(xiàn)的需求。正如羅爾夫·詹森（Rolf Jensen）在《夢(mèng)想社會(huì)》一書中所說：“未來的產(chǎn)品，必須取悅我們的心，而不是大腦?！?/p>

從用戶的角度看，優(yōu)秀的產(chǎn)品必須是貼心的。只有站在用戶的角度開發(fā)產(chǎn)品，抓住用戶的痛點(diǎn)，讓用戶在消費(fèi)過程中感受到愉悅，體會(huì)到超乎期待、出乎意料的人性化服務(wù)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品和品牌理念形成情感和價(jià)值觀的認(rèn)同，才能保證產(chǎn)品和品牌的價(jià)值最大化，進(jìn)而維持產(chǎn)品和品牌的生命力。做到這一點(diǎn)，最重要的就是要在產(chǎn)品開發(fā)中抓住專注、極致和快速迭代這三個(gè)基本要素。專注即確定細(xì)分領(lǐng)域，關(guān)注讀者的核心需求，集中優(yōu)勢(shì)資源，抓住核心點(diǎn)做深做透，“多看閱讀”專注于精品數(shù)字閱讀，短短幾年，估值過億；極致即抓住用戶的痛點(diǎn)，提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)，喬布斯將蘋果手機(jī)的用戶體驗(yàn)做到極致，一舉改變了智能手機(jī)的定義和用戶的操作習(xí)慣；快速迭代即根據(jù)用戶的反饋意見和使用偏好，快速對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和完善，更新迭代，騰訊的微信產(chǎn)品在推出后一年內(nèi)即迭代開發(fā)四十多次。

3. 市場(chǎng)營(yíng)銷：從媒介傳播到口碑傳播

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介壟斷被打破，媒體中介逐漸失去主導(dǎo)消費(fèi)者的能力。消費(fèi)者同時(shí)成為媒介信息內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。商家通過買通媒體，以單向的、廣播式的方式制造熱門產(chǎn)品誘導(dǎo)消費(fèi)行為的模式已不再有效。產(chǎn)品通過用戶，特別是粉絲團(tuán)體在互聯(lián)網(wǎng)（微信、微博、豆瓣小組等）分享推薦，形成病毒式傳播，業(yè)已成為一種新的營(yíng)銷模式。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這種通過關(guān)系鏈傳遞信息的模式更易被用戶接納，超過半數(shù)的人更愿意相信來自社區(qū)或朋友圈推薦的產(chǎn)品信息。顯然，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息通過社交關(guān)系傳達(dá)到用戶的時(shí)候，用戶會(huì)不知不覺地把對(duì)社交圈的信任與其關(guān)聯(lián)。同時(shí)，用戶通過分享帶來參與感，讓口碑傳播效果最大化。互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的這種營(yíng)銷方式被用來賣手機(jī)（小米）、開餐館（雕爺牛腩）、賣煎餅（黃太吉煎餅），產(chǎn)生了令人瞠目結(jié)舌的效果。尤其是成立于2010年的小米公司，通過平臺(tái)整合經(jīng)營(yíng)固定的用戶群，打造“為發(fā)燒而生”的米粉社交圈，并在這一群體中出售產(chǎn)品，2013年銷售手機(jī)1870萬臺(tái)，銷售額達(dá)316億元。

出版企業(yè)可以借鑒這種營(yíng)銷方式，利用社交媒體（微信、微博等）經(jīng)營(yíng)核心用戶群，解決傳統(tǒng)營(yíng)銷方式（如廣告、海報(bào)、征訂單等）用戶轉(zhuǎn)化率低，且極易流失的問題。微博走“精英路線”，借助影響力大的種子用戶“一對(duì)多”裂變式傳播，推送產(chǎn)品信息，帶動(dòng)粉絲關(guān)注、點(diǎn)擊和消費(fèi)；微信走“平民路線”，借助移動(dòng)終端和位置定位等優(yōu)勢(shì)以“平等親和”的姿態(tài)進(jìn)行定向精準(zhǔn)推送，并通過品牌話題、游戲互動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、線下活動(dòng)等方式提高用戶活躍度與黏性，借助核心用戶的強(qiáng)關(guān)系鏈形成高信度的口碑傳播。事實(shí)上，中信出版社、湛廬文化等已經(jīng)在這方面做了很多積極的嘗試。

用今天的視角想象未來，我們看到的只是危機(jī)；而用未來的思維審視現(xiàn)在，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。出版業(yè)本質(zhì)上是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但傳統(tǒng)出版企業(yè)不應(yīng)抱守有限的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，而應(yīng)轉(zhuǎn)換思維，轉(zhuǎn)變觀念，改造基因，自我顛覆，以適應(yīng)變化的世界和變革的時(shí)代。

（作者系北京師范大學(xué)音像出版社副總編輯）