吳勇毅

陳先生近日發(fā)了條“頭暈、犯困，上班累”的微博，就被一些保健用品公司關(guān)注到了，不時(shí)有相關(guān)保健藥品的廣告突然出現(xiàn)；李小姐偶爾逛逛淘寶看化妝品，而此后她瀏覽其他網(wǎng)站時(shí)大多會(huì)蹦出有關(guān)化妝品的廣告；李某是一名手機(jī)愛(ài)好者，平時(shí)總喜歡泡各種手機(jī)論壇，也喜歡搜索一些手機(jī)文章，最近他感到眼前有些“突?！?，他所經(jīng)常點(diǎn)擊的網(wǎng)頁(yè)，總是莫名掛出一些知名手機(jī)廠商的廣告。

不少網(wǎng)友可能對(duì)此會(huì)感到驚奇，然而這并不是偶然，也不是個(gè)案，而是RTB網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)在越來(lái)越精確、越來(lái)越頻繁地向網(wǎng)民展示自己“非常智能、非常人性”。IDC數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)民或多或少都曾與RTB發(fā)生過(guò)親密接觸，RTB廣告每天面向全國(guó)20億流量投出廣告，覆蓋獨(dú)立訪客2億到3億。

這實(shí)在是個(gè)很酷很實(shí)用的新技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘并實(shí)現(xiàn)智能投放，使得廣告看起來(lái)非常通人性。

RTB能成功進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，一是在于運(yùn)用Cookie技術(shù)（指網(wǎng)站為了辨別用戶身份而儲(chǔ)存在用戶本地終端的數(shù)據(jù)，能記錄訪問(wèn)者使用網(wǎng)絡(luò)的痕跡），能在你訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)時(shí)記錄你的電腦IP；二是在于運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，并與搜索技術(shù)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)對(duì)海量信息的甄選、智投分析。

當(dāng)前基于Cookie、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的RTB智投系統(tǒng)能幫企業(yè)取得如下相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)，包括：1.流量指標(biāo)：獨(dú)立訪客、訪問(wèn)次數(shù)、新獨(dú)立訪客、舊獨(dú)立訪客、新獨(dú)立訪客比率、舊獨(dú)立訪客比率、新訪問(wèn)次數(shù)、瀏覽量、新訪客流量；2.質(zhì)量指標(biāo)：平均訪問(wèn)頁(yè)數(shù)、平均訪問(wèn)次數(shù)、平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、唯一身份瀏覽量、跳出數(shù)、跳出率、活躍用戶數(shù)；3.獨(dú)立訪客、訪問(wèn)次數(shù)、新獨(dú)立訪客等各種指標(biāo)任意對(duì)比分析，移動(dòng)與PC終端來(lái)訪分析，停留時(shí)間、跳出率分析，渠道、媒介來(lái)源等分析。

對(duì)于RTB系統(tǒng)智投的整個(gè)過(guò)程可以這樣簡(jiǎn)捷描述：當(dāng)網(wǎng)民打開(kāi)頁(yè)面（有合作布置RTB智投系統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)）時(shí)，頁(yè)面就會(huì)發(fā)出訪問(wèn)請(qǐng)求，該請(qǐng)求的信息會(huì)快速在廣告服務(wù)商的數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)進(jìn)行比對(duì)，推測(cè)出來(lái)訪者的身份和喜好，然后發(fā)送給所有接入的DSP（廣告需求方平臺(tái)，Demand Side Platform），由多家代理方對(duì)該來(lái)訪進(jìn)行競(jìng)價(jià)，出價(jià)最高者即可瞬間將廣告投放到該來(lái)訪者訪問(wèn)的網(wǎng)頁(yè)上，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的目標(biāo)廣告投放。企業(yè)廣告主競(jìng)價(jià)的并不是該廣告位，而是來(lái)訪者的這一次訪問(wèn)。這一系列動(dòng)作的用時(shí)，不會(huì)超過(guò)100毫秒，即在0.1秒之內(nèi)完成，不會(huì)影響用戶的訪問(wèn)。

如果說(shuō)傳統(tǒng)在線廣告“不知道那一半廣告費(fèi)浪費(fèi)在哪里”的話，例如，在訪問(wèn)一個(gè)頁(yè)面時(shí)，廈門的訪客看到王府井商場(chǎng)的促銷廣告，禿頂者看到洗發(fā)水廣告，男性看到胸罩廣告等等，這些都是屬于網(wǎng)絡(luò)廣告中的那些無(wú)效展示，而今天RTB不但讓企業(yè)廣告主可以購(gòu)買到屬性相匹配的受眾人群，而且真正把精準(zhǔn)做到了每一次點(diǎn)擊，會(huì)根據(jù)訪問(wèn)者的信息瀏覽需求進(jìn)行分析，對(duì)來(lái)訪對(duì)象進(jìn)行甄選，并送上合適的推廣內(nèi)容，這相當(dāng)于在原有的考量維度上又加了一層。

這樣做的效果很明顯。業(yè)內(nèi)知名的SSP公司Pub Matic曾聯(lián)合4家DSP公司跟蹤RTB的效果，據(jù)稱給出的結(jié)果是“驚人的74.9%的廣告效果提升和64%的媒體收入增加”?！爱?dāng)海爾在使用了RTB廣告一個(gè)階段后，發(fā)現(xiàn)傳播效果翻了至少大約200%?！焙柤瘓F(tuán)品牌總監(jiān)王梅艷表示。

據(jù)悉，RTB廣告在美國(guó)有很高的滲透率，接近90%的廣告主都使用過(guò)這種廣告投放形式，有20%的廣告都是采用RTB形式完成的。但在中國(guó)，RTB廣告的發(fā)展只能說(shuō)是剛剛起步，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)750億元的規(guī)模中，僅有2%來(lái)自RTB廣告。

經(jīng)過(guò)短短一年多時(shí)間的發(fā)展，中國(guó)RTB產(chǎn)業(yè)鏈已日漸完善，其潛在的商業(yè)價(jià)值與巨大的前景逐漸浮現(xiàn)，廣告交易平臺(tái)、DSP平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，催生了WiseMedia等一大批DSP企業(yè)。Google是最早推出廣告交易平臺(tái)的，并于2012年4月在中國(guó)推出了DoubleClick Ad Exchange。國(guó)內(nèi)方面，淘寶2011年9月推出TANX；騰訊則是2013年1月11日，對(duì)外發(fā)布Tencent AdExchange廣告實(shí)時(shí)交易平臺(tái)；2個(gè)月之后，新浪廣告交易平臺(tái)SAX（Sina Ad Exchange）也正式發(fā)布；9月，百度發(fā)布了一個(gè)名為BES（baidu exchange service）的流量交易平臺(tái)，強(qiáng)勢(shì)介入RTB廣告市場(chǎng)。

而RTB也獲得越來(lái)越多的企業(yè)廣告主認(rèn)可，市場(chǎng)接受度顯著提高。業(yè)界人士預(yù)估，2012年全國(guó)RTB市場(chǎng)容量?jī)H為1億元左右，2013年達(dá)到5億元，2014年RTB市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)增到10億元。據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，到2015年，基于RTB的展示型廣告數(shù)額增長(zhǎng)將實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展——美國(guó)71%，英國(guó)114%，法國(guó)103%，德國(guó)99%。

挑戰(zhàn)：RTB之下并非一馬平川

被營(yíng)銷人普遍看好的RTB購(gòu)買形式，即將成為未來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)，或?qū)?dān)當(dāng)起推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告新跨越的重任。然而現(xiàn)實(shí)不會(huì)如理想中那么完美，RTB之下并非一馬平川。

智投技術(shù)尚存障礙。雖然國(guó)內(nèi)RTB已有一些廣告交易平臺(tái)，但在技術(shù)上還不夠完全成熟。RTB的精髓一是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，二是智能投放，這都需要有相應(yīng)的平臺(tái)技術(shù)。特別是要實(shí)現(xiàn)智能化的精準(zhǔn)投放，既要有能力獲取足夠海量的用戶數(shù)據(jù)，又要有能力對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、加工，還能對(duì)用戶行為進(jìn)行深入分析和準(zhǔn)確把握，這就需要強(qiáng)大先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)DMP。但比起谷歌、微軟等國(guó)外智能搜索、分析技術(shù)，國(guó)內(nèi)DMP核心技術(shù)還稍遜一籌，如果不能突破技術(shù)壁壘，國(guó)內(nèi)RTB市場(chǎng)要蓬勃發(fā)展就不太可能。

RTB市場(chǎng)尚未有統(tǒng)一的行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。RTB營(yíng)銷模式的運(yùn)營(yíng)需要廣告交易平臺(tái)、需求方平臺(tái)、數(shù)據(jù)管理平臺(tái)等各家平臺(tái)制定統(tǒng)一的運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)，不能各自為政。同時(shí)也需第三方數(shù)據(jù)幫助廣告主把脈，證明競(jìng)價(jià)得到的流量?jī)r(jià)值，否則很難說(shuō)服廣告主投放RTB市場(chǎng)。另外一個(gè)不可忽視的問(wèn)題是，RTB營(yíng)銷要持續(xù)健康發(fā)展，則必須防范虛假點(diǎn)擊、流量作弊等問(wèn)題，這急需媒體數(shù)據(jù)的透明、公開(kāi)。當(dāng)這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)得到突破，相信RTB會(huì)推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代。endprint

傳播即時(shí)性不穩(wěn)定。盡管有先進(jìn)的人群定向系統(tǒng)，不過(guò)幾乎所有通過(guò)RTB購(gòu)買的廣告展示都是通過(guò)Cookie所描述的過(guò)去行為進(jìn)行跟蹤投放的，因此有一個(gè)可能，投放的廣告很可能錯(cuò)過(guò)了消費(fèi)者的“關(guān)鍵決策時(shí)刻”，甚至有可能是數(shù)天或數(shù)周的信息偏差。IDC機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，在每天100多億的RTB廣告展示量中只有非常小的比例是真正基于實(shí)時(shí)的興趣和意圖定向的。因此RTB廣告可能時(shí)常沒(méi)有及時(shí)到達(dá)消費(fèi)者，甚至是在直到他們的意圖發(fā)生了改變已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)移至另一件事情上時(shí)才向他們展示廣告。因此RTB的傳播即時(shí)性不穩(wěn)定，有時(shí)間誤差。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體集中化程度過(guò)高。美國(guó)有很多規(guī)模小但品質(zhì)卻很高的網(wǎng)絡(luò)媒體，優(yōu)勢(shì)資源分散，適合通過(guò)廣告交易平臺(tái)進(jìn)行整合、分群和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體集中化程度極高，搜狐、新浪、網(wǎng)易等幾大門戶和部分知名垂直用戶雖占據(jù)全國(guó)20%的媒體資源，卻占有80%左右的廣告費(fèi)用，企業(yè)廣告主偏愛(ài)搜狐、新浪、網(wǎng)易這幾大門戶，廣告位角逐激烈，卻對(duì)剩余80%價(jià)值不高的長(zhǎng)尾媒體不怎么感興趣，這不利于RTB產(chǎn)業(yè)鏈壯大。國(guó)內(nèi)RTB產(chǎn)業(yè)鏈各方實(shí)力尚不夠強(qiáng)，有幾十億流量的Ad Exchange、DSP平臺(tái)很少。

RTB或觸及法律底限。在“棱鏡門”爆發(fā)后，信息安全、個(gè)人隱私越來(lái)越受各國(guó)的重視，而RTB的應(yīng)用無(wú)可避免觸及到個(gè)人隱私范圍。網(wǎng)絡(luò)廣告非常發(fā)達(dá)的英國(guó)近日頒布了一條規(guī)定：網(wǎng)站和廣告網(wǎng)絡(luò)必須要先征得用戶的同意之后，才能監(jiān)測(cè)他們的Cookie（使用網(wǎng)絡(luò)的痕跡），違反該規(guī)定的網(wǎng)站可能會(huì)被處以高達(dá)80多萬(wàn)美元的罰款。而2013年下半年，英國(guó)開(kāi)始全面施行不默認(rèn)Cookie追蹤。另有消息稱，微軟單方?jīng)Q定也要在IE瀏覽器里默認(rèn)設(shè)置“Do Not Track（不追蹤）”用戶記錄，這或?qū)?lái)RTB推廣不利。

總之，RTB交易平臺(tái)要持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，獲得企業(yè)廣告主的高度認(rèn)可，主要構(gòu)成的基礎(chǔ)要夯實(shí)做好：一、要有整合流量的能力，能夠整合、優(yōu)化、管理不同渠道的流量；二、必須是統(tǒng)一、綜合的操作平臺(tái)，真正意義上的開(kāi)放平臺(tái)，有全面統(tǒng)一的數(shù)據(jù)報(bào)表，兼容第三方數(shù)據(jù)；三、要有領(lǐng)先的優(yōu)化算法，很好的運(yùn)算能力和競(jìng)價(jià)能力，保證使用者有足夠時(shí)間完成競(jìng)價(jià)；四、要以受眾購(gòu)買為中心，以為企業(yè)廣告主服務(wù)為宗旨。

企業(yè)如何進(jìn)行RTB廣告投放

基于大數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的程序化購(gòu)買，RTB將成為未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展的主旋律，是決定企業(yè)營(yíng)銷成敗的一個(gè)重大因素。那么企業(yè)如何采用RTB廣告模式以更有效地到達(dá)消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)“精確打擊”的目的？

避免營(yíng)銷渠道沖突。RTB廣告營(yíng)銷所帶來(lái)的效率和效果的提升明顯可見(jiàn)，但與此同時(shí)，一個(gè)新的問(wèn)題出現(xiàn)了，那就是RTB的渠道沖突和“自我競(jìng)價(jià)”問(wèn)題。

如果針對(duì)同一人群既運(yùn)行Adwords（關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告）再營(yíng)銷廣告，又運(yùn)行DSP（廣告需求方平臺(tái)）提供的精準(zhǔn)廣告，企業(yè)廣告主就要和媒體采購(gòu)公司一起運(yùn)用技術(shù)能力對(duì)訪問(wèn)人群進(jìn)行切分，對(duì)Adwords 再營(yíng)銷標(biāo)記的人群與DSP標(biāo)記的人群進(jìn)行隔離。如果使用了多家DSP/DSPAN（擴(kuò)展型DSP，是DSP+網(wǎng)絡(luò)媒體的混合體），那么也需要對(duì)不同供應(yīng)商的標(biāo)記人群進(jìn)行技術(shù)隔離。這樣才能正確公正對(duì)比Adwords、DSP、DSPAN之間在營(yíng)銷效果上的差異，取得更好的營(yíng)銷效果。

合理分配網(wǎng)絡(luò)廣告投放資源。基于品牌自身傳播需求，需要了解各個(gè)廣告渠道特性與相互間作用力，以有效進(jìn)行預(yù)算分配。對(duì)于注重品牌形象塑造的企業(yè)，可以通過(guò)將70%的廣告預(yù)算投放至傳統(tǒng)展示廣告，通過(guò)媒介組合，進(jìn)行品牌展現(xiàn)；其次，可將剩余30%的預(yù)算進(jìn)行RTB廣告投放，通過(guò)與DSP廣告代理公司合作，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人群覆蓋，有效提升廣告轉(zhuǎn)化效率。雖然以RTB投放的廣告表現(xiàn)遠(yuǎn)超于一般展示廣告，但是RTB并不是企業(yè)唯一應(yīng)投放的渠道。廣告主必須了解各個(gè)廣告渠道的特性與相互間的作用力，以求擴(kuò)大受眾覆蓋，同時(shí)提高定位精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化。

重點(diǎn)判斷每名訪客的消費(fèi)價(jià)值。盡管大多數(shù)廠商都期望借助RTB將真實(shí)且有價(jià)值的潛在顧客從每天成千上萬(wàn)的訪客中挑出來(lái)，但實(shí)際并不容易，因?yàn)樵L客可能給網(wǎng)站留下很多訪問(wèn)足跡，信息既多又雜，區(qū)分哪些訪問(wèn)信息更有用顯然是一個(gè)大學(xué)問(wèn)。如果廠商想持續(xù)和高效地贏得更多潛力目標(biāo)顧客，那么積累和運(yùn)用自身消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、學(xué)會(huì)判斷分析每名訪客的消費(fèi)價(jià)值，是一個(gè)很有效的方案。

如顧客看了你網(wǎng)站中的哪些產(chǎn)品，他們過(guò)去在你這里消費(fèi)金額是多少，他們現(xiàn)在的購(gòu)物意向強(qiáng)弱如何，如果經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)運(yùn)算后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)在線用戶很可能購(gòu)買產(chǎn)品，那么商家就可以第一時(shí)間采取措施（可以預(yù)先設(shè)定，并實(shí)時(shí)執(zhí)行）對(duì)該用戶展示相關(guān)的、針對(duì)用戶個(gè)人的廣告，并搭配合適的時(shí)間與合適的網(wǎng)頁(yè)，這樣效果會(huì)更佳。

RTB廣告當(dāng)以促銷為主，品牌塑造為輔。作為跟蹤式即時(shí)推廣模式（彈窗廣告），RTB要取得效果必須在瞬間以引人注目的方式和內(nèi)容吸引網(wǎng)民的眼球。零點(diǎn)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在RTB模式下，新奇特的促銷比單純的品牌形象推廣更能吸引網(wǎng)民的注意，網(wǎng)民對(duì)促銷的注意率達(dá)到40%，對(duì)企業(yè)及品牌形象的注意率僅有21%。因此當(dāng)網(wǎng)民對(duì)跟蹤式彈窗廣告頗有微詞時(shí)，建議以新奇特的促銷引起他們的好奇關(guān)注。

把握跨屏市場(chǎng)機(jī)遇。在不久的將來(lái)，國(guó)內(nèi)將全面進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備將取代PC成為第一終端，這促使RTB廣告的走向?qū)⒁钥缙脚_(tái)和設(shè)備的效果廣告為主力。企業(yè)廣告主需要尋找在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端都具備優(yōu)秀技術(shù)的廣告公司進(jìn)行一站式的效果展示。這就需要企業(yè)合理分配資源，把握跨屏市場(chǎng)機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)精確營(yíng)銷。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）

所謂的RTB，英文全稱Real-Time Bidding，將類搜索技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用到展示類廣告上，幫助企業(yè)廣告主直接在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上按照“目標(biāo)人群”來(lái)實(shí)現(xiàn)智能投放廣告。將廣告交易從“廣告位時(shí)代”推進(jìn)到“人群時(shí)代”，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)化，從而幫助廣告主通過(guò)低價(jià)、海量戰(zhàn)略完成廣告轟炸，這一商業(yè)模式滿足了企業(yè)廣告主個(gè)性化、精確化、多樣化的需求。endprint