殷叢叢

摘 要：大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有著不容忽視的影響。本文以市場(chǎng)細(xì)分的角度，從實(shí)用性、獨(dú)立性與依賴性并存、感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)、追求時(shí)尚標(biāo)榜自我等方面，分析了大學(xué)生消費(fèi)的特點(diǎn)；進(jìn)而，文章著重從簡(jiǎn)便實(shí)用便于攜帶、富于新意及審美價(jià)值、時(shí)尚特色與藝術(shù)性、包裝趣味性等方面，提出了迎合大學(xué)生消費(fèi)行為的商品包裝設(shè)計(jì)的建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)行為；商品包裝設(shè)計(jì)

隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)細(xì)分到前所未有的程度。當(dāng)然 ，大學(xué)生市場(chǎng)也不例外。根據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)現(xiàn)在在校大學(xué)生的數(shù)量約為3000多萬，高校并以每年約1.5%的比例擴(kuò)招，到2020年我國(guó)在校大學(xué)生的數(shù)量將達(dá)到5000萬。大學(xué)生作為一個(gè)相對(duì)特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)行為表現(xiàn)出不同于其他群體的顯著特點(diǎn)。進(jìn)入大學(xué)生市場(chǎng)并占據(jù)一席之地，成為眾多商家的市場(chǎng)目標(biāo)之一。然而在大學(xué)生這個(gè)特殊的群體構(gòu)成的市場(chǎng)中分的一杯羹就不得不利用商品包裝設(shè)計(jì)這個(gè)無聲的推銷員來搶占先機(jī)。

一、大學(xué)生消費(fèi)行為及特點(diǎn)

1.大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在大學(xué)生的消費(fèi)除去正常的生活費(fèi)用以外主要集中于知識(shí)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、通訊消費(fèi)、友誼消費(fèi)、旅游消費(fèi)等。其中有30%的大學(xué)生會(huì)選擇每學(xué)期一至兩次的外出旅游，所花費(fèi)用占全部成活費(fèi)用的15%左右。女生的服裝以及化妝品消費(fèi)，男生的煙、酒消費(fèi)在大學(xué)生消費(fèi)中長(zhǎng)期占據(jù)著一個(gè)較高的比例。不少的大學(xué)生持有大學(xué)就該一次戀愛的觀點(diǎn)，由此產(chǎn)生的戀愛消費(fèi)也不容忽視。

根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生的生活費(fèi)來源主要為家庭，輔之以國(guó)家貸款、助學(xué)金以及獎(jiǎng)學(xué)金和少數(shù)同學(xué)的社會(huì)兼職。由此看以看出，已經(jīng)成年了的具有獨(dú)立消費(fèi)能力的大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源還離不開家庭的束縛。

2.大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)

實(shí)用性。對(duì)于生活消費(fèi)來源主要來自家庭的大學(xué)生來說，其消費(fèi)行為體現(xiàn)出實(shí)用性。根據(jù)專家調(diào)查，在知識(shí)、健康、地位、友誼、愛情、金錢、權(quán)力、家庭、事業(yè)、理想這11個(gè)生活內(nèi)容項(xiàng)選項(xiàng)中，大學(xué)生認(rèn)同率最高的三個(gè)因素為知識(shí)、事業(yè)和健康，而最低的三個(gè)因素為理想、權(quán)力和地位，由此可以大學(xué)生的生活體現(xiàn)出實(shí)用。

根據(jù)我們?cè)趫D書館的觀察，大學(xué)生所借閱書籍主要以休閑娛樂、文學(xué)性等實(shí)用性書籍為主，而理論性書籍所占比例較小。這也可以體現(xiàn)出大學(xué)生的閑暇生活主要以現(xiàn)實(shí)主義和休閑為主，說明大學(xué)生生活消費(fèi)趨于實(shí)用性。

獨(dú)立性與依賴性并存。大學(xué)生是一個(gè)消費(fèi)既獨(dú)立又依賴的群體。在校大學(xué)生的年齡幾乎分布在18歲至24歲之間，屬于成年人，具有購(gòu)買的獨(dú)立意識(shí)，能夠自己決定自己的購(gòu)買意向。根據(jù)對(duì)200位學(xué)生的調(diào)查，其中125位在校大學(xué)生家長(zhǎng)給付生活費(fèi)的方式為以學(xué)期為單位，期間或有補(bǔ)充，以女生居多；60位在校大學(xué)生家長(zhǎng)給付生活費(fèi)的方式為以月為單位，期間少有補(bǔ)充，以男生居多；15位在校大學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)其生活費(fèi)的給付方式采取隨時(shí)給付。由此可以說明在校大學(xué)生對(duì)其生活費(fèi)用有著自由的支配權(quán)，但是受到家長(zhǎng)的制約。所以，他們?cè)谫?gòu)買一些商品的時(shí)候又會(huì)依賴于家長(zhǎng)的建議，具有著依賴性。例如，大學(xué)生在購(gòu)買筆記本電腦、手機(jī)等比較貴重的物品時(shí)則會(huì)與家長(zhǎng)商議，然后決定購(gòu)買行為。

感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)?，F(xiàn)在在校大學(xué)生基本為90后，多為獨(dú)生子女，這一代的成長(zhǎng)接受過太多的新生事物的沖擊，他們往往表現(xiàn)出對(duì)新生事物極快的接受能力，由此而產(chǎn)生的消費(fèi)往往表現(xiàn)出情緒化。感性的消費(fèi)漸漸地多于理性的思考。發(fā)燒友般的消費(fèi)模式不再陌生，很多在校大學(xué)生的消費(fèi)不再取決于需要而是想要。很多時(shí)候，大學(xué)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生是因?yàn)橐痪湓?、一個(gè)信息、一個(gè)動(dòng)作，由此產(chǎn)生的購(gòu)買行為是沖動(dòng)性的，沒有計(jì)劃、決策迅速、即興即買，由此產(chǎn)生的感性消費(fèi)取代了理性消費(fèi)。

追求時(shí)尚，體現(xiàn)品位，標(biāo)榜自我。絕大多數(shù)的在校大學(xué)生是走在時(shí)代的最前沿，他們接受著高等教育，接受著最新的資訊，追求時(shí)尚，體現(xiàn)自己的品味已經(jīng)成為當(dāng)今在校大學(xué)生消費(fèi)的重要理念。當(dāng)今在校大學(xué)生一個(gè)最明顯的特征莫非個(gè)性鮮明、張揚(yáng)自我了。每個(gè)大學(xué)生經(jīng)歷了中學(xué)時(shí)代的成長(zhǎng)，都已形成屬于自己的價(jià)值觀，看待問題具有自己獨(dú)特的看法，對(duì)于大學(xué)生來說，消費(fèi)行為更是他們體現(xiàn)個(gè)性的一個(gè)重要途徑。據(jù)調(diào)查，有半數(shù)以上的在校女大大學(xué)生不能接受別人跟自己穿同樣款式的衣服。

隨著我國(guó)改革開放的進(jìn)一步深化，商品經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展，品牌消費(fèi)逐漸的進(jìn)入我們的生活，對(duì)于大學(xué)生而言，品牌消費(fèi)意味著自己的品味。品牌商品并不只是商品，還蘊(yùn)含著一種文化價(jià)值。對(duì)于接受著高等教育的大學(xué)生來說，這無疑是一種充滿誘惑的消費(fèi)行為。85%的在校大學(xué)生表示只要有條件就會(huì)選擇品牌商品。

在當(dāng)今在校大學(xué)生的消費(fèi)行為中還有不可忽視的羊群效應(yīng)，敏感型消費(fèi)等等。

二、迎合大學(xué)生消費(fèi)行為的商品包裝設(shè)計(jì)

在商品全球化的今天，各種商品滿目琳瑯，同類商品的不同包裝更是數(shù)不勝數(shù)。今天的商品包裝不再是單單的為了保護(hù)商品商品，更多的是承擔(dān)著沉默推銷這個(gè)角色。商品的包裝在我們消費(fèi)中有著顯著地心理作用，最顯著地表現(xiàn)為激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)、傳遞商品的信息、增加信任等方面。

著名的杜邦定律指出63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來選購(gòu)商品的，而對(duì)于大學(xué)生來說這一比例更高。通過對(duì)200為同學(xué)的調(diào)查，有148名同學(xué)有過因?yàn)樯唐返陌b而購(gòu)買購(gòu)商品但是日后并無用處的商品的經(jīng)歷，這一比例高達(dá)74%。如何利用商品的包裝設(shè)計(jì)來更好的迎合在校大學(xué)生的消費(fèi)行為呢？

簡(jiǎn)便實(shí)用，便于攜帶。在商品的包裝設(shè)計(jì)中首先要考慮的因素便是實(shí)用性，在迎合大學(xué)生消費(fèi)行為的包裝設(shè)計(jì)中也是如此。大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體，流動(dòng)性較強(qiáng)，經(jīng)常的奔波在家和學(xué)校以及各地之間。所以，商品的簡(jiǎn)便實(shí)用，便于攜帶成為大學(xué)生購(gòu)買同類商品中的不二之選。對(duì)于大學(xué)生來說，居住地點(diǎn)為集體宿舍，空間較小，所以商品的簡(jiǎn)便也是大學(xué)生在消費(fèi)中考慮的一個(gè)因素。

有新意，具有審美價(jià)值。對(duì)于大學(xué)生的消費(fèi)行為中追求時(shí)尚標(biāo)榜自我來說，商品的包裝具有審美價(jià)值是刺激大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的一大因素。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多的大學(xué)生偏愛有精致包裝的物品，更有甚者商品本身的用處不是很大，但是偏偏是包裝誘使他們產(chǎn)生購(gòu)買行為。有些大學(xué)生本身并不飲酒，但是卻又收集各種酒瓶包裝的嗜好，就是因?yàn)檫@個(gè)包裝設(shè)計(jì)對(duì)他們來說具有極高的審美價(jià)值。

包裝具有時(shí)尚特色與藝術(shù)性。對(duì)于感性消費(fèi)多于理性消費(fèi)的大學(xué)生來說，在琳瑯滿目的商品，具有時(shí)尚性與藝術(shù)性的商品包裝會(huì)搶占他們的眼球，使追求時(shí)尚的大學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，形成消費(fèi)。大學(xué)生往往成為一種新的消費(fèi)趨勢(shì)引領(lǐng)者，將普通的的商品賦予新的包裝格式，往往成為大學(xué)生追求時(shí)尚的標(biāo)志。例如，在大學(xué)生的消費(fèi)中屢見不鮮就是情侶商品包裝、閨蜜商品包裝，這種時(shí)尚包裝的普通物品往往得到大學(xué)生的追捧。

包裝趣味性，可利用。大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體的特殊性還體現(xiàn)在充滿奇思妙想，喜歡一切有趣味的東西。走訪各個(gè)高校的超市，可以看出，高校內(nèi)的超市并不同于普通的超市分區(qū)明顯。很多物品的包裝體現(xiàn)出童趣卻受到很多大學(xué)生的歡迎，特別是女生。據(jù)超市工作人員反應(yīng)，一款糖果也許口味并不出眾，但是由于包裝設(shè)計(jì)充滿趣味，同時(shí)糖果瓶又可以被用作筆筒、花瓶等用處而銷路大好。

通過對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的研究還可以得出，對(duì)于在校大學(xué)生來說透明的包裝，直接可以反映商品的特性的包裝形式也是大學(xué)生所鐘愛的。

三、結(jié)語

隨著教育在我國(guó)的發(fā)展，高校不斷地?cái)U(kuò)招，在校大學(xué)生這個(gè)市場(chǎng)將越來越大。作為一個(gè)獨(dú)立而又依賴的特殊市場(chǎng)，支撐這個(gè)市場(chǎng)的并不是真實(shí)的存在在這個(gè)市場(chǎng)里的每一個(gè)在校大學(xué)生，而是他們身后的一個(gè)個(gè)家庭。所以，無疑這是一個(gè)充滿潛力的市場(chǎng)。通過商品的包裝設(shè)計(jì)不斷地開拓市場(chǎng)、發(fā)展市場(chǎng)，正確的引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)行為，將是進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的各個(gè)企業(yè)的明智之選。

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