◎北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)公司 高 巍

從一線實戰(zhàn)看廣電寬帶市場競爭的“七種武器”

◎北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)公司 高 巍

專題導(dǎo)讀

從一線實戰(zhàn)看廣電寬帶市場競爭的

“七種武器”··············································1

廣電網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)格化營銷初探·······························6

與互聯(lián)網(wǎng)即時通信及社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的

社交電視分析···········································9

【編者按】

隨著三網(wǎng)融合的快速推進，廣電網(wǎng)絡(luò)向全業(yè)務(wù)運營商轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為一種必然的趨勢。對于長期處于壟斷、封閉環(huán)境下的有線行業(yè)來說，在轉(zhuǎn)型過程中，無論是業(yè)務(wù)、產(chǎn)品，還是渠道、服務(wù)及營銷，均面臨巨大的挑戰(zhàn)。以寬帶為例，近年來，進軍寬帶市場，在拓展新業(yè)務(wù)的同時，提升企業(yè)的ARPU值成為有線行業(yè)的一種共識，但從目前的情況看，由于種種原因，廣電進軍寬帶市場的進展并不順利，用戶增長較為緩慢。除了出口、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等因素之外，市場營銷能力薄弱顯然也是廣電的短板。鑒于此，本刊特組織本期“有線運營”專題，北京歌華、陜西廣電網(wǎng)絡(luò)、新疆廣電的作者分別從產(chǎn)品、應(yīng)用及營銷等多個維度，對廣電網(wǎng)絡(luò)如何開展市場及產(chǎn)品運營進行了相關(guān)探討，以為行業(yè)提供有益的借鑒。

基于一線廣電寬帶營銷實戰(zhàn)的經(jīng)驗，從價格、宣傳、細(xì)分市場、服務(wù)、人員激勵等七個方面，提出了“低價+鋪天蓋地的宣傳”、布局寬帶“普遍服務(wù)”、重視線上渠道、在市場進入上搶喝“頭啖湯”及形成局部區(qū)域的“寡頭壟斷”、對目標(biāo)市場精準(zhǔn)聚焦、簡單直觀和及時到位的激勵等營銷策略和思路。

廣電網(wǎng)絡(luò)；寬帶接入；營銷

隨著三網(wǎng)融合的進展，截至2013年底，我國廣電寬帶在網(wǎng)用戶數(shù)已超過780萬戶，較2012年增長了近200萬戶，取得了長足的進步。對于有線運營商來說，在看到寬帶業(yè)務(wù)快速增長的同時，更要看到廣電不僅沒有縮短與電信運營商的差距，甚至于以鵬博士為代表的民營寬帶運營商，也已經(jīng)開始與廣電并駕齊驅(qū)（截至2013年底，僅鵬博士一家，在全國就已擁有寬帶在網(wǎng)用戶615.9萬戶）。市場競爭，不進則退——面臨寬帶市場的紅海，廣電只能奮力揮槳、激流勇進。筆者作為一名基層廣電人員，擬從一線的角度來談?wù)剰V電寬帶的市場競爭策略思路，這些思路做法可能不具備戰(zhàn)略及全局高度，也不成理論體系，更解決不了廣電寬帶本身因技術(shù)因素造成的一些問題（如共享帶寬問題），但希望通過來源于一線廣電在寬帶市場競爭的實戰(zhàn)案例，對廣電同仁有所裨益。

價格，價格，還是價格

基于固網(wǎng)的寬帶（互聯(lián)網(wǎng)）接入市場，發(fā)展到今天已經(jīng)進入產(chǎn)品的成熟期，各競爭對手在寬帶接入硬品質(zhì)（如網(wǎng)速、穩(wěn)定性等）方面的差距逐步縮小，如出口帶寬的瓶頸問題，隨著廣電、鵬博士等二線寬帶運營商的鏡像、緩存、對等互聯(lián)等內(nèi)網(wǎng)資源建設(shè)等措施的逐步實施，其內(nèi)網(wǎng)資源所貢獻的流量已可達(dá)6～7成。在一、二線運營商寬帶接入品質(zhì)差距縮小、產(chǎn)品更趨同質(zhì)化的情況下，價格無疑將成為各運營商之間最主要的競爭手段。

以北京市場為例，圖1為北京歌華4M（即4 Mbit/s，簡寫為4M，下同）和22M包年產(chǎn)品、北京聯(lián)通20M包年產(chǎn)品從2011年到2014年的價格變化情況。考慮到北京聯(lián)通主要采取的是同樣資費升帶寬的變相降價方式，圖2為以1 680元資費為例，分析了聯(lián)通和寬帶通（鵬博士旗下品牌）可購買寬帶產(chǎn)品的變化趨勢（數(shù)據(jù)來源于互聯(lián)網(wǎng)公開資料）。

從圖1、2可以看出，北京市場寬帶產(chǎn)品的價格下降非常明顯，各個運營商都在主動被動地打價格戰(zhàn)，以寬帶通為例，同樣的1 680元，2011年可以購買4M包2年，到2014年則可購買50M包2年，北京歌華在近兩年內(nèi)也實施了3次降價。事實上，各地寬帶市場的價格戰(zhàn)烽火連天、從未停息，而低價也幾乎成為各地廣電搶奪市場的不二法門。

圖1 北京歌華4M和22M包年產(chǎn)品北京聯(lián)通20M寬帶包年產(chǎn)品2011—2014年價格走勢

圖2 2011—2014年北京聯(lián)通、寬帶通1 680元可采購的寬帶產(chǎn)品

在殘酷的價格戰(zhàn)下，針對廣電寬帶的具體定價策略，筆者認(rèn)為：一是不要用成本導(dǎo)向定價法，廣電寬帶的機房、網(wǎng)絡(luò)等成本部分均是與電視業(yè)務(wù)混在一起的，廣電寬帶業(yè)務(wù)真正的、單獨的成本難以準(zhǔn)確測算，因此筆者建議廣電運營商應(yīng)采取競爭（市場）導(dǎo)向定價法，即盯緊主要競爭對手，定價只要能確保現(xiàn)金流為正就可以開展；二是對于從低到高帶寬產(chǎn)品系列的價格梯度，應(yīng)盡量采取“帶寬階差大、資費階差小”的定價思路，以引導(dǎo)用戶向高帶寬產(chǎn)品遷移；三是價格的調(diào)整周期要適度，不能太過頻繁，筆者建議，基礎(chǔ)價格原則上一年一調(diào)，當(dāng)然也要看競爭對手的舉動。

此外，廣電行業(yè)還應(yīng)注意到，價格戰(zhàn)具有明顯的短期效應(yīng)，只要一家降價，其他家都會跟進，導(dǎo)致大家的價格又回到同一個水平線上，從中得益的是用戶，且主動降價的企業(yè)拉動市場的效應(yīng)只能維持較短時間。更重要的是，價格戰(zhàn)是一條不歸路，寬帶產(chǎn)品價格下降的通道一旦打開，將會一路降到“白菜”價，甚至諸如20M以下的低帶寬產(chǎn)品有可能降到零價格，或者說完全免費。筆者認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況的可能性非常大，主要基于以下幾方面的分析：首先，如圖3所示，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，固網(wǎng)寬帶將面臨移動互聯(lián)網(wǎng)接入越來越強的替代性競爭，導(dǎo)致其接入產(chǎn)品的價值越來越低；其次，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式下，眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭為吸引用戶使用自己的瀏覽器、搜索引擎、社交工具（微信）、即時通信工具（QQ）等“互聯(lián)網(wǎng)入口”，會甘愿提供免費的寬帶接入，通過轉(zhuǎn)移模式在其他地方贏利；第三，隨著80后、90后等用戶逐步成為社會中堅，這些“被當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)免費大潮培養(yǎng)起來的一代用戶，現(xiàn)在已經(jīng)成為零維的用戶，因為他們不愿意為任何的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)付費”；第四，在2013年國務(wù)院頒發(fā)的《“寬帶中國”戰(zhàn)略及實施方案》中，已明確提出“將寬帶納入電信普遍服務(wù)范圍”，顯然，政府也希望將寬帶服務(wù)作為一項“普遍服務(wù)”，門檻越低越好。

圖3 2006—2014年P(guān)C、手機、Pad上網(wǎng)使用時長變化

對于廣電運營商而言，提供寬帶免費服務(wù)并不可怕，我們要做的是未雨綢繆，如加快業(yè)務(wù)向高帶寬產(chǎn)品、高收益的遷徙，而“買廣電寬帶，送廣電節(jié)目服務(wù)”等策略就不要推了，否則以后寬帶也免費，我們依靠什么盈利？長期看，未來基于家庭網(wǎng)關(guān)的綜合信息服務(wù)將是廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的方向，因此廣電要靠拓展服務(wù)（比如智能家庭、以及O2O的智能社區(qū)服務(wù)等）和內(nèi)容（一些獨家的視頻內(nèi)容）贏利，在此基礎(chǔ)上，寬帶接入免費又何妨？

敢于上大街吆喝、讓網(wǎng)民圍觀

廣告宣傳是市場競爭的常態(tài)，而在寬帶市場競爭中，往往很難聽到廣電寬帶的聲音。筆者認(rèn)為，除了認(rèn)為沒必要或囊中羞澀外，更重要的原因是各地廣電大多衙門出身，總覺得自己是體面人，讓大家去沿街吆喝，到處貼小廣告，有點拉不下臉。

確實，各地廣電網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐闹榷己芨?，但僅限于在有線電視領(lǐng)域，其品牌的溢出效應(yīng)幾乎沒有，最大體現(xiàn)就是很少有人知道廣電網(wǎng)絡(luò)還能提供上網(wǎng)業(yè)務(wù)。事實上，在寬帶運營商滿街跑、用戶忠誠度普遍不高的時代，連電信、聯(lián)通這樣寬帶品牌價值非常高的主流運營商都在電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外頻頻打廣告，“低價+鋪天蓋地的宣傳”更是諸如廣電這樣的二線寬帶運營商擴大市場的唯一選擇。否則，酒香也怕巷子深，你產(chǎn)品再好、價格再低，沒有人知道也沒有用。因此，廣電必須轉(zhuǎn)變觀念，要加大宣傳力度、打廣告。筆者建議，可采取以下一些策略：

1）在宣傳定位方面，應(yīng)該是“在品牌上傍大款，在價格上當(dāng)草根”，也就是說，在宣傳上一定要把自己的產(chǎn)品塑造得與主流電信運營商產(chǎn)品同樣的層次，而在價格上，則堅決執(zhí)行低價策略，向二線運營商看齊。為什么大大小小的國產(chǎn)手機品牌都要跟蘋果比，為什么山東藍(lán)翔校長講話要拉上“北大清華”，就是這個道理。而北京歌華和北京電信聯(lián)合推出的“華翼寬帶”，由電信背書，宣示“電信光速”，價格卻只有10M包年699元，也是這個思路。

2）在宣傳廣告投放渠道方面，對于基層廣電單位，不需要在電視臺或者平面媒體等傳統(tǒng)高大上的渠道投放廣告，一是應(yīng)充分使用自有渠道，像高清交互平臺的開機廣告、播放熱劇時飛字幕等等；二是走更新、成本更低的新媒體渠道，比如網(wǎng)媒、微信、各種自媒體等，采取“事件營銷”、“口碑營銷”等方式；三是雖然有點過時但性價比高的一些宣傳渠道，如短信（彩信）等，傳統(tǒng)的貼宣傳單的方式也可以與進小區(qū)地推活動結(jié)合起來使用。

以某區(qū)縣廣電為例，2014年初，該區(qū)縣分公司推出了春節(jié)促銷活動，優(yōu)惠幅度很大，但宣傳上依然靠的是營業(yè)廳和到小區(qū)地推的銷售思路。經(jīng)過半月推廣，效果寥寥，每天新增僅20余戶，與平時一樣。經(jīng)過分析，大家認(rèn)為主要原因還是宣傳不到位，由此，該區(qū)縣分公司將當(dāng)?shù)亟换?shù)字電視平臺的開機廣告臨時換成了自己寬帶優(yōu)惠的廣告，第二天，日新增用戶就超過了60戶，宣傳效果顯著。

進一步，廣電必須高度重視線上渠道，并探索形成廣電寬帶的O2O業(yè)務(wù)模式。與電信、鵬博士等競爭對手相比，有線運營商不僅營業(yè)廳布點少，更沒有眾多的加盟商、代理商，這本身是一個競爭的軟肋。但在互聯(lián)網(wǎng)時代下，實體渠道已經(jīng)不是渠道競爭的重點，君不見幾大國有銀行等都在紛紛削減實體儲蓄所。對于實體渠道稀少的廣電網(wǎng)絡(luò)而言，更是應(yīng)該大力建設(shè)線上渠道（包括網(wǎng)站、手機APP、微信等），并借鑒“O2O”的模式，采取線上下單、線下落地服務(wù)的方式發(fā)展廣電寬帶。事實上，在“華翼寬帶”的推廣中，北京電信不靠營業(yè)廳、不靠小區(qū)地推，而主要靠網(wǎng)站、微信、手機APP等線上渠道宣傳、訂購，用戶預(yù)約非常踴躍，取得了良好效果。

搶喝“頭啖湯”

互聯(lián)網(wǎng)時代，寬帶接入已成為剛需，對于城市的老舊小區(qū)或已建成的成熟社區(qū)，早已有寬帶運營商深耕多年，而寬帶服務(wù)大多包年甚至包2年、3年，對于廣電這樣后進入的寬帶運營商來說，很難從第一家運營商手中搶奪用戶。而在新建樓市場，大家都站在一個水平線上，因此，筆者認(rèn)為，廣電應(yīng)該集中力量，重點突擊新建樓市場，而占領(lǐng)新建樓寬帶市場的秘訣只有一個，“快”，最好能喝“頭啖湯”。因為新建樓寬帶市場呈現(xiàn)典型的“快魚吃慢魚”特性，用戶入住后大多需要開通寬帶，在質(zhì)量、價格相差不大的情況下，誰第一個接觸用戶、先提供寬帶服務(wù)，用戶就會選擇誰。一旦先入為主，占領(lǐng)了市場，任何后來者想要虎口奪食，難度都將大得多。

那么，怎么喝新建樓寬帶市場的“頭啖湯”呢？就是在用戶收房的第一時間，即交鑰匙的時間！固然此時用戶還沒有入住，入住可能在2月、3月甚至半年以后，但此時是運營商與用戶見面的第一時間，必須給用戶第一印象，特別是對于寬帶的品牌形象不如電信的廣電而言。同時，廣電有一個先天的優(yōu)勢，即有線電視作為必備的公共配套服務(wù)，樓房交鑰匙時必須有線電視網(wǎng)絡(luò)入戶，而寬帶接入作為可選的競爭性服務(wù)，在樓房交鑰匙的時候，可能開發(fā)商（物業(yè)）還在和幾家運營商在談，以選擇報價最高的運營商入場，此時，其他的寬帶運營商特別是一些民營運營商根本還沒有進入。因此，交鑰匙時是發(fā)展廣電寬帶的最佳時機。

之前，一些地方的廣電要求新建樓的有線電視信號開通需要一定的入住率，所以往往都是在用戶開始入住、甚至在入住比例20%、30%以上時，才開始實施包括寬帶在內(nèi)的用戶拓展。以某區(qū)縣為例，該區(qū)縣廣電分公司即在用戶入住后再發(fā)展寬帶，結(jié)果新建樓的寬帶平均滲透率不到6%。后來該區(qū)縣分公司發(fā)現(xiàn)，等到用戶入住時，若干寬帶運營商早已在該小區(qū)安營扎寨，寬帶市場已被瓜分殆盡。為此，該區(qū)縣分公司從2014年下半年開始，要求在新建小區(qū)一交鑰匙時就進場同步發(fā)放機頂盒、發(fā)展寬帶，哪怕此時還是毛坯房。通過這一措施，寬帶發(fā)展成效顯著，如10月份某小區(qū)交鑰匙4天，領(lǐng)鑰匙用戶562戶，預(yù)約且已繳費的廣電寬帶94戶，僅4天時間，滲透率就做到了16.7%。

形成局部區(qū)域的“寡頭壟斷”

不管是廣電通過喝“頭啖湯”占據(jù)了新建樓較大的市場份額，還是廣電原先發(fā)展較好的既有市場，如何穩(wěn)固甚至擴大市場，是有線運營商必須考慮的問題。筆者認(rèn)為，最佳的武器是發(fā)揮廣電的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，形成局部區(qū)域的“寡頭壟斷”。因為物理網(wǎng)絡(luò)是寬帶接入的基礎(chǔ)，而廣電網(wǎng)絡(luò)是除了當(dāng)?shù)刂髁鞴叹W(wǎng)運營商（北聯(lián)通、南電信）之外，擁有最完整城域網(wǎng)絡(luò)的運營商，其他非主流固網(wǎng)運營商（中移動、北電信、南聯(lián)通）、以及眾多的寬帶小運營商，都需要借助前者的管道、路由及光纜資源，才能覆蓋城市的各個小區(qū)。由此，廣電完全可以“幫助老大打老二”，和當(dāng)?shù)刂髁鞴叹W(wǎng)運營商達(dá)成默契，嚴(yán)控將稀缺的管線資源出租給第三方，從而以市場手段將對手隔絕出某一局部區(qū)域，最終形成“雙寡頭壟斷”的局面：電信繼續(xù)占領(lǐng)主流市場，廣電也可以取得更多的市場份額。事實上，很多地區(qū)的廣電和當(dāng)?shù)刂髁鞴叹W(wǎng)運營商均有這種方式的合作，并且取得了不錯的成果。

當(dāng)然，想形成局部區(qū)域的“壟斷”，還應(yīng)有更厲害的大殺器，即與小區(qū)物業(yè)/開發(fā)商簽署本小區(qū)寬帶發(fā)展的獨家排他協(xié)議，但這種做法一是國家已明令禁止；二是很多物業(yè)/開發(fā)商胃口很大，采取這種合作方式最終結(jié)果可能得不償失；三是即使與物業(yè)/開發(fā)商簽署了獨家排他協(xié)議，也未必能完全禁止其他的運營商進入（如電信、廣電可分別打著裝電話、裝電視的幌子進入小區(qū)悄悄發(fā)展寬帶等），因此，除特殊情況外，筆者不建議采取這種做法。不過，與物業(yè)/開發(fā)商保持良好關(guān)系則是必須的，否則，別說“壟斷”、“頭啖湯”，連正常業(yè)務(wù)的開展也難以進行。

目標(biāo)市場要聚焦

如上所述，廣電須將用戶發(fā)展的重點放到新建樓市場上。而針對成熟社區(qū)特別是電信運營商占有率很高的市場，筆者認(rèn)為，不能“死磕”，當(dāng)然也不是放棄，而是應(yīng)對目標(biāo)市場進行精準(zhǔn)聚焦，在合適的時間、合適的地點做合適的事情。

所謂合適的時間，就是要尋找到用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)成本最低的時間窗口，在這個窗口期發(fā)展用戶將事半功倍。事實上，按小區(qū)用戶集中入住時間統(tǒng)計，各小區(qū)寬帶的發(fā)展也大致呈現(xiàn)對應(yīng)的時間規(guī)律，比如住戶如果在7月份集中入住，則其轉(zhuǎn)網(wǎng)時間窗口就是每年的7、8月份。因此，廣電如想在成熟社區(qū)發(fā)展用戶，必須了解該小區(qū)的轉(zhuǎn)網(wǎng)時間窗口，在這個窗口期進入該小區(qū)，大力發(fā)展用戶。反之，針對廣電寬帶占優(yōu)的小區(qū)，廣電在自己用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的時間窗口期，也要打足精神，防止其他運營商來搶奪市場。

所謂合適的地點，指的是針對成熟社區(qū)，有線運營商必須對市場進行細(xì)分，尋找電信或其他寬帶運營商薄弱的地方，重點突破。比如，一些軍隊家屬院等軍隊大院，由于特殊性質(zhì)，不允許各種小運營商進小區(qū)鋪網(wǎng)，甚至電話都是軍線，即使是電信運營商也難以進入。而廣電則有先天的優(yōu)勢，用戶要看電視，必須接入廣電網(wǎng)，因此，類似軍隊家屬院等特殊小區(qū)，廣電寬帶將有很大的發(fā)展空間。再如租房戶，像北上廣深等一線城市中，目前外來人口、租房戶占據(jù)了城市人口相當(dāng)一部分比例，并且成為各種消費的主力軍。以北京某區(qū)縣為例，在180萬常住人口中，外來人口已經(jīng)占據(jù)了一半以上。而很多地方的固網(wǎng)電信運營商對租房戶申請寬帶在手續(xù)上有很多條件限制。為此，有線運營商可以針對租房戶，不設(shè)門檻，開展有針對性的營銷，專攻租房戶市場。

做合適的事就是主推一種產(chǎn)品，對于運營商來說，其實產(chǎn)品線不是越豐富越好，如北京聯(lián)通近兩年主推的產(chǎn)品就是20M，寬帶通干脆就只推50M、100M產(chǎn)品。對于有線寬帶而言，可以有幾種不同資費、不同帶寬的產(chǎn)品，但不宜太多，更不宜都主推，針對特定的區(qū)域、特定的人群，應(yīng)該定位清晰，主打一種產(chǎn)品。比如對新建樓，用戶剛剛?cè)胱⌒路?，一切都希望最好的，不妨主推高價格的高帶寬產(chǎn)品。

提供“超值服務(wù)”

雖說有線網(wǎng)絡(luò)采取了技術(shù)升級改造（如上DOCSIS3.0）、加大了內(nèi)容建設(shè)等措施，但總體上來講，廣電網(wǎng)絡(luò)在寬帶接入服務(wù)的硬品質(zhì)方面，如上行速率、穩(wěn)定性等，與電信運營商相比確實存在一定的差距。在這種情況下，廣電網(wǎng)絡(luò)要想與電信競爭，就必須另辟蹊徑，如通過“硬品質(zhì)不足，軟服務(wù)來補”。比如：電信承諾24小時內(nèi)安裝/維護，廣電網(wǎng)絡(luò)就可承諾12小時內(nèi)安裝/維護；電信不承諾幫助用戶配置自購的無線路由器，廣電就承諾幫助其配置無線路由器甚至計算機；電信不允許中途停機、退網(wǎng)，廣電網(wǎng)絡(luò)就承諾可以中途停機、退網(wǎng)等等。廣電通過這種在寬帶產(chǎn)品本身之外的服務(wù)來贏得用戶，占領(lǐng)市場。很多地方的廣電都采取了類似上述的所謂“超值服務(wù)”策略，如在北京某區(qū)縣廣電，有些用戶想把計算機裝到臥室，但其臥室由于沒有預(yù)留有線電視端子或因為用戶改過線路后導(dǎo)致信號質(zhì)量較差，用戶不同意走明線，使用的計算機又是臺式機，不能直接使用WiFi，這種情況下，該區(qū)縣分公司專門購買了一些適用于臺式機的USB無線WiFi卡，免費提供給用戶，以解決用戶使用臺式機在臥室上網(wǎng)的問題，從而贏得了用戶的認(rèn)可。

簡單直觀、及時到位的激勵

營銷的成敗最終在人，對于一個優(yōu)秀的一線銷售人員來說，即使是一筐爛白菜也能賣出好價錢來。反之，產(chǎn)品再好、價格再低，沒有一線人員的辛勤營銷和服務(wù)也白搭，除非你的產(chǎn)品像iPhone一樣已經(jīng)成為一種“現(xiàn)象”。

作為轉(zhuǎn)制不久且剛剛從壟斷走向競爭的企業(yè)，多數(shù)廣電網(wǎng)絡(luò)的一線員工在營銷技巧、特別是營銷主動性方面均存在很多短板。鑒于此，對于有線運營商來說，針對現(xiàn)有人員的基礎(chǔ)，需要加強培訓(xùn)、提高營銷技巧，更重要的則是要激發(fā)員工的銷售熱情，核心是“激勵”。筆者認(rèn)為，要想激勵好，必須采取簡單直觀、及時到位的激勵措施。所謂簡單直觀，就是好算，在廣電寬帶用戶發(fā)展激勵方面，大多數(shù)單位采取的是按“凈增”數(shù)量（凈增=新裝-退網(wǎng)）激勵，筆者認(rèn)為，由于“凈增”數(shù)的影響因素較多，用于考核一線銷售員工的業(yè)績并不完全妥當(dāng)（事實上，用戶出現(xiàn)“退網(wǎng)”，更多的是與運維人員提供的服務(wù)質(zhì)量相關(guān)，應(yīng)用于考核運維人員）；此外，“凈增”無法按件落實到個人，員工無法直接計算出自己能拿多少錢。因此，筆者建議，對于一線銷售人員，要按“新增”計算，新發(fā)展一戶，就給一戶錢，這樣更簡單直觀。

至于及時到位，就是說激勵結(jié)果要盡快兌現(xiàn)，最好上月成績，下月就兌現(xiàn)，而不能遲遲拖著，甚至等到第二年年初，跟年終獎一起發(fā)放。這樣員工當(dāng)時看不到激勵，就會喪失工作熱情。與年終獎一起發(fā)，就更起不到當(dāng)時激勵的作用了。

以某區(qū)縣廣電為例，在2014年初該區(qū)縣分公司就制訂了寬帶發(fā)展激勵方案，按完成年度凈增任務(wù)，年底算賬，超額按戶給予獎勵，與年終獎一起發(fā)放，但實施半年多后，發(fā)現(xiàn)執(zhí)行的效果較差，由于一線員工基本沒有積極性，因此前7個月總共才凈增3 000戶。經(jīng)過分析，該分公司改變了激勵方法，從8月份起，改為按月度新增任務(wù)，每月考核，超額給獎，次月兌現(xiàn)，新的措施實施后，員工可以清楚地知道自己多發(fā)展一戶，就能多拿一份錢，同時下月就能拿到錢，工作熱情頓時高漲，結(jié)果僅8月到10月3個月，凈增用戶就超過了2 500戶。

以上為筆者從一線實戰(zhàn)的角度，談了談廣電寬帶在市場競爭的一些思路做法。筆者淺見，基于基層廣電的主客觀條件，要參與寬帶競爭其實就那么幾招，價格低點、宣傳廣點、搶市場快點、把力量攥成拳頭打準(zhǔn)點，最后是人，要通過激勵使得營銷和服務(wù)人員嘴、手、腳都勤點、更勤點。當(dāng)然，知易行難，各地還需結(jié)合當(dāng)?shù)貙嶋H，拿出符合當(dāng)?shù)靥攸c的廣電寬帶發(fā)展策略來，本文僅為拋磚引玉之用。

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【本文獻信息】高巍.從一線實戰(zhàn)看廣電寬帶市場競爭的“七種武器”[J].電視技術(shù)，2014，38（24）.