| 文 · 本刊記者 林言

南非Woolworths集團(tuán)對(duì)David Jones的收購(gòu)看起來(lái)似乎是：一個(gè)蘇格蘭人經(jīng)營(yíng)一家南非公司，他要告訴澳大利亞人怎樣在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)百貨公司

2014年4月9日，澳大利亞零售商David Jones董事會(huì)正式通過(guò)了南非零售集團(tuán)Woolworths的收購(gòu)提案。Woolworths集團(tuán)計(jì)劃以每股3.73美元收購(gòu)David Jones，收購(gòu)總價(jià)超過(guò)20億美元。David Jones品牌總裁Gordon Cairns表示：“Woolworths提出的收購(gòu)價(jià)格非常吸引人，這充分體現(xiàn)了David Jones品牌的價(jià)值?！?/p>

分析員C r a i g W o o l f o r d這樣說(shuō)道：“Woolworth集團(tuán)擁有很多食品類和非食品類的自有品牌，他對(duì)澳大利亞時(shí)尚集團(tuán)Country Road有88%的控股權(quán)，我們相信未來(lái)會(huì)看到原料供應(yīng)、市場(chǎng)營(yíng)銷方面同步化的走勢(shì)，但是這個(gè)交易的成功關(guān)鍵在于是否有其他國(guó)際化商場(chǎng)關(guān)注David Jones品牌?！?/p>

澳大利亞知名化妝品品牌Napoleon Perdis的掌舵人Napoleon Perdis說(shuō)，“Woolworths是非常了不起的零售商?！薄拔蚁矚g南非的原因是，在南非的市場(chǎng)情況下，他們不得不做澳大利亞早就做過(guò)或者正在做的事情?！?/p>

泥沼中的澳大利亞百貨業(yè)

零售業(yè)分析師、時(shí)裝設(shè)計(jì)師、時(shí)尚買手、時(shí)尚博主和時(shí)尚偶像們現(xiàn)在有種感覺(jué)，Woolworths的收購(gòu)將逐步改變澳大利亞的百貨業(yè)。

一旦Woolworths集團(tuán)對(duì)David Jones的收購(gòu)?fù)瓿?，后者就是它的自有時(shí)尚品牌，那么，Woolworths集團(tuán)會(huì)把更好的服務(wù)和更多的員工投入其中，自然也會(huì)對(duì)收益有更大期望。

目前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的沖擊是改變澳大利亞時(shí)尚百貨業(yè)的主要原因。另外，來(lái)自北半球零售商的競(jìng)爭(zhēng)也讓當(dāng)?shù)貢r(shí)尚百貨業(yè)倍感壓力，比如西班牙快時(shí)尚品牌Zara，英國(guó)的Topshop以及瑞典的全球性服裝和家居用品連鎖店H＆M都在澳大利亞做得風(fēng)生水起。

Napoleon Perdis說(shuō)，百貨公司必須有創(chuàng)新和創(chuàng)意，并讓消費(fèi)者感覺(jué)到這些，那么，無(wú)論是不是自有品牌，只要你有足夠的創(chuàng)新和創(chuàng)造力，有足夠的現(xiàn)金流來(lái)支持，就有巨大的潛力。

Woolworths集團(tuán)總裁Ian Moir是個(gè)精明的蘇格蘭人，他已花費(fèi)數(shù)年時(shí)間研究David Jones和本地零售市場(chǎng)，甚至暗訪過(guò)David Jones一半的門店。

Ian Moir在向David Jones提出收購(gòu)之后說(shuō)，“我們已經(jīng)擁有時(shí)尚品牌Country Road，Witchery和Mimco了，而我們的目標(biāo)是成為南半球最大的零售商，因此收購(gòu)David Jones是自然而然的想法?！盬oolworths集團(tuán)掌管Country Road超過(guò)15年，最近又把另外兩個(gè)時(shí)裝連鎖店Witchery和Mimco收入囊中。

Ian Moir對(duì)于David Jones的收購(gòu)信心十足。從價(jià)格來(lái)看，David Jones也必須考慮一下：Woolworths集團(tuán)出價(jià)比David Jones的股價(jià)高出25%。去年10月，澳大利亞另一家百貨業(yè)巨頭Myer百貨也曾向David Jones拋出橄欖枝，但是Myer百貨不提供溢價(jià)。如果David Jones與Myer百貨合并，合并后市值將達(dá)到32億美元，Woolworths集團(tuán)的收購(gòu)價(jià)格比Myer百貨的提議價(jià)格高出了40%。

澳大利亞的百貨業(yè)近年來(lái)情況并不太好，Myer百貨和David Jones都因?yàn)闆](méi)有把握住網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱潮而停滯不前。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IBISWorld的數(shù)據(jù)，自2009年以來(lái)，澳大利亞百貨業(yè)年增長(zhǎng)率大約為1.8%，而在未來(lái)五年，增長(zhǎng)可能會(huì)再下降0.4%。IBISWorld的高級(jí)行業(yè)分析師Caroline Finch認(rèn)為，在全球金融危機(jī)中，雖然澳大利亞的經(jīng)濟(jì)狀況還算不錯(cuò)，但是百貨業(yè)還沒(méi)有復(fù)蘇。

對(duì)于百貨業(yè)而言，網(wǎng)上購(gòu)物已成為一個(gè)問(wèn)題，百貨業(yè)的贏利點(diǎn)還停留在傳統(tǒng)意義上的那些附加價(jià)值中，而網(wǎng)購(gòu)的價(jià)值在于更便宜的價(jià)格和更多的可選擇性?，F(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物在澳大利亞零售業(yè)中只占據(jù)很小的一部分，然而網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的影響卻不能小覷：網(wǎng)購(gòu)讓消費(fèi)者意識(shí)到價(jià)錢和可選性的重要，這讓Myer百貨和David Jones處境困難。

Ian Moir顯然沒(méi)有把上述問(wèn)題放在眼里。David Jones和Myer百貨現(xiàn)在的業(yè)績(jī)都不甚理想，他還愿意耗資21.5億美元收購(gòu)David Jones，并且溢價(jià)25%，足見(jiàn)他對(duì)David Jones的未來(lái)十分樂(lè)觀。他頗有信心地稱，“沒(méi)有新意會(huì)死，沒(méi)有業(yè)績(jī)會(huì)死，但百貨公司還沒(méi)有死。而我們希望做的是創(chuàng)造南半球最好百貨公司。”

Ian Moir的信心看起來(lái)有些過(guò)了，現(xiàn)在的情況似乎是：一個(gè)蘇格蘭人經(jīng)營(yíng)一家南非公司，他要告訴澳大利亞人怎樣在當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)百貨公司，David Jones就是他的探路石。

Harris Scarfe百貨公司的市場(chǎng)營(yíng)銷及創(chuàng)意經(jīng)理Christopher Kontos認(rèn)為，澳大利亞百貨商店現(xiàn)在的情況與五年前已經(jīng)完全不同了?！鞍儇浬痰戡F(xiàn)在好像自己站在孤島上。另外，電子商務(wù)和網(wǎng)上購(gòu)物帶來(lái)的購(gòu)物、時(shí)尚和文化方面的體驗(yàn)是前所未有的，非常方便。”

靠自有品牌決勝

關(guān)于Woolworths集團(tuán)收購(gòu)David Jones將對(duì)澳大利亞零售業(yè)產(chǎn)生什么影響，現(xiàn)在蓋棺定論還為時(shí)過(guò)早。Woolworths集團(tuán)在澳大利亞已經(jīng)試水過(guò)了，比如多年前收購(gòu)澳大利亞品牌Country Road，還有最近收購(gòu)的Witchery，這兩個(gè)品牌都已經(jīng)在David Jones的門店里出售了?！癢oolworths集團(tuán)收購(gòu)這些澳大利亞的時(shí)尚品牌是有道理的，它可能希望整合自己的時(shí)尚品牌戰(zhàn)略?！?/p>

Woolworths集團(tuán)對(duì)David Jones的計(jì)劃涉及幾個(gè)關(guān)鍵策略，但是歸根結(jié)底是希望擴(kuò)展自有品牌；規(guī)范供應(yīng)鏈；拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。

Ian Moir用類似的方法奠定了其在南非的基礎(chǔ)，他作為Country Road首席執(zhí)行長(zhǎng)時(shí)也用了同樣的方法提升了該品牌?！霸谶^(guò)去五年中，Woolworths集團(tuán)已經(jīng)做了大量的工作，也頗見(jiàn)成效：集團(tuán)整體收入平均每年增長(zhǎng)10%；利潤(rùn)每年增長(zhǎng)20%?！薄拔覀兺ㄟ^(guò)改變自己提升業(yè)績(jī)。我們意識(shí)到世界在變，只有真正有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能立足。競(jìng)爭(zhēng)力需要更多地投資。我們舍得在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)上投資，不僅如此，我們還在中國(guó)的供應(yīng)廠里進(jìn)行了投資?！?/p>

Woolworths集團(tuán)另外一個(gè)至關(guān)重要的成功要素是速度。Ian Moir介紹，“我們的顧客可以很快地買到時(shí)髦的商品?！盬oolworths集團(tuán)可以在五六個(gè)星期內(nèi)更新時(shí)尚品牌產(chǎn)品，集團(tuán)65%的產(chǎn)品能在90天或更少的時(shí)間內(nèi)更新。Woolworths集團(tuán)之所以能如此快速地更新?lián)Q代，最重要的一個(gè)原因是它擁有大量的自有品牌，這些品牌在南非的銷量很好，而且集團(tuán)獲得的利潤(rùn)也比其他品牌高。

Ian Moir想要帶給David Jones的改變也是增加自有品牌。現(xiàn)在David Jones的自有品牌占總量的3.5%，Ian Moir希望把這個(gè)數(shù)字在短期內(nèi)提升到20%甚至30%。Myer百貨也采取同樣的戰(zhàn)略，該公司目前的自有品牌數(shù)量已經(jīng)占到了總量的20%。

“David Jones的自有品牌非常少，大約只占3.5%。而且，這些所謂的自有品牌也不能算嚴(yán)格意義上的自有品牌，大部分是從中國(guó)的第三方采購(gòu)來(lái)的。我們將要做的是把3.5%提升到20%以上。David Jones是澳大利亞最受歡迎的時(shí)尚門店，為什么不利用這一點(diǎn)來(lái)建立自有品牌呢？”Ian Moir說(shuō)。

從另一個(gè)方面看，Ian Moir提及的自有品牌大部分都出售中低端產(chǎn)品，而David Jones比H&M這樣的快時(shí)尚品牌店高端一些，所以Woolworths集團(tuán)能不能讓David Jones既保留原有的中高端產(chǎn)品，又能在中低檔自有品牌上有所突破，還是未知。

David Jones大事記

1838年5月24日，David Jones創(chuàng)始人David Jones在悉尼開設(shè)第一家同名店鋪，出售“最好和最獨(dú)特的商品”。

1927年，David Jones在伊麗莎白街開設(shè)新店。

1959年，David Jones在悉尼擁有八家分店，并拓展到昆士蘭、南澳大利亞，維多利亞和ACT 。

1980年，David Jones被Adelaide Steamship Company惡意并購(gòu)，瓊斯家族失去公司控制權(quán)。

1982年，David Jones并購(gòu)位于墨爾本Bourke街的Buckley &Nunn零售店。

1990年，Adelaide Steamship Company因資不抵債而倒閉。其附屬公司的股價(jià)劇烈下跌，David Jones的股票從18美元跌到12美分。

1995年，David Jones從Adelaide Steamship Company倒閉的陰影中走出來(lái)，每股價(jià)格升到2美元。

1997年，前Myer百貨執(zhí)行長(zhǎng)Peter Wilkinson被David Jones聘任為首席執(zhí)行官。他大幅提升了公司的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)率，但股價(jià)依舊沒(méi)有恢復(fù)。

2002年，Mark McInnes被任命為首席執(zhí)行官，他把David Jones重新定位成“家庭品牌”，大力節(jié)約成本，并關(guān)閉了效益不好的門店。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，公司利潤(rùn)、銷售額和股價(jià)都有所回升。

2008年，全球金融危機(jī)中，David Jones銷售業(yè)績(jī)創(chuàng)2001年以來(lái)的最低。

2010年，Paul Zahra被任命為CEO，他的戰(zhàn)略是繼續(xù)削減成本。2014年4月9日，David Jones董事會(huì)一致同意以21.5億美元將公司出售給南非的零售商Woolworths集團(tuán)。