施書(shū)林

（馬鞍山市煙草專賣(mài)局（公司），安徽 馬鞍山243000）

馬鞍山市煙草公司繼在安徽煙草系統(tǒng)首家推出以“徽映e家”命名的零售終端經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)之后，經(jīng)過(guò)近兩年的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，卷煙銷(xiāo)售進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息化管理。網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為有效提高馬鞍山市分公司對(duì)市場(chǎng)的影響力打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)對(duì)終端控制和指導(dǎo)，完善消費(fèi)數(shù)據(jù)的整理與分析，對(duì)全局或各零售商戶的消費(fèi)預(yù)期進(jìn)行評(píng)估，成為當(dāng)前急需解決的問(wèn)題。馬鞍山市煙草公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者信息難以有效采集、分析成為制約整個(gè)行業(yè)發(fā)展的重要因素；解決問(wèn)題行之有效的方法是零售終端的信息化；建立終端信息網(wǎng)絡(luò)，是整個(gè)煙草銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的核心。為此，馬鞍山市煙草公司依托“徽映e家”零售終端經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)，充分發(fā)揮系統(tǒng)功能，將市場(chǎng)零售終端信息化延伸至消費(fèi)鏈末端，直接研究消費(fèi)者消費(fèi)行為和特征，及時(shí)掌握零售商戶的銷(xiāo)售情況，為商業(yè)企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)的挖掘和使用提供有力保障。

一、卷煙消費(fèi)信息采集現(xiàn)狀分析

（一）缺乏健全高效的信息采集機(jī)制

卷煙消費(fèi)信息搜集應(yīng)該由零售終端、消費(fèi)者、商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)四方共同配合完成，而目前馬鞍山市分公司信息采集還主要停留在由公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)設(shè)計(jì)搜集表格，由客戶經(jīng)理將工作下達(dá)給零售終端，零售終端再傳遞給消費(fèi)者填寫(xiě)，最后信息反饋回公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的傳統(tǒng)手工統(tǒng)計(jì)階段。在搜集相關(guān)信息后，公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)其進(jìn)行甄別、分析和使用等環(huán)節(jié)面臨數(shù)據(jù)量大而處理方法與手段落后等矛盾。從整體上來(lái)看，目前煙草工商企業(yè)并沒(méi)有完全重視信息收集、開(kāi)發(fā)和利用工作，沒(méi)有一套完整、嚴(yán)密、科學(xué)的信息管理體系。

（二）零售終端信息搜集意識(shí)薄弱且搜集能力不足

馬鞍山市零售終端數(shù)量大，覆蓋廣泛，其中絕大多數(shù)零售終端營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱，信息搜集不積極、不主動(dòng)。消費(fèi)者認(rèn)為填寫(xiě)信息表格是一項(xiàng)繁瑣、無(wú)意義的工作，很難搜集到消費(fèi)者完全信息，難以實(shí)現(xiàn)與客戶經(jīng)理指導(dǎo)同步。在實(shí)際信息采集中，部分工作人員不認(rèn)為搜集消費(fèi)者信息是可以提升自我經(jīng)營(yíng)能力的手段。有的零售終端在消費(fèi)者填寫(xiě)的信息表格中監(jiān)管，無(wú)法保障信息的真實(shí)性和有效性，因而無(wú)法適應(yīng)匹配煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的要求。

（三）消費(fèi)者信息搜集難度大

卷煙消費(fèi)者基數(shù)大，消費(fèi)者背景、家庭環(huán)境、生活氛圍等差異及煙草自身宣傳渠道有限性，使得消費(fèi)者信息收集的難度大大增加，影響了消費(fèi)樣本數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和全面性。馬鞍山市分公司曾多次做過(guò)相關(guān)的調(diào)研工作，曾委托過(guò)專門(mén)的市場(chǎng)研究公司做過(guò)相關(guān)的調(diào)研，但從以往調(diào)研過(guò)程來(lái)看，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于填寫(xiě)個(gè)人信息表格和調(diào)查問(wèn)卷時(shí)警惕意識(shí)過(guò)高，不愿意填寫(xiě)或者填寫(xiě)不真實(shí)信息。在信息搜集后，客戶經(jīng)理進(jìn)行后期跟蹤時(shí)部分消費(fèi)者不愿意配合，使得搜集工作無(wú)法達(dá)到預(yù)期目的，前期工作也無(wú)法顯現(xiàn)出效果來(lái)。同時(shí)，消費(fèi)者自身消費(fèi)能力的提升和相關(guān)信息的變更等會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息出現(xiàn)偏差，如果不及時(shí)更新數(shù)據(jù)庫(kù)而依靠歷史數(shù)據(jù)對(duì)搜集工作也是無(wú)意義的。

（四）工商信息溝通不暢

煙草行業(yè)中工商協(xié)同主要體現(xiàn)在品牌培育上，消費(fèi)者信息搜集通常是工業(yè)公司和商業(yè)公司分開(kāi)進(jìn)行。各工商企業(yè)之間在信息系統(tǒng)建設(shè)上沒(méi)有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，搜集什么信息、如何搜集、怎樣分析信息以及信息共享等問(wèn)題急待解決。工商雙方不能在消費(fèi)者信息、市場(chǎng)資源等方面共享，達(dá)不到資源的優(yōu)化配置；雙方不能準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的真實(shí)需求，導(dǎo)致工業(yè)公司盲目生產(chǎn)，商業(yè)公司不能合理組織貨源完成銷(xiāo)售任務(wù)。

二、卷煙營(yíng)銷(xiāo)體系模塊與信息平臺(tái)融合

卷煙消費(fèi)信息平臺(tái)建設(shè)對(duì)解決上述問(wèn)題意義重大。馬鞍山市煙草公司以“徽映e家”零售終端經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)為基礎(chǔ)，遵循信息收集、信息挖掘與分析、信息應(yīng)用三大步驟，以信息交互系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)方案制定四個(gè)模塊為主要建設(shè)內(nèi)容，將“徽映e家”零售終端經(jīng)營(yíng)管理平臺(tái)擴(kuò)展延伸到卷煙消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域（見(jiàn)圖1）。

圖1 卷煙消費(fèi)信息平臺(tái)建設(shè)步驟及主要內(nèi)容

（一）信息交互系統(tǒng)模塊

將信息交互模塊建成煙草公司與消費(fèi)者直接溝通平臺(tái)，消費(fèi)者可在此獲取消費(fèi)理念、品牌影響、消費(fèi)行為指導(dǎo)信息，煙草公司獲得消費(fèi)信息。通過(guò)此平臺(tái)，煙草公司既可以將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容高效、及時(shí)、有針對(duì)性地傳播給消費(fèi)者，同時(shí)也可以準(zhǔn)確獲取第一手的消費(fèi)行為信息。該模塊提供與消費(fèi)者信息互相溝通的平臺(tái)，該平臺(tái)可通過(guò)幾個(gè)途徑協(xié)同實(shí)現(xiàn)：

一是零售終端推廣平臺(tái)。消費(fèi)者可以在零售終端獲取煙草新品牌、新理念、活動(dòng)等信息，同時(shí)通過(guò)在零售終端配備相應(yīng)的設(shè)備來(lái)獲取消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。這是煙草公司信息搜集的重要來(lái)源。

二是構(gòu)建會(huì)員中心。馬鞍山市分公司卷煙信息化建設(shè)過(guò)程中，有創(chuàng)意性的措施是推出會(huì)員管理功能。針對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員給予相應(yīng)的消費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)，促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)及品牌理念推廣活動(dòng)，并且會(huì)員每次的消費(fèi)可以獲得相應(yīng)的積分，用以兌換相應(yīng)程度的禮品或享有對(duì)應(yīng)的服務(wù)。會(huì)員積分制和會(huì)員管理功能是促進(jìn)消費(fèi)者注冊(cè)成為會(huì)員的主要手段，注冊(cè)會(huì)員又是消費(fèi)者行為信息收集的基本手段。

三是構(gòu)建基于Web的煙草網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。Web主要內(nèi)容為企業(yè)展示、業(yè)務(wù)辦理、品牌展示、消費(fèi)者互動(dòng)平臺(tái)等，其中與消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)建成包含信息反饋、在線交流、客戶服務(wù)、客戶BBS論壇等內(nèi)容，以解決與消費(fèi)者溝通渠道單一，內(nèi)容匱乏的問(wèn)題。

四是建立特殊專員隊(duì)伍。區(qū)別目前的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，其職責(zé)為建立一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)者群體（如商人、企業(yè)主等）、做及時(shí)的信息反饋（定期在網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)上填寫(xiě)相關(guān)的信息表格）、做相關(guān)的信息傳遞（如重大品牌推廣信息、促銷(xiāo)信息、活動(dòng)信息等）

以上幾個(gè)平臺(tái)是面向消費(fèi)者傳遞信息、引導(dǎo)消費(fèi)行為的方法，是獲取消費(fèi)信息的有效方式。在零售終端安裝消費(fèi)信息記錄設(shè)備，在讀取消費(fèi)者基本信息的同時(shí)，獲得消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)方式以及消費(fèi)理念等全面的消費(fèi)信息，是數(shù)據(jù)庫(kù)中數(shù)據(jù)可靠、及時(shí)以及保證分析結(jié)果符合真實(shí)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的保證，也是為營(yíng)銷(xiāo)工作提供信息來(lái)源的保障。

（二）營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)模塊

該模塊是將信息交互系統(tǒng)模塊中獲取的各類(lèi)信息、外部宏觀環(huán)境信息以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)信息進(jìn)行記錄、分類(lèi)、整合的平臺(tái)。它能使煙草公司的數(shù)據(jù)更為全面、及時(shí)、準(zhǔn)確，以及對(duì)于歷史數(shù)據(jù)的保存更為完善，同時(shí)為不同權(quán)限的營(yíng)銷(xiāo)決策人員提供分類(lèi)數(shù)據(jù)得以實(shí)現(xiàn)。

煙草數(shù)據(jù)處理和營(yíng)銷(xiāo)決策模塊建設(shè)是整個(gè)項(xiàng)目順利實(shí)現(xiàn)的核心，通過(guò)各項(xiàng)平臺(tái)有效地獲取消費(fèi)者的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。終端銷(xiāo)售信息網(wǎng)絡(luò)使工業(yè)企業(yè)、批發(fā)商、零售商可、利用先進(jìn)、信息溝通技術(shù)，建立自動(dòng)訂購(gòu)補(bǔ)貨系統(tǒng)（CAO），通過(guò)計(jì)算機(jī)之間的數(shù)據(jù)交換（EDI），進(jìn)行自動(dòng)處理，結(jié)合POS系統(tǒng)，分析單品或總體銷(xiāo)售情況，分析銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)周?chē)南M(fèi)特點(diǎn)和類(lèi)型；通過(guò)信息中心分析銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售情況，通過(guò)消費(fèi)決策系統(tǒng)（CDS），形成消費(fèi)信息報(bào)告，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)模塊

該模塊主要完成有關(guān)卷煙銷(xiāo)售方面的決策支持工作，包括卷煙銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、品牌分析、庫(kù)存分析、客戶分析、利潤(rùn)分析等工作，并實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)功能：（1）統(tǒng)計(jì)并分析卷煙銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。包含卷煙銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)、品牌數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)等的錄入、統(tǒng)計(jì)、匯總和分類(lèi)。（2）銷(xiāo)售分析。通過(guò)分析模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析各指標(biāo)對(duì)卷煙銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響，并根據(jù)預(yù)測(cè)模型來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的銷(xiāo)量。（3）信息指標(biāo)和統(tǒng)計(jì)圖表等決策數(shù)據(jù)。將銷(xiāo)售分析所得結(jié)果支撐電子表格、直方圖、餅圖或折線趨勢(shì)圖等形式以便查閱。（4）為分析人員提供多角度、深入淺出的數(shù)據(jù)分析界面。

該系統(tǒng)內(nèi)模塊共分為7個(gè)，分別為：（1）市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)模塊。利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行客戶市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析；利用需求彈性模型，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量和價(jià)格變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)和分析。（2）產(chǎn)品決策模塊。根據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的變化趨勢(shì)及產(chǎn)品在不同生命周期階段的特征等因素，分析現(xiàn)有產(chǎn)品所處的生命周期階段，輔助決策人員確定產(chǎn)品品類(lèi)的組合方式，根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向確定產(chǎn)品投放和品牌推廣策略。（3）價(jià)格策略模塊。針對(duì)不同的消費(fèi)者或消費(fèi)群體的需求特征，考慮其對(duì)不同價(jià)格水平的承受能力和認(rèn)知心理，來(lái)選擇卷煙產(chǎn)品組合方式。（4）零售商戶決策模塊。進(jìn)行零售商戶選擇，零售商戶檔案維護(hù)和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。對(duì)零售客戶的各種信息進(jìn)行分類(lèi)管理，評(píng)價(jià)和管理其業(yè)績(jī)，作為激勵(lì)機(jī)制的依據(jù)。（5）促銷(xiāo)決策模塊。選擇促銷(xiāo)方式和投入，分析和評(píng)價(jià)不同促銷(xiāo)方式對(duì)銷(xiāo)售量和收入的影響，跟蹤品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售收入的市場(chǎng)占有率的變化趨勢(shì)。（6）營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)模塊。利用營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策效果或市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)。（7）數(shù)據(jù)挖掘模塊。選定挖掘算法完成特定的數(shù)據(jù)挖掘任務(wù)，發(fā)現(xiàn)隱在數(shù)據(jù)中的信息。

（四）營(yíng)銷(xiāo)方案制定模塊

該模塊是煙草公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng)的分析結(jié)果進(jìn)行修正、調(diào)整和確認(rèn)。營(yíng)銷(xiāo)手段不僅要求收集的數(shù)據(jù)更為準(zhǔn)確、及時(shí)和廣泛，采用的技術(shù)更為先進(jìn)，更需要憑借市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策人員經(jīng)驗(yàn)，對(duì)信息管理系統(tǒng)分析得出的結(jié)論進(jìn)行修正。數(shù)據(jù)挖掘工具利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、模型庫(kù)和知識(shí)庫(kù)共同完成數(shù)據(jù)挖掘過(guò)程。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘工具觸發(fā)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中獲取與任務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，生成輔助模式和關(guān)系。結(jié)合有豐富經(jīng)驗(yàn)的資深營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)于市場(chǎng)判斷，充分利用系統(tǒng)提供的定量分析和發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)人員的創(chuàng)造力和判斷力，使二者有機(jī)地融為一體，并通過(guò)人機(jī)反復(fù)對(duì)話，進(jìn)行分析、比較判斷，為正確決策提供有益幫助。

三、卷煙信息化建設(shè)在消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用方面的效果

隨著馬鞍山市煙草公司卷煙信息化建設(shè)工作的推進(jìn)，在消費(fèi)者行為研究方面特別是在消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用方面的效果已經(jīng)顯現(xiàn)。

（一）問(wèn)卷調(diào)研效率方面

與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研采用發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷、走訪等形式相比，網(wǎng)絡(luò)信息化平臺(tái)通過(guò)網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)研形式，能夠更為快速有效地完成市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)零售終端實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的收集，可以更為準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)信息。

（二）數(shù)據(jù)分析能力方面

與傳統(tǒng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析相比，利用網(wǎng)絡(luò)信息化平臺(tái)提升數(shù)據(jù)分析能力主要表現(xiàn)在兩方面：一是數(shù)據(jù)分析的效率得以提升，與傳統(tǒng)方式先錄入再整理再分析相比，利用網(wǎng)絡(luò)信息化平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研可直接輸出數(shù)據(jù)分析結(jié)果，從而大大提高了數(shù)據(jù)分析的效率，為公司營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行快速?zèng)Q策提供了有力支持；二是數(shù)據(jù)分析效果得到提升，與傳統(tǒng)方式相比，公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可根據(jù)不同維度查詢數(shù)據(jù)顯示結(jié)果。

（三）信息交流互動(dòng)方面

網(wǎng)絡(luò)信息化平臺(tái)的一大優(yōu)點(diǎn)即開(kāi)展互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)信息雙向甚至多向流通，從而建立以卷煙為媒介的信息交流圈，集公司、客戶經(jīng)理、零售戶和消費(fèi)者為一體。在該信息管理平臺(tái)中，不同身份特征的人有不同的權(quán)限，為公司發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中存在問(wèn)題，及時(shí)改善、提升公司營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平提供有效途徑。

（四）發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、新機(jī)會(huì)方面

平臺(tái)建立為公司研究消費(fèi)者數(shù)據(jù)提供了可能。通過(guò)對(duì)收集的消費(fèi)者信息進(jìn)行分析，比對(duì)公司歷史數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者按照不同特征進(jìn)行歸類(lèi)劃分，根據(jù)類(lèi)別測(cè)試不同類(lèi)型消費(fèi)者對(duì)新上架產(chǎn)品或新推出營(yíng)銷(xiāo)方案的不同的反應(yīng)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行追蹤。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格需求彈性、公司促銷(xiāo)媒介有效性等方面進(jìn)行合理評(píng)估，可以大大提升發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、新機(jī)會(huì)方面的能力。

（五）構(gòu)建一體化卷煙營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系方面

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)信息化平臺(tái)除可提升以上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力外，還為建立“公－客－零－消”一體化卷煙營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系提供了平臺(tái)。利用平臺(tái)功能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研外，還對(duì)零售戶、客戶經(jīng)理也進(jìn)行相同模式的信息搜集，建立起與消費(fèi)者、零售戶及客戶經(jīng)理的良好合作關(guān)系，將煙草公司、客戶經(jīng)理、零售戶和消費(fèi)者有機(jī)結(jié)合在一起，從而及時(shí)準(zhǔn)確地掌握更多市場(chǎng)信息，組織公司資源，調(diào)整公司營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地滿足消費(fèi)者需求。

四、結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的重要組成部分，了解消費(fèi)者行為是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性的工作過(guò)程。卷煙產(chǎn)品消費(fèi)具有其特殊性，消費(fèi)者在品牌選擇心理、卷煙消費(fèi)心理、吸味偏好、行為特征等方面表現(xiàn)出更多的復(fù)雜性，與普通消費(fèi)品差異巨大。信息化平臺(tái)的建設(shè)，將會(huì)大大提升消費(fèi)者行為研究的效率和精準(zhǔn)性。

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