那福忠

John Wanamaker （1838～1922）是美國(guó)19世紀(jì)的商人，也是一位創(chuàng)意家，他創(chuàng)造了現(xiàn)代化的百貨公司，被稱為現(xiàn)代廣告與市場(chǎng)學(xué)之父，同時(shí)也是第一個(gè)在報(bào)紙上刊登全版廣告的人。報(bào)紙?jiān)诋?dāng)時(shí)雖然是唯一的傳播媒體，但他并不完全相信廣告的功效，認(rèn)為“有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)，卻不知道浪費(fèi)的是哪一半”（見下圖），后來這句話成了名言。

如果他能夠活在現(xiàn)在，那么廣告費(fèi)有效的一半或者浪費(fèi)的一半就不難找出來，這要?dú)w功于大數(shù)據(jù)（Big Data） 的技術(shù)，包括資料的擷取、管理和分析，發(fā)展出一個(gè)“預(yù)測(cè)分析”的新行業(yè)。這個(gè)行業(yè)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)分析歷史與現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)、構(gòu)建學(xué)習(xí)模型來預(yù)測(cè)未來，可為銀行找出開設(shè)分行的最佳地點(diǎn)，為餐廳決定哪些菜式需從菜單上刪除，當(dāng)然也能找出最有效的廣告方式。

企業(yè)作預(yù)測(cè)分析的目的是怎么獲利或怎么省錢，最好是既獲利又省錢。以美國(guó)的報(bào)業(yè)為例，每年有140億美元的廣告營(yíng)收，如果廣告主不斷預(yù)測(cè)分析，終有一天會(huì)找出John Wanamaker說的浪費(fèi)的那一半。

“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”不算是新概念，現(xiàn)在使用的人越來越多，用收集、整理、交換得來的個(gè)人資料，作為對(duì)象化營(yíng)運(yùn)的方針。美國(guó)的Acxiom公司專門進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，有2.3萬(wàn)個(gè)服務(wù)器，每年處理幾億個(gè)消費(fèi)者的500兆筆數(shù)據(jù)，11兆網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的Cookie，2億筆手機(jī)基本數(shù)據(jù)，平均每個(gè)消費(fèi)者有1500筆數(shù)據(jù)。

這些資料從哪里取得的？當(dāng)然有多種來源。公開的數(shù)據(jù)有房產(chǎn)和車輛的登記、Cookie追蹤到的網(wǎng)上行為、瀏覽器的廣告、顧客調(diào)查的結(jié)果，甚至是脫機(jī)的購(gòu)買行為等。CEO Scott Howe表示，他們的數(shù)字觸角不久就會(huì)延伸到每個(gè)美國(guó)網(wǎng)民。

另一家同樣的公司APT，有近百家如沃爾馬一樣的大型客戶，從中分析出20%的美國(guó)零售經(jīng)濟(jì)資料。使用這些豐富的資料，可以讓這些企業(yè)客戶了解售價(jià)、市場(chǎng)、商品、運(yùn)作、資本各項(xiàng)目與獲利的關(guān)連。

一家零售公司有1000家連鎖店，每年花5000萬(wàn)美元用夾報(bào)的方式隨報(bào)紙附送廣告，每次廣告送出，尤其在旺季，營(yíng)收立刻增加，但管理階層不知道營(yíng)收是因?yàn)閺V告的關(guān)系，還是因?yàn)槭蹆r(jià)、競(jìng)爭(zhēng)等別的因素。因?yàn)轭A(yù)算的壓力，管理階層屢次想減少夾報(bào)，但又怕影響營(yíng)收，于是找到APT。

APT用軟件仿真分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)報(bào)紙廣告并沒有發(fā)揮應(yīng)有的效用，1000家商店的表現(xiàn)好壞不一，取決于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)是否飽和，有些商店的營(yíng)運(yùn)成本遠(yuǎn)高于廣告帶來的收益。經(jīng)過APT的建議，對(duì)收支不平衡的商店停送夾報(bào)廣告，把廣告預(yù)算大幅度移轉(zhuǎn)到營(yíng)運(yùn)良好的商店，廣告效益因此增加了。這一舉動(dòng)，減少了 500萬(wàn)元的廣告費(fèi)用，整體的營(yíng)收也沒有受到影響。

谷歌、蘋果、臉書、亞馬遜等都沒閑著，各投入大量資金聚集數(shù)據(jù)，從行動(dòng)工具、數(shù)字媒體消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)、在線購(gòu)物，盡可能獲取大量的使用人數(shù)據(jù)，如個(gè)人的收入、住址、認(rèn)識(shí)什么人、讀什么書、常到哪里去、買過什么東西、買東西給誰(shuí)用、上傳了哪些影視等。這些數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換給企業(yè)，就能用作開發(fā)新市場(chǎng)的工具，科技公司也借此聚集了更多的新資料。這樣循環(huán)不已，信息科技進(jìn)入了另一次革命——大數(shù)據(jù)時(shí)代。

大數(shù)據(jù)的確讓企業(yè)受惠，卻讓媒體處于尷尬的位置，因?yàn)槊襟w賴以生存的廣告主正是這些企業(yè)。通過大數(shù)據(jù)的分析與預(yù)測(cè)，企業(yè)極可能、甚至必然找出哪些是“浪費(fèi)”在媒體廣告上的花費(fèi)，進(jìn)而縮減或變更廣告預(yù)算，使得媒體的運(yùn)作更加艱難。

一些有識(shí)之士已經(jīng)看到了這種威脅，呼吁媒體趁著大數(shù)據(jù)還在發(fā)展的初期，趕快加緊防御，用強(qiáng)化數(shù)字營(yíng)銷能力來抵抗大數(shù)據(jù)的來襲。至于威脅是否真的存在，就要看媒體對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)知了，不過這次信息科技革命確實(shí)是真的。