陳佳

中圖分類號(hào)：F206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)民也逐年增加，這便擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)的傳播范圍并提高了其傳播速度，使得網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)具有極大的傳播價(jià)值，而廣告作為傳播信息的一種載體，也很自然受到網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)的影響。因此在網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)對(duì)廣告文案的寫作帶來(lái)不同的影響，有正面的也有負(fù)面的。

1.正面影響

如今網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)廣告取得了良好的廣告信息傳播效果，那么在廣告文案寫作的過(guò)程中，充分合理地利用網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)可以給廣告文案寫作帶來(lái)以下三個(gè)方面的影響效果。

1.1 增強(qiáng)廣告目標(biāo)對(duì)象的指向性

網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)通常有一定的族群范圍，該族群由某些有著相同興趣、行為傾向、價(jià)值取向等的人共同組成，群體內(nèi)部進(jìn)行交流的特定的通用語(yǔ)言，或者群體外部對(duì)該群體進(jìn)行描述或評(píng)價(jià)時(shí)使用的特定的通用語(yǔ)言，二者構(gòu)成了針對(duì)該族群的流行用語(yǔ)。以李寧08年的產(chǎn)品“囧”鞋為例，在08年“囧”還沒像今天這樣為廣大網(wǎng)友所熟知和使用，但是卻與李寧公司的目標(biāo)消費(fèi)群體80后、90后的價(jià)值觀相吻合，而這些群體正是網(wǎng)絡(luò)文化的創(chuàng)建者和網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)的重度使用群體。憑借網(wǎng)民強(qiáng)大的人肉傳播力量，李寧公司這款只在網(wǎng)絡(luò)雜志上投入小規(guī)模廣告的產(chǎn)品，迅速引起目標(biāo)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，10萬(wàn)多雙囧鞋在兩個(gè)月內(nèi)銷售一空。

1.2 提升廣告信息的有效關(guān)注度

網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)流行雖不一定家喻戶曉，但至少在該語(yǔ)言的流行范圍內(nèi)能夠做到人盡皆知。年輕人誰(shuí)不知道“QQ”？80 后的大學(xué)生誰(shuí)不知道“表醬紫”？而70 年代的人則對(duì)“大話西游”的經(jīng)典對(duì)白念念不忘。當(dāng)這些熟悉的語(yǔ)言出現(xiàn)在廣告文案中時(shí)，會(huì)瞬間抓住它所屬群體的視線，在眾多的信息中脫穎而出。借助這種親切、熟悉的感覺可以與目標(biāo)消費(fèi)者建立情感上的共鳴，拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的距離，不僅僅能提高對(duì)廣告信息的關(guān)注度，還能夠進(jìn)一步維系對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

1.3 加強(qiáng)廣告信息的傳播速度和強(qiáng)度

網(wǎng)絡(luò)流行流行用語(yǔ)之所以能夠流行，一個(gè)很關(guān)鍵的原因就是瑯瑯上口，易于口耳相傳。因此，在廣告文案中使用網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)，可以使廣告信息同流行語(yǔ)言一樣做到瑯瑯上口、口耳相傳，從而形成一傳十、十傳百口碑效應(yīng)。

2.網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)帶來(lái)正面影響的原因分析

2.1 網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)極具傳播性和感染力

網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展所必然衍生出來(lái)的產(chǎn)物，也是網(wǎng)民們約定俗成的表達(dá)方式。由于網(wǎng)絡(luò)的傳播速度快、影響范圍廣，網(wǎng)絡(luò)中人們一些不經(jīng)意間所流露出來(lái)的“妙語(yǔ)”一旦被別人所接受就立刻開始在這個(gè)龐大的中轉(zhuǎn)站內(nèi)流傳開了，因此網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)極具傳播性和感染力。而在廣告標(biāo)題或口號(hào)中使用網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)，對(duì)于一則完整的廣告文案來(lái)說(shuō)，標(biāo)題或口號(hào)是最容易吸引人注意力的語(yǔ)言部分。廣告標(biāo)題俗稱“誘句”，就是用具有誘惑力的文字把自己的產(chǎn)品信息簡(jiǎn)明扼要地傳達(dá)出去；而廣告口號(hào)則用具有感染力和煽動(dòng)性的語(yǔ)言對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行號(hào)召和鼓動(dòng)。這與網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)的功能不謀而合。借助網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)本身具有的人氣和認(rèn)知度，廣告標(biāo)題和口號(hào)能夠在最短的時(shí)間內(nèi)集聚最多的視線，從而有效提高受眾對(duì)廣告信息的整體關(guān)注度。

2.2 網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)的年輕化和個(gè)性化

網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民大都是年輕人，年輕人喜歡有自己的行事方式，也就喜歡有自己的語(yǔ)言特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)是依靠網(wǎng)絡(luò)為載體傳播的，自然就形成了它的一大風(fēng)格特點(diǎn)，即年輕化和個(gè)性化。網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的這些特點(diǎn)充分契合了商業(yè)廣告受眾求新求趣的心理需求?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏快，壓力大，特別是社會(huì)轉(zhuǎn)型期的各種矛盾更加突出，壓力已成為全社會(huì)的緊箍咒，因此，人們特別需要輕松幽默的方式和暫時(shí)釋放壓力的渠道。網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)本身即是對(duì)某些社會(huì)現(xiàn)象的分析提煉或幽默表達(dá)，將網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)作為廣告語(yǔ)言，能產(chǎn)生移情效果，能夠有效地使廣告受眾獲得放松和愉悅感，從而在心理上產(chǎn)生對(duì)廣告宣傳品牌的親近感和認(rèn)同感。

3.負(fù)面影響

網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)作為新鮮元素運(yùn)用到廣告文案當(dāng)中，的確給廣告文案增添了色彩，吸引了不少受眾的眼球，但它不是萬(wàn)能的，如果沒有合理地運(yùn)用，不但沒有達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，反而影響受眾對(duì)此商品的印象，降低產(chǎn)品的購(gòu)買力度。

3.1 使產(chǎn)品信息沒有正確傳達(dá)給消費(fèi)者

在廣告文案中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)不僅僅是為了讓廣告流行起來(lái)，更重要的是讓廣告中產(chǎn)品流行起來(lái)。如果運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)沒有契合產(chǎn)品的特性，沒有生動(dòng)、形象地傳達(dá)品牌性信息，就很難使受眾在看到網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)的同時(shí)能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想，喚起對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知以及記憶，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。如“90后李寧”，“90后李寧”是李寧公司成立于1990年，到2010年剛好20周年，用當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)“幾零后”來(lái)形容的話，李寧公司就是體育用品業(yè)的“90后”。但是“90后李寧”的新品牌訴求被不少營(yíng)銷人士詬病。盡管李寧公司獲取本意并不是要做年齡區(qū)分，而是為了貼近年輕一代，改變用戶群年齡偏大的現(xiàn)狀，但是卻讓伴隨其成長(zhǎng)的“70后”和“80后”漸行漸遠(yuǎn)。根據(jù)諷刺，如果“90后”真像李寧公司定位的“特立獨(dú)行”、“個(gè)性張揚(yáng)”的話，他們恰恰是最反感被貼標(biāo)簽、反感被告訴該穿什么才時(shí)尚的一代。不但沒有提高受眾的品牌關(guān)注度，反而在一定程度上削弱了購(gòu)買力。

3.2 造成消費(fèi)者價(jià)值觀的錯(cuò)誤引導(dǎo)

廣告是一種媒體，承載著信息傳遞的義務(wù)，因此在廣告文案中運(yùn)用到不合理的網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)可能會(huì)造成消費(fèi)價(jià)值觀的錯(cuò)誤引導(dǎo)。如長(zhǎng)春一家飯店就把一些網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)放在菜譜上大作廣告：水煮“范跑跑”、清蒸“西門慶”、傷心“周老虎”、特色“艷照門”……將這些帶有爭(zhēng)議的字詞用在廣告宣傳中，不僅會(huì)對(duì)商家形象帶來(lái)負(fù)面影響，而且會(huì)對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀一種錯(cuò)誤引導(dǎo)，更會(huì)在公眾中引起社會(huì)負(fù)面影響。

4.網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)帶來(lái)負(fù)面影響的原因分析

4.1 不注重網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)與品牌文化之間的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)雖然在短期內(nèi)具有非常強(qiáng)的生命力和爆發(fā)力，但是大部分的網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)存在著易逝的特點(diǎn)，而廣告文案中的廣告語(yǔ)，作為企業(yè)文化的核心表達(dá)和品牌的核心內(nèi)涵，要求具有長(zhǎng)期的穩(wěn)定性。因此，網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)在運(yùn)用到文案寫作當(dāng)中時(shí)，需要考慮網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)的易逝性和品牌長(zhǎng)久性的矛盾。另一方面，品牌是產(chǎn)品和企業(yè)在消費(fèi)者心目中形成的印象，品牌的最終形成在于消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)知。網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)作為網(wǎng)絡(luò)文化的表現(xiàn)，是大眾文化的一枝，就有大眾文化消費(fèi)性、快餐性、娛樂性等特點(diǎn)，這與很多品牌文化所追求的高端的精英文化是相悖的。

4.2 使用爭(zhēng)議性網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)

2008 年，“俯臥撐”一次流行于網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，南京某房地產(chǎn)商就利用流行用語(yǔ)創(chuàng)作了這樣一條廣告語(yǔ)：“房?jī)r(jià)不會(huì)跳水，只是在做俯臥撐”。這樣的一則廣告，既利用網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)為房地產(chǎn)商做宣傳，又向消費(fèi)者指出房?jī)r(jià)不會(huì)一味下跌的事實(shí)。這幅海報(bào)剛掛出來(lái)就引起了市民的紛紛議論，然而其中的價(jià)值有多少，似乎值得思索，房地產(chǎn)市場(chǎng)不同于電器市場(chǎng)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)往往很理性，購(gòu)買決策也是經(jīng)過(guò)深思熟慮才確定的，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)這一噱頭，似乎很難讓消費(fèi)者信服并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。同時(shí)，“做俯臥撐”一詞本身就涉及敏感話題，具有爭(zhēng)議性，利用它作為樓盤廣告的廣告語(yǔ)可能會(huì)給受眾造成負(fù)面影響。因此廣告文案在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)時(shí)應(yīng)該堅(jiān)決摒棄引用和傳播一些帶有爭(zhēng)議、為了吸引受眾眼球而編造出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)流用行語(yǔ)。

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[4]程桔華 .網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的商道：囧、俯臥撐、豬堅(jiān)強(qiáng)…[EB/OL].網(wǎng)易，（2009-2）.

http：//money.163.com/09/0220/09/52J7PHP2002524TH.html