鄒曉峰，孫文樹，楊 劍

（1.吉林大學體育學院，吉林長春130024；2.華東師范大學體育與健康學院，上海200241；3.安徽科技學院，安徽鳳陽233100）

?體育人文社會學

中外體育服裝品牌消費者滿意度影響因素及比較研究

鄒曉峰1，孫文樹2，3，楊 劍2

（1.吉林大學體育學院，吉林長春130024；2.華東師范大學體育與健康學院，上海200241；3.安徽科技學院，安徽鳳陽233100）

以消費者行為理論和消費者滿意度的研究文獻為基礎(chǔ)，建立了包含產(chǎn)品感知質(zhì)量、服務感知質(zhì)量、顧客期望、企業(yè)形象、感知價值、顧客滿意和顧客忠誠在內(nèi)的體育服裝品牌消費者滿意度模型。經(jīng)驗證性因素分析表明：企業(yè)形象對顧客期望、產(chǎn)品感知質(zhì)量、服務感知質(zhì)量和顧客滿意有顯著影響；顧客期望對產(chǎn)品感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意有顯著影響；產(chǎn)品感知質(zhì)量對服務感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意有顯著影響；感知價值對顧客滿意影響顯著；顧客滿意對顧客忠誠影響顯著。通過多群組模型路徑分析，得出：影響消費者對國內(nèi)與國外體育服裝品牌滿意度差異的主要因素是產(chǎn)品感知質(zhì)量和企業(yè)形象。

體育服裝品牌；消費者滿意度；產(chǎn)品感知質(zhì)量；企業(yè)形象

隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及中國體育消費人口和消費數(shù)量的突飛猛增，給中國的體育用品業(yè)和體育服務業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。中國本土的體育服裝品牌像李寧、安踏等知名企業(yè)迅速崛起，贏得了國內(nèi)廣大消費者的青睞和關(guān)注，但伴隨著大量國外體育服裝品牌像耐克、阿迪達斯等的入駐，這些國外知名體育品牌憑借成熟的營銷經(jīng)驗在國內(nèi)取得了較大的市場份額，使得中國本土的體育服裝品牌受到了嚴重的挑戰(zhàn)。消費者滿意度作為企業(yè)核心競爭力的重要指標，是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要因素。筆者以中外體育服裝知名品牌為例，調(diào)查消費者對中外體育服裝品牌的滿意度，并通過多群組路徑分析的比較研究，力圖為中外體育服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供實證依據(jù)。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

消費者滿意度指數(shù)（CSI，Customer Satisfaction Index）是通過建立模型計算消費者對某種產(chǎn)品或是服務質(zhì)量的評價意見，是一個可以全面的、綜合的測量顧客滿意度的經(jīng)濟指標［1］。目前國內(nèi)外對消費者滿意度指數(shù)模型的研究比較多，其中較具代表性的是瑞典顧客滿意度指數(shù)模型（SCSB）、美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）、歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（EC-SI）和中國顧客滿意度指數(shù)模型（CCSI）。筆者借鑒CCSI模型和ECSI模型來選取變量和建立研究假設(shè)，并結(jié)合體育服裝業(yè)發(fā)展的情況，將感知質(zhì)量分為產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務感知質(zhì)量。在對CCSI和ECSI模型進行了相關(guān)分析后，構(gòu)造的體育服裝品牌消費者滿意度測評模型包含了7個潛在變量，分別是產(chǎn)品感知質(zhì)量、服務感知質(zhì)量、企業(yè)形象、顧客期望、感知價值、顧客滿意和顧客忠誠，根據(jù)CCSI和ECSI模型中潛變量之間的關(guān)系，設(shè)立研究假設(shè)（表1）。

表1 研究假設(shè)

根據(jù)研究假設(shè)，建立初始模型（圖1）。

圖1 初始模型

2 研究方法

2.1 變量測度

構(gòu)建了適合于體育服裝企業(yè)的顧客滿意度測評模型，依據(jù)CCSI和ECSI模型中對潛變量的定義，參照國內(nèi)外與服裝行業(yè)滿意度研究相關(guān)的觀測變量，并結(jié)合體育服裝行業(yè)的特點來編制調(diào)查題項。其中，產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務感知質(zhì)量借鑒涂小華［2］、李艷［3］和Zenitham l［4］等學者量表中的題項，分別選取7個和5個條目；企業(yè)形象和顧客期望的條目來自我國學者丁來兵［5］和涂小華［2］對服裝滿意度的研究中，分別選取4個和3個題項；借鑒McDougall等［6］、丁來兵［5］和涂小華［2］等學者的研究，從中確定出感知價值3個題項、顧客滿意3個題項、顧客忠誠3個題項，所有測量均采用李克特7級測量尺度。

2.2 數(shù)據(jù)收集與分析方法

問卷列出了國內(nèi)外的20個體育服裝品牌供消費者選擇，要求被訪者選出最近一次購買的體育服裝品牌（單選），如果購買的品牌不在所選之列，請在“其他”一欄中寫出品牌的名稱。通過查找2009年國內(nèi)外體育服裝品牌的銷售額和品牌資產(chǎn)評估價值，確定20個體育服裝品牌，依次為Nike、Adidas、Reebok、Puma、Mizuno、Umbro、Kappa、New-Banlence、Converse、Fila、李寧、安踏、匹克、特步、361度、鴻星爾克、雙星、喬丹、康威、德爾惠［7］。鑒于大學生對體育服裝的消費比較集中，筆者選取購買體育服裝的高校大學生為研究對象，年齡在20～22歲之間。共發(fā)放問卷650份，收回問卷610份，其中有效問卷577份，有效回收率為88.77%，同時也滿足有效樣本量至少為題項5倍的要求。運用SPSS17.0和AMOS17.0對收集的數(shù)據(jù)進行分析處理。

3 分析與檢驗

3.1 樣本的描述性分析

通過對數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，選擇國內(nèi)體育服裝品牌的人數(shù)明顯多于選擇國外體育服裝品牌的人數(shù)，其中選擇國內(nèi)品牌的人數(shù)占62.2%。在有效樣本中，男生有312人，占54.1%，其中選擇國內(nèi)品牌的有203人，選擇國外品牌的有109人；女生有265人，占45.9%，其中選擇國內(nèi)品牌的有109人，選擇國外品牌的有156人。

3.2 量表的信度和效度分析

首先，對消費者滿意度的構(gòu)成維度進行項目純化。一般來說，項目純化的原則是CITC小于0.5，并且刪除該題項后克隆巴赫α系數(shù)會顯著提高。經(jīng)分析，題項“該品牌的運動服吸濕透氣性特別好”和“該品牌的營業(yè)員收銀、取貨便捷快速”被刪除，刪除后各變量的克隆巴赫α系數(shù)為：產(chǎn)品感知質(zhì)量＝0.88、服務感知質(zhì)量＝0.84、顧客期望＝0.88、企業(yè)形象＝0.87、感知價值＝0.76、顧客滿意＝0.88、顧客忠誠＝0.87，都大于0.7的標準，表示量表具有較高的信度。通過探索性因素分析進行題項的篩選和建構(gòu)效度的檢驗，采用主成分方法提取公共因子，以方差最大法正交轉(zhuǎn)軸，保留因子載荷絕對值大于0.40的題項。經(jīng)分析，題項“購買該運動服很值”在因子1和因子3上的負荷都較高，予以刪除。之后，對25個指標進行KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗，得出KMO值＝0.96（P＜0.001），說明適宜進行因子分析。通過因子分析，從中提取7個因子，累積方差貢獻率為75.14%，超過60%的標準，并且所有題項的因素負荷都在0.45以上，說明量表的結(jié)構(gòu)效度較好。根據(jù)旋轉(zhuǎn)后題項的歸類，7個因子分別命名為產(chǎn)品感知質(zhì)量、服務感知質(zhì)量、感知價值、企業(yè)形象、顧客期望、顧客滿意、顧客忠誠（表2）。

表2 消費者滿意度量表的探索性因子分析

接下來通過驗證性因素分析對量表的收斂效度和區(qū)別效度進行檢驗（表3）。7個變量的平均方差提取量滿足了0.50的最低標準要求，介于0.60～0.81之間，說明7個分量表都具有良好的收斂效度。表3中，對角線上的數(shù)字為各變量AVE的平方根，它們都大于對角線以下的數(shù)值即該變量與其他變量相關(guān)系數(shù)的絕對值，說明各變量之間具有良好的區(qū)別效度。

表3 AVE值及AVE值平方根與因子間相關(guān)系數(shù)的比較

3.3 研究假設(shè)的檢驗結(jié)果

為了說明消費者對中外體育服裝品牌滿意度的影響機制，采用結(jié)構(gòu)方程的方法檢驗整體模型的合理性，結(jié)果顯示：絕對擬合指數(shù)X2／DF＝2.93＜3、GFI＝0.90≥0.90、RMSEA＝0.058＜0.08；增量擬合指數(shù)NFI＝0.93、CFI＝0.95、RFI＝0.92、TLI＝0.94、IFI＝0.95，滿足大于0.90的標準；簡約適配度指數(shù)PGFI＝0.70，PNFI＝0.79，滿足大于0.50的標準。表明理論假設(shè)模型中的各項指標達到擬合要求，能用來檢驗相關(guān)假設(shè)。根據(jù)結(jié)構(gòu)模型的輸出結(jié)果，對研究假設(shè)的驗證結(jié)果進行了匯總，整理出包括原假設(shè)、非標準化路徑系數(shù)、P值和假設(shè)檢驗的結(jié)果（表4）。

表4 初始模型的假設(shè)驗證結(jié)果

4 討論

4.1 消費者滿意度整體結(jié)構(gòu)模型的討論

根據(jù)初始模型的假設(shè)驗證結(jié)果，刪除了初始模型中路徑系數(shù)不顯著的連線，對初始模型進行了修正，修正后的模型各項擬合指標都比初始模型好，說明去掉初始模型中不顯著的路徑是可取的。整理出的最終整體模型及其標準化路徑系數(shù)（圖2）。

由圖2可知：1）企業(yè)形象對產(chǎn)品感知質(zhì)量、服務感知質(zhì)量、顧客期望和顧客滿意有直接的正向影響，對感知價值沒有直接的正向影響，但通過顧客期望、產(chǎn)品感知質(zhì)量間接影響感知價值。企業(yè)形象對顧客滿意有直接的顯著影響，這與Andreassen＆Lindestad［8］的研究結(jié)果一致。企業(yè)形象是消費者認知一個品牌的基礎(chǔ)，體育服裝品牌的企業(yè)形象好，說明該企業(yè)的實力雄厚，能夠在多方面滿足消費者的需要，贏得消費者的信賴，從而使消費者對該品牌的感知質(zhì)量和期望越高。這也就能理解為什么同樣是“中國制造”，消費者對不同體育服裝品牌的評價卻不同，這就是企業(yè)形象的力量，因此體育企業(yè)要通過廣告、公共活動、贊助等樹立良好的企業(yè)形象。2）顧客期望對產(chǎn)品感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意有直接顯著影響，其影響的路徑系數(shù)分別為0.31、0.34、0.48，可見顧客期望對顧客滿意的直接影響效應最大，并通過感知價值間接影響顧客滿意。顧客期望對顧客滿意有直接顯著的影響，這與早期一些學者［9-11］對其他行業(yè)的研究結(jié)果完全一致。并且學者Khalifa＆Liu［12］在對互聯(lián)網(wǎng)服務滿意度的調(diào)查中指出，當顧客的期望得到滿足時會正向影響滿意水平，反之則負向影響滿意水平。因此，體育企業(yè)與其他行業(yè)一樣應該通過市場調(diào)查了解顧客的需求和期望，并通過盡量滿足顧客期望來提高顧客滿意。3）產(chǎn)品感知質(zhì)量對服務感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意有直接正向顯著影響，其影響的直接效應分別為0.23、0.41、0.20，可見產(chǎn)品感知質(zhì)量對感知價值的直接影響效應最大，并通過感知價值間接影響顧客滿意。產(chǎn)品感知質(zhì)量是使消費者滿意的最基本也是核心因素，一些新產(chǎn)品通過質(zhì)量的提高而進一步提高顧客的滿意程度，因而新的產(chǎn)品能夠獲得更多的成功［13］。因此體育服裝企業(yè)把產(chǎn)品質(zhì)量做好，積極進行技術(shù)創(chuàng)新，不但能直接提高顧客的滿意度，還會通過影響感知價值間接提高顧客滿意。4）服務感知質(zhì)量對顧客滿意沒有顯著影響，這一結(jié)果與我國學者張鈺［14］的研究一致，卻與國外一些學者［15］的研究不一致。分析其原因，可能是由于國內(nèi)外的文化和環(huán)境等差異造成的，在中國消費者主要還是把注意力放在產(chǎn)品質(zhì)量本身的較多，尤其是面對學生這樣一個群體，他們更多的是關(guān)注產(chǎn)品本身，服務感知質(zhì)量對他們的影響較小。5）感知價值對顧客滿意有直接顯著影響，其直接影響效應為0.12，但其更多的是作為其他因素的中介變量對顧客滿意產(chǎn)生影響，其直接影響效果較小。因此，體育服裝企業(yè)進行價格戰(zhàn)的策略只能從很小程度上改變消費者的滿意度，重要的是從其他因素上找到突破口。6）顧客滿意對顧客忠誠影響顯著，其影響效果為0.86，這已被許多的研究所證實，因此研究消費者的滿意度對提高消費者的品牌忠誠具有重要的實踐意義。

4.2 消費者對中外體育服裝品牌滿意度的比較

為了進一步了解消費者對中外體育服裝品牌滿意度的差異，在修正的整體模型的基礎(chǔ)上，對中外體育服裝品牌滿意程度的情況進行群組路徑分析，其分析結(jié)果如圖3和圖4所示。

圖2 體育服裝品牌消費者滿意度的修正模型

圖3 消費者對國內(nèi)體育服裝品牌滿意度路徑

圖4 消費者對國外體育服裝品牌滿意度路徑

圖3表示消費者對國內(nèi)體育服裝品牌的滿意度模型，圖4表示消費者對國外體育服裝品牌的滿意度模型，加粗的路徑表示影響不顯著。通過圖3與圖4的對比可以看出，消費者對國內(nèi)外體育服裝品牌滿意度的差異主要是企業(yè)形象和產(chǎn)品感知質(zhì)量兩方面。消費者對國內(nèi)體育服裝品牌的滿意度模型中，產(chǎn)品感知質(zhì)量對服務感知質(zhì)量、顧客滿意都有直接顯著的正向影響，企業(yè)形象對顧客滿意沒有直接顯著影響；而消費者對國外體育服裝品牌的滿意度模型中，產(chǎn)品感知質(zhì)量對服務感知質(zhì)量和顧客滿意的影響是不顯著的，而企業(yè)形象對顧客滿意有直接顯著影響。可見，國內(nèi)與國外體育服裝品牌相比，影響消費者對國內(nèi)體育服裝品牌滿意度的主要因素是產(chǎn)品感知質(zhì)量，而影響消費者對國外體育服裝品牌滿意度的主要因素是企業(yè)形象。從圖3和圖4的對比中也可以看出，除了產(chǎn)品感知質(zhì)量和企業(yè)形象因素外，消費者對國內(nèi)外體育服裝品牌其他方面的感知大小沒有顯著差異。因此，建議國內(nèi)體育服裝品牌進一步提高消費者的產(chǎn)品感知質(zhì)量，而國外體育服裝品牌要想進一步提高消費者的滿意度應該在企業(yè)形象等因素上下功夫。

表5是消費者對中外體育服裝品牌滿意度的效果量表，其中模型1代表消費者對國內(nèi)體育服裝品牌滿意度模型，模型2代表消費者對國外體育服裝品牌滿意度模型。在模型1中，產(chǎn)品感知質(zhì)量對服務感知質(zhì)量、顧客滿意影響的總效果量分別為0.31、0.28；在模型2中，產(chǎn)品感知質(zhì)量對服務感知質(zhì)量、顧客滿意影響的總效果量分別為0.01、0.19，這進一步體現(xiàn)了產(chǎn)品感知質(zhì)量是影響消費者對中外體育服裝品牌滿意度差異的主要因素。這與我國學者張鈺［14］的研究結(jié)果一致：目前，我國體育服裝品牌大多缺乏高質(zhì)量產(chǎn)品，造成了顧客滿意度低下，使產(chǎn)品缺乏競爭力，市場占有率降低。從表5中也可以看出，模型2、模型1中企業(yè)形象對顧客滿意的直接效應分別為0.32、0.13，并且在模型2中企業(yè)形象對顧客期望、產(chǎn)品感知質(zhì)量、服務感知質(zhì)量的直接影響效應分別為0.82、0.63、0.77。因此，國外體育服裝品牌營銷應該從企業(yè)形象等因素上下功夫，通過公共關(guān)系為品牌“揚名立萬”，使消費者與品牌“戀愛”，使消費者的情感傾斜、欣賞、依戀、追隨該品牌［16］，以此提高消費者的滿意度和忠誠度。

表5 消費者對中外體育服裝品牌滿意度的效果量表

5 結(jié)論

1）體育服裝品牌滿意度量表的信度和效度都較好，體育服裝品牌滿意度的7個維度分別是企業(yè)形象、顧客期望、產(chǎn)品感知質(zhì)量、服務感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意和顧客忠誠。

2）通過驗證性因素分析，表明企業(yè)形象對顧客期望、產(chǎn)品感知質(zhì)量、服務感知質(zhì)量和顧客滿意有直接顯著影響，對感知價值沒有顯著影響；顧客期望對產(chǎn)品感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意有直接顯著影響，對服務感知質(zhì)量影響不顯著；產(chǎn)品感知質(zhì)量對服務感知質(zhì)量、感知價值、顧客滿意有直接顯著影響；服務感知質(zhì)量對感知價值、顧客滿意沒有顯著影響；感知價值對顧客滿意影響顯著；顧客滿意對顧客忠誠影響顯著。

3）影響消費者對中外體育服裝品牌滿意度差異的主要因素是產(chǎn)品感知質(zhì)量和企業(yè)形象。其中，企業(yè)形象對顧客滿意的影響，在國內(nèi)體育服裝品牌路徑模型中是不顯著的，而在國外體育服裝品牌路徑模型中是顯著的；產(chǎn)品感知質(zhì)量對顧客滿意和服務感知質(zhì)量的影響，在國內(nèi)體育服裝品牌路徑模型中是顯著的，而在國外體育服裝品牌路徑模型中是不顯著的。

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責任編輯：劉紅霞

Consumer Satisfaction Factors of the Chinese and Foreign Sports Garment Brands

ZOU Xiaofeng1，SUN Wenshu2，3，YANG Jian2
（1.School of Physical Education，Jilin University，Changchun 130024，Jilin，China；2.School of Sports and Health，East China Normal University，Shanghai200241，China；3.Anhui Science and Technology University，F(xiàn)engyang 233100，Anhui，China）

According to the theory of consumer behavior and consumer satisfaction，the paper built the consumer satisfaction model of sports garment brandswhich include product perceived quality，service perceived quality，customer expectations，corporate image，perceived value，customer satisfaction and customer loyalty.By confirmatory factor analysis，the results show that the corporate image has a great effect on customer expectations，product perceived quality，service perceived quality and customer satisfaction；customer expectations have a great effect on product perceived quality，perceived value，customer satisfaction；product perceived quality has a great effect on service perceived quality，perceived value，customer satisfaction；perceived value has a greateffect on customer satisfaction；customer satisfaction has significanteffects on customer loyalty.By a group path analysis，the results are as follows：themainly influence factors between Chinese and foreign sports garment brands of customer satisfaction are product perceived quality and corporate image.

sports garment brands；consumer satisfaction；product perceived quality；corporate image

G80-052

：A

：1004-0560（2014）06-0027-06

2014-10-11；

2014-11-26

鄒曉峰（1976—），男，副教授，博士，主要研究方向為體育健康促進與體育人文社會學。