張國慶

美國媒體擁有話語權(quán)，是與其物質(zhì)基礎(chǔ)密切相關(guān)的。從“便士報”誕生到廣告的崛起，美國媒體更趨市場化。而1980年代的媒體并購潮，則在加速集團化進程的同時，也帶給美國媒體全方位的改變。美國的利益集團對媒體話語權(quán)有很強的控制能力。

一、美國媒體對廣告的高度依賴

早期的美國報刊業(yè)不過是出版發(fā)行小冊子的行業(yè)，歸屬或依附相互競爭的政治利益集團，并卷入不斷的宣傳戰(zhàn)。1830年代，由《紐約太陽報》帶頭，美國報界掀起了一場“便士報”運動，即報紙以低廉的價格（1美分，此前是6美分）和吸引人的內(nèi)容去爭取大量的讀者，使報紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。從此，價格低廉、以大眾為讀者對象的報刊大量出版發(fā)行。報紙和其他出版物極大地鼓勵了民眾對公眾生活的參與。而事實上，正是這種參與給了媒體更多的活力和影響力，也使越來越多的商家感到有利可圖，進而向媒體投放廣告并進行其他方式的合作。

到18世紀(jì)中葉，廣告開始成為報紙收入的重要來源，不過在19世紀(jì)末期以前，起決定作用的仍然是訂戶。美國報刊廣告事業(yè)的發(fā)展在19世紀(jì)70年代達到高峰，1879年，印刷業(yè)中的廣告收入上升到將近4000萬美元，在接下來的十年中，廣告費歷史性地超過了訂閱費并成為報業(yè)收入的最主要來源，達到總收入的54%以上。到了1919年，這個數(shù)字突破了65%，這也使得媒體逐漸成為一種新型企業(yè)。

媒體對廣告的日趨依賴產(chǎn)生了三個重要后果：一是廣告商影響力的加強。對媒體來說，有一個問題是必須清楚的，那就是“誰是出錢者？”在媒體的運營過程中，廣告商的壓力是不容忽視的，廣告商既然是出錢人，他們便公開地將自己對新聞內(nèi)容施加影響看作是一種“權(quán)利”。哥倫比亞廣播公司總裁弗蘭克·斯坦頓曾直言不諱地說：“因為我們是廣告主支持的，從整體上講，我們就必須考慮廣告主們的根本目的和愿望?！保╗美]邁克爾·帕倫蒂：《美國的新聞自由》，河南人民出版社1992年版，第67頁）不僅如此，廣告商的意識形態(tài)色彩也在一定程度上影響到媒體的意識形態(tài)取向，廣告商在決定將他們的數(shù)百億美元用到哪一家媒體上時，在很大程度上是有意識形態(tài)偏好的。那些激進的出版物，如《母親瓊斯》、《民族》和《進步》，根本得不到廣告商的贊助，結(jié)果經(jīng)常導(dǎo)致它們財政透支，難以發(fā)展。

第二個后果是傳媒公共關(guān)系的蓬勃發(fā)展。隨著報刊廣告的日益增加，一批新興職業(yè)也應(yīng)運而生，不僅有廣告代理機構(gòu)，而且還出現(xiàn)了專門處理公共關(guān)系和塑造企業(yè)形象的商業(yè)機構(gòu)，這些機構(gòu)的作用是：通過與媒體的溝通與合作，有效地樹立良好的企業(yè)形象，幫助企業(yè)進行危機管理，同時也促進媒體與企業(yè)的合作關(guān)系。在美國媒體實現(xiàn)了市場化后，媒體既懂得制造（新聞）產(chǎn)品，也懂得如何吸引受眾和廣告商；廣告商懂得利用什么樣的媒體進行廣告宣傳，更懂得如何進行宣傳；而政客和利益集團則懂得如何借媒體的喉舌向公眾和社會傳遞有利于自身形象和利益的信息。一些高級編輯與資深媒體人還經(jīng)常受邀出席各種社交活動以及一些商業(yè)活動，一方面他們可借此擴大人脈，進而獲得更多信息；另一方面，他們也會自覺不自覺地受到更多商業(yè)機構(gòu)及其領(lǐng)導(dǎo)者的影響。而公關(guān)公司及企業(yè)也往往比較注意在這些場合拓展人脈關(guān)系尤其是結(jié)交媒體中較有話語權(quán)的人士，除去提供一些“試用品”或冠以試用名義的享樂機會，他們還很注意發(fā)展與媒體人的私人關(guān)系，進而在此后的新聞報道中贏得更多潛在的好處，同時也會在發(fā)生負面事件時得到媒體人的同情、理解乃至支持。

第三個后果是媒體的財政漸趨獨立。美國媒體及新聞工作者不可避免地要受到來自市場和商家的影響。媒體意識到，如果能夠步入“好內(nèi)容—發(fā)行量上升—廣告收益提高”這樣的良性循環(huán)，就完全可以擺脫經(jīng)濟不獨立所導(dǎo)致的思想和管理上的束縛，因為媒體獨立性的前提除了政治獨立外，還必須包括財政獨立。在美國建國初期，幾乎所有的報紙都受到過聯(lián)邦政府的財政資助，不管政府提供資金是為了確保報刊對政府俯首帖耳、吹捧頌揚，還是出于報刊被當(dāng)作公共服務(wù)機構(gòu)對待的動機，最終的結(jié)果是，只有仰仗政府的恩惠才能創(chuàng)辦一種報刊，在財政上能否生存幾乎更要依賴于政府的慷慨解囊。在這種情況下，出版者清楚地知道，如果貿(mào)然向政府發(fā)起挑戰(zhàn)，就無異于在財源上自取滅亡。但媒體廣告的興起卻改變了這種局面，以美國雜志發(fā)行人亨利·盧斯為代表的一批新型出版商開始意識到，與其說媒體就是信息，不如說媒體就是經(jīng)濟，從某種意義上說，新聞就是產(chǎn)品，媒體就是公司。這種觀念深深地影響了20世紀(jì)的美國媒體，并使得媒體在逐漸獲得財政獨立的同時，更有效地參與到國家政治生活包括外交事務(wù)中去。

二、美國媒體的公司化和集團化趨勢

根據(jù)美國最高法院的裁決，憲法第一修正案規(guī)定的言論自由包括媒體業(yè)主有權(quán)控制其所擁有媒體上發(fā)表的言論，即使這家媒體是一個城鎮(zhèn)唯一的報紙、電臺或者電視臺，媒體業(yè)主也可以這樣做。這意味著只有那些擁有媒體發(fā)行產(chǎn)業(yè)的極少數(shù)人能夠不受任何限制地享有第一修正案中所規(guī)定的在媒體上傳播自己觀點的權(quán)利。正是意識到所有權(quán)集中所帶來的影響力優(yōu)勢和豐厚利潤，媒體產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)了一個所有權(quán)和利潤所得不斷集中的趨勢。從20世紀(jì)80年代開始，美國傳播行業(yè)就出現(xiàn)了迅速集中化的趨勢，一大批公司加入到了并購的熱烈大合唱中。到1983年，50家大公司便控制了全美大部分的日報、雜志、電視、書籍和動畫圖片的買賣，此后，這一數(shù)目在不斷縮小。如今，6家大公司已經(jīng)控制了超過90%的美國媒體（美國全國有近1600種日報，8800多家電臺和8900多家電視臺。98%的家庭擁有至少一臺電視機），其中迪士尼公司（Disney）擁有美國廣播公司（ABC），維亞康姆（Viacom）收購了哥倫比亞廣播公司（CBS），通用（GE）收購了美國全國廣播公司（NBC），美國在線（AOL）與時代華納（Time Warner）合并。需要指出的是，進入21世紀(jì)，各大公司對網(wǎng)絡(luò)媒體有了新的認(rèn)識，時代華納通過并購美國在線率先搶占了制高點。

美國媒體的公司化趨勢產(chǎn)生了如下效果：一是新聞報道范圍更大也更集中了。盡管現(xiàn)存的十多種新聞供應(yīng)者提供多種多樣的消息，但地方性媒體卻已沒有多大的選擇余地。更重要的是，全國性媒體的新聞報道往往呈現(xiàn)出“類同性”，而非“差異性”。這使得受眾無論收看哪家電視臺的新聞或者閱讀哪份報紙，所看到的新聞都是大同小異的，而且看到的解釋也差異很小，這必然在一定程度影響到民眾對諸多國際問題的認(rèn)知取向。在美國，只有不到4%的城市存在著所有權(quán)不同的競爭性報紙，絕大多數(shù)報紙的編輯方針大同小異，觀點也大都比較平衡，意識形態(tài)色彩較為溫和。換句話說，各大媒體所具有的意識形態(tài)傾向也在無形之中滲透到了公眾的頭腦中，從而在一定程度上影響了公眾輿論。