張震洋

世界杯正在巴西激情上演，當(dāng)足球魅力傳播到世界每一個(gè)角落的同時(shí)，F(xiàn)IFA（國(guó)際足聯(lián)）更像是一個(gè)跨國(guó)壟斷公司，將世界第一運(yùn)動(dòng)的商業(yè)價(jià)值挖掘到了極致——擁有84年歷史的世界杯，已經(jīng)成了世界體育的第一大品牌，締造了不可思議的財(cái)富神話……

世界杯變印鈔機(jī)，

FIFA日賺4億元

盡管巴西世界杯尚未落幕，但早前就有研究機(jī)構(gòu)稱(chēng)本屆世界杯是國(guó)際足聯(lián)有史以來(lái)舉辦的最賺錢(qián)、也是最燒錢(qián)的一屆比賽，其中最大的受益者當(dāng)數(shù)國(guó)際足聯(lián)。德國(guó)“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說(shuō)過(guò)：“國(guó)際足聯(lián)始終把賺錢(qián)作為舉辦世界杯的第一目的”，F(xiàn)IFA好比是一家巨大的企業(yè)，而它們的拳頭產(chǎn)品就是世界杯。

日前，英國(guó)一家體育營(yíng)銷(xiāo)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布一項(xiàng)最新數(shù)據(jù)稱(chēng)，國(guó)際足聯(lián)將從2014年巴西世界杯收益43億美元。而此前兩屆世界杯國(guó)際足聯(lián)的收入分別為20億美元和36.7億美元。與保持著一定公益性質(zhì)的國(guó)際奧委會(huì)不同的是，國(guó)際足聯(lián)的斂財(cái)深入到賽事的方方面面。國(guó)際奧委會(huì)要求奧運(yùn)會(huì)簽約的電視臺(tái)必須是免費(fèi)電視臺(tái)，而世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)出讓主要取決于出價(jià)高低。從2002年韓日世界杯開(kāi)始的三屆世界杯賽轉(zhuǎn)播權(quán)皆由第三方買(mǎi)斷后再進(jìn)行分銷(xiāo)，再加上世界杯的賽場(chǎng)有大量的廣告和贊助，又給國(guó)際足聯(lián)增加創(chuàng)收途徑。

在國(guó)際足聯(lián)的收益賬本中，約70%是媒體版權(quán)分銷(xiāo)，即轉(zhuǎn)播收益；廣告和贊助收入則達(dá)到了20%；剩下的10%則是從球迷手里賺得，其中包括門(mén)票和官方紀(jì)念品的銷(xiāo)售。單是本屆世界杯的轉(zhuǎn)播費(fèi)用就已經(jīng)讓國(guó)際足聯(lián)有逾25億美元入賬，其中來(lái)自歐洲電視網(wǎng)的達(dá)到了17億美元。門(mén)票方面，目前已賣(mài)出了300萬(wàn)張，總價(jià)值達(dá)到了3億美元。就門(mén)票平均價(jià)格而言，本屆世界杯比2010年南非世界杯高出10%，而南非世界杯門(mén)票總收入為2.72億美元。

紀(jì)念品的收入則和門(mén)票收入大體相當(dāng)，約2.3億美元。本屆世界杯吸引了阿迪達(dá)斯、阿聯(lián)酋航空、索尼、現(xiàn)代、可口可樂(lè)、Visa、麥當(dāng)勞、百威啤酒等諸多國(guó)際大牌成為贊助商，目前國(guó)際足聯(lián)從這些公司收到的贊助費(fèi)就已經(jīng)超過(guò)13億美元，預(yù)計(jì)最終將達(dá)到17億美元。國(guó)際足聯(lián)將廣告贊助分為了3個(gè)等級(jí)，最高等級(jí)是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，可口可樂(lè)和阿迪達(dá)斯就屬于此類(lèi)；第二等級(jí)就是世界杯贊助商，如中國(guó)企業(yè)英利等；第三等級(jí)為國(guó)家支持者攤派的廣告。國(guó)際足聯(lián)規(guī)定，只有贊助金額超過(guò)1.7億美元的廣告，名字才會(huì)出現(xiàn)在球場(chǎng)邊的廣告牌上，看來(lái)為了讓世界杯球場(chǎng)上出現(xiàn)漢字，英利集團(tuán)沒(méi)少花錢(qián)。

當(dāng)然，大把賺錢(qián)的國(guó)際足聯(lián)對(duì)世界杯的支出也是十分豪爽，此次巴西世界杯，國(guó)際足聯(lián)將向參賽各國(guó)的足協(xié)、參賽球員所屬的俱樂(lè)部以及俱樂(lè)部保護(hù)項(xiàng)目總共支付5.76億美元，這要比幾年前的南非世界杯高出37%。這筆款項(xiàng)的最大一部分將用于支付高達(dá)7000萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金，這個(gè)數(shù)字不僅比2010年高出75%，還創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。本屆巴西世界杯冠軍將獲得3500萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金，在小組賽階段被淘汰的16支球隊(duì)，每支球隊(duì)也能獲得800萬(wàn)美元。

據(jù)相關(guān)方面預(yù)估，本屆世界杯是國(guó)際足聯(lián)歷屆投入最多也是最賺錢(qián)的一屆，收支相抵后，最終國(guó)際足聯(lián)將賺取20億美元左右的總利潤(rùn)。按照32天賽程來(lái)計(jì)算，折合成人民幣，國(guó)際足聯(lián)相當(dāng)于每天賺4億元人民幣左右。

上世紀(jì)70年代以前，世界杯無(wú)論是在規(guī)模還是收益上從來(lái)都不是奧運(yùn)會(huì)的對(duì)手。國(guó)際足聯(lián)一直依靠四年一屆世界杯收入維持自身運(yùn)營(yíng)，經(jīng)費(fèi)問(wèn)題難免捉襟見(jiàn)肘。直到1974年，擁有一家大型公共汽車(chē)公司及多家化工企業(yè)的巴西商人阿維蘭熱成為國(guó)際足聯(lián)掌門(mén)人。阿維蘭熱上任后最直言不諱的一句話是：國(guó)際足聯(lián)是一個(gè)企業(yè)，它經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品是足球。在世界杯的財(cái)富征途上，阿維蘭熱所做的最重要的一件事是將足球與當(dāng)時(shí)尚未十分普及但技術(shù)已經(jīng)成熟的電視傳播對(duì)接起來(lái)。這個(gè)決定創(chuàng)造了由“電視臺(tái)—足球—廣告商”構(gòu)成的商業(yè)模式，也奠定了世界杯今天的盈利基礎(chǔ)：電視轉(zhuǎn)播、商業(yè)贊助和門(mén)票收入。

世界杯的電視轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)十分成功，讓中國(guó)中央電視臺(tái)也大賺了一筆。在世界杯開(kāi)賽前，央視就發(fā)布聲明表示，經(jīng)“國(guó)際足聯(lián)”授權(quán)，中央電視臺(tái)獨(dú)家享有2014年巴西世界杯決賽階段比賽中國(guó)大陸地區(qū)電視、廣播、新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)和分授權(quán)。然而，令許多視頻網(wǎng)站沮喪的是，與上屆大開(kāi)綠燈不同的是，這次央視拒絕了向網(wǎng)絡(luò)媒體分銷(xiāo)轉(zhuǎn)播權(quán)。

為此央視還特別加強(qiáng)了對(duì)版權(quán)的保護(hù)力度，發(fā)布聲明表示將堅(jiān)決打擊任何侵犯世界杯版權(quán)的盜版盜播行為。這些做法令許多視頻網(wǎng)站束手無(wú)策。四年前的南非世界杯，視頻網(wǎng)站們拿到了不少網(wǎng)絡(luò)版權(quán)而大出風(fēng)頭，這次央視為什么拒絕向視頻網(wǎng)站出售網(wǎng)絡(luò)直播版權(quán)呢？?jī)?yōu)酷網(wǎng)一位人士說(shuō)，央視在權(quán)衡版權(quán)收入和廣告收入哪個(gè)賺得更多，顯然它選擇了后者。

筆者從視頻網(wǎng)站獲悉，上屆的南非世界杯中，土豆、優(yōu)酷等6家視頻網(wǎng)站各以1500萬(wàn)元的代價(jià)，獲得央視新媒體央視網(wǎng)世界杯視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，借此央視獲利近億元。但其實(shí)上，這區(qū)區(qū)1億元的版權(quán)收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上壟斷版權(quán)后所獲得的廣告收入。而且隨著網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)日趨普及，觀眾分流帶來(lái)的副作用也越發(fā)凸顯，對(duì)電視臺(tái)的自身收益和地位帶來(lái)了負(fù)面作用。央視體育頻道總監(jiān)江和平曾在采訪中直言不諱地透露，“不分售的廣告收益要大于分售情況下的版權(quán)和廣告收入的總和”。早前，央視憑借得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，花1.15億美元的價(jià)格就買(mǎi)斷了2010年及2014年兩屆世界杯及那段期間國(guó)際足聯(lián)全部賽事電視和新媒體版權(quán)的費(fèi)用。借助本次世界杯的獨(dú)家影響，預(yù)計(jì)央視體育欄目可獲得15億元以上廣告收入，或占該體育頻道全年廣告收入的半壁江山。

從目前FIFA經(jīng)營(yíng)情況看，本屆世界杯注定要打破多項(xiàng)創(chuàng)收紀(jì)錄。為了贏得更大的國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)際足聯(lián)對(duì)世界杯本身的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也可稱(chēng)得上是煞費(fèi)苦心。本屆世界杯小組賽分別安排在當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午1點(diǎn)、4點(diǎn)以及晚上7點(diǎn)進(jìn)行。眾所周知，歐洲高水平的足球賽事通常都在晚上七八點(diǎn)進(jìn)行，如此獨(dú)特的比賽時(shí)間安排顯然是為吸引全球的收視率，亞洲的球迷可以在清晨觀看部分比賽，而歐美球迷則均可以在下午或晚上一飽眼福?？梢?jiàn)，世界杯發(fā)展到今天，除了是一項(xiàng)點(diǎn)燃人類(lèi)生命激情的運(yùn)動(dòng)外，還是一門(mén)學(xué)問(wèn)頗深的生意，它更像是一個(gè)以足球?yàn)槟?、金錢(qián)為父的混血兒。18年前，時(shí)任FIFA主席阿維蘭熱曾說(shuō)過(guò)：“汽車(chē)工業(yè)算什么？它的總產(chǎn)值不過(guò)1700億美元，而國(guó)際足聯(lián)領(lǐng)導(dǎo)下的全球足球產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值早已經(jīng)達(dá)到2400億美元?！爆F(xiàn)代世界杯的發(fā)展史，是一部體育商業(yè)化的歷史，也是一部“足球工業(yè)”的擴(kuò)張史。endprint

如今，盡管?chē)?guó)際上對(duì)世界杯“過(guò)度商業(yè)化”的質(zhì)疑不絕于耳，但對(duì)于商業(yè)化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的中國(guó)足球、中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)而言，首先向世界杯學(xué)習(xí)其商業(yè)理念、營(yíng)銷(xiāo)、包裝和推廣手段，也許才是最務(wù)實(shí)的態(tài)度。

東道主先賠后賺，

足球能否拯救經(jīng)濟(jì)？

和國(guó)際足聯(lián)相比，主辦方巴西要想短期賺錢(qián)絕非易事。為了場(chǎng)館基礎(chǔ)建設(shè)，他們投入了149億美元，是此前被稱(chēng)為歷年世界杯投入之最的南非世界杯的3.5倍。在新建和改建的全部12個(gè)比賽場(chǎng)館中，中國(guó)企業(yè)參建8個(gè)。里約熱內(nèi)盧的一位職業(yè)球員在接受中國(guó)記者的采訪時(shí)說(shuō)：踢了20多年球，沒(méi)有想到現(xiàn)在我們有了這么好的足球場(chǎng)。

7年前，國(guó)際足聯(lián)在蘇黎世正式宣布2014年第20屆世界杯在巴西舉行，這也是“足球王國(guó)”自1950年第4屆世界杯以來(lái)再次舉辦這一世界大賽。世界杯和奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)國(guó)家走向富強(qiáng)的畢業(yè)典禮，當(dāng)時(shí)正處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展黃金期的巴西，期待能夠借助舉辦世界杯實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步騰飛。

時(shí)任巴西總統(tǒng)盧拉在申辦世界杯成功時(shí)說(shuō)：“巴西要承擔(dān)一個(gè)國(guó)家的責(zé)任，要向世界證明我們的經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，我們已經(jīng)處于穩(wěn)定狀態(tài)?！比欢阅戏鞘澜绫院?，巴西經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出人意料地遇冷，2012年幾乎陷入停滯，一系列社會(huì)矛盾不斷暴露出來(lái)。經(jīng)濟(jì)不景氣，政府在世界杯上花費(fèi)巨大，這樣的大型賽事自然也就成了奢侈品，這一點(diǎn)即使是在巴西這樣一個(gè)對(duì)足球十分狂熱的國(guó)家也不例外。

巴西媒體去年發(fā)布了一份有關(guān)世界杯利與弊的調(diào)查，結(jié)果顯示65%的巴西人支持承辦世界杯，而2008年這個(gè)數(shù)字為79%。在圣保羅做生意的一位女?dāng)傊髡J(rèn)為，世界杯是一把雙刃劍，“舉辦世界杯的益處是能夠?yàn)槟贻p人創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，但是花費(fèi)實(shí)在太驚人了?！彼钢赃呉粋€(gè)流浪漢說(shuō)，“有多少像這樣的人沒(méi)有地方?。坑卸嗌偃藷o(wú)法接受教育？”

世界杯開(kāi)始了，也許大多數(shù)巴西球迷可以暫時(shí)不問(wèn)世事，去盡情享受觀看足球比賽的樂(lè)趣，但是有一位球迷肯定是除了看球，還要承擔(dān)更大的責(zé)任，她就是巴西現(xiàn)任女總統(tǒng)羅塞夫。畢竟，舉辦一屆精彩的世界杯是她的責(zé)任，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、維護(hù)社會(huì)的穩(wěn)定與安寧更是她的責(zé)任。在去年6月發(fā)生游行示威活動(dòng)后，羅塞夫的支持率一度從57%狂跌至30%。與此同時(shí)，羅塞夫還召集全國(guó)各州州長(zhǎng)開(kāi)會(huì)，強(qiáng)調(diào)各級(jí)政府都必須傾聽(tīng)民眾的呼聲，并拿出實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)民眾的訴求。她承諾，未來(lái)將大力改善城市交通狀況，完善地鐵、輕軌和快速公交等公用交通系統(tǒng)，同時(shí)大力推進(jìn)公共教育，改善全民公共醫(yī)療系統(tǒng)。

而對(duì)于巴西人深?lèi)和唇^的腐敗問(wèn)題，巴西國(guó)會(huì)也于近日有所行動(dòng)，將國(guó)家工作人員貪污罪從“普通犯罪”級(jí)別上升到“極度重罪”級(jí)別。分析人士認(rèn)為，示威者之所以要對(duì)舉辦世界杯“大做文章”，其實(shí)也是想借助大型國(guó)際賽事造聲勢(shì)，在拉美乃至整個(gè)世界范圍內(nèi)形成輿論壓力，從而逼迫巴西政府拿出更有效的措施。因此，不少人擔(dān)心，世界杯面臨的問(wèn)題恐怕會(huì)延續(xù)至2016年的里約奧運(yùn)會(huì)。

今年一季度巴西GDP增速僅為0.2%，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幾近停滯。因此，巴西政府對(duì)世界杯給予很大期待。巴西財(cái)政部部長(zhǎng)曼特加就表示，巴西二季度GDP增速將因世界杯的舉行而高于一季度。巴西總統(tǒng)羅塞夫更推測(cè)，1個(gè)月的世界杯賽事將會(huì)使巴西GDP增加0.5%，并帶來(lái)超過(guò)50萬(wàn)的工作崗位。巴西央行對(duì)今年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期為2%，這也就意味著世界杯將為全年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)四分之一的動(dòng)力。

不過(guò)，在承辦世界杯給巴西政府帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的同時(shí)，巴西本地經(jīng)濟(jì)學(xué)家和政府部門(mén)也列舉了世界杯將會(huì)給巴西經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的利益，如外國(guó)游客增加、經(jīng)濟(jì)總量增加、機(jī)場(chǎng)容量翻倍、中小企業(yè)收益、就業(yè)增加、稅收增加和國(guó)際形象提升等。巴西旅游部估計(jì)，在世界杯期間將有60萬(wàn)外國(guó)游客來(lái)到巴西，其帶動(dòng)的消費(fèi)將達(dá)到29.5億美元。另外還有300萬(wàn)巴西本國(guó)游客也將帶來(lái)逾79億美元的消費(fèi)。

世界杯能夠給巴西帶來(lái)什么？小時(shí)候，許多巴西孩子收到的第一份禮物就是一只足球，世界杯應(yīng)該是所有巴西人的夢(mèng)想。然而，不可否認(rèn)的是，巴西同樣也為世界杯付出了巨大的社會(huì)代價(jià)：持續(xù)不斷的示威游行、飆升的物價(jià)以及混亂陳舊的城市交通都給巴西經(jīng)濟(jì)造成了很大的負(fù)面影響。據(jù)巴西央行數(shù)據(jù)，巴西4月份的通脹率高達(dá)6.28%，接近于政府今年設(shè)定的6.5%這一上限。而隨著世界杯的臨近和開(kāi)打，數(shù)十萬(wàn)外國(guó)游客涌入，機(jī)票、餐飲、酒店住宿的價(jià)格大漲，這三個(gè)領(lǐng)域在巴西CPI的構(gòu)成中占據(jù)十分之一的比重，因此，預(yù)計(jì)通脹率很快會(huì)突破上限。比對(duì)世界杯前后巴西國(guó)內(nèi)航線的機(jī)票價(jià)格和熱門(mén)旅游城市里約熱內(nèi)盧的酒店價(jià)格就能發(fā)現(xiàn)，兩者都幾乎漲價(jià)一倍甚至更多。另外，自5月初起，巴西公交車(chē)司機(jī)、銀行安保人員等發(fā)起了大規(guī)模罷工活動(dòng)，巴西的交通和銀行運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)基本癱瘓，初步統(tǒng)計(jì)的直接經(jīng)濟(jì)損失超過(guò)2.77億雷亞爾（1雷亞爾約合人民幣2.8元）。

巴西很多經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為，世界杯在短期內(nèi)難以助力巴西經(jīng)濟(jì)再次騰飛，短期的經(jīng)濟(jì)刺激也難以挽回其高通脹低增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)滯脹局面，而世界杯創(chuàng)造的多為臨時(shí)性崗位，意義不大。目前來(lái)看，巴西在世界杯上能否實(shí)現(xiàn)收支平衡甚至盈余，尚未可知。但從歷年世界杯數(shù)據(jù)來(lái)看，承辦國(guó)很難獲得純利。2006年，國(guó)際足聯(lián)在德國(guó)收益為15.16億歐元，而德國(guó)盈利約8000萬(wàn)歐元。2010年，南非世界杯投入53億美元，收入49億美元，國(guó)際足聯(lián)抽走七成收入，南非政府賬目虧損38.3億美元。

不過(guò)，對(duì)于一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，世界杯的意義并不僅僅是短期內(nèi)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益，更重要的是無(wú)形的價(jià)值：比如透過(guò)世界杯樹(shù)立的國(guó)家形象、主辦國(guó)旅游及投資環(huán)境政策的宣傳等，以吸引國(guó)外投資和旅游者?；A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與改進(jìn)所帶來(lái)的社會(huì)面貌變化，則更需要在很長(zhǎng)一段時(shí)間才可能逐步顯現(xiàn)。

有財(cái)富研究機(jī)構(gòu)指出，2014年的世界杯和2016年的奧運(yùn)會(huì)都將大大促進(jìn)巴西財(cái)富積累?！霸谶^(guò)往的世界杯中，新興經(jīng)濟(jì)體通過(guò)主辦比賽收益頗豐。2010年的南非，大量資本被投資在基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)領(lǐng)域，為運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)制造更多財(cái)富鋪平了道路。”有分析者強(qiáng)調(diào)，“和南非一樣，巴西可以利用世界杯的機(jī)會(huì)，通過(guò)推廣該國(guó)來(lái)加速財(cái)富的創(chuàng)造?！卑臀饔型霈F(xiàn)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)上的投資增長(zhǎng)，這對(duì)于本地財(cái)富的創(chuàng)造更加有利，將可以增加貿(mào)易的渠道。此外，由于本次世界杯將在創(chuàng)紀(jì)錄的12個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行比賽，巴西多個(gè)中小城市將有機(jī)會(huì)在世界杯期間展示自身的魅力。

本次世界杯的比賽分別在巴西行政首都巴西利亞，金融中心圣保羅，旅游之都里約熱內(nèi)盧舉行——里約熱內(nèi)盧還將在2016年主辦夏季奧運(yùn)會(huì)。包括福塔雷薩、納塔爾、庫(kù)里蒂巴和阿雷格里港在內(nèi)，還有多個(gè)之前鮮為人知的巴西城市也承接了多場(chǎng)重要比賽。分析者認(rèn)為：“稍小的巴西城市有機(jī)會(huì)在世界杯期間宣傳自己，展示當(dāng)?shù)氐耐顿Y機(jī)會(huì)，這將會(huì)帶來(lái)更多的外國(guó)直接投資；現(xiàn)如今在庫(kù)里蒂巴等小城市已經(jīng)有了高水平的投資?！狈治稣邚?qiáng)調(diào)，“很好的例子包括了在庫(kù)里蒂巴的汽車(chē)制造業(yè)投資和阿雷格里港的農(nóng)業(yè)投資，帶動(dòng)了包括大豆和大米在內(nèi)很多商品的生產(chǎn)?！?/p>

其實(shí)，不管巴西承辦世界杯花了多少錢(qián)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看東道主一般都會(huì)“先賠后賺”，巴西足球在一定程度上必然會(huì)拯救國(guó)家經(jīng)濟(jì)。從某種意義上講，巴西人抵制世界杯，并不等于世界杯不能給這個(gè)國(guó)家?guī)?lái)發(fā)展機(jī)遇，只是巴西人對(duì)政府要求更多，希望政府盡可能少地花費(fèi)國(guó)家的錢(qián)，從根本層面上消除腐敗。

巴西國(guó)旗上用葡文寫(xiě)著：秩序與進(jìn)步。巴西作為拉丁美洲最大經(jīng)濟(jì)體，人均國(guó)民生產(chǎn)總值位列“金磚國(guó)家”之首，如今能夠接連承辦世界杯和奧運(yùn)會(huì)，這本身就是一種秩序和進(jìn)步，對(duì)巴西的未來(lái)似乎沒(méi)有太多悲觀的理由。endprint