唐瑩 隋斯雨

摘 要：如今的豐田已經(jīng)是全世界排名第一的汽車生產(chǎn)公司。雖然，現(xiàn)在的凱美瑞已經(jīng)獲得消費者的好評，贏得了消費者的良好口碑，但“樹欲靜而風(fēng)不止”，凱美瑞的“安靜”讓對手以為凱美瑞是他們的市場天敵，紛紛對凱美瑞進(jìn)行上打下壓，通過各種手段搶奪凱美瑞的市場份額。因此，廣汽豐田不再“安靜”，凱美瑞不再“安靜”。凱美瑞開始了一系列的營銷活動，碰撞試驗、省油環(huán)保、雙核誘惑。

關(guān)鍵詞：凱美瑞；營銷策略；分析

在國家政策支持下以及拉動內(nèi)需的需要下，2009年中國汽車行業(yè)呈井噴式發(fā)展，全年產(chǎn)量超過美國成為世界第一已成定局，汽車消費也成為2009年GDP保持8%增長率的主要力量。90年代后期和21世紀(jì)以來我國轎車產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，截至2009年底，我國汽車保有量已達(dá)到6200萬輛。在這樣的背景之下，汽車行業(yè)可以說是迎來了一個大好時機(jī)，如何在消費者心中留下一席之地是各大車企需要研究的課題。

2007年2月份的汽車銷售數(shù)據(jù)嶄新出爐，我國中高級車市場因為春節(jié)假期原因而有所下降。但由凱美瑞、雅閣和帕薩特構(gòu)成的中高級車第一陣營繼續(xù)保持明顯的優(yōu)勢，其中廣州豐田凱美瑞轎車銷售10442臺的成績連續(xù)第三次勇奪中高級車單車型銷量冠軍，這也是2月份唯一一款銷量過萬臺的中高級轎車。尤為值得一提的是，這是2006屆“新人”凱美瑞連續(xù)第三次奪得中高級轎車單車型月銷量冠軍。此前在2006年12月及2007年1月，凱美瑞已經(jīng)分別以14411臺和13645臺的成績連續(xù)奪冠。在過去的十年中，凱美瑞連續(xù)九年銷量第一，08年受召回重創(chuàng)，09年受八代雅閣與新天籟擠壓，直到七月份，凱美瑞再次問鼎中高級車月冠軍，由于消費群體年齡結(jié)構(gòu)和文化形態(tài)的不同，導(dǎo)致了消費理念的差異，而消費理念又直接影響到中國汽車銷售市場各類車型的銷量。廣汽豐田已經(jīng)注意到這一點，正在努力改變自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以更好的適應(yīng)消費市場。

1 豐田凱美瑞營銷策略

1.1 產(chǎn)品策略：與時偕行的凱美瑞

從最開始的前身豐田佳美到現(xiàn)在的豐田凱美瑞，凱美瑞一直都在尋找汽車行業(yè)中制勝的法寶，可是凱美瑞發(fā)現(xiàn)不是所有的“之所以……”又有“是因為……”，沒有什么東西是一成不變的，以不變應(yīng)萬變的方式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)在的新型市場，于是，凱美瑞開始不斷創(chuàng)新和改革。從2009上海車展大獎揭曉豐田G-Book技術(shù)獲得“最佳領(lǐng)先科技獎”到豐田凱美瑞40個月拿下50萬輛車，4年磨礪50萬用戶信賴；2010年5月再次奪冠中上牌量；再到2013年9月凱美瑞銷量居日系中高級車三強(qiáng)之首。事實上，從五年前備受矚目地上市，到2010年與眾多強(qiáng)勁對手激烈比拼后的完美收官，廣汽豐田凱美瑞憑借卓越的綜合價值，始終保持了銷量的領(lǐng)先和消費者的高度認(rèn)可。至2010年底，凱美瑞累計銷量突破70萬輛，再次創(chuàng)下中高級車銷售的至快速度。2011年伊始，凱美瑞又朝著80萬銷量進(jìn)發(fā)。凱美瑞沒有一刻停下戰(zhàn)斗，一直堅守著屬于它的那片天空。

1.2 品牌策略：引領(lǐng)未來“e”車時代

凱美瑞在在創(chuàng)新中成長，更在創(chuàng)新中不同，此次信凱美瑞導(dǎo)入新技術(shù)堪稱大手筆。最讓人震撼的技術(shù)升級是來自于豐田旗下最先進(jìn)的G-Book只能副駕駛系統(tǒng)，該系統(tǒng)的導(dǎo)入使得新凱美瑞的技術(shù)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同級任何一款車型，成為中高級車中僅有的“e”車，構(gòu)成廣汽本田“e工廠”“e店”“e車”“三位一體”體系中最重要的一環(huán)。G-Book智能副駕駛系統(tǒng)這項面向未來的“e車技術(shù)”在中國汽車產(chǎn)品發(fā)展史上具有劃時代的意義。

1.3 策略分析：凱美瑞的不同

G-Book智能副駕駛系統(tǒng)是凱美瑞大的不同。 G-Book智能副駕系統(tǒng)將熱線中心和客戶的愛車通過無線網(wǎng)絡(luò)連接起來，實現(xiàn)高科技電子裝備與一對一人工服務(wù)的融合，通過緊急救援、防盜追蹤、話務(wù)員服務(wù)、保養(yǎng)通知、信息提供、G路徑檢索等各種服務(wù)來為車主提供幫助，每時每刻為顧客創(chuàng)造更加尊貴貼心的駕乘體驗。

2 中國車市需要關(guān)注“上帝”

上世紀(jì)80年代后期到本世紀(jì)初，汽車消費市場主要消費者的年齡是40歲以上，他們一般擁有比較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、事業(yè)有成。隨著時間的推移，汽車消費群體年齡發(fā)生了很大變化，年輕的消費群體很顯然在理念及消費觀與需求上與老一輩有著很大的區(qū)別。因此我們的市場就必須加以變化，以適應(yīng)更新后消費群體的需求。

年輕一代消費者經(jīng)濟(jì)實力大多較老一代消費者稍差，但思想更加貼近國際汽車發(fā)展潮流，因此那些高技術(shù)附加值和新款式、新色彩的車型，往往更受到他們的青睞。當(dāng)下的中國，汽車消費者呈現(xiàn)出多種景象，我們將之區(qū)分為9大人群4個階層，他們對于汽車各有所好。很長一段時間，中國消費者主要以首次購車為主，有車族為少數(shù)，有車就更有面子，而車也是攀比、顯示身份、贏得生意的工具。未來隨著私家車的普及、二次購車者逐漸增多，同時伴隨汽車知識的普及，人們購車將更加理性。

凱美瑞也秉承著這句話一直創(chuàng)新，凱美瑞也曾經(jīng)進(jìn)入低谷但是它一直保持著它宜動宜靜、宜駕宜乘、宜防宜守、宜新宜適的特點。凱美瑞的今天也離不開優(yōu)秀的人才制造，廣州豐田將人才培養(yǎng)作為經(jīng)營的一大支柱。雖然導(dǎo)入的是最先進(jìn)的系統(tǒng)，但操控系統(tǒng)的仍然是人，生產(chǎn)汽車的也是人。廣州豐田將人才培養(yǎng)作為首要工作。在生產(chǎn)中貫徹以人為主體的理念，高度重視人所發(fā)揮的積極作用。這種新營銷模式及其訴求的新感覺，被豐田稱為Personal & Premium。由于它首先借助于凱美瑞傳達(dá)給市場，同時也是為了便于記憶，因而又被通俗地成為“凱美瑞體驗”。由于這種模式在諸多方面有所創(chuàng)新，它將引領(lǐng)世界汽車銷售服務(wù)模式的變革方向。